Diseño y Gestión del Producto Turístico Tema 4 Diseño y Gestión del Producto Turístico 4.1. ¿Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial. 4.2. Decisiones de marca. 4.3. Desarrollo de un nuevo producto. 4.4. Estrategias de ciclo de vida de producto. (Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 9 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

1. Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial. El producto no existe como tal, sino como un conjunto de atributos o características que son capaces de reportarle al comprador algún beneficio en relación a los usos o funciones buscados (es decir, a sus necesidades). Incluye: Objetos físicos. Servicios. Acontecimientos. Personas. Lugares. Organizaciones. Ideas. Combinaciones de todos los elementos anteriores. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

1. Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial. Producto genérico: servicio, utilidad o función para cuya satisfacción se adquiere el producto. Es la versión básica del producto que satisface esa necesidad. Producto esperado:conjunto de atributos que el comprador espera obtener y que deben estar presentes para que compre el producto genérico. Producto mejorado: incluye beneficios adicionales para el cliente, añadiendo valor al producto genérico y ayudando a diferenciarlo de la competencia. Producto potencial: modificaciones y mejoras que podrían hacerse en el producto en el futuro. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

1. Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

1. Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Accesibilidad del producto Participación del cliente 1. Qué es un producto? Niveles de producto Producto potencial. Entorno físico El producto potencial El producto genérico Accesibilidad del producto Interacciones Productos esperados Productos mejorados Participación del cliente Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Elementos que mejoran el posicionamiento y crean productos potenciales 1. Qué es un producto? Niveles de producto Producto potencial. Elementos que mejoran el posicionamiento y crean productos potenciales Llamar la atención Lanzar un mensaje al cliente potencial Estimular la compra Generar buen humor Ambiente: se aprecia con los sentidos: Vista: color, brillo, tamaño, forma. Oído: volumen y tono. Olfato: olor y frescura. Tacto: textura, suavidad, temperatura. Interacción del cliente con la oferta del servicio: Unión: contacto inicial. Hay que contribuir a que el público conozca el nuevo producto. Consumo: cuando se disfruta del servicio. Hay que entender cómo interactúa el cliente con el producto (instalaciones, personal, otros clientes). Separación: el cliente se marcha. Interacción del cliente con otros clientes. Debe gestionarse la interacción entre los clientes para evitar que unos perjudiquen la experiencia de otros. Coproducción del cliente: implicar al cliente en la prestación del servicio puede aumentar la capacidad de producción, mejorar su satisfacción y reducir costes. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

La marca 2. Decisiones de marca CONCEPTO: Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de la competencia. Nombre de marca: palabra o palabras (NH, Bocata, Port Aventura). Marca comercial: parte de la marca que puede identificarse pero no pronunciarse (símbolo, diseño, color). Marca registrada: tiene protección legal. Las marcas están entre los activos más valiosos para una empresa. Una marca representa lo que la empresa es y lo que constituye. Una marca implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas. Las marcas más fuertes ocupan un lugar en la mente de los consumidores. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

La marca 2. Decisiones de marca Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Conocimiento del nombre La imagen de la marca 2. Decisiones de marca Consistencia Calidad y valor Atributos Identificación Ventajas de los nombres de las marcas El valor líquido de la marca Alta fidelidad a la marca Fuerte asociación a la marca Conocimiento del nombre Calidad percibida Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Factores que influyen en la imagen de marca I 2. Decisiones de marca Factores que influyen en la imagen de marca I El producto es fácil de identificar. El desarrollo de un nombre de marca adecuado es clave para la identidad de la marca. Es recomendable: Que sugiera beneficios o cualidades del producto (Pizza, Hut, Terra Mítica, Port Aventura, Burger King, etc.). El nombre debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar (Iberia, NH, Bocata, etc.). El nombre debe ser distintivo (Avis, Meliá, etc.). Si se busca la expansión internacional debe ser fácil de traducir a otros idiomas. Registrarse para tener protección legal. El producto se percibe como el mejor valor a cambio de su precio: las marcas atraen a los consumidores desarrollando una percepción de buena calidad y valor. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Factores que influyen en la imagen de marca II 2. Decisiones de marca Factores que influyen en la imagen de marca II La calidad y los estándares son fáciles de mantener: La imagen de calidad conseguida a través de la marca debe corresponderse con un servicio de calidad. Para ello es necesario fijar unas normas de calidad comunes a cualquier establecimiento de la marca (consistencia y estandarización). Así se puede conseguir la lealtad del cliente a la marca. La demanda es suficiente para soportar el esfuerzo de la imagen de marca: la marca puede pasar de su uso regional al nacional o, incluso, internacional. Hay economías de escala: la imagen de marca requiere invertir muchos recursos, por lo que ha de intentarse conseguir economías de escala (promoción, diseño arquitectónico, etc.). Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Cambios en los gustos, tecnología, competencia 3. Desarrollo de un nuevo producto Cambios en los gustos, tecnología, competencia Necesidad de desarrollar nuevos productos Nuevo producto: productos originales, mejoras de un producto, modificaciones de un producto y nuevas marcas. Adquisición de una empresa, patente o licencia Departamento de I+D en la propia empresa Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

3. Desarrollo de un nuevo producto Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Proceso de desarrollo de un nuevo producto Estrategia de marketing Análisis del negocio Test de producto Test de concepto Test de mercado Selección de ideas Comercialización Búsqueda y generación de ideas Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

3. Desarrollo de un nuevo producto Desarrollo de un nuevo producto Etapa 1. Búsqueda y generación de ideas La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos que se obtiene internamente por parte de los empleados y también por parte de: Clientes Competidores Distribuidores Proveedores Nuevas técnicas, materiales, para crear nuevos productos. Análisis de sus productos, falso cliente… Hay que hacerlo igual o mejor que la competencia. Próximos al mercado. Informan sobre problemas del consumidor y posibles nuevos productos. Observación, encuestas, sugerencias Otras fuentes Revistas, ferias, consultores, inventores, etc. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Desarrollo de un nuevo producto Etapa 2. Selección de ideas Proceso para elegir las buenas ideas y desechar las malas lo antes posible. Muchas empresas tienen sistemas para la valoración y la exploración de las ideas que estiman: El tamaño del mercado. El precio del producto. El tiempo y los costes del desarrollo. Los costes de fabricación. El porcentaje de ingresos. A continuación se evalúa la idea comparándola con un conjunto de criterios generales de la empresa (objetivos generales, personal, recursos, etc.). Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Desarrollo de un nuevo producto Etapa 3. Test de concepto 1. Desarrollar las nuevas ideas de producto en conceptos de producto alternativos y detallados. 3. Desarrollo de un nuevo producto Desarrollo de un nuevo producto Etapa 3. Test de concepto 2. Test de concepto: evaluar los nuevos conceptos de producto con grupos de consumidores objetivo. 3. Elegir el concepto que tenga el atractivo más fuerte para los consumidores objetivo. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Desarrollo de un nuevo producto Etapa 4. Estrategia de marketing Primera parte. Describe generalmente: Mercado objetivo. Posicionamiento del producto planeado. Ventas y beneficios esperados. Cuota de mercado. Segunda parte. Describe para el primer año: Precio planeado de los productos. Distribución. Presupuesto de marketing. Tercera parte. Describe a largo plazo: Ventas y beneficios objetivo. Estrategia de marketing mix. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Etapa 5. Análisis del negocio Etapa 6. Test de producto Revisión de las ventas, costes y proyecciones de beneficios del producto para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa. 3. Desarrollo de un nuevo producto Etapa 5. Análisis del negocio Etapa 6. Test de producto Si no lo hacen, se elimina el concepto de producto. Si lo hacen, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto. . Test de Producto: se hace un prototipo y se evalúa con grupos de consumidores Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Desarrollo de un nuevo producto Etapa 7. Test de mercado Niveles de presupuesto El test de mercado es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se someten a ajustes del mercado más realistas. Producto Ambiente Posicionamiento Imagen de marca Elementos que pueden evaluarse por una empresa durante el test de mercado Publicidad Fijación de precios Localización Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Desarrollo de un nuevo producto Etapa 8. Comercialización La comercialización es la introducción del nuevo producto en el mercado. ¿Cuándo? Momento adecuado para el lanzamiento ¿Dónde? Lugar o lugares de lanzamiento. ¿A quién? Segmento o segmentos objetivo ¿Cómo? Marketing-mix Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Desarrollo del producto a través de la adquisición 3. Desarrollo de un nuevo producto Desarrollo del producto a través de la adquisición Las grandes empresas pueden optar por adquirir empresas pequeñas antes que desarrollar sus propias empresas nuevas. A veces las empresas compran cadenas que no van bien para levantarlas. Por ejemplo, Pepsico compró KFC y Taco Bell. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

4. Estrategias de ciclo de vida de producto Ciclo de vida de un producto: evolución de las ventas y beneficios del mismo desde su inicio y hasta su desaparición. Puede ser de una categoría de producto (restaurante comida rápida), una forma de producto (Hamburguesas) o una marca (Bocata). Puede ser muy distinto según el producto. Ej. Ciclo de vida corto: discoteca de moda. Ej. Ciclo de vida largo: McDonald’s. La estrategia de marketing puede ser tanto una causa como una consecuencia del ciclo de vida. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Ciclo de vida del producto 4. Estrategias de ciclo de vida de producto Ciclo de vida del producto Tiempo Desarrollo del producto Introducción Beneficios Ventas Crecimiento Madurez Declive Pérdidas/ inversión Ventas y beneficios ($) Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Etapa de Introducción Sale a la venta por primera vez el producto 4. Estrategias de ciclo de vida de producto Etapa de Introducción Sale a la venta por primera vez el producto Versión básica del producto. Crecimiento lento de las ventas Beneficios negativos o bajos dadas las bajas ventas y altos gastos de promoción y distribución Competencia escasa o nula Distribución selectiva, precios más altos Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Etapa de Introducción 4. Estrategias de ciclo de vida de producto Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Etapa de Crecimiento Crecimiento rápido de las ventas. 4. Estrategias de ciclo de vida de producto Crecimiento rápido de las ventas. Incremento de la competencia. Producto mejorado (se le añaden atributos). Distribución más amplia. Precios estables o en descenso. Gasto de promoción igual o mayor. Incremento de los beneficios. Estrategias para mantener el crecimiento: Mejora de la calidad, más modelos, más atributos. Nuevos segmentos de mercado. Nuevos canales de distribución. Cambio publicidad (persuasiva). Reducción de precios. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Etapa de Crecimiento 4. Estrategias de ciclo de vida de producto Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Etapa de Madurez El crecimiento de las ventas se estanca. 4. Estrategias de ciclo de vida de producto El crecimiento de las ventas se estanca. Suele ser la etapa más larga del ciclo de vida. Competencia máxima. Guerras de precios. Incremento de la publicidad. Beneficios más bajos. Los competidores más débiles salen del mercado. Estrategias para evitar el declive: Modificación del mercado (nuevos usuarios e incremento del consumo entre los clientes actuales). Modificación del producto (calidad, atributos, estilo). Modificación del marketing-mix (descuentos, regalos, concursos, canales de distribución nuevos, servicios, etc.). Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Etapa de Madurez 4. Estrategias de ciclo de vida de producto Objetivos. Los objetivos básicos que el Plan presenta son los siguientes: -Aumento de la calidad de los servicios turísticos del destino. -Mejora del medio urbano y natural del municipio.- Ampliación y mejora de los espacios de uso público. -Mejora de los servicios públicos. -Aumento, diversificación y mejora de la oferta complementaria. -Puesta en valor de recursos turísticos. -Creación de nuevos productos. -Sensibilización e implicación de la población y agentes locales en una cultura de la calidad. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Etapa de Declive Descenso importante de las ventas y beneficios. 4. Estrategias de ciclo de vida de producto Descenso importante de las ventas y beneficios. Puede ser rápido o lento (ventas bajas durante años). Muchas empresas salen del mercado. Reducción versiones del producto. Reducción presupuesto de promoción. Segmentos de mercado más reducidos. Disminución precios. Razones: Avances tecnológicos. Cambios en los gustos del consumidor. Aumento de la competencia. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Ciclo de vida del producto 4. Estrategias de ciclo de vida de producto Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Proceso de supresión de un producto 4. Estrategias de ciclo de vida de producto Proceso de supresión de un producto Análisis de la línea del producto Análisis de la supresión Decisión de la supresión Vuelta a la línea Supresión Reducción progresiva Agotamiento Reducción inmediata Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall