Canales de Distribución de Productos Turísticos Tema 6 Canales de Distribución de Productos Turísticos 6.1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución. 6.2. Intermediarios comerciales en turismo. 6.3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. 6.4. Localización del negocio. Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 13. Bigné et. al. (2000): Capítulo 1 Apuntes de clase Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

¿Qué es un canal de distribución? 1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución Conjunto de organizaciones independientes (intermediarios) comprometidas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte del consumidor o de la empresa-cliente. Selección de los miembros del canal Gestión del canal Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

¿Por qué son necesarios los intermediarios comerciales? 1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución ¿Por qué son necesarios los intermediarios comerciales? El uso de intermediarios se debe a su gran eficacia en hacer que los bienes estén disponibles para los mercados objetivo. A través de los intermediarios se ofrece a la empresa más de lo que puede alcanzar por su cuenta: Contactos, Experiencia, Especialización, Escala de operaciones. Propósito: unir la oferta de los productores a la demanda de los consumidores. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

¿Por qué son necesarios los intermediarios comerciales? 1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución ¿Por qué son necesarios los intermediarios comerciales? F C F C F D C F C F: Fabricante C: Cliente D: Distribuidor Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Funciones de los canales de distribución Canal de distribución Funciones clave Información Recogen y distribuyen estudios de marketing e información sobre el entorno. Promoción Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta. Contacto Buscan y se comunican con compradores potenciales. Ajuste oferta-demanda Conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador. Negociación Acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la propiedad o la posesión pueda ser transferida. Distribución Física Distribución: transportan y almacenan los productos. Financiación Adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del canal. Asumen los riesgos financieros, tales como los derivados de la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad. Asunción de riesgos Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Número de niveles en el canal 1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución Número de niveles en el canal Nivel del canal: cada conjunto de actividades de los intermediarios comerciales realizada para acercar el producto y su propiedad al comprador final. Fabricante Nivel del canal 0 (directo) Consumidor Fabricante Nivel del canal 1 Minorista Consumidor  Fabricante Nivel del canal 2 Mayorista Minorista Consumidor  Fabricante Nivel del canal 3 Mayorista Comisionista Minorista Consumidor  Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Número de niveles en el canal: Ejemplos 1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución Número de niveles en el canal: Ejemplos Bocata Nivel del canal 0 (directo) Consumidor Viajes El Corte Inglés Nivel del canal 1 (corto) Iberia Consumidor  Viajes Barceló Expo-Hotel Nivel del canal 2 (largo) Pullmantur Consumidor   Representante de hotel Nivel del canal 3 (muy largo) Hotel Viajes Halcón Consumidor Turavia     Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Intermediarios en turismo Intermediarios comerciales en turismo Intermediarios en turismo Agencias de viaje Brokers Especialistas en circuitos organizados y en viajes de incentivo Conserjería y personal de recepción Representantes de hoteles Internet Oficinas de turismo municipales, autonómicas y nacionales Sistemas globales de distribución Consorcios y sistemas de reserva Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Intermediarios en turismo: Agencias de viaje Intermediarios comerciales en turismo Intermediarios en turismo: Agencias de viaje Funciones Función mediadora. Servir de enlace entre los productores turísticos y los posibles clientes (reserva y venta de billetes de transporte, reserva de alojamiento, alquiler de vehículos, etc.). Función productora. Crear productos mediante la combinación de servicios individuales (paquetes turísticos/forfait). Función asesora. Tipos Mayoristas. Diseñan y venden productos a otras agencias, pero no al consumidor final Minoristas. Venden al consumidor final, pero no pueden vender a otras agencias. Mayoristas-Minoristas. Pueden vender tanto a otras agencias como al consumidor final. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Intermediarios en turismo: Agencias de viaje Mayoristas (TTOO) Intermediarios comerciales en turismo Intermediarios en turismo: Agencias de viaje Mayoristas (TTOO) Producen paquetes turísticos dirigidos sobre todo al turista de ocio. Los paquetes suelen incluir alojamiento y transporte, aunque también puede incluir comidas, entradas a espectáculos, excursiones, etc. La clave es negociar con las compañías aéreas y hoteles un número determinado de plazas para obtener importantes descuentos. Venden a otros intermediarios pero no al consumidor final. Han de pagar una comisión a la agencia minorista que vende sus productos  Trabajan con márgenes pequeños. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Mayoristas turísticos Intermediarios comerciales en turismo Mayoristas turísticos Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Intermediarios en turismo: Agencias de viaje Minoristas Intermediarios comerciales en turismo Intermediarios en turismo: Agencias de viaje Minoristas Son el colectivo más cuantioso dentro del canal de distribución. Poseen una gran variedad de proveedores con los cuales deben contratar para poder combinar los diferentes servicios de alojamiento, transporte, seguros y otros. Están en contacto con el cliente final y por tanto, pueden ejercer un papel determinante orientando la decisión del turista hacia unos u otros destinos o productos. Entre los productos comercializados por una agencia de viajes, se incluyen: Paquetes provenientes de TTOO. Productos turísticos básicos (transporte y alojamiento). Productos complementarios (seguros, espectáculos, visitas y excursiones, alquiler de coches). Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Agencias de viaje Intermediarios comerciales en turismo Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Intermediarios en turismo: Agencias de viaje Mayorista-Minoristas Intermediarios comerciales en turismo Intermediarios en turismo: Agencias de viaje Mayorista-Minoristas Son AAVV que pueden simultanear las actividades de los dos grupos denominados como AAVV MAYORISTAS y AAVV MINORISTAS. Se han desarrollado como consecuencia de dos factores impulsores: Cuando una AAVV MINORISTA alcanza un determinado volumen y expansión suele desarrollar sus propios paquetes turísticos (productora), convirtiéndose así en MAYORISTA. Las AAVV MAYORISTAS pueden tener la sensación de que si pudiesen vender directamente al público (asesora e intermediaria), podrán obtener mejores resultados al evitar así un eslabón de la distribución ajeno a su propio negocio Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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Intermediarios en turismo: Brokers Intermediarios comerciales en turismo Intermediarios en turismo: Brokers Su objetivo inicial fue comercializar solamente un tipo de productos turísticos, pero ofreciendo toda la gama del producto en cuestión. Los más representativos son los air-brokers. También están los brokers hoteleros. Su negocio se basa en el servicio que pueden prestar por el conocimiento y relaciones que tienen con casi todos los productos y compañías del mundo. Suelen dirigirse a TTOO, pero también a agencias de viaje minoristas. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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Intermediarios comerciales en turismo Intermediarios en turismo: Especialistas en circuitos organizados y en viajes de incentivos Los especialistas en circuitos organizados venden recorridos, normalmente en autobús, que resulten atractivos para un determinado segmento de mercado. Estos circuitos son muy importantes para museos y centros históricos. Dichos proveedores turísticos, hoteles y ciudades de destino tratan de concertar citas con las empresas de circuitos. Otro tipo de intermediarios son los que organizan viajes de incentivos para empresas. El viaje suele ser a centros de primera clase o lujo. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Especialistas en circuitos y viajes de incentivos Intermediarios comerciales en turismo Especialistas en circuitos y viajes de incentivos Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Intermediarios en turismo: Representantes de hoteles Intermediarios comerciales en turismo Intermediarios en turismo: Representantes de hoteles Venden habitaciones y servicios de hotel a un segmento de mercado determinado. Para los hoteles es a veces más rentable contratar representantes de hotel que utilizar sus propios comerciales. Deben representar a hoteles que no compitan entre ellos. Reciben una comisión, un salario fijo o una combinación de ambos. Los cambios frecuentes de representantes de hotel no son recomendables. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Intermediarios comerciales en turismo Intermediarios en turismo: Oficinas de turismo municipales, autonómicas y nacionales Son un excelente medio para conseguir información sobre el mercado y recibir reservas de habitaciones. Las oficinas nacionales promueven el turismo de su país. Las oficinas autonómicas promocionan las atracciones y recursos de su región en su propio territorio, en el resto del país y en el extranjero. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Oficinas de turismo Intermediarios comerciales en turismo Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Intermediarios en turismo: Consorcios y sistemas de reserva Intermediarios comerciales en turismo Intermediarios en turismo: Consorcios y sistemas de reserva Los sistemas de reserva proporcionan un sistema central de reservas para los hoteles. Un sistema de reservas de un centro turístico (ej. de esquí) podría faciliar la reserva a hoteles y hostales independientes a cambio de una comisión. Un consorcio es un grupo de organizaciones turísticas que se asocian para conseguir el beneficio mutuo. Las organizaciones mantienen su independencia pero colaboran en actividades de marketing como promoción y reservas, compras, etc. Los miembros pagan unas cuotas inciales y después cuotas anuales. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Intermediarios comerciales en turismo Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Consorcios Intermediarios comerciales en turismo Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Intermediarios en turismo: Sistemas globales de distribución Intermediarios comerciales en turismo Intermediarios en turismo: Sistemas globales de distribución GDS: son sistemas de reservas informatizadosque sirven como catálogo de productos para las AAVV y otros distribuidores. Fueron desarrollados inialmente por las compañías aéreas para promocionar las ventas. Hoy en día incluyen todo tipo de servicios turísticos. Los princiaples son: Amadeus, Galileo, Sabre y Worldspan. Conserjería y personal de recepción Pueden ser buenos canales de distribución para los productos turísticos locales (restaurantes, guías turísticos, etc.). Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Sistemas globales de distribución Intermediarios comerciales en turismo Sistemas globales de distribución Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Intermediarios en turismo: Internet Intermediarios comerciales en turismo Intermediarios en turismo: Internet Internet se está convirtiendo rápidamente en un canal de distribución. Nunca cierra. Permite a las empresas hacer que sus productos y servicios sean tangibles. Alcanza una amplia zona geográfica. Permite la interacción con los clientes. Ahorra trabajo. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Internet Intermediarios comerciales en turismo Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Comportamiento y conflictos en el canal Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Comportamiento y conflictos en el canal El canal será más eficaz cuando: Cada miembro tenga asignada la tarea que mejor realiza. Todos los miembros cooperen para conseguir los objetivos finales del canal y para satisfacer al mercado objetivo. Cuando esto no ocurre, aparecen los conflictos: El conflicto horizontal se produce entre empresas del canal situadas en el mismo nivel (ej. de minorista a minorista). El conflicto vertical se produce entre niveles diferentes del mismo canal (ej. de mayorista a minorista). Para que el canal funcione correctamente, el papel de cada uno de los participantes debe estar claro, y los conflictos en el canal deben ser resueltos. Liderazgo en el canal. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Causas de conflictos en el canal Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Causas de conflictos en el canal Proporcionar un trato especial a un miembro del canal. Venta directa. No servir los productos. Consejo técnico. Añadir nuevos canales puede provocar un conflicto con los canales existentes. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Organización y comportamiento en los canales de distribución Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Canal de distribución convencional frente al sistema vertical de marketing Canal de marketing convencional Canal vertical del marketing Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Minorista Minorista Consumidor Consumidor Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Sistema vertical de distribución: Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Canal de distribución convencional frente al sistema vertical de marketing Canal de distribución convencional: Está formado por uno o más fabricantes, mayoristas y minoristas independientes. Cada uno es una empresa independiente que busca maximizar sus beneficios. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre el resto. No hay sistemas formales para asignar papeles ni resolver conflictos. Sistema vertical de distribución: Está formado por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema. un miembro del canal es propietario de otros o tiene un contrato o suficiente poder para hacer que el resto coopere. Surgieron para controlar el canal y resolver conflictos. Consecución de economías de costes por su tamaño, poder de negociación y eliminación de servicios duplicados. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Tipos de sistemas verticales de distribución Corporativo Propiedad común en distintos niveles del canal. Tipos de sistemas verticales de distribución Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Contractual Acuerdos contractuales entre los miembros del canal. Grado de control directo Administrado El liderazgo lo asume uno o algunos miembros dominates. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Tipos de sistemas verticales de distribución Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Franquicias: Concepto Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Franquicias: Concepto Se establece un contrato entre el franquiciador (proveedor o intermediario turístico) y el franquiciado. El franquiciador cede su “saber hacer” (la forma de utilización de un conjunto de técnicas), junto con los derechos a comercializar dichos servicios y la marca al franquiciado. En contraprestación, el franquiciado paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos (royalty), una cuota para gastos de marketing y acepta las condiciones de ventas que se le imponen. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Franquicias McDonald’s Burger King Hilton Avis Hippo Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Franquicias McDonald’s Burger King Hilton Avis Hippo Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Franquicias: Ventajas para el franquiciado Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Franquicias: Ventajas para el franquiciado Reconocimiento de la marca. Menor riesgo de fracaso del negocio. Promoción y planes de mk ya creados. Crecimiento más rápido del negocio. Ayuda en la selección de la localización. Sistemas operativos, software y manuales de funcionamiento. Proyectos arquitectónicos. Aprovisionamiento. Asesoramiento. Ayuda en la búsqueda de financiación. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Franquicias: Inconvenientes para el franquiciado Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Franquicias: Inconvenientes para el franquiciado Pago de cuotas y royalties. Limita los productos a vender y las técnicas utilizadas. Con frecuencia se obliga al franquiciado a abrir un número mínimo de horas y a ofrecer unos productos determinados. Un establecimiento mal gestionado puede afectar a la reputación de toda la cadena. El rendimiento del franquiciador afecta a la rentabilidad de los franquiciados. La publicidad común puede no beneficiar igual a todos los franquiciados y esto ser causa de conflictos. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Ventajas para el franquiciador Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Ventajas para el franquiciador Recibe un % de las ventas. Consolida la marca. Apoyo para la promoción nacional. Mayor poder de negociación con proveedores. Mejora de la distribución del producto. Inconvenientes para el franquiciador Limita otras formas de expandir la distribución. Exigen un elevado grado de control para asegurar la homogeneidad. Capacidad limitada para forzar a los franquiciados a cambiar sus sistemas de operación. Los franquiciados exigen un papel activo en la toma de decisiones. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Organización del canal Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Organización del canal Alianzas entre empresas: acuerdos contractuales entre empresas para que cada una se beneficie de las fortalezas de la otra. Sistemas horizontales de distribución: dos o más empresas en el mismo nivel que se unen para explotar una oportunidad de mercado. Canal de distribución múltiple: una sola empresa utiliza uno o más canales de distribución para alcanzar a uno o más segmentos de clientes. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Tendencias en la distribución turística Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Tendencias en la distribución turística Orientarse al negocio y disfrutar de comercializar productos y servicios turísticos. Centrarse y posicionarse en líneas de productos específicos, en función de su demanda y su estrategia de empresa. Seleccionar a los proveedores que se adaptan a sus intereses y necesidades. Establecer alianzas comerciales con los proveedores o bien, asociaciones con otras AAVV del mismo nivel. Aprovechar las oportunidades de las nuevas tecnologías. Diseñar e implementar estrategias de crecimiento. Diseñar e implementar estrategias de marketing relacional. Considerar la calidad de servicio como factor clave de competitividad y elemento de diferenciación. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Selección de los miembros del canal Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal. Selección de los miembros del canal Las necesidades de los consumidores. Atraer a miembros del canal. Evaluación de los principales canales alternativos: 1. Factores relativos a la economía: El negocio que generen los miembros del canal debe compensar el coste que supone. Costes: costes directos (comisiones, material promocional, etc.) y costes de oportunidad (vender a un precio más bajo del que se podría). Evaluar regularmente a los intermediarios. 2. Factores relativos al control: tener en cuenta la posible pérdida de control sobre el producto y las limitaciones que unos canales pueden imponer a otros. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Localización del negocio Hay cuatro pasos a seguir para la localización de un establecimiento: A. Conocer bien la estrategia de marketing y el mercado al que se quiere dirigir la empresa. B. El análisis regional implica la selección de áreas geográficas de mercado. Las empresas tienen que asegurarse de que una región tiene la demanda necesaria para soportar esta empresa. C. Seleccionar un área dentro de la región: se considerarán los siguientes factores: las características demográficas y psicográficas, así como la competencia. D. Al elegir los emplazamientos individuales, la empresa considerará varios factores: la compatibilidad de actividades comerciales, la competencia, la accesibilidad, así como una lista de criterios, un análisis estadístico, o la combinación de ambos. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall