Marketing para emprendedores Cómo pensar estratégicamente el emprendimiento e implementar medidas comerciales exitosas Jornada 1: Marketing Estratégico GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ MASTER EN ADM. DE NEGOCIOS LICENCIADO EN ADMINISTRACION CONTADOR PUBLICO cpnrodri@gmail.com

Objetivos del Curso Brindar herramientas avanzadas de marketing estratégico para microempresarios, proponiendo aplicaciones concretas Ayudar al planteo estratégico de los emprendimientos Proponer modelos de pensamiento estratégico comercial GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

Marketing. Concepto Conjunto de técnicas usadas para conocer y satisfacer las necesidades de los consumidores (José L. Chong) GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

Dimensiones del Marketing MARKETING ESTRATEGICO (Planificación del negocio – Largo Plazo – El qué) MARKETING OPERATIVO (implementación – Corto Plazo – El cómo) GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

Marketing Estratégico ¿Cuál es mi negocio? ¿Cuáles y cómo son mis clientes? ¿Que productos y servicios ofreceré? ¿Cuál es mi ventaja competitiva? ¿Con quienes compito? ¿Cómo será mi negocio en el futuro? ¿Cómo hago para crecer? ¿Cómo compito con éxito? GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

Marketing Operativo # Actividades y acciones para que el Marketing Estratégico se lleve a la práctica. # Día a día de los negocios. # Es de corto plazo. # La escencia son las denominadas 4 Ps del marketing (producto – precio – plaza – promoción) GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

EL MARKETING MIX MARKETING MIX LAS 4 "P" MERCADO OBJETIVO PRODUCTO PLAZA Variedad Canales Diseño Distribución Física MERCADO Marca (Logística) Tamaño OBJETIVO Empaque PRECIO PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN) Precio inicial Promoción y Fuerza de Ventas Descuentos Comunicación Condiciones de Pago Publicidad Relaciones Públicas

El planeamiento Algunos interrogantes … ¿Qué es planear? ¿Planear es pronosticar el futuro? ¿Se puede planear en Argentina? ¿Es solo para las grandes empresas? ¿Planear no es para mí? “Planear es el proceso de analizar planes alternativos sujetos a diversas premisas positivas y negativas, y de estudiar qué debe hacerse para que se cumplan aquellas y se eviten estas”. (Enrique Herrscher) GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

Planeamiento Vs. Pronóstico PRONOSTICO - ADIVINANZA - PREVISION B A MAÑANA HOY PLANEAMIENTO A B HOY MAÑANA GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

¿Por dónde empiezo? Estado de situación: un buen análisis FODA. Conocimiento del entorno competitivo. Definición (o redefinición) de mercado objetivo, y oferta de productos – servicios. Definición de estrategia genérica de negocios y ventaja competitiva. Tres decisiones de la estrategia de MKT Revisión de coherencia entre Mkt estratégico y acciones de Mkt operativo. GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas 1. MATRIZ FODA Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas LO INTERNO LO EXTERNO FORTALEZAS + OPORTUNIDADES + LO BUENO DEBILIDADES - AMENAZAS - LO MALO

Ejercicio 1 # Piense en su negocio o idea, y realice un FODA, incluyendo 2 items. en cada cuadrante. Recomendación: sea sincero !!! GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

2. Conocimiento del entorno Debo saber de mi entorno (competidores reales o potenciales, proveedores, clientes, productos sustitutos). Puedo trabajar con información que yo genero (primaria) o ya generada por otro (secundaria). Herramienta: Investigación de mercado GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

3. Mercado y Producto ¿Cuál es mi mercado objetivo? ¿Cómo está integrado? ¿A dónde están mis clientes? ¿En qué consiste mi oferta de productos o servicios? ¿Qué atributos tiene mi producto? ¿Qué calidad soy capaz de brindar? GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

4. Estrategia y ventaja competitiva "HAY SOLO DOS RAZONES POR LAS CUALES UN CLIENTE ELEGIRA MI PRODUCTO EN LUGAR DEL PRODUCTO DE MI COMPETIDOR: PORQUE ES MAS BARATO O PORQUE ES MEJOR". MICHAEL PORTER COMPETITIVE STRATEGIES 1979 - MCMILLAN PUBLISHERS CO.

LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS

Estrategia y ventaja competitiva ¿Cuál es mi estrategia para competir? a. Bajo precio? b. Soy diferente en algo? c. Apunto a un segmento especial de negocios? ¿Cuál es mi ventaja competitiva? GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

5. Las Tres grandes decisiones de la estrategia de Marketing Segmentación de mercado Tarea: Selección de mercados meta (targeting) Desarrollo de una propuesta de valor Definir variables de segmentación y segmentar Elaborar perfiles de los segmentos Evaluar atractivo del mercado Selección del mercado meta Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento PROYECTO UNICATEM - GABRIEL RODRIGUEZ / 2008

Segmentación Segmento = Grupo de Usuarios que poseen características similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas... PROYECTO UNICATEM - GABRIEL RODRIGUEZ / 2008 15

Targeting Elegir Conscientemente Uno o Más Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa. PROYECTO UNICATEM - GABRIEL RODRIGUEZ / 2008 15

Posicionamiento Determinar Cómo las Características o Beneficios de su oferta son o pueden ser diferente de la Competencia. Diseñar la Estructura de Oferta e Imagen Empresaria de forma que ocupe un lugar Significtivo y una Posición Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta. 15

Segmentación de Mercado Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables PROYECTO UNICATEM - GABRIEL RODRIGUEZ / 2008

Ejemplo de Segmentación de Mercados Caso: Fábrica de alfajores MINI ALFAJOR MINI ALFAJOR Niños ALFAJOR REGIONAL ALFAJOR ESCOLAR Adolescentes ALFAJOR REGIONAL Adultos Adultos mayores ALFAJOR LIGHT Turistas Residentes PROYECTO UNICATEM - GABRIEL RODRIGUEZ / 2008

Ejercicio 2 # Piense en su negocio o idea, y describa cual es su ESTRATEGIA y cual su VENTAJA. Dato: la estrategia es solo una !!! GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

6. Coherencia estratégica Lo que he pensado y definido ¿lo hago? ¿Hay coherencia entre la estrategia y las operaciones? ¿Hay coherencia en el mix de marketing entre sí? PRODUCTO – PRECIO – DISTRIBUCION – COMUNICACIONES compatibles. GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

Canales de Distribución Debo elegir la forma de llegar a mis clientes potenciales (tipo de canal) DIRECTOS - INDIRECTOS Debo cubrir el mercado elegido (cobertura de mercado) INTENSIVA – SELECTIVA - EXCLUSIVA GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Investigación de mercado ¿Qué és? ¿Es necesaria? ¿Puedo hacerla? ¿Que tipos de investigación de mercado existen, qué métodos, qué fuentes? GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

Investigación de mercado La investigación de mercados en términos simples consiste en la recolección de determinada información procedente del mercado, para luego ser analizada, y en base a dicho análisis, tomar decisiones. GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

Pasos 1er. Paso: determinar nuestros objetivos de investigación 2do. Paso: identificar la información que necesitaremos recolectar 3er. Paso: determinar las fuentes de información 4to. Paso: definir y desarrollar las técnicas de recolección da datos 5to. Paso: recolectar la información 6to. Paso: analizar la información 7to. Paso: toma de decisiones o diseño de estrategias GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

Investigación de mercado METODOS o TECNICAS - Encuestas - Panel de consumidores (Focus Group) - Observación directa. - Entrevistas a informantes calificados - Experimentación GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

Fuentes de información 1. Primarias: especial para mí, aunque puedo contratarla. Ej. Un estudio sobre la satisfacción de mis clientes. 2. Secundarias: alguien la hizo por mí, pero no para mí. Ej. Informe sobre tendencia de consumo en una revista especializada. GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ

Imposible no es un hecho, es una opinión. Imposible es sólo una palabra que usan los hombres débiles para vivir fácilmente en el mundo que se les dio, sin atreverse a explorar el poder que tienen para cambiarlo. Imposible no es un hecho, es una opinión. Imposible no es una declaración, es un reto. Imposible es potencial. Imposible es temporal. NADA es Imposible.