ACTITUDES… COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Presentado por : KATHERINE PINZÓN VEGA YARLEY CASTAÑEDA

ACTITUDES Es una evaluación general y duradera de personas, objetos o situaciones. Cualquier cosa frente a la cual alguien tenga una actitud ya se tangible o intangible.

ACTITUDES HACIA LOS PRODUCTOS Observación que hace un consumidor de marcas utilizadas por personas de su entorno. Este comportamiento puede ser influenciado por los modelos con mensajes persuasivos que emiten y aparecen en los medios de comunicación actuando como fuente de información para apoyar bienes y servicios, aun cuando no apoyan de manera explicita el producto. Desafortunadamente con mucha frecuencia el comportamiento de los personajes de la TV promueven conductas irresponsables. Frutiño Juanes

EL CONTENIDO DE LAS ACTITUDES Una actitud es duradera por que tiende a permanecer con el paso del tiempo. Los consumidores desarrollan actitudes y conductas muy especificas hacia el producto. Así como actitudes y conductas mas generales relacionadas el consumo. Las actitudes ayudan a determinar con quienes salimos, que tipo de música escuchamos, Si reciclamos o desechamos las latas de aluminio.

LAS FUNCIONES DE LAS ACTITUDES TEORIA FUNCIONAL DE LAS ACTITUDES (Daniel Katz) Las actitudes existen por que cumplen con alguna función de la persona, es decir están determinadas por los motivos de la persona. Por razones muy distintas dos personas pueden tener la misma actitud hacia un mismo objeto. FUNCION UTILITARIA: Esta función se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo. hamburguesa FUNCION EXPRESIVA DE VALOR: Expresan los valores centrales o conceptos del consumidor, una persona no forma una actitud por sus beneficios objetivos, si no por lo que el producto dice de el como persona. Revista don Juan. FUNCION DEFENSORA DEL EGO: Las actitudes que se forman para proteger a la persona ya sean de amenaza externas o de sensaciones internas realizan una función defensora del ego. Cigarrillos marlboro

FUNCION DE CONOCIMIENTO: Algunas actitudes se forman según el resultado de la necesidad de orden, estructura o significado. Cuando el consumidor identifica la función dominante en el producto es decir los beneficios que proporciona.

MODELO DE ACTITUDES ABC El Afecto: Se refiere a lo que un consumidor siente hacia el objeto de la actitud. El Comportamiento: Involucra las intenciones de una persona para hacer algo relacionado con el objeto de la actitud. El Conocimiento: Se refiere a las creencias de un consumidor respecto al objeto de la actitud.

Evalúa estas creencias y se forma un sentimiento por el producto. JERARQUÍAS DE EFECTOS Jerarquía de Aprendizaje Estándar: Un consumidor enfoca su decisión hacia un producto como un proceso para resolver un problema. Forma sus creencias sobre el producto y acumula conocimientos relacionados con los atributos relevantes. Evalúa estas creencias y se forma un sentimiento por el producto. El consumidor lleva a cobo una conducta relevante como la compra del producto. ACTITUD Basada en el proceso de información cognoscitiva. CREENCIAS AFECTO COMPORTAMIENTO Tiene una actitud positiva Da como resultado el grado de lealtad hacia la marca, el consumidor se enlaza con el producto a lo largo del tiempo y no es fácil tentarlo a experimentar con otras marcas. Pero puede estar dispuesto a abandonarlo cuando llegue algo mejor.

Jerarquía de Bajo Involucramiento: el consumidor no ha desarrollado una solida preferencia de una marca sobre otra. Con base en su conocimiento limitado forma sus creencias sobre el producto, acumula conocimientos en cuanto a los atributos relevantes. El consumidor lleva a cobo una conducta relevante como la compra del producto. Hace la evaluación y se forma un sentimiento hasta después de probar el producto. En la que la opción del consumidor se ve forzada por experiencias buenas o malas con el producto despues de la compra. ACTITUD Basada en un proceso de aprendizaje conductual. CREENCIAS COMPORTAMIENTO AFECTO

Jerarquía de la Experiencia: los consumidores actúan con base en sus reacciones emocionales es decir: Resalta la idea de que las actitudes pueden ser fuertemente influenciadas por los atributos intangibles del producto, como el diseño del empaque. Las reacciones de los consumidores hacia los estímulos que lo acompañan, publicidad y aun el nombre de la marca. Con base en su conocimiento limitado forma sus creencias sobre el producto, acumula conocimientos en cuanto a los atributos relevantes. Da como resultado un consumo con motivaciones hedonísticas por ejemplo, como los hace sentir el producto o la diversión que les proporciona utilizarlo. ACTITUD Basada en un consumo hedonista. AFECTO COMPORTAMIENTO CREENCIAS

ACTITUD ACTITUD ACTITUD Basada en el proceso de información cognoscitiva. CREENCIAS AFECTO COMPORTAMIENTO ACTITUD Basada en un proceso de aprendizaje conductual. CREENCIAS COMPORTAMIENTO AFECTO ACTITUD Basada en un consumo hedonista. CREENCIAS AFECTO COMPORTAMIENTO

EN LA MERCADOTECNIA NO SOLO SE PUEDEN CONCIDERAR ACTITUDES HACIA EL PRODUCTO. En situaciones que implican una toma de decisiones, las personas desarrollan actitudes hacia los objetos distintos al producto, las cuales pueden influir en lo que eligen. Las reacciones de los consumidores hacia un producto, independientemente de lo que sienten , están influenciadas por sus propias evaluaciones.

LA ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD Se define como la predisposición a responder en forma favorable a un estimulo publicitario especifico, durante una exposición en particular. Incluye: La actitud del espectador ante el anunciante. El estado de animo que este evoca. El grado de atención que influye en los espectadores. Las actitudes hacia un anuncio y hacia la marca que se presenta serán influenciadas si el consumidor ve el anuncio durante la transmisión de su programa favorito de tv.

FALLAS EN LA MERCADOTECNIA Estudio sobre publicidad irritante. Higiene femenina Medicina para las hemorroides Laxantes Ropa intima de mujeres Se muestra un producto delicado. La situación es inventada o dramatizada en exceso Se muestran personajes poco atractivos o antipáticos Se incluye una escena sexualmente sugerente El comercial sufre de un reparto o ejecuciones deficientes La sensaciones que genera la publicidad tienden a afectar de manera directa las actitudes de la marca. Los comerciales pueden evocar de manera directa variedad de respuestas emocionales.

SENSACIONES OPTIMISTAS: Diversión, deleite, juego. Comercial de bon ice SENSACIONES TIBIAS: Contemplación, esperanza. Comercial nuevo de coca-cola SENSACIONES NEGATIVAS: criticas, desafiante, ofensivas. Comercial de la avena Frutiño Juanes

FORMACIÓN DE ACTITUDES CONDICIONAMIENTO CLASICO: el objeto de la actitud se relaciona repetidamente con una tonada pegajosa. CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL: en el que el consumo del objeto de actitud se refuerza. CONDICIONAMIENTO SOCIAL: el aprendizaje de la actitud puede ser el resultado de un proceso cognoscitivo muy complejo.

NIVELES DE COMPROMISO HACIA UNA ACTITUD Los consumidores varían en su compromiso ante una actitud; el grado de compromiso se relaciona de la siguiente forma. COMPLACER: El nivel mas bajo de involucramiento, el hecho de complacer forma una actitud debido a que ayuda a obtener recompensa o evitar un castigo de otras personas. IDENTIFICACION: proceso que ocurre cuando el consumidor desarrolla actitudes para parecerse a otra persona del grupo. INTERNALIZACION: a un elevado nivel de involucramiento, las actitudes profundas se internalizan y se convierten parte del sistema de valores de la persona.

PRINCIPIO DE LA CONSISTENCIA Los consumidores valoran la armonía entre pensamientos sentimientos y conductas, y están motivados para mantener la uniformidad entre tales elementos. Este deseo significa que, de ser necesario, los consumidores “cambiarían” sus pensamientos, sensaciones o conductas para hacerlos consistentes con el resto de sus experiencias.

TEORÍA DISONANCIA COGNOSCITIVA: Es cuando un consumidor trata de elegir entre dos productos deseados inconsistentes entres si. Las personas están motivadas para reducir un estado negativo, e intentaran por todos los medios hacer las cosas que se ajusten entre si. Un elemento cognoscitivo puede ser algo que la persona cree de si misma, una conducta que realiza, o una observación que lo rodea. La disonancia depende tanto de la importancia como del numero de elementos disonantes. La reducción de la disonancia puede ser que el consumidor sume, cambie o elimine los elementos. La disonancia ayuda a explicar por que aumenta las evaluaciones después de que fue adquirido. Comercial de cigarrillos ...el tabaco es nocivo para la salud

TEORÍA DE AUTO-PERCEPCIÓN: Esta teoría supone que las personas utilizan las observaciones de su propia conducta para determinar cuales son sus actitudes del mismo modo en que nosotros “conocemos” las actitudes de los demás al observar lo que hacen. Esto implica que se debe tener una actitud positiva al producto que eligió o consumió suponiendo que lo elegimos con plena libertad.

TEORIA DEL JUICIO SOCIAL: supone que las personas asimilan nueva información sobre los objetos de la actitud a la luz de lo que ya conocen o sienten la actitud inicial funciona como marco de referencia y la nueva información se jerarquiza en términos de la norma existente. Regiones de Aceptación y Rechazo: se forman cuando las personas difieren que una información es aceptable o inaceptable en torno a una regla de actitud. Comercial de la leche alqueria.

TEORIA DEL EQUILIBRIO: considera las relaciones de los elementos que las personas puede considerar como pertenecientes a un mismo conjunto, incluye relaciones entre tres elementos de modo en que los las estructuras resultantes de actitud se conocen como TRIADAS. Una persona y su percepción. El objeto de su actitud. Alguna otra persona u objeto. Las personas alteran estas percepciones para establecer relaciones consistentes entre ellas. Relación entre elementos: UNITARIA: en la que un elemento se percibe como algo que pertenece o es parte del otro. RELACIÓN SENTIMENTAL: en donde dos elementos se relacionan porque uno presento una preferencia por el otro.

Ejemplo: Marcela - - Milton + arete + + + - Milton + arete Marcela - - Milton + arete + + + - Milton + arete Marcela Milton arete

También es útil para representar el uso generalizado de celebridades que apoyan productos. COMERCIAL MICHAEL JACKSON PEPSI.

TEORIA DE LA CONGRUENCIA: explica como se modifican las actitudes cuando una persona se liga a un objeto. Predice el valor del elemento evaluado en forma mas negativa mejora cuando se liga a otro elemento con una evaluación positiva, como un personaje popular, sin embargo el elemento con valor positivo se vera disminuido por su asociación al primer elemento. Comercial de Víctor Mayarino y tigo.

MODELOS DE ACTITUDES DE ATRIBUTOS MULTIPLES: Asume que la actitud de un consumidor ante el objeto de actitud dependerá de las creencias que tenga sobre varios o muchos atributos del objeto. Los Atributos: son características del producto, se supone que es posible identificar características relevantes. Creencias: son percepciones sobre el producto especifico monitorea el nivel en el que el consumidor percibe una marca. Ponderación de Importancia: refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor, si bien un producto puede considerarse sobre diversos atributos, es posible de que algunos sean mas importantes que otros.

USO DE LAS ACTITUDES PARA PREDECIR LA CONDUCTA El conocimiento de la actitud de una persona no es un medio muy efectivo para predecir su comportamiento. Hay muy poca correlación en cuanto la actitud que informo una persona hacia un objeto y su conducta real hacia el mismo.

TEORIA DE ACCIÓN RAZONADA INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO: se enfoca en medir las intenciones del comportamiento, reconociendo que ciertos factores no controlables inhiben la predicción del comportamiento. aunque el consumidor tenga intenciones sinceras de compra, pueden interferir muchos factores con el comportamiento real. PRESIÓN SOCIAL: Se basa en el poder de influencia de otras personas en el comportamiento. ACTITUD HACIA LA COMPRA: Se enfoca en las consecuencias que percibimos al hacer una compra.