ANÁLISIS DE MERCADO ESTADOS UNIDOS Visión del Mercado: La relación con los distribuidores Mendoza 10 de mayo 2011

Temario 1. Cuáles son las principales reacciones del trade a la situación económica de Estados Unidos 2. Qué políticas de promoción son las preferidas en la actualidad 3. Qué exigencias tienen en relación al portfolio (tipo de productos, franjas de precios, etc.) 4. Cómo se pueden fomentar relaciones duraderas con el trade 5. Cuáles son las pretensiones de márgenes 6. Cual es la situación de la comercialización de alcoholes en 3 niveles de los Estados Unidos

El Mercado Evolución

Consumo de vino Top 10 (2009) País Francia Estados Unidos Italia Población p/c 2009 Hectolitros Francia 84.420.073 48,15 40.648.265 Estados Unidos 307.212.123,00 8,96 27.526.206 Italia 58.126.212 45,02 26.168.421 Alemania 82.329.758 24,49 20.162.558 China 1.335.612.968 1,15 15.359.549 Reino Unido 61.113.205 20,38 12.454.871 España 40.525.002 30,03 12.169.658 Rusia 140.041.247 8,18 11.455.374 Argentina 40.913.584 26,1 10.678.445 Brasil 198.739.269 1,81 3.597.181

Evolución del consumo de vino en los EE.UU. Millones de cajas de 9 lts

Situación 2011 Fuente Gomberg y Fredriksen “El mercado de vino de Estados Unidos tuvo un comportamiento sorprendente en 2011. El total de ventas creció a 347 millones de cajas (31.230.000 Hl), el mercado de vino más grande del mundo“ Los pronósticos hablan de entre un 7 a un 11% de crecimiento para 2012

Variaciones del Consumo diez países total %, fuente: Universidad Davis, CA, 2010 Variación 2030-/980 País 1980 2005 2030 EE.UU. 9 16 19 111% Francia 25 21 -36% Alemania 8 12 15 88% Italia 26 18 13 -50% R. Unido 2 7 550% España -25% Argentina 11 6 -45% Portugal 3 0% Rumania 4 Australia 1 200% Total 100

Consumo total por estado Top 10 año 2009, millones de cajas fuente: Vinamericas

Orígenes del vino base: cajas 2010, fuente Univ. Davis

Perspectivas Estados Unidos mantendrá e incrementará su posición de liderazgo en el consumo El número de marcas domésticas e importadas ha proliferado explosivamente La distribución de vino en EE.UU. ha venido experimentando un marcado proceso de consolidación a través de alianzas y adquisiciones creando distribuidores nacionales. Los grandes cadenas de minoristas nacionales ejercen fuerte influencia sobre los precios y la selección de productos blandiendo su poder de compra sobre los distribuidores multi-estado. Las nuevas generaciones de consumidores están mostrando un llamativo y creciente interés por el vino. Los consumidores están volcándose a Internet para conseguir información y comprar vino en forma directa. Los exportadores europeos van a ser más agresivos en este mercado

Distribución de vino fino embotellado Contexto Presente y Problemática De Distribución

Efectos de la crisis del 2008 en la distribución Obligó a una revisión de los stocks y la performance de cada marca Redujo la utilización de crédito Limitó el acceso al mercado de nuevas marcas y bodegas de volúmenes menores a 50.000 cajas Aceleró el proceso de consolidación. De aproximadamente 1100 distribuidores en el 2001 pasamos a sólo 550 en 2011 para atender a unos 76.000.000 de consumidores

Consecuencias Generales Los distribuidores grandes se hicieron más grandes y salieron de los límites de sus estados Muchos distribuidores tradicionales especializados en vino fino fueron comprados o desaparecieron A los distribuidores pequeños les quedó el resto de la torta de marcas que a los grandes no les interesa atender. Disminuyo la cantidad de distribuidores generando un cuello de botella en la cadena de abastecimiento

Las tres etapas de la Distribución Este sistema vilipendiado por algunos y defendido por otros nació con la prohibición El Productor o importador El Distribuidor o Mayorista El minorista (On Trade y Off Trade, clubes, salas de degustación)

Los actores Uno o varios Distribuidores mayoristas Importador nacional o varios importadores regionales Uno o varios Distribuidores mayoristas HORECA LICORERIAS Grandes superficies y cadenas de licorerías Clubes y Salones de Degustación Consumidores

¿Quien es el jugador más importante? mayorista Importador consumidor minorista

El importador Funciones: Formar y mantener inventario suficiente Nombrar Distribuidores adecuados Transmitir información sobre el producto Dar retroalimentación al productor Implementar estrategias y planes de acción Controlar el desempeño de los Distribuidores Organizar visitas al mercado

El Distribuidor Mayorista Sus funciones: Mantener inventario. Comunicar el producto a los minoristas. Realizar la Distribución física. Controlar las existencias y la exposición en los puntos de venta. Mantener informado al minorista y su personal sobre el producto.

Márgenes de contribución Los mayoría de los Distribuidores trabajan con un margen de entre 30 a 33% del precio de venta Este “colchón” cubre el costo de la fuerza de ventas, almacenaje, comisiones, entregas y gastos administrativos. Es importante prever márgenes generosos para el distribuidor, es su mayor incentivo. Una manera de mejorar el margen del distribuidor sin afectar el del importador es mediante la venta “DI” o importación directa.

El Minorista Funciones Convoca al consumidor Expone el producto y asiste a la elección Da el marco de referencia al producto Transmite información esencial Facilita la primera prueba El On Trade trabaja con márgenes de entre 30 a 50% y Horeca con entre 100 a 300%

FODA Distribuidores Grandes Fuerzas: Gran influencia sobre el minorista Buenos servicios de logística Vendedores capacitados Poder económico y financiero Oportunidades: Tienen muy buena llegada los mejores minoristas Capacidad de Marketing Bajo riesgo de cobranza Debilidades: Portafolios muy poblados Los vendedores se concentran en las cuentas y productos más eficientes Requieren fuertes inversiones en P&P No se interesan en marcas nuevas o de poco volumen potencial Amenazas: Pueden “dormir” un producto para limitar su competencia Masifican y promueven descuentos que desprestigian a las marcas

FODA Distribuidores Pequeños Fuerzas: Concentra su esfuerzo en pocas marcas. Se interesan las marcas de volumen limitado Ofrecen buen servicio a los minoristas Oportunidades: Puede atender marcas y cuentas que no atienden los grandes La dirección es más permeable a la influencia del productor Debilidades:  Tiene capital limitado Gran rotación de la fuerza de ventas La fuerza de ventas tiene escasa capacitación Poca influencia sobre el minorista Amenazas:  La presión de los Grandes desplaza fácilmente las marcas en los portafolios La fuerza de ventas capacitada es cooptada por los grandes distribuidores 

Cómo elegir un Distribuidor Requisitos Portafolio balanceado y marcas homogéneas o complementarias con el portafolio de la bodega. Buena llegada a los clientes objetivo Depósito climatizado Fuerza de venta entrenada Antecedentes de buen servicio y solvencia comercial

Cómo mejorar la Performance de nuestros vinos con el distribuidor Salidas con los vendedores a visitar cuentas Presentaciones a la fuerza de venta Organizar y seguir lanzamientos Implementar campañas de incentivo Facilitar material POP Fortalecer el vínculo directo con la bodega Hacerle llegar información y novedades

Muchas Gracias