TEMA 3. ¿QUIÉN ORDENA EL TRABAJO? EL ANUNCIANTE  EL ANUNCIANTE ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE: DEPARTAMENTO DE MARKETING Y DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN LA RELACION AGENCIA-ANUNCIANTE: EL DOCUMENTO DE BUENAS PRÁCTICAS

“Persona a la que hay que dar servicio” ¿QUIEN ES PARA LA AGENCIA? “El prepotente por excelencia” “Mi objetivo más inmediato” “Una cosa que incordia mucho pero que siempre es necesaria” “Persona a la que hay que dar servicio” La LGP artículo 10 “persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”

2. Seleccionar la agencia de publicidad y otras empresas FUNCIONES DEL ANUNCIANTE: 1.  Determinar objetivos a cumplir y Presupuestar el plan 2.  Seleccionar la agencia de publicidad y otras empresas 3.  Evaluar los servicios y Verificar los resultados 4.  Controlar la difusión de sus inserciones publicitarias 5.  Supervisar la investigación necesaria para la campaña 6. Mantenerse informado sobre la competencia y sobre las técnicas de comunicación 

Extremadura, con el 1,8% de anunciantes gestiona 0,1% inversión Castilla y León, concentra el 6% de anunciantes que realizan el 0,6% de la inversión

Inversión controlada Ranquin de anunciantes 2008 (mill €)

Infoadex. Inversión en medios convencionales año 2008

Comunicación comercial Comunicación corporativa PUBLICIDAD Y OTRAS FORMAS Plan de Comunicación INTEGRAL Comunicación corporativa Imagen y reputación Corporativa RRII GESTIÓN DE CRISIS RSC VALORES DE MARCA GESTIÓN DE INTANGIBLES Comunicación interna RELACIONES EMPLEADOS INTRANET PLAN COMUNICACIÓN INTERNA

ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE Siempre suele haber un Departamento de MK que incluye la gestión de la publicidad No siempre suele haber un Departamento de Comunicación que gestione la comunicación interna y corporativa A veces puede haber un departamento de publicidad específico

ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE DIRECTOR DE MARKETING Contacto habitual del anunciante y la agencia JEFE DE PRODUCTO Marketing-mix de un producto BRAND MANAGER Jefe de marca. Caso de Procter&Gamble JEFE DE PUBLICIDAD si existe este departamento

Comunicación comercial Comunicación corporativa PUBLICIDAD Y OTRAS FORMAS Comunicación comercial VALORES DE MARCA GESTIÓN DE INTANGIBLES Imagen y reputación Corporativa RRII GESTIÓN DE CRISIS RSC Comunicación corporativa RELACIONES EMPLEADOS INTRANET PLAN COMUNICACIÓN INTERNA Comunicación interna Plan de Comunicación INTEGRAL

El departamento de comunicación ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE El departamento de comunicación En los 80 se crean primeros DC Villafañe (1993: 203) la función de comunicación “es monopolizada por esa dirección específica -dirección de comunicación-, quedando fuera de sus competencias la comunicación de producto”

El DIRCOM Profesional impreciso Su objetivo principal Conocimiento empresarial y estructural de la comunicación Su objetivo principal Traducir proyecto empresarial en imagen y reputación Debe localizarse en la cúspide de la compañía  

Grupo Inditex. Importancia de la comunicación corporativa

BBVA. Importancia de la comunicación corporativa

SELECCIÓN DE AGENCIAS Una agencia no es una fábrica de anuncios. El tamaño de la agencia no la hace grande, sino las personas que trabajan en ella. Una agencia motivada es una agencia mejor. Los buenos anunciantes no amenazan a sus agencias: cuando no están satisfechos con algo, lo dicen.

AEAP y AEA acuerdo de “buenas prácticas” El anunciante debe vigilar 1. No elegir campaña en vez de agencia. La búsqueda se ha venido limitando a una campaña, evaluando por tanto sólo la creatividad a través de un concurso de ideas, cuando lo que en realidad se busca es una agencia. 2. Falta de método. Sin una metodología de selección puede dejarse fuera del proceso, desde el inicio del mismo, a agencias interesantes para la compañía. 3. Distracción. Se distrae a las agencias de su trabajo habitual para sus clientes habituales, los que pagan con sus honorarios los costes fijos de las agencias, con el consiguiente perjuicio para los mismos. 4. Confidencialidad. el concurso obliga a comunicar a demasiadas agencias datos confidenciales de marketing, con el peligro de que más tarde trabajen para la competencia.

La agencia debe comunicar al cliente 1.La estructura real. 2.El equipo a cargo de la cuenta 3.La utilización, en su caso, de otras empresas 4.La importancia de la cuenta en la agencia 5.Los términos económicos básicos  

Reconocimiento económico al trabajo de la agencia. AEAP y AEA acuerdo de “buenas prácticas” Equidad. Igualdad de trato y de oportunidades para todas las agencias participantes, sin proporcionar información privilegiada.  Confidencialidad. La agencia respetará el carácter confidencial de la información facilitada. Propiedad intelectual de las ideas de la agencia. El anunciante respetará la propiedad intelectual de las ideas presentadas por la agencia que no sean finalmente adquiridas. Si se desea utilizar una idea procedente de una agencia no ganadora, se podrá negociar su uso remunerado por el cliente. Compromiso de relación a medio-largo plazo. Voluntad de establecer una relación a medio - largo plazo, que traerá consigo una mayor estabilidad y eficacia en el trabajo. Reconocimiento económico al trabajo de la agencia.

Pasos para una correcta selección de agencia Definición del Perfil de Agencia Análisis del papel que la publicidad va a jugar en el mix de marketing de la compañía. Definición precisa de la misión de la agencia. Determinación sobre si va a tener que ser consistente con una línea de comunicación anterior. Posible colaboración con otra empresa o grupo de comunicación. Necesidades geográficas. Necesidades de tamaño y estructura. Necesidad, en su caso, de que la agencia cuente con un grupo internacional.

2.1 Análisis de Datos Objetivos L i s t a L a r g a 2. Análisis del Mercado 2.1 Análisis de Datos Objetivos L i s t a L a r g a El objetivo de esta preselección es hallar qué agencias del mercado cubren las necesidades que refleja el Perfil de Agencia. Podemos realizar un análisis personal o contratar a un consultor especializado. 2.2. Análisis Cualitativo L i s t a C o r t a Análisis de la lista larga.

3.2 Por Presentación Personalizada 3.3 Por Concurso 3. Selección 3.1 Por Elección Directa 3.2 Por Presentación Personalizada 3.3 Por Concurso Preparar un briefing claro Informar sobre las agencias participantes Definición de niveles de acabado Especificar los servicios requeridos Establecer un calendario realista

Asignar los equipos clave en ambas partes Definir un interlocutor en la empresa anunciante y dar igualdad de acceso a la información a todas las agencias participantes. Establecer un sistema de evaluación Asignar un tiempo a las presentaciones Concentrar las presentaciones Identificar a los asistentes Decidir con rapidez e informar a todos Devolver materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad.

MODELO DE BRIEFING Anunciante, producto o servicio (compañía, producto, competencia, distribución, imagen de marca…) Objetivos de la campaña (lanzamiento, relanzamiento…). Descripción del público objetivo (demografía, hábitos, costumbres). Posicionamiento deseado para la marca Mensajes prioritarios Timing, planificación, presupuesto Responsabilidades Aspectos legales, sociales y otros datos importantes Información adicional de interés