Marketing de un destino Tema 9 Marketing de un destino 9.1. La globalización de la industria del turismo. 9.2. Importancia del turismo para la economía de los destinos turísticos. 9.3. Estrategias e inversiones en el turismo. 9.4. La segmentación y el control del mercado turístico. 9.5. La comunicación en el mercado turístico. 9.6. Organización y gestión del marketing de un destino. (Bibliografía: Kotler et al. (2003):Capítulo 18; pages 715-746; Bigne et al. (2000): Capítulo 3, pp. 139-170; Capítulo 8, pp.427-458; apuntes) Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

La globalización de la industria del turismo 760 millones de turistas realizaron viajes internacionales en el 2004 Estos turistas gastaron alrededor de 514,4 billones de dólares en 2003. El turismo constituye el 8 por ciento de las exportaciones totales mundiales. El turismo emplea a más personas que cualquier sector industrial. Un cálculo prudente de la inversión del turismo en infraestructura (alojamiento, transporte y restaurantes) es de aproximadamente tres billones de euros. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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2. Importancia del turismo para la economía de los destinos turísticos El destino turístico Los destinos turísticos son lugares con algún tipo de frontera, bien sea real o porque así se percibe: Como la frontera física de una isla. Fronteras políticas. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Beneficios del turismo 2. Importancia del turismo para la economía de los destinos turísticos Beneficios del turismo Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) Generación de ingresos (no sólo primarios). Contribución al P.I.B. Creación de empleo (directo, indirecto e inducido). Estabilización balanza económica y distribución de la renta. Catalizador de otros sectores. Proporciona nuevas zonas de ocio, actividades culturales y zonas comerciales. Justifica la conservación de recursos naturales e históricos (Patrimonio Natural o Histórico). Establecimiento de estándares de calidad medioambientales (ej.Campaña banderas azules). Financiación de infraestructuras utilizadas por turistas y residentes. Mejora el conocimiento de la cultura local y creación de identidad de una comunidad. Efectos económicos medio-ambientales Efectos Efectos sociales Conservación de infraestructuras para el turismo. Inflación y aumento del precio de las propiedades. Otros costes económicos: costes de oportunidad, de los servicios públicos, distorsión del desarrollo de otros sectores. Deterioro físico. Arquitectura no integrada . Tratamiento de residuos y contaminación. Conflictos entre turistas y residentes. Falsa autenticidad. Efecto demostración. NEGATIVOS POSITIVOS Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

CONCEPTO DE MARKETING TURÍSTICO 2. Importancia del turismo para la economía de los destinos turísticos Turismo sostenible Impactos del desarrollo del turismo Necesidad de incorporar el concepto de SOSTENIBILIDAD en el marketing turístico Apoyo de los organismos: OMT, IUCN, UNESCO, UE, Ministerio del Medio Ambiente, entre otros Sensibilidad del turista a los problemas medioambientales y culturales “Aquel que responde a las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para responder a las suyas propias” (WCED, 1987) CONCEPTO DE MARKETING TURÍSTICO TURISMO SOSTENIBLE Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Lugares que redescubren su pasado. 3. Estrategias e inversiones en el turismo Competencia feroz: Lugares que redescubren su pasado. Vacaciones más cortas, pero más frecuentes. Inversión en atracciones turísticas: Las inversiones en turismo van desde las de presupuesto relativamente bajo, como los festivales y acontecimientos locales, a las multimillonarias para la construcción de estadios, sistemas de transporte, aeropuertos y palacios de congresos. Los destinos deben responder a los principios generales del Turismo. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Identificación de los mercados objetivo 4. La segmentación y el control del mercado turístico Identificación de los mercados objetivo Recoger información sobre visitantes actuales Hacer un inventario de las atracciones que ofrece el destino y seleccionar aquellos segmentos que puedan estar interesados. Realizar una investigación para determinar los lugares donde residen estos turistas. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Clasificación de los segmentos de visitantes 4. La segmentación y el control del mercado turístico Turista en viaje organizado Turista independiente Clasificación de los segmentos de visitantes Turismo en masa individual Exploradores Alocéntricos Viajeros errantes Psicocéntricos Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Desarrollo de paquetes turísticos de atracciones y entretenimiento. 5. La comunicación en el mercado turístico Creación de imagen. Desarrollo de paquetes turísticos de atracciones y entretenimiento. Oficinas turísticas nacionales junto con Organizaciones Turísticas Regionales y Gobierno local. Utilizar herramientas promocionales como publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etc. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

Organizaciones implicadas en el turismo de un destino 6. Organización y gestión del marketing de un destino Organizaciones implicadas en el turismo de un destino SECTOR PÚBLICO SECTOR EMPRESARIAL ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS COMUNIDAD LOCAL Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Organizaciones públicas 6. Organización y gestión del marketing de un destino Organizaciones públicas Coordinación entre los niveles internacionales y nacionales. Ejemplos: acuerdos entre OMT y administraciones turísticas nacionales así como entre la UE y Estados Miembros. Colaboración entre Administración Turística Central y niveles autonómicos, provinciales y locales. Ejemplos en España: Planes de Dinamización y Excelencia, Proyecto Municipio Verde, España Verde, entre otros. Colaboración entre municipios y comunidad local. Ejemplos: Cartas de servicios, marcas de garantía y redes de calidad. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

6. Organización y gestión del marketing de un destino El sector empresarial Panorámica de los principales subsectores turísticos en España. Sector hotelero Oferta de campings y otros alojamientos Sector de restaurantes Agencias de viajes minoristas Mayorismo de viajes Timesharing o tiempo compartido Estaciones de esquí Compañías aéreas Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

6. Organización y gestión del marketing de un destino La comunidad local Son todas aquellas personas que residen dentro de un destino PARTICIPACIÓN IMPLICACIÓN Actuación de los labradores en el Tribunal de las Aguas de la ciudad de Valencia. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Aspectos específicos del plan de marketing de un destino 6. Organización y gestión del marketing de un destino Aspectos específicos del plan de marketing de un destino La consideración de la rentabilidad en términos sociales y no estrictamente privados por los organismos públicos impulsores del Plan. La consideración de los impactos del turismo y de las externalidades, positivas y negativas, de los operadores privados. Un enfoque más centrado en la sostenibilidad a largo plazo. La involucración de los agentes económicos y sociales, incluida la población residente. Diversos aspectos en el análisis de la situación: En el análisis externo: los competidores serán destinos o zonas turísticas En el análisis interno: Análisis de la demanda actual del destino y su evolución Análisis de la oferta turística, en términos cualitativos y cuantitativos y de su evolución Consideración de los aspectos relativos a la imagen del destino Análisis detallado de los recursos turísticos del destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Serra (2002)

¿Qué caracteriza los eventos? 7. Marketing de Eventos ¿Qué caracteriza los eventos? suelen ser una “experiencia única” en la vida de los participantes son generalmente muy caros de poner en marcha Suelen tner lugar en un periodo de tiempo myy corto Requieren una planificación larga y cuidadosa Conllevan altos niveles de riesgo, no sélo riesgos financieros sin también de seguridad Suponen mucho trabajo y dedicación, sobre todo para el equipo de dirección Un Evento Especial es un Evento que tiene lugar o bien una única vez o bien pon muy poca frecuencia. Se enmarca fuera del programa de actividades o porgrama de patrocinio de una organización Para el cliente o consumidor, el Evento Espacial es una oportunidad de ocio, de experiencias de orden cultural o social fuera de la las elecciones habituales o de su día a día. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Serra (2002)

¿Qué caracteriza los Eventos? 7. Marketing de Eventos ¿Qué caracteriza los Eventos? Un Evento Especial es “un momento único en el tiempo, celebrado con rituales y actos ceremoniosos para satisfacer necesidades muy espeíficas” En función de su tamaño existen: Mega-eventos (“Mega-Events”), generalmente destinados a públicos internacionales “Hallmark events”: Diseñados para aumentar el atractivo de un destino turístico o región. Los Eventos y las ciudades en los que tienen lugar se vuelven indisociables en la mente de los consumidores. Eventos Mayores (“Major Events(“): son un atractivo de interés local con un elevado número de participantes que además generan ingresos por turismo significativos Eventos Menores (“Minor events”)) Muchos eventos acaban cayendo en esta categoría (encuentros, celebraciones, fiestas, ceremonias de entrega de premios, finales deportivas, y otros tipos de eventos sociales entran en esta categoría). Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

¿Qué caracteriza los eventos? 7. Marketing de Eventos ¿Qué caracteriza los eventos? En funión de ltipo de Evento distinguimos entre: Deportivos De entretenimiento y Festivales Culturales Eventos comerciales, de Marketing o Promocionales Convenciones y exposiciones Eventos familiares Eventos para búsqueda de fondos financieros Otros (miscelánea) Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Serra (2002)

El Proceso del marketing de eventos establecer las características del Producto Identificar a los Clientes (segmentación) Planificación para alcanzar las necesidades de la audiencia Analizar el proceso de decisión dle consumidor Establecer el precio de la entrada y del programa Promover el evento Evaluar el esfuerzo de Marketing realizado Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

El patrocinio de Eventos 7. Marketing de Eventos El patrocinio de Eventos La mayoría de los eventos se sustentan en el Patrocinio o Sponsoring cuáles son los beneficios para el Patrocinador? Cuanto tiempo durará la asociación o vínculo? cuanta cobertura conseguirá el patrocinador? Será un patrocinio exclusivo? Existe compatibilidad? Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Event Management for Tourism, Cultural, Business and Sporting Events, 2e Lynn Van Der Wagen.©2005 Pearson