Comportamiento del Consumidor Michael R. Solomon La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

01 Comprar, tener y ser

Objetivos del capítulo Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 1. Los consumidores utilizan productos que les sirven para definir su identidad en distintos escenarios. 2. El comportamiento del consumidor es un proceso. 3. Los mercadólogos necesitan conocer los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores.

Objetivos del capítulo (continuación) 4. Internet está cambiando el comportamiento del consumidor. 5. Las creencias y las acciones de los consumidores se relacionan de manera estrecha con otros aspectos de su vida. 6. Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del consumidor. 7. Existen dos perspectivas principales del comportamiento del consumidor.

Objetivo de aprendizaje 1 Los consumidores utilizan productos que les sirven para definir su identidad en distintos escenarios.

Identidad del consumidor como una ayuda para los mercadólogos Los consumidores están segmentados por la demografía y psicografía. En parte los consumidores entienden con base en sus comunidades de consumo y grupos de referencia. Las marcas se dirigen a los consumidores utilizando estrategias de segmentación del mercado. Los consumidores pueden elegir las marcas que coinciden con su propia identidad.

¿Qué es el comportamiento del consumidor? El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.

Para reflexionar ¿Sus opciones de consumo difieren dependiendo del papel que usted juega en ese momento? Mencione ejemplos de su propia vida. ¿De qué manera sus opciones como consumidor son diferentes dependiendo de si usted está en el rol de estudiante, hijo, empleado, etcétera?

Objetivo de aprendizaje 2 El comportamiento del consumidor es un proceso.

Figura 1.1 Etapas del proceso de consumo

Para reflexionar Pensando en las tres etapas del proceso de consumo, ¿qué temas considera usted en cada etapa cuando toma decisiones importantes?

Objetivo de aprendizaje 3 Los mercadólogos deben entender los deseos y las necesidades de los diferentes segmentos de consumidores.

Segmentación de los consumidores: Demografía Edad Género Estructura familiar Clase social e ingreso Raza y origen étnico Geografía

Redneck Bank se enfoca en la clase social

Cultura de masas Música Películas Deportes Libros Celebridades Entretenimiento Los mercadólogos influyen en las preferencias para películas, música, moda, alimentos y estilos de decoración.

Relaciones entre consumidores y marcas Reafirmación del autoconcepto Vínculo nostálgico Interdependencia Amor

Para reflexionar ¿Qué clase de relación tiene con su automóvil? ¿Esos sentimientos corresponden con los tipos de relaciones que los consumidores pueden desarrollar con los productos? ¿De qué manera tales relaciones afectan su conducta?

Objetivo de aprendizaje 4 Internet está cambiando el comportamiento del consumidor.

Medios de comunicación sociales Los medios sociales son los medios de comunicación, transporte, colaboración y cultivo en línea, entre redes de personas, comunidades y organizaciones interconectadas e interdependientes, enriquecidos por funciones tecnológicas y movilidad.

Para reflexionar Sabía usted que Si le pagaran un dólar cada vez que se publica un artículo en Wikipedia, recibiría $156.23 por hora. El 80 por ciento de las compañías utilizan LinkedIn como su principal herramienta de reclutamiento. Cada día se comparten más de 1,500 millones de fragmentos de contenidos en Facebook.

Objetivo de aprendizaje 5 Las creencias y las acciones de los consumidores se relacionan de manera estrecha con otros aspectos de su vida.

Ética del marketing y políticas públicas La ética en los negocios es un conjunto de reglas de conducta que guían las conductas en el mercado. Existen diferencias culturales en lo que se considera ético.

¿Los mercadólogos crean necesidades artificiales? Objetivo de marketing: crear conciencia de que las necesidades existen, no crear las necesidades. versus Necesidad: Un impulso biológico básico. Deseo: Una forma socialmente inducida para satisfacer esa necesidad.

¿Son necesarios el marketing y la publicidad? ¿La publicidad fomenta el materialismo? Los productos están diseñados para cubrir necesidades existentes. La publicidad tan solo ayuda a comunicar su disponibilidad.

¿Los mercadólogos prometen milagros? Los publicistas no saben lo suficiente acerca de la gente como para manipularla.

Políticas públicas y consumerismo La preocupación por el bienestar de los consumidores Departamento de Agricultura Comisión Federal de Comercio Agencia de Alimentos y Medicamentos Comisión del Mercado de Valores Agencia de Protección al Ambiente

Para reflexionar A menudo se acusa a los anunciantes de promover una sociedad materialista, al hacer sus productos tan deseables como sea posible. ¿Está usted de acuerdo con esto? Si es así, ¿es el materialismo es malo? Si no, ¿cuáles son sus razones?

Objetivo de aprendizaje 6 Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del consumidor Enfoque disciplinario Rol del producto Psicología experimental Procesos de percepción, aprendizaje y memoria Psicología clínica Ajuste psicológico Ecología humana Asignación de recursos individuales o familiares Psicología social Conductas de los individuos como miembros de grupos sociales Sociología Instituciones sociales y relaciones grupales Macroeconomía Relaciones de los consumidores con el mercado Demografía Características mensurables de una población Historia Cambios sociales a lo largo del tiempo Antropología cultural Creencias y costumbres de una sociedad

Figura 1.2 La pirámide del comportamiento del consumidor MICROCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (ENFOQUE INDIVIDUAL) Psicología experimental Psicología clínica Psicología del desarrollo Ecología humana Microeconomía Psicología social Sociología Macroeconomía Semiótica/Crítica literaria Demografía Historia Antropología cultural El comportamiento del consumidor involucra diversas disciplinas MACROCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (ENFOQUE SOCIAL)

Para reflexionar Elija dos de las disciplinas que se muestran en la figura 1.2. ¿Cómo diferirían sus enfoques en cuanto al mismo tema de marketing?

Objetivo de aprendizaje 7 Existen dos perspectivas principales del comportamiento del consumidor: Enfoque racionalista Enfoque interpretativista

Tabla 1.3 Enfoques racionalista e interpretativista del comportamiento del consumidor

Para reflexionar ¿Cómo cree que los dos paradigmas de la investigación del consumidor afecten las decisiones que los mercadólogos hacen para segmentar los mercados de consumidores?

Resumen del capítulo El comportamiento del consumidor es un proceso. Usamos productos y marcas que nos sirven para definir nuestra identidad en distintos escenarios. Los mercadólogos necesitan entender los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores. El comportamiento del consumidor se beneficia de diversas disciplinas. Existen dos perspectivas principales acerca del comportamiento del consumidor..