LA ARGUMENTACIÓN “Sobre todas las cosas hay siempre dos puntos de vista” Lema de Protágoras, el sofista. La verdad dogmática, previa a todo, que sólo necesita ser expuesta es para Karl Popper una aberración: “La teoría de que la verdad es manifiesta –de que puede verla quienquiera que desee verla- es la base de todo tipo de fanatismo. Pues entonces sólo por la más depravada maldad puede alguien negarse a ver la verdad manifiesta; sólo los que tienen toda clase de razones para temer la verdad pueden negarla y conspirar para suprimirla.” En Pinocho, cp. XVI el hada de los cabellos azules convoca a tres médicos, Un cuervo, un mochuelo y un Grillo para determinar si el muñeco que han encontrado colgado de un árbol está muerto o vivo: “Cuando el muerto llora, es señal de que está en vías de curación”- dijo solemnemente el cuervo. “Lamento contradecir a mi ilustre amigo y colega –intervino el Mochuelo-; para mí, si el muerto llora, es señal de que no le gusta morir”

Estepsíades: ¿A tu padre le pegas? Fidípides: Y además, ¡por Zeús!, demostraré que te he pegado con todas las de la ley Estepsíades: ¡Sinvergüenza redomado!, ¿cómo va a ser legítimo pegarle a un padre? Fidípides: Yo te lo haré ver y, además, te venceré con las palabras… en primer, lugar te voy a preguntar esto: ¿me pegabas cuando era niño? Estepsíades: Sí, por ser cariñoso y preocuparme de ti Fidípides: Pues dime, ¿no es justo que también yo sea cariñoso contigo de la misma manera y te pegue, puesto que en esto consiste el ser cariñoso, en pegar?... Tu afirmarás que la costumbre es que eso sea cosa del hijo; pero yo podría contradecirte diciendo que los viejos son dos veces niños; y es más natural que lloren los viejos que los jóvenes, en la medida en que es menos razonable que ellos cometan faltas…. Aristófanes, Las nubes (423 a C.) Comediografo ateniense del siglo V a C. En Las nubes traza una sátira de la escuela sofista y en concreto de la tradición de los argumentos dobles de Protágoras, el sofista, teoría recogida en los Dissoi Logoi (Razonamientos dúplices)

VARIEDADES DEL DISCURSO: LA ARGUMENTACIÓN Argumentación y comunicación Definición Argumentación y comunicación Estructura características funciones tipos pragmática lógica discursiva ámbitos Elementos premisas tópicos argumentos disociación asociación falacias inductiva deductiva tesis

DEFINICIÓN La argumentación es la estrategia por medio de la cual un hablante, expresándose en una lengua natural llega a sacar conclusiones válidas con la que pretende convencer o persuadir a un receptor Definición de van Eemeren-Grootendortst: “Argumentación es una actividad social, intelectual, verbal, que sirve para justificar o refutar una opinión, consistente en una constelación de enunciados que poseen función justificativa o refutativa y que están encaminados hacia la obtención del asentimiento de un juez que se supone razonable. (1987). Es interesante la distinción que introduce Moeschler respecto al concepto de argumentación: a.sentido ordinario: propiedades que permiten a un discurso tener efectos argumentativos. b. sentido técnico: relación entre contenidos semánticos de niveles distintos: los argumentos y las conclusiones. Argumentar es la capacidad de razonar a partir de opiniones generalmente aceptadas. Así entendido, el hombre sería entendido como un animal capaz de argumentar.

Objeto: cualquier tema controvertido, que admita diversas posiciones. CARACTERÍSTICAS Objeto: cualquier tema controvertido, que admita diversas posiciones. Carácter polémico: surge de una confrontación de pareceres subjetivos. Objetivo: Provocar la adhesión, convencer, persuadir (posee fuerza perlocutiva; capacidad de generar consecuencias o efectos sobre los pensamientos, sentimientos o acciones de los receptores.) Polémico: (Del gr. πολεμική, arte de la guerra).1. f. Arte que enseña los ardides con que se debe ofender y defender cualquier plaza. Perlocutiva. Relacionado con la teoría de los actos de habla de Austin: a. acto locutivo: es el que realizamos por el mero hecho de decir algo. Emisión de ciertos ruidos, de ciertas palabras en una determinada construcción, y con un cierto significado. b. Acto ilocutivo: es el que se realiza al decir algo (IN saying something). El acto dependerá de la intencionalidad. Al hablar no sólo decimos, sino que aconsejamos, sugerimos, prometemos, ordenamos. c. Actos perlocutivos: se realiza por haber dicho algo (BY saying something). Son los efectos producidos por haber dicho algo. La distinción es teórica porque los tres actos se realizan a la vez: decimos algo, lo decimos en un determinado sentido y estamos produciendo unos determinados efectos. El acto locutivo posee significado, el acto ilocutivo posee fuerza (intencionalidad); el acto perlocutivo logra efectos. Eemeren-Grootendorst-Kruiger proponen las siguientes características: La argumentación es una actividad social. La argumentación es una actividad intelectual La argumentación es un a actividad verbal La argumentación es un asunto de opiniones Su propósito es justificar o refutar opiniones Es una constelación de enunciados La argumentación está dirigida a la obtención de la aprobación de un auditorio. En definitiva, lo interesante es subrayar su eficacia de tipo práctico. En relación con su carácter polémico, la argumentación en muchas ocasiones surge de un desacuerdo, por ello la estructura gramatical básica es NO + SER = La solución del problema no es sencilla. Es conveniente recordar el lema de Protágoras.

ARGUMENTACIÓN Y COMUNICACIÓN ASPECTOS PRAGMÁTICOS Emisor Intención: convencer y persuadir. Actitud: subjetiva, toma de posición. Expresión: modalizada (subjetiva) y axiológica (juicios de valor) Receptor Personalizado o genérico Situación Presencia receptor: bilateral Ausencia del receptor: unilateral Ámbitos: formalizados / informales El estudio de los discursos argumentativos debe ser pragmático; es decir, teniendo en cuenta el emisor, el destinatario y el contexto: un principio fundamental es el de accesibilidad de la conclusión. Según Searle, el acto ilocutivo de argumentar se caracteriza por: a. Contenido proposicional. b. Condición esencial: justificar una opinión que satisfaga al oyente. c. Condiciones preparatorias: el emisor cree que el receptor aceptará más tarde o más temprano el conjunto de proferencias como justificación de la conclusión. d. Principio de sinceridad. El hablante cree que sus argumentos y conclusiones son aceptables. Siguiendo a Searle, en las argumentaciones se producen los siguientes actos de habla: : representativos: afirmar, suponer, proponer, aseverar, enunciar con certeza, afirmar confidencialmente. Todos ellos pueden ser evaluados como verdaderos o falsos. b. Directivos: ordenar, prohibir, solicitar, rogar, desafiar, invitar, retar, preguntar. c. Comisorios: prometer, ofrecer, jurar d. Declarativos: sirven para definir, ampliar, precisar o explicar. Unilaterales: artículos de opinión, ensayos, anuncios publicitarios, editoriales de peródicos. Bilaterales: Debates, mesas redondas, tertulias... El reconocimientos de un emisor cualificado permitirá considerar como fiables sus argumentos.

ARGUMENTACIÓN Y FUNCIONES COMUNICATIVAS CONATIVA El emisor intenta convencer o persuadir al receptor; hacer que cambie su conducta o sus puntos de vista REPRESENTATIVA El emisor utiliza el código para hablar de un referente situado en la realidad exterior. EXPRESIVA El emisor utiliza su sentimentalidad como recurso de persuasión. Es preciso subrayar el carácter referencial de los textos argumentativos, frente a la autorreferencialidad de los textos literarios. No obstante, se precisa hacer compatible esta distinción con el hecho de que la argumentación aparezca reproducida en textos literarios. En este supuesto es ineludible hacer referencia a la función poética. Adam prefiere introducir el concepto de función argumentativa. Sería una función con autonomía propia, añadida a las otras funciones, que se orienta hacia el hacer creer o hacer hacer.

Ámbitos de la argumentación Ámbito forense (abogacía/judicatura) Probar con argumentos, refutar las conclusiones de la parte contraria. Actividad comercial Selección de personal Negociar es argumentar. Convencer de la valía de un candidato Política Parlamento foro de argumentos Religión Esfuerzo por convencer de sus ideales. Apostolado Periodismo Editoriales, artículos de opinión Publicidad Todos los conocimientos artísticos y científicos al servicio de la persuasión Mundo científico y académico Sostener tesis con argumentos. Argumentar es un procedimiento consustancial a la actividad humama

TIPOS DE ARGUMENTACIÓN Argumentación lógica o demostración Argumentación pragmática o discursiva Trata de demostrar la verdad de unos hechos o afirmaciones. Se basa en las reglas de la lógica formal. Se construye sin tener en cuenta al receptor. Objetiva y sus conclusiones definitivas. Número de argumentos predeterminado. Se aplica al ámbito de las ciencias. Persigue la efectividad: persuadir al receptor. Utiliza los recursos expresivos de las lenguas naturales. Se construye pensando en el receptor Subjetiva y sus conclusiones provisionales. Número de argumentos indeterminado. Se aplica a distintos ámbitos: publicidad, foros jurídicos, discurso político, periodístico, etc...

EL MECANISMO ARGUMENTATIVO MARCO ARGUMENTATIVO RAZONES o ARGUMENTOS TESIS Este esquema básico de la filmina es el de Ducrot. Los supuestos son principios o conocimientos implícitos compartidos por el emisor y el receptor. Son hipótesis compartidas que convierten en aceptable o no un razonamiento. Para Aristóteles, las premisas eran algo que se consideraba cierto, sabido, una serie de hechos conocidos por todos. Son objetos de acuerdo sobre los que se fundamenta la argumentación. Las premisas están formadas por los siguientes elementos: a.Hechos: reales, supuestos, convenidos, supuestos, posibles o probables. La sociedad se construye sobre unos hechos que no admiten objección. Por ejemplo: todo el mundo quiere ganar dinero; la competencia hace que gane el mejor… b. Verdades: sistemas complejos de hechos: la sociedad democrática se basa en la elección por sufragio universal de quienes la gobiernan. c. Presunciones. Por ejemplo: el carácter intencional de un acto humano, el interés de un enunciado, credulidad natural de unas personas. d. Valores abstractos. La justicia, la verdad, el estado, la democracia… e. Valores concretos. Un ser vivo, un grupo determinado, un objeto particular; un momento histórico… f. Jerarquías entre entes: concretas (los hombres por encima de los animales); abstractas (lo justo sobre lo injusto); cuantitativas (mucho frente a poco o al revés). Las jerarquías tienen que ver con los valores sociales; por tanto, puede cambiar con los tiempos: emancipación frente a pertenencia familiar; libertad frente a seguridad; autorrealización frente a dinero (o al revés) Las razones o argumentos quedan explícitas. Los supuestos o premisas quedan implícitos. Las conclusiones quedan explicitas normalmente, aunque hay ocasiones en que quedan sugeridas. El marco argumentativo es el contexto en el que se inscribe lo que estamos diciendo. La conclusión o tesis puede estar explícita, sugerida o inferida. Fuentes Rodríguez y Alcaide Lara (Mecanismos lingüísticos de la persuasión) introducen también como elemento de la argumentación la fuente. Corresponde a la figura de enunciador. Se cita para descargar sobre otros la verdad de las premisas o de los enunciados. Los modelos de estructuras son muy variados. Lo fundamental es que sea una estructura que derive hacia una conclusión. M. Bassol y A. Torrent (Modelos textuales. Teoría y práctica) distinguen varios tipos de argumentaciones: sencilla: conclusión basada en un solo argumento. Multiple: basada en varios argumentos: Múltiple coordinada: suma de argumentos.: “Este libro no tiene cualidades literarias. Tiene un mal estilo. Los diálogos son artificiales. La trama no presenta sorpresas...” Múltiple subordinada: argumentación en cadena: cada argumento se descuelga del anterior: “Las mujeres tienen una lógica propia. Resuelven los rompecabezas de una manera distinta a los hombres. Las mujeres empiezan por distintos lugares al mismo tiempo. Los hombres solo por uno...” Contraargumentaciones: no defiende una opinión propia, sino que rebate la de otro. SUPUESTOS o PREMISAS

UN TIPO DE PREMISAS: LOS TOPOI O LUGARES COMUNES Asentamos nuestros argumentos en lugares comunes del pensamiento. A estos lugares comunes, Aristóteles los denominó tópicos (tópoi). Los tópicos forman parte del sentido común de las personas. Son la base implícita de toda argumentación. Están sometidos a variación según las épocas. Son valores relativos que pueden ser refutados. G. Vico los denominaba sensus communis. Los tópicos son los garantes que permiten el paso de unos argumentos a una conclusión. Cuando los tópicos se hacen explícitos en la argumentación constituyen lo que algunos autores denominan base argumentativa. Según Ducrot los tópicos son graduales y ponen en relación dos escala argumentativas: Matrícula Tener suerte Sobresaliente Notable Aprobado Suspenso No tener suerte Topoi y publicidad. La publicidad potencia y rentabiliza los topoi usados en el discurso común. Cuando los topoi se aplican a las formas de comportamiento de las personas según su edad, su sexo o su ocupación conforman los estereotipos: modelos reconocidos socialmente, clichés que actúan según lo que cabía esperar de ellos según un prejuicio social. “Para el publicista tanto el personaje que vemos representado en el anuncio como el receptor al que va dirigido el mismo, son modelos, conjuntos de topoi.” Fuentes Rodríguez y Alcaide Lara (Mecanismos lingüísticos de la persuasión)

TÓPICOS Tópico de la existencia Lo real es preferible a lo irreal; lo verdadero a lo falso Utilidad Lo útil es preferible a lo inútil Moralidad Lo moral preferible a lo inmoral Cantidad Lo que tiene más es preferible a lo que tiene menos. Argumento de la mayoría Calidad Lo minoritario es preferible Belleza Preferible a la fealdad Tradición Preferible a la innovación Progreso y novedad Preferible a lo tradicional Bassols y Torrent clasifican los tópicos en cuatro grupos: Lugares comunes relacionados con la cantidad Lugares de cualidad (se oponen a la opinión común. Acarrean la valoración de lo único, original e inapreciable) Lugares de orden (lo anterior a lo posterior; focalizar las causas a los fines, colocar las leyes por encima de los hechos…) Lugar de lo existente. Prioriza lo que es real, actual, vivido… Tópicos publicitarios: Argumento cuantitativo. Argumento cualitativo Precio Relación calidad-precio Argumento de la seguridad y de la garantía. Facilidades. Moda y diseño Atención personalizada

Tipos de argumentos en la argumentación discursiva Por asociación Por disociación causal Individual/universal utilidad Teórico/práctico inercia Objetivo/subjetivo fines/medios Persona Adelino Cattani, Los usos de la retórica, razones, motivos y causas se semejan en que las tres responden a ¿Por qué?, pero se diferencian: Motivo subjetivo no generalizable impulsa (me gusta Sabina porque sus canciones hablan de mí) Causa objetiva generalizable determina (Voy a la iglesia porque he crecido en una familia católica) Razón explicación y justificación, discutida críticamente justifica (Voy a votar porque es solidario con la sociedad) Argumentos por asociación: causal: relaciona un hecho con su efecto, un hecho con su causa. Utilidad (pragmático): propone el éxito como criterio objetivo de validez. Argumento que relaciona fines y medios: condiciones de trabajo buenas (medio), mayor productividad (fin) Inercia: defensa de que algo continúe como está (gasto que acarrea, imposibilidad de parar el proceso…). Argumento de persona: utilizar a alguien como autor de actos o juicios que refuerzan nuestra tesis. Ejemplos: hechos que conduzcan a una conclusión. Pueden ser rebatidos con ejemplos ad contrarium. Comparación o analogía: pone en relación dos realidads cuyas características se consideran relevantes para la argumentación. Por disociación: pretender sacar partido de los pares de contrarios admitidos en la mayoría de los auditorios. autoridad Recursos por asociación ejemplo comparación

Tipos de argumentos (argumentación lógica) Modus ponens (el modo de poner) Si p entonces q Modus tollens (el modo de quitar) No –q Por tanto no p Silogismo hipotético Si p entonces q →Si q entonces r → Por tanto, si p entonces r Silogismo disyuntivo P o q → No-p → Por tanto q Dilema P o q →Si p entonces r →Si q entonces s → Por lo tanto r o s Reducción al absurdo La negación de una conclusión conduce al absurdo. Es necesario aceptar la conclusión. Los argumentos deductivos correctamente expuestos Un ejemplo de reducción al absurdo lo encontramos en el siguiente diálogo de la obra La cena:

Falacias o falsos argumentos Ad hominem Consiste en ejercer presión sobre la persona que argumenta, atacándole personalmente . También proponer como argumentos elementos de la vida del protagonista ridiculizándolo. Falsos dilemas Reducir las opciones que se analizan sólo a dos. Apelación a la mayoría (Ad populum) Consiste en apelar a la supuesta autoridad de la multitud. Forma errónea del argumento de autoridad. Petitio principii (petición de principio) Se presenta como ya demostrado lo que se quiere demostrar; se presenta como indudable lo que sólo es opinión del emisor Non sequitur (no se sigue) Consiste en extraer una conclusión que no se sigue de los argumentos. Provincianismo Universalización de hechos locales Adelino Cattani, Usos de la retórica, acota el alcance de las falacias: “Falacia es una maniobra no permitida en un tipo concreto de debate”. Habrá contextos en los que se permitirán argumentos de este tipo. No es lo mismo un trato o una negociación (argumentos de fuerza son aceptables) que una argumentación conceptual donde se busca una aproximación a la verdad

Falacias o falsos argumentos Generalización Consiste en atribuir las misma cualidad a realidades diversas. Apelaciones a la fuerza (ad baculum) Hacer valer un argumento por la posición ventajosa o de fuerza: “ o me secundas o…” Apelaciones a la piedad Consiste en apelar a la misericordia del interlocutor. El emisor hace gala de una falsa modestia. Falsa modestia Consiste en presentarse como alguien humilde o iletrado: desconocedor de un tema. Tu quoque (ojo por ojo) Argumentos que defienden el ojo por ojo. Falsa analogía Establecer relaciones entre realidades o conceptos muy dispares. Tautología Reiteración de un supuesto, sin argumentarlo. Antony Weston en Claves de la argumentación propone una relación más exhaustiva de falacias: Extraer errores de una muestra demasiado pequeña. Olvidar alternativas Apelación a la ignorancia (Ad ignorantiam) Apelación a la piedad (ad misericordiam) Causas falsas Descalificación de las fuentes. Causalidad demasiado ligera (Post hoc, ergo propter hoc = después de esto, como consecuencia de esto) Otras...

ESTRUCTURA DE LA ARGUMENTACIÓN Se parte de unas premisas o hechos concretos; se continúa con los argumentos para llegar a una conclusión o tesis. INDUCTIVA La tesis suele estar al principio. Siguen los argumentos que la sustentan DEDUCTIVA La argumentación avanza a través del contraste de pareceres entre emisor y receptor DIALÓGICA Otras posibilidades: ENCUADRADO Tesis al comienzo y al final REPETITIVA Reiteración de la tesis a lo largo del texto. EN PARALELO Tesis diferentes que se van argumentando al mismo tiempo.

ESTRUCTURA DE LOS TEXTOS ARGUMENTATIVOS INTRODUCCIÓN EXPLICACIÓN ARGUMENTACIÓN Tesis Cuerpo argumentativo Confirmación de la tesis Este esquema básico, reproduce el de la Retórica clásica. La INTRODUCCIÓN servía para enmarcar el problema (tema de que se va a tratar y orden en el que se hará), captar la atención del destinatario (importancia o novedad del asunto) y poner a aquel de su parte. La EXPOSICIÓN sirve para plantear toda la información significativa relacionada con la tesis. Recordad que no existen textos puros. Podrán aparecer también secuencias descriptivas o narrativas. La ARGUMENTACIÓN presenta los argumentos pertinentes para la defensa de la tesis. Se distingue la argumentación en cadena (las ideas se van derivando unas de otras) y la argumentación por adición (se llega a la demostración de la tesis por la suma de los diferentes argumentos expuestos). La CONCLUSIÓN: recordatorio de la tesis defendida, resumir ideas, cerrar con detalles ingeniosos. Tesis: idea fundamental sobre la cual se reflexiona y se argumenta. No confundir con asunto que es la temática sobre la cual gira el texto. En ocasiones, la tesis puede estar implícita. CONCLUSIÓN

Elementos lingüísticos relevantes /1 Ámbito morfosintáctico Expresión de las conclusiones mediante estructuras atributivas: “la solución es /no es sencilla” Uso de la 3ª persona: pretensión de objetividad Uso de la 1ª persona: manifestación de subjetividad Modelo sintáctico basado en la subordinación: causa, consecuencia, condicion Modalidad oracional enunciativa e interrogativa (frecuente el uso de interrogaciones retóricas). Marcadores textuales: orden: primero, segundo... en primer lugar, en segundo lugar, ... Causa: porque, ya que, pues, luego, así que, con motivo de, a causa de, puesto que... Consecuencia: de modo que, de suerte que, de manera que, en conclusión, por lo tanto... En cuanto a los marcadores textuales, conviene distinguir: Operadores: se refieren a un solo enunciado: son casi las ocho; son ya las ocho... Conectores argumentativos: introducen más de un enunciado; relacionan lo que viene a continuación con lo dicho previamente: No recibirá a la comisión porque no la encuentra representativa.

Elementos lingüísticos relevantes /2 Ámbito léxico-semántico Sustantivos abstractos Adjetivos con fuerte carga valorativa (axiológicos) Verbos: Causalidad y consecuencia: causar, hacer, originar, ocasionar, suscitar... Operaciones argumentativas: resultar,, concluir, suponer, conjeturar, inferir. Verbos dicendi: decir, suscribir, declarar, estimar, considerar, expresarse, arbitrar, aludir, alegar Isotopias. En cuanto a los marcadores textuales, conviene distinguir: Operadores: se refieren a un solo enunciado: son casi las ocho; son ya las ocho... Conectores argumentativos: introducen más de un enunciado; relacionan lo que viene a continuación con lo dicho previamente: No recibirá a la comisión porque no la encuentra representativa.

Elementos estilísticos relevantes Figuras literarias. En la argumentación discursiva todas aquellas que contribuyan a reforzar el carácter persuasivo del texto.

La argumentación en el periodismo escrito El editorial Espacio reservado para la opinión institucional del periódico. Es el ámbito donde se manifiesta la ideología. Artículo de opinión Espacio reservado para la opinión de personas relevantes. Suelen versar sobre temas de actualidad. Reseñas críticas Opiniones críticas sobre acontecimientos culturales de actualidad: cine, teatro, música, libros, conciertos. Las opiniones son responsabilidad personal. Cartas al director Espacio para la opinión de los lectores A veces el artículo de opinión recibe el nombre del espacio tipográfico que ocupa: artículo de fondo, columna, tercera, etc … El artículo de fondo puede presentar rasgos ensayísticos.

Funciones argumentativas A través de la argumentación realizamos las siguientes funciones: Asentimiento, confirmación, adhesión Justificación, prueba. Concesión Rectificación Objeción Contestación, desacuerdo Crítica, acusación, reproche Tesis, Conclusión S. Stati (1990): señala las siguientes funciones: Asentimiento, confirmación, adhesión Justificación, prueba Concesión Rectificación Objeción Contestación, desacuerdo Crítica, acusación, reproche Tesis, Conclusión. Van Dick propone un esquema de funciones más simple: Explicación Especificación Comparación Contradicción

Tipos de argumentaciones Sencilla: conclusión basada en un solo argumento. Multiple: basada en varios argumentos: Múltiple coordinada: suma de argumentos.: “Este libro no tiene cualidades literarias. Tiene un mal estilo. Los diálogos son artificiales. La trama no presenta sorpresas...” Múltiple subordinada o argumentación en cadena: cada argumento se descuelga del anterior: “Las mujeres tienen una lógica propia. Resuelven los rompecabezas de una manera distinta a los hombres. Las mujeres empiezan por distintos lugares al mismo tiempo. Los hombres solo por uno...” Contraargumentaciones: no defiende una opinión propia, sino que rebate la de otro. Recursos de la contrargumentación: Trucos de la contrargumentación: Aducir exageración. Argumentos ad hominen: cualidades o defectos del intelocutor Tratar sus argumentos de irracionales o banales o de demasiado técnicos. Poner en evidencia el comportamiento del orador (desagrado, cólera...) Reproducir los argumentos para demostrar su falta de seguridad. Mostrar las incompatibilidades en los argumentos del orador.

Argumentación y publicidad Es un género semiótico complejo desarrollado en la sociedad de consumo, de carácter argumentativo y finalidad perlocutiva, utilizados por los productores de bienes para darlos a conocer y persuadir a los individuos.

Factores del mensaje publicitario Factores determinantes. ¿Qué se anuncia? ¿Para qué se anuncia? ¿A qué público se dirige el anuncio? ¿Cuáles son los objetivos? Factores consecuentes ¿Cómo se anuncia? ¿Dónde se anuncia? ¿Cuándo se anuncia? ¿Cuánto se invierte en la campaña?

Prototipos de argumentación publicitaria /1 Mensaje informativo: proporciona una información + presupuesto = conclusión. La factura es la garantía del trabajo bien hecho. Exija sus facturas. Mensaje refutativo: se niega un principio o un saber de amplia aceptación. Vestir a la moda no cuesta tanto A veces la ruta argumentativa en un mensaje informativo puede ser muy compleja: La dieta mediterránea es lo mejor para el corazón 14 de febrero. Día de los enamorados. Codorniu. Nacido en el Mediterráneo.

Prototipos de argumentación publicitaria /2 3. Mensaje interrogativo: Preguntas orientadas: la formulación de la pregunta varía su valor argumentativa. Preguntas capciosas: Afirmación presupuesta: la pregunta contiene una aserción que se presupone compartida: ¿Por qué todo el mundo fuma Malboro? Interrogación retórica: supone una afirmación de sentido contrario. ¿Qué clase de política es la que obliga a los ciudadanos a estar en la calle? Interrogación selectiva: se seleccionan las preguntas de interés para los anunciantes. Pregunta en forma de desafío: ¿Quién dijo que los jóvenes no saben de letras? Renault. Sobre las preguntas orientadas se recuerda el ejemplo de las órdenes religiosas: Dominicos: ¿Santidad, se puede fumar mientras se reza? No Jesuitas: ¿Se puede rezar mientras se fuma? Sí Sobre las preguntas capciosas: ¿Defiende Ud. El derecho constitucional a llevar armas? ¿Defiende Ud. Que cualquier individuo pueda llevar armas?