Cómo construir Identidad de Marca VIVA LA DIFERENCIA Cómo construir Identidad de Marca Juanita Rodríguez A. Gerente Marketing y Productos Octubre 2003

Desarrollar la nueva identidad de marca para EL DESAFIO Scotiabank se Instala en Chile Desarrollar la nueva identidad de marca para el Lanzamiento de Scotiabank en Chile

HACIA EL ESTABLECIMIENTO DE LA IDENTIDAD Identidad de Marca Posicionamiento de Marca Imagen de Marca Proposición de Valor y Credibilidad Ambito Amplio Enfasis Estratégico Enfoque Interno y Externo Parte de la Identidad que se comunica de manera activa Está orientada a un público objetivo específico Pone el énfasis en la ventaja competitiva Es la manera en que la marca es percibida hoy Debe considerarse en la construcción de la Identidad, pero no debe definirla

ESTRATEGIA DE COMUNICACION ETAPAS Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 DIAGNOSTICO DISEÑO ESTETICA ESTRATEGIA DE MARCA ESTRATEGIA DE COMUNICACION PLAN DE COMUNICACION Auditoría de marca: - Organización - Consumidor - Competencia - Mercado Análisis FODA Comunicación Hipótesis Pre-racional Racional - A-B-V - Arbol Semántico - Visión y promesa - Arquitectura de marca. Revisión de: - Imagen corporativa - Estructura de Gestión: Planificación estratégica. POSICIONAMIENTO Interno Externo Estrategia de Mkt Interno Estrategia de RR.HH. Estrategia de Mkt: - Publicidad - RR.PP.

METODOLOGIA Hipótesis y Diagnóstico Comunicacional Focus Groups clientes y no clientes BSA Entrevistas con staff BSA Hipótesis y Diagnóstico Comunicacional Análisis fuentes secundarias.

Mercado en crecimiento pero más exigente y complejo DIAGNOSTICO ESCENARIO COMPETENCIA CONSUMIDOR Mercado en crecimiento pero más exigente y complejo Nuevo: Individualista, responsable de sí mismo, exigente. Pero necesita sentirse seguro de que cuenta con el soporte de un banco sólido Altos estándares, diversificado, con creciente dificultad para diferenciarse claramente En transición, con percepción de una imagen poco nítida, largo período de cambio y potencial de una fuente inexplorada de energía positiva: BNS

Un Nuevo banco para el Nuevo Consumidor HIPOTESIS Entender al Nuevo Consumidor y establecer un vínculo que supere el estándar de la competencia, focalizando toda la energía de la organización hacia ese objetivo Un Nuevo banco para el Nuevo Consumidor

Y AL DESARROLLO DE LA COMUNIDAD POSICIONAMIENTO UN BANCO QUE ES EL MEJOR AYUDANDO A LAS PERSONAS EN SUS NECESIDADES FINANCIERAS Y AL DESARROLLO DE LA COMUNIDAD DONDE ESTA INSERTO.

PLAN DE COMUNICACION Objetivos Comunicacionales Posicionar al nuevo Banco como una excelente alternativa para el segmento C1C2 Generar una personalidad de marca atractiva para el segmento Medio y una marca de mayor calidad que las alternativas existentes para el segmento. Generar una identidad fuerte y característica Generar recordación. ¿Qué queremos que el público piense? Que hay un nuevo banco que es una interesante alternativa para mí. Un banco con una óptica ágil y diferente Son amistosos y pienso que me van a tratar bien.

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ¿ Cómo lo hicimos? Potenciando color rojo Dosis de humor Apelando a la dificultad de pronunciación. Estructura de la campaña Etapa teaser Lanzamiento Mantención ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

LANZAMIENTO DE LA NUEVA MARCA 11 Noviembre 2001 El trabajo desarrollado tuvo como resultado posicionar en el corto plazo la nueva marca en la mente del consumidor, obteniendo la mayor recordación publicitaria al final del proceso.

Teaser 1

Teaser 2

Teaser 3

Lanzamiento

Mantención 1

Mantención 2

Mantención 3

CONCLUSION En el trabajo de posicionar una marca es necesario invertir primero en un proceso analítico que proporcione las herramientas adecuadas para mantener en el tiempo la coherencia y consistencia de la esencia de la Marca.