Formatos publicitarios radiofónicos J. Pablo Aguilar Garduño
Formatos publicitarios radiofónicos La publicidad que se emite actualmente en la radio posee alguno de los siguientes formatos: Cuña Publirreportaje Comunicado Mención Microespacio
La clasificación para su estudio obedece a tres descriptores: 1. La independencia o dependencia respecto del programa en el que se inserta 2. La naturaleza, pregrabada o en directo, y 3. La naturaleza programática o no de la pieza.
1. Independiente o dependiente Formatos autónomos: la cuña, el publirreportaje y el comunicado. Son netamente publicitarios. Dependientes del programa: la mención y el microespacio. Aprovechan al máximo la credibilidad del medio y sus presentadores, forman parte del contenido natural no publicitario del programa.
2. Pregrabado o en directo Pregrabados: la cuña y el publirreportaje pregrabado. Permiten aprovechar al máximo las posibilidades del lenguaje radiofónico y la tecnología de post producción. En directo: el comunicado, la mención y el publirreportaje en directo. Su mayor atractivo publicitario reside en el valor emocional derivado de la espontaneidad y su capacidad de fusionarse con los contenidos del programa en que aparece.
3. Naturaleza programática o no Naturaleza programática, periódica: el microespacio. Tiene una presencia significativa y predecible dentro de un programa, con horario fijo e identidad propia. No programático o periódico: la cuña, el publirreportaje, el comunicado y la mención. Carecen de presencia periódica significativa reconocible por la audiencia.
La cuña o spot Mensajes comerciales de corta duración grabados previamente y que aparecen intercalados entre programas o en el transcurso de ellos. Producción muy cuidada, aprovecha al máximo el lenguaje radiofónico y la tecnología. Tienen un propósito comunicativo y persuasivo. Duran desde 10, 20, 30, 40, y hasta 60 segundos (o más). Autonomía absoluta, tanto conceptual como estética. Es la esencia de la publicidad radiofónica: “la radio nació con la cuña”…
Flash o ráfaga Es una variante de la cuña, de muy corta duración -10 segundos como máximo- Suele extraerse como un fragmento de una cuña convencional, comúnmente contiene el eslogan o una idea principal. Actúa como recordatorio o resumen de dicha cuña. Se colocan antes que la cuña completa para generar expectativa, y toma pleno sentido solamente hasta que se escucha la versión completa.
El publirreportaje pregrabado Tiene el aspecto y ritmo radiofónico de un reportaje informativo. Integra algunos géneros periodístico y otros recursos de contenido como entrevistas, informes o encuestas. Puede durar entre 1 y 5 minutos. Pretende informar respecto al producto o servicio anunciado, aspectos como procesos de producción, distribución, venta, o incluso aspectos institucionales o de relaciones con la comunidad. Suelen tener una complejidad elevada y una post producción muy cuidada.
El publirreportaje en directo Mantiene semejanza con el publirreportaje pregrabado en cuanto a que simula un espacio informativo no publicitario. No se enmarcan en ningún contexto publicitario reconocible por el oyente, ni en los bloques publicitarios, ni en la conducción del programa.
El comunicado o anuncio por palabras Mensaje publicitario informativo enviado por el anunciante a la emisora para ser leído textualmente. Tiene la apariencia de noticia comercial y carece de arreglos radiofónicos. Semejante a los anuncios por palabra de los medios impresos, y contiene entre 15 y 120 palabras. Sencillez formal y brevedad son sus características esenciales.
La mención, ráfaga o palabras Alusión espontánea y positiva que el locutor de un programa en directo, hace a la marca que paga dicha mención. Es en apariencia espontáneo y se integra en el desarrollo del programa sin separarse de sus contenidos, ni alterar la dinámica propia del espacio radiofónico en que surge. Es muy breve, por lo que ese enfoca en la marca, el eslogan y eventualmente el concepto creativo en un comentario.
La mención, ráfaga o palabras Su aportación reside en aumentar la notoriedad de la marca sin generar cansancio en la audiencia. Se apoya en la credibilidad del locutor, quien “recomienda” el producto o servicio. Capta la atención del oyente y lo prepara para escuchar una cuña o anuncia el patrocinio de la marca, del programa siguiente o precedente.
El microespacio o microprograma Estructura, forma y periodicidad semejantes a las de cualquier formato radiofónico no publicitario. Emplea recursos argumentativos y emocionales para construir la imagen de marca del producto, promover su aceptación y persuadir al oyente. Su duración puede ser desde 1 hasta 30 minutos, aunque se prefieren los formatos breves, lo más usual es 3 minutos.
El microespacio o microprograma Habla del producto de forma puramente informativa, de manera semejante a un publirreportaje, puede basarse en la entrevista a un experto o aprovechar la intervención de unidades móviles que transmiten desde un punto de venta o de fabricación. Mediante el empleo de fórmulas de entretenimiento, como programa de concurso, o de variedades, o incluso como relato radiofónico. Proponiendo un servicio al oyente, consultando a la audiencia por correo ordinario o electrónico, teléfono, celular, o redes sociales.
Formato y estructura del microespacio o microprograma Careta de entrada, que permite al oyente saber que inicia el microespacio sin necesidad de presentación. Careta de salida, cierra el microespacio recogiendo lo principal del producto y del contenido, pudiendo ser una cuña por sí misma. Presentador de microprograma, quien dirige y conduce el espacio, y se vincula al producto al aparecer constantemente, y da credibilidad e identidad al producto. Puede ser el mismo locutor del programa en que aparece, uno o más invitados, o una combinación de ambos.
El bartering Espacio radiofónico de contenidos no publicitarios producido por un anunciante, en el que sólo aparece la publicidad de su marca. El protagonista del bartering no es el producto del anunciante, que solamente aparece en una mención, una cuña, o anunciando que el programa existe gracias a este anunciante. Es creado totalmente de acuerdo a la estrategia publicitaria de la marca y no depende de la estación radiofónica, que sólo aprueba y transmite el contenido.
El patrocinio Es el ofrecimiento a la audiencia de un espacio radiofónico, que aunque pertenece a la emisora, es soportado económicamente por el anunciante, quien a cambio se anuncia de manera exclusiva en éste. No es en sí mismo un formato, sino más bien una estrategia de comunicación relacionada con la publicidad de imagen, la promoción de ventas y las relaciones públicas. El patrocinio adopta formatos como: Menciones Cuñas a modo de caretas de entrada y salida. Cuñas convencionales que anuncian el patrocinio.
El patrocinio Ya que es un espacio que pertenece a la emisora, eventualmente puede cambiar de patrocinador, dando a entender al oyente la marca a través de expresiones como “por gentileza de”, y “patrocinado por”. El patrocinio favorece la imagen de la marca al presentarse como una entidad solvente, generosa, ligada a la sociedad. Da mayor credibilidad a sus mensajes al ser solamente el facilitador económico de contenidos que no provienen del anunciante. Permite alcanzar al público objetivo directamente, a través de espacios de los que son oyentes.
Los objetivos del patrocinio Asociar la marca a las emociones, valores y actitudes que el espacio genera en el oyente. Crear empatía del público con la marca. Prestigiar y promover el nombre, la imagen y actividades del patrocinador. Para lograrlo, deben cumplirse: Buen apoyo publicitario, cuñas y menciones. Coherencia entre el patrocinador y lo patrocinado. Constancia.
Rodero Antón Emma, Alonso González Carmen María, Fuentes Abad José Ángel. “La Radio que convence. Manual para creativos y locutores publicitarios”. Ariel comunicación. España