Tema 4 La definición de las ofertas de mercado Eva María Caplliure

El corazón de una buena marca es un buen producto Cualquier cosa que pueda ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El corazón de una buena marca es un buen producto

Componentes de la oferta comercial Atractivo de la oferta de mercado Beneficio básico Producto básico Producto esperado Producto aumentado Producto potencial Precios basados en el valor del producto Atractivo de la oferta de mercado Atributos y calidad del producto Mix de servicios y calidad Niveles de producto

Diferenciación a través de productos y servicios

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO VERSIONES CARACTERÍSTICAS CALIDAD DE RESULTADOS NIVEL DE CONFORMIDAD DURACIÓN FIABILIDAD REPARABILIDAD ESTILO

Luis Bassat. Presidente del Grupo Bassat Ogilvy de España Estilo “Hace diez años el consumidor de Jaguar se quejaba de que wl auto se estropeaba siempre y cada dos por tres vivía en el taller. Estaba harto de él, pero igualmente adoraba su Jaguar. Cuando Ford compró la marca, a la larga logró resolver un conjunto de más de ciento y pico de problemas que tenía el producto. Hoy incluso yo adoro mi jaguar, y, además, no se me estropea”. Luis Bassat. Presidente del Grupo Bassat Ogilvy de España

DISEÑO Diferencias en el diseño de las diferentes versiones de PS3 Conjunto de características que influyen en la apariencia y las funciones de un producto a los ojos del consumidor Diferencias en el diseño de las diferentes versiones de PS3 Sacha Fuentes                                                                                                                                                                                                                                   Parece que la diferencia entre las dos versiones de la Playstation 3 no va a estar solo en el interior, sino también en el exterior, cambiando los colores de algunas de las partes. A la izquierda vemos la versión de 20 GB, con todas sus partes negras, mientras que a la derecha encontramos la de 60 GB, con unos toques de plateado. La verdad es que este cambio hace que la 60 GB tenga mucho más estilo y parezca mejor, por lo menos comparándola con la otra. ¿Qué opináis vosotros de esta diferenciación?

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS FACILIDAD DE PEDIDO ENTREGA INSTALACIÓN FORMACIÓN DEL CLIENTE ASESORÍA TÉCNICA MANTENIMIENTO Y REPARACIONES

Packaging: las 5ª p Todas las actividades de diseño y producción del contenedor del producto.

Envase Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes: Posibilidad de contener el producto. Que permita su identificación. Capacidad de proteger el producto. Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc. Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto. Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de envasado automático. Que cumpla con las legislaciones vigentes. Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto. Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.

Aumento del bienestar de los consumidores RAZONES DE UTILIZACIÓN DEL ENVASE COMO ELEMENTO DE MARKETING Autoservicio Aumento del bienestar de los consumidores Imagen corporativa de marca Oportunidad de innovación

Innovations in Packaging

ETIQUETADO Y GARANTIAS Una etiqueta es una pieza gráfica que se utiliza para identificar un objeto y que cumple con una función comunicativa y comercial muy importante, por una parte, debe dar cuenta del contenido de los productos con exactitud, y por otro, debe ser visualmente atractiva de modo que atrape a los posibles consumidores. Las garantias son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto. Envases y etiquetas

Funciones de las etiquetas Identifican Graduan Describen Promueven

Warranties and Guarantees

Análisis y gestión de la línea de productos

Jerarquía de los productos Item Tipo de producto Linea de producto Clase de producto Familia de productos Familia de necesidades

Sistema y mix de productos Sistema de productos Mix de productos/ Surtido de productos Amplitud Longitud Profundidad Consistencia L’Oreal

Análisis de la línea de productos Producto básico Corrientes o rutinarios Especialidad Artículos de conveniencia

Figura 12.3 Contribución de los artículos de una línea de productos a las ventas y beneficios

Figura 12.4 Mapa de productos

Gestión de la línea de productos Exensión de la línea de productos Relleno de la línea de productos Modernización, significación y poda de la línea de productos

Extensión de la línea de productos Extensión hacia abajo Extensión hacia arriba Extensión en dos sentidos

Relleno de la línea de productos

Fijación de precios para grupos de productos Fijación de precios para líneas de productos Fijación de precios para productos adicionales opcionales Fijación de precios para productos adicionales cautivos Fijación de precios en dos partes Fijación de precios para subproductos Fijación de precios para paquetes de productos

El proceso de fijación de precios

Qué es el precio Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicxio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios. Es la única variable que proporciona beneficios Es uno de los elementos más flesibles La fijación de los precios y su competitividad es el problema principal

Factores condicionantes Factores internos Objetivos de marketing Estrategias de marketing mix Costes Consideraciones de organización DECISIONES DE PRECIOS Factores externos: Naturaleza del mercado y de la demanda. Competencia Otros factores del entorno como la economía, intermediarios, gobierno

Fijación del precio Selección de los objetivos del precio Determinación de la demanda Estimación de costes Análisis de costes, precios y ofertas de la competencia Selección del método de fijación de precios Selección del precio final

Step 1: Selección de los objetivos de precio Supervivencia Maximización de los beneficios actualizados Maximización de la cuota de mercado Selección/descremación máxima del mercado Liderazgo en calidad Otros

Step 2: Determinación de la demanda Sensibilidad al precio Estimación de la curva de demanda Elasticidad precio de la demanda

Figura 14.2 Demanda inelástica y elástica

Step 3: Estimación de costes Tipos de costes Producción acumulada Sistema de gestión de costes Objetivo en costes

Tipos de costes y niveles de producción Costes fijos Costes variables Costes totales Coste medio

Figura 14.4 Coste unitario como una función de la producción acumulada: la curva de experiencia

Step 4: Análisis de la competencia Costes Precios Posibles reacciones

Step 5: Selección del método de fijación de precios Precio alto Fijación de precios mediante márgenes Fijación d eprecios para alcanzar una tasa de rentabilidad Fijación de precios basada en el valor percibido Fijación de precios basada en el valor No existe demanda a este precio Valoración por parte de los clientes de las características únicas del producto Precios de los competidores y precios de los sustitutivos Costes Precio bajo No es posible obtener beneficios a ese precio

Figura 14.6 Punto muerto de rentabilidad

Step 6: Selección del precio final Influencia de otras actividades de marketing Políticas de precios de la empresa Distribución del riesgo y las ganancias Impacto del precio en otros agentes.

Los competidores

La competencia en el mercado de los Jeans

Identificación de la competencia

Concepto industrial de la competencia Monopolio Oligopolio Competencia monopolística Competencia pura

Concepto de competencia desde el punto de vista del mercado Los competidores son aquellas empresas que satisfacen una misma necesidad.

Concepto de mercado de la competencia Estrategias Objetivos Fortalezas y debilidades Tipos de competidores

Análisis de los competidores Cuota de mercado Cuota de notoriedad Cuota de preferencia

Figura11.5 Estructura hipotética del mercado 10% Especialistas En nichos 20% Seguidor 30% Retador 40% Líder