EL PLAN DE NEGOCIO 4 parte: El Plan de Mercadeo 1

Stanton – Etzel - Walker Sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados objetivo para alcanzar los objetivos corporativos.

QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING? Es un documento escrito con un contenido sistematizado y estructurado, en el cual se precisa la realización de ciertos análisis y estudios,indica los objetivos de marketing,desarrolla las estrategias a seguir,se detallan los medios de acción y traduce los objetivos y planes de acción en términos de resultados, definiendo los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.

 Conocimiento de la misión de la empresa y en papel del mercadeo en el logro de esta.  Definición de los objetivos de mercadeo.  Recopilación, análisis e interpretación de datos de la empresa. DOFA.  Estrategia de mercado objetivo.  Realización de actividades apropiadas de mercadeo. Mezcla de mercadeo.  Diseño de medidas de desempeño.  Evaluación de las labores y ejecución de cambios.

PLAN DE MARKETING Fijación de los objetivos de marketing “Un objetivo bien redactado comienza con un verbo de acción o consecución, propone un solo resultado clave a lograr y un plazo de ejecución...debe ser coherente con los recursos disponibles y establece el qué y el cuándo”. Pero ante todo deben ser realistas y alcanzables.

Enfoque de la empresa ¿En que negocio está? ¿A quién está dirigido el producto/ servicios? Meta principal Cómo alcanza la meta Ventas Hacia adentro, sobre las necesidades de la empresa Venta de bienes y servicios A todas las personas Utilidades a través de volumen de ventas Promoción intensa Mercadeo Hacia fuera sobre los deseos de los clientes Satisfacción de los deseos de los clientes Grupos específicos de personas Utilidades a través de satisfación del cliente Actividades coordinadas de mercadeo

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN PRECIO EVIDENCIA FÍSICA PERSONAS PROMOCIÓN PROCESO PRODUCTO MEZCLA DE MERCADEO ENTORNO COMPETENCIA SERVICIO

PRODUCTO Portafolio Posicionamiento Ventajas Valor agregado Marca Características Beneficios Precio

PLAN DE ACCIÓN PRODUCTOS Ampliación o modificación de la gama. Cambio de envases Nuevas marcas Mejoras en la calidad o en las características Racionalización de productos (cuales quedan y cuales salen)

DISTRIBUCIÓN Canales Cobertura Logística Alianzas Inventarios Ubicación Conveniencia

PLAN DE ACCIÓN DISTRIBUCIÓN Cambio en los canales Mayor cobertura y/o penetración Modificación y/o fijación de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas. Revisión de la estructura de canales. Modificación de zonas y rutas

COMUNICACIÓN Imagen corporativa Estrategia publicitaria Plan de medios R.R.P.P. POP Concepto de campaña

PLAN DE ACCIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Realizar campañas concretas: publicidad, promoción, marketing directo,relaciones públicas. Selección de medios Determinación y asignación de presupuestos Incentivación y motivación del personal interno. Contacto con clientes y distribuidores.

SERVICIO Oportunidad Políticas de Empresa Cobertura Postventa Cultura Proceso Productividad y calidad Evidencia física

PERSONAS EMPLEADOS Entrenamiento Motivación RecompensaProductividad Perfil Expectativas Capacidades Reclutamiento Talento Trabajo en equipo

PLAN DE ACCIÓN PRECIOS Estructura de costos Análisis competitivo Sensibilidad del mercado

EJEMPLO 18

PROCESO DESARROLLO DE PLAN DE MERCADEO LECTORES 2003

Proceso de Elaboración

InformaciónNivel de Importancia Resultado de información Responsable  Misión A Gerente Marca  Visión A Gerente Marca  Oportunidad de mercado(descrito objetivo mercado, por que nació el producto) A Gerente Marca  Definición grupo objetivo marca (definición de segmentos, tamaño de los Segmentos en volumen y en valor y variables de segmentación) A Gerente Marca  Estimación del tamaño del mercado A David Arroyo  Posicionamiento deseado del producto  Supuesto precio o determinación de incremento y número de incrementos A GM- David arroyo (sensibilidad precio)  Objetivos  Utilidades A Gerente Marca  Medido en ingresos (porcentuales y totales) A Gerente Marca  unidades vendidas A Gerente Marca  Penetración mercado A David Arroyo  Participación mercado A David Arroyo Formato de Necesidades de Investigación

 Información Macro afecta objetivo     Variables macroeconomicas que afectan la posición del producto en el mercado  Incidencias del costo papel  Marco tributario  Normatividad sobre espacio urbano  Devaluación  Niveles salariales  Nivel empleo  Proyecciones de crecimiento o decrecimiento del mercado, proyecciones de consumo  Grupo Objetivo frente categoría y producto  Tendencias consumo medios(distribución de los medios en el grupo objetivo y proyecciones para el próximo año, histórico últimos 2 años)  Factores críticos compra para la categoría (precio, promoción, atributos básicos producto, distribución, servicio)  Determinación de posibles sitios de compra (puntos y ciudades)  Determinación de necesidades puntuales de servicio  Determinación de atributos básicos y beneficios hacia la categoría  Determinación de rangos de precios  Alternativas promocionales para el grupo objetivo (Mecánicas- categorías) RI Formato de Necesidades de Investigación

 Hábitos de compra del producto (cuando-momento del día, mes, día de la semana),(inhibidores y motivadores de compra, quien es el consumidor, cliente, influenciador ) medios de pago RI  Hábitos de uso del producto(en que momento lo usa, para que lo usa, procedimiento de lectura (orden), tiempo, lugar,habito individual-colectivo, desplazamiento a otros medios) RI  Análisis de Nuestro producto  Variación histórica del producto  Características del producto, formato, contenido, precio, servicio  Evaluación del contenido actual y de su formato  Perfil del lector actual  Distribución Geográfica  Participación de mercado  Penetración de mercado  Estructura de ventas y logística  Vínculos y actividades de relación con los canales  Análisis de Lecturabilidad por variables determinantes(se definen para cada caso) Formato de Necesidades de Investigación

 Hábitos de compra del producto (cuando-momento del día, mes, día de la semana), donde (inhibidores y motivadores de compra, quien es el consumidor, cliente, influenciador) medios de pago Resultado Investigaciones, e información interna  Hábitos de uso del producto (en que momento lo usa, para que lo usa, procedimiento de lectura (orden), tiempo, lugar,habito individual-colectivo, desplazamiento a otros medios) Resultado Investigaciones, e información interna  Variación de precio unitario y por suscripción(debe estar desarrollado en una gráfica anual que determine los incrementos en la respectiva época del año y la variación porcentual) Dos Años  Estacionalidad de ventas por mes, día Dos Años  Vínculos y actividades de relación con los canales  Comportamiento de la actividad promocional del producto (promociones y descuentos) Dos Años  Estrategia Comunicación(actividades de relación (eventos, alianzas) y publicitarias (inversión distribuida por medios, mes, total del año, (inversión promocional y de marca) top of mind, tono de comunicación Dos Años  Análisis histórico del comportamiento de los coleccionables (contenido, duración, época del año, variación de la circulación antes, durante y después, apoyo publicitario(distribución de medios, duración, alcance) Dos Años  Evaluación de Beneficios, atributos, precio, comunicación del producto, marca, servicio, promociones realizadas Formato de Necesidades de Investigación

 Competencia  Perfil del lector actual y segmentos que esta cubriendo  Determinación de la competencia por mercado(categoría pulverizada, cuanto comp. hay de que tamaño  Definición de la competencia en la categoría  Variación histórica del producto  Características del producto, formato, contenido, precio, elemento(s) diferencial(es) fortalezas y debilidades del producto  Distribución de circulación por canales  Distribución Geográfica  Participación de mercado de las principales marcas  Estructura de ventas y logística de ventas  Vínculos y actividades de relación con los canales  Hábitos de compra del producto (cuando-momento del día, mes, día de la semana), donde (inhibidores y motivadores de compra, quien es el consumidor, cliente, influenciador) medios de pago  Hábitos de uso del producto (en que momento lo usa, para que lo usa, procedimiento de lectura (orden), tiempo, lugar,habito individual-colectivo, desplazamiento a otros medios) Formato de Necesidades de Investigación

Matriz Atracción - Oportunidad DAVIVIENDA MAMEY INTENTO ALGO NUEVO NO BOTO CORRIENTE ALTA FACIL BAJA DIFICIL NIVEL DE ATRACCION NIVEL DE OPORTUNIDAD

Matriz Atracción - Oportunidad

Matriz Desempeño - Importancia POSIBLE EXCESO CONCENTRESE AQUI CONSERVE LA EFICIENCIA POCA PRIODIDAD MUCHA MALO POCA BUENO NIVEL DE DESEMPEÑO NIVEL DE IMPORTANCIA

Matriz Desempeño - Importancia

Plan Anual de Actividades

Descripción de Actividades

Presupuesto Mensual

Lista de Chequeo