Encuadre de oportunidades de mercado ¿En qué negocio competiremos?

Preguntas 1 ¿Cuál es marco de trabajo para el análisis de la oportunidad de mercados? 2 ¿Es diferente el análisis de la oportunidad de mercados en la nueva economía? 3 ¿Cuáles son dos “tipos de valor” genéricos? 4 ¿Cómo identificamos necesidades insatisfechas o mal satisfechas? 5 ¿Qué determina los clientes específicos que la compañía debe buscar? 6 ¿Quién proporciona los recursos para entregar los beneficios de la oferta? 7 ¿Cómo evaluamos lo atractivo de la oportunidad? 8 ¿Cómo preparamos una evaluación de “ir o no ir”?

¿Cuál es marco de trabajo para el análisis de la oportunidad de mercados? Consiste en 5 etapas de investigación y una decisión final “ir o no ir”. Crear oportunidad en un sistema de valor nuevo o existente Descubrir el núcleo de la oportunidad: identificar la o las necesidades insatisfechas o mal satisfechas Identificar el o los segmentos metas Identificar la oportunidad de la compañía de acuerdo a sus recursos Evaluar el atractivo competitivo, tecnológico y financiero de la oportunidad Realizar una evaluación de “ir o no ir”

Crear oportunidad “Crear el campo de juego” El sistema de valores se puede considerar como toda la cadena de: proveedores, distribuidores, competidores, compradores e intermediarios que llevan una oferta al mercado.

Descubrir el núcleo de la oportunidad Incrementar la satisfacción del cliente Crear una experiencia que el cliente valore ¿Qué hacen los clientes? ¿Qué no hacen? ¿Qué se puede arreglar?

Identificar los clientes meta ¿Quiénes son y porque son atractivos? ¿Qué experiencias buscan? ¿Qué debe de ofrecer la compañía? ¿Qué barrera debe de superar la empresa para que los clientes participen de la oferta?

Declara la oportunidad de la empresa de acuerdo a sus recursos Se debe analizar las capacidades y actividades que la compañía puede aprovechar para lograr la ventaja con sus propios recursos.

Evaluar lo atractivo de la oportunidad La compañía debe de evaluar la situación financiera, tecnológica del mercado. Se centra en el tamaño del segmento, sus tasas de crecimiento, la rentabilidad y otros criterios propios de la actividad de la empresa.

¿Es diferente el análisis de la oportunidad de mercados en la nueva economía? El análisis de oportunidad en el mercado en línea es único y requiere una estrategia diferente. Razonamientos: La competencia ocurre más allá de los límites de la industria, y no dentro de estos límites. Los desarrollos y las respuestas competitivas ocurre a una velocidad sin precedentes. La competencia ocurre entre alianzas empresariales y no entre compañías individuales. El comportamiento del cliente todavía se encuentra en sus primeras etapas de definición; por tanto, es más fácil influir en él y cambiar el comportamiento de consumo. La cadena o los “sistemas” de valor de la industria se reconfiguran con rapidez.

La competencia ocurre más allá de los límites de la industria, y no dentro de estos límites. Los modelos de negocios basados en Web funcionan a través de los límites industriales tradicionales porque no tienen las limitaciones de la fabricación de un producto o la prestación de un servicio.

Los desarrollo y las respuestas competitivas ocurre a una velocidad sin precedentes Los avances en el tecnología y la adopción de modelos de negocios creativos se presentan a gran velocidad. Es necesario evaluar en forma continua toda evaluación de la aportunidad.

La competencia ocurre entre alianzas empresariales y no entre compañías individuales. Los productos tecnológicos dependen en gran medida en otros productos complementarios. Las empresas se encuentran en co-opetencia, son competidoras y colaboradoras al mismo tiempo.

El comportamiento del cliente todavía se encuentra en sus primeras etapas de definición; por tanto, es más fácil influir en él y cambiar el comportamiento de consumo. Las empresas se deben de enfocar en la necesidades de los clientes. Las empresas introducen nuevos productos que dan lugar a nuevas conductas y nuevos requerimientos de consumo. Un ejemplo claro en el forma de archivo MP3.

La cadena o los “sistemas” de valor de la industria se reconfiguran con rapidez. La interrelación con el cliente en todo momento aumenta el nivel de información en toda la cadena de valor. Las empresas definen sus oportunidades con base en su experiencia de mercado o una tecnología.

¿Cuáles son los dos “tipos de valor” genéricos? Un “sistema de valor” es una interconexión de procesos y actividades dentro y entre empresas que crean beneficios para intermediarios y consumidores finales. La empresa busca la liberación del valor implícito o la introducción de un nuevo valor para el mundo.

Valor implícito Las empresas de la nueva economía liberan 4 tipos de valor implícito: 1 Creación de mercados más eficientes. 2 Creación de sistemas de valores más eficientes. 3 Facilidad de acceso. 4 Desmembramiento del poder del precio actual.

Creación de mercados más eficientes Al bajar los costos de búsqueda y transacción el mercado es más eficiente y los clientes pueden comprar lo que les convine a un costo neto más bajo.

Creación de sistemas de valores más eficientes. La comprensión o eliminación de pasos en el sistema de valores actual puede dar como resultado mayor eficiencia en el tiempo y costo. Ejemplo de FedEx.

Facilidad de acceso Facilitar el acceso comprende mejorar los puntos de acceso y aumentar el grado de comunicación entre los socios relevantes. Ejemplo: Jcrew.com

Desmembramiento del poder del precio actual Esta actividad libera el valor, cambia las relaciones actuales entre el precio y el poder. Los clientes ganan mayor influencia sobre los precios y captan un margen del vendedor cuando tienen mayor información sobre el desempeño del fabricante, comprenden mejor su economía y poseen una perspectiva de la situación actual de la oferta y la demanda.

Valor nuevo para el mundo Las compañías de la nueva economía pretenden crear beneficios nuevos para el mundo. Cinco formas genéricas en que las compañía crean valores nuevos. 1 Personalizar la oferta. 2 Extender el alcance y el acceso en forma radical. 3 Crear una comunidad. 4 Permitir la colaboración entre personas en distintos lugares y tiempo. 5 Introducir funcionalidad y experiencias nuevas para el mundo.

Personalizar la oferta Las compañías permiten a sus clientes personalizar los productos o serivicios. Las empresas hacen a sus productos más atractivos, eliminando características que no valoran

Extender el alcance y el acceso en forma radical Las compañías pueden ampliar las fronteras de un mercado actual o crear un mercado nuevo.

Crear una comunidad Las compañías fomentan la creación de comunidades públicas o privadas. Las comunidades naturales pueden mejor de diversas formas, que incluyen el aumento de la eficacia y el impacto de la mercadotecnia viral.

Permitir la colaboración entre personas en distintos lugares y tiempo Las personas trabajan en grupo cada vez con mayor eficiencia y eficacia.

Introducir funcionalidad y experiencias nuevas para el mundo La convergencia de comunicación, computación y entretenimiento, así como la forma y funcionalidad en constante cambio de los dispositivos de acceso, hacen posibles nuevas experiencias.

¿Cómo identificamos necesidades insatisfechas o mal satisfechas? La creación de nuevos valores parte de hacer un mejor trabajo para satisfacer las necesidades de los clientes. ¿Qué necesidades del cliente va a satisfacer el negocio? ¿Otras compañías en el mercado satisfacen estas necesidades actualmente? ¿Por qué los clientes prefieren a su empresa? Se debe realizar una análisis a dos elementos: 1 El proceso de decisión del cliente. 2 La revelación de las necesidades insatisfechas y mal satisfechas.

El proceso de decisión del cliente El proceso de decisión del cliente es un marco de trabajo de organización para buscar las necesidades insatisfechas o mal satisfechas de manera sistemática. Antes de encontrar estas necesidades la gerencia debe de definir el proceso de decisiones del cliente, se pueden encontrar con las siguientes preguntas:

Revelación de las necesidades insatisfechas y mal satisfechas Una vez identificados los pasos en el proceso de decisiones de los clientes, la gerencia tiene la tarea de buscar las necesidades insatisfecha y mal satisfechas.

Qué determina los clientes específicos que la compañía debe buscar Las empresas necesitan adquirir un sentido acerca del tipo de cliente especifico que la compañía debe servir. El conocer al cliente meta, permite evaluar el atractivo de la oportunidad en un alto nivel y centrarse en una oferta que resulte atractiva para el cliente. Para encontrar el cliente meta se debe hacer un planteamiento para segmentación del mercado y seguidamente se debe de realizar un diagrama del mercado y el cliente meta.

Planteamientos para la Segmentación Información demográfica Geografía Conductual Ocasional (situación) Información psicográfica Beneficios Creencias y actitudes

Segmentación Viable Para ser viable la segmentación debe ser consistente con la forma en que la empresa puede ir al mercado, así como ser mesurable y describible

Segmentación Significativa Para ser significativa la segmentación debe describir y empezar a explicar porque los clientes se comportan o es probable que se comportan de cierta manera.

Diagramación del mercado y cliente meta La gerencia puede crear un mapa de marketing para mostrar el tamaño del segmento, las tasas de crecimiento y el atractivo financiero

¿Quién proporciona los recursos para entregar los beneficios de la oferta? La compañía debe de identificar los beneficios que da la oferta así como las capacidades y la tecnologías que se necesitarán para otorgar esos beneficios. Se debe de evaluar los Recursos de las compañías y las Sociedades.

Recursos de las compañías Los recursos se clasifican en tres grupos: - Frente al cliente - Internos (al interno de la compañía) - Hacia arriba (Compañía con sus proveedores)

Socios Una compañía por sí sola es probable que no pueda crear todos los recursos necesarios para ofrecer valor a su segmento meta. Se pueden identificar dos tipos de socios: - Socios complementarios (compañías que completan las ofertas de la compañía) - Socios de capacidad (compañías que dan y reciben un valor al asociarse con una empresa)

¿Cómo evaluamos lo atractivo de la oportunidad? Se debe tener claro que las oportunidades son atractivas, para tal efecto se debe evaluar cuatro área con diversos factores: Intensidad competitiva Identificar los competidores Mapas de competidores Dinámica de los clientes Oportunidad sin límites Interacción entre los segmentos Crecimiento

¿Cómo evaluamos lo atractivo de la oportunidad? Vulnerabilidad de la tecnología Adopción de la tecnología Impacto de las nuevas tecnologías Microeconomía Tamaño del mercado Rentabilidad

¿Cómo preparamos una evaluación de “ir o no ir”? En este punto el equipo de gerencia debe de: Describir la oportunidad. Describir el sistema de valor para la industria Describir el mercado como un grupo de segmentos de clientes Crear una propuesta de valor de alto nivel Determinar las capacidades que el equipo pueda aprovechar para participar con éxito en el negocio.