CONCEPTION NAME TEST (CNT)

“Los resultados de cualquier investigación de mercado sólo son buenos si los nombres que somete a la prueba son buenos también” Frank Delano.

EL NOMBRE ES EL ELEMENTO MÁS IMPORTANTE DE UNA MARCA. El nombre de la marca es el principal agente de ventas: explica lo que es y/o hace el producto. Algunos clientes se enteran del producto o servicio porque alguien les habla y menciona el nombre de la marca. Cuando el consumidor no se siente a gusto con el nombre de un producto lo evita. El nombre genera recuerdo y reconocimiento del producto o servicio. Las extensiones de línea o categoría heredarán este nombre. El nombre puede venir en miles o millones de artículos como papelería, uniformes, transportes corporativos, productos, etc. El nombre es una promesa y representa el prestigio y la confianza que tiene el consumidor en la marca.

PROPIEDADES DE UN BUEN NOMBRE. Para que un nombre funcione debe tener algunas propiedades básicas como: Comunicar el concepto de lo que es o hace el producto / servicio. Ser diferente, único, singular. Ser memorable, fácil de recordar. Captar la atención del cliente y estimular su imaginación. Ser simple, fácil de pronunciar. Sonar a lo que es o hace la categoría. Transmitir su personalidad sexual. Ser creíble.

MODELO MARKET VARIANCE®. El método que utilizamos para evaluar nombres es sencillo pero considera las dimensiones básicas: Leemos el concepto que dio origen al nombre y presentamos los nombres a evaluar para observar reacciones y comentarios. Guardamos los nombres y pedimos que nos digan cuál es el que se adecua a dicho concepto; es necesario obtener los 3 primeros lugares. Preguntamos por las razones de dicha selección; y si tenemos algún favorito que no fue seleccionado preguntamos porqué no se seleccionó. Se califican los nombres en cuanto a originalidad, credibilidad, memorabilidad, fácil de pronunciar y diferencia con otras marcas. Se pregunta por intención de compra (indica el atractivo del nombre de la marca).

ALGUNOS CONSEJOS METODOLÓGICOS. No evaluar más de 7 nombres. Los experimentos sobre la memoria han demostrado que el ser humano no puede retener más de 7 nombres. Los nombres deben presentarse uno por uno en hojas tamaño carta o cartulinas blancas de tamaño similar y en una letra sans serif negrita, por ejemplo arial o helvética. Para evaluar el mejor nombre no se requieren grandes muestras; si no hay un claro ganador seguramente el nombre no es tan bueno como parece. Las sesiones de grupo no se consideran apropiadas porque influyen sobre las dimensiones básicas como recordación espontánea, memorabilidad, pronunciación, etc.