Dr. Carlos Lazcano Herrera Establecimiento de las variables-dimensiones para la confección de cuestionarios de satisfcción Fuentes: Tesis doctoral de. Carlos Lazcano Herrera Libro de Satisfacción del usuario-cliente de productos de información Dr. Carlos Lazcano Herrera

ENFOQUE SOBRE LA SATISFACCIÓN DEL USUARIO/CLIENTE EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO ES IMPORTANTE EN LA ESTRATEGIA. ENFOQUE SOBRE LA SATISFACCIÓN DEL USUARIO/CLIENTE Cada tipo de calidad incluye distintas dimensiones o atributos Medir la satisfacción del cliente implica evaluar las dimensiones de la calidad La medición se realiza a través de índices de calidad Calidad de diseño PRODUCTOS O SERVICIOS Calidad de adaptación Grado en el que un producto o servicio pose una característica deseada Grado en el que un producto o servicio se ajusta al propósito de su diseño Objetivos (índices concretos) Subjetivos (percepciones y actitudes) Los índices permiten . . . . . . evaluar la eficacia de los procesos . . . detectar áreas de oportunidad de cambio . . . determinar si los cambios impulsan mejoras . . . Decisiones oportunas y acertadas . . . Calidad de procesos y mejora permanente Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; 1998. . . . OBTENIÉNDOSE A PARTIR DE DOS MÉTODOS ALTERNATIVOS: ESTABLECIMIENTO DE LAS DIMENSIONES Y DETECCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS 2

EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO ES IMPORTANTE EN LA ESTRATEGIA. MÉTODOS PARA DIMENSIONAR LA CALIDAD Un producto o sevicio puede describirse en término de varias dimensiones o atributos El objetivo es definir una lista de dimensiones de la calidad importantes para el cliente Comprender las dimensiones de la calidad es fundamental para diseñar mediciones Dos métodos alternativos permiten identificar las dimensiones de la calidad Establecimiento de las dimensiones de la calidad PRODUCTOS O SERVICIOS Detección de incidentes críticos El proveedor establece las dimensiones Las dimensiones se definen a partir de los clientes Información documental Entrevistas con personal de la empresa altamente familiarizado con el producto Encuestas entre clientes Entrevistas a profundidad Sesiones de grupo Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; 1998. . . . OBTENIÉNDOSE A PARTIR DE DOS MÉTODOS ALTERNATIVOS: ESTABLECIMIENTO DE LAS DIMENSIONES Y DETECCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS 3

EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO ES IMPORTANTE EN LA ESTRATEGIA. MÉTODOS PARA DIMENSIONAR LA CALIDAD Un producto o servicio puede describirse en término de varias dimensiones o atributos El objetivo es definir una lista de dimensiones de la calidad importantes para el usuario/cliente Comprender las dimensiones de la calidad es fundamental para diseñar mediciones Dos métodos alternativos permiten identificar las dimensiones de la calidad Establecimiento de las dimensiones de la calidad Detección de incidentes críticos Las dimensiones se definen a partir de los usuarios/clientes El proveedor establece las dimensiones PRODUCTOS O SERVICIOS Información documental Entrevistas con personal de la empresa altamente familiarizado con el producto Encuestas entre usuarios/clientes Entrevistas a profundidad Sesiones de grupo . . . OBTENIÉNDOSE A PARTIR DE DOS MÉTODOS ALTERNATIVOS: ESTABLECIMIENTO DE LAS DIMENSIONES Y DETECCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS 4

ESTABLECER LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD INVOLUCRA DOS FASES Y REQUIERE UNA GRAN PARTICIPACIÓN DE LOS EMPLEADOS DE LA organización . . ESTABLECIMIENTO DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD RESULTADOS FASES Obtención de dimensiones de la calidad para el producto o servicio Disponibilidad Respuesta Competencia Definiciones concretas de las dimensiones obtenidas Confiabilidad Oportunidad Evaluación global Disponibilidad: Facilidad de contacto con el proveedor Respuesta: Capacidad para solucionar problemas derivados del uso del producto o servicio Competencia: Capacidad de los empleados para solucionar requerimientos del cliente I. IDENTIFICAR LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD MARCO MUESTRAL Diseño Mercadotecnia Producción Ventas Calidad Dirección Entrevistas individuales o grupales con personal familiarizado con el producto o servicio Información documental Disponibilidad Obtuve ayuda del proveedor cuando la requerí Pude establecer comunicación con el personal siempre que lo necesite El personal del proveedor siempre estuvo disponible para apoyarme Cada ejemplo define una dimensión Debe describir una tarea o comportamiento específico del proveedor o del producto Debe ser evaluable Se recomienda incluir 4 o 5 ejemplos para cada dimensión Evitar la redundancia de ejemplos y dimensiones II. ESTABLECER ENUNCIADOS ESPECÍFICOS Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; 1998. . . . EL OBJETIVO ES OBTENER ENUNCIADOS ESPECÍFICOS PARA EVALUAR LA CALIDAD PERCIBIDA POR LOS CLIENTES 5

EL MÉTODO DE INCIDENTES CRÍTICOS RECOPILA INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES ACERCA DEL DESEMPEÑO DE LOS SERVICIOS Y PRODUCTOS DE LA EMPRESA . . . OBTENCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS FASES I. OBTENCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS II. CLASIFICACIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS INCIDENTE CRÍTICO Entrevistas con clientes clave Enfoque de agrupación Es un ejemplo del desempeño organizacional desde el punto de vista de los clientes Individuales Grupales Inicialmente , por incidentes relacionados con una misma área Posteriormente, clasificar los incidentes relacionados de acuerdo a adjetivos o verbos de acción Positivo: característica que al cliente le gustaría observar Negativo: característica que al cliente le haría dudar de la calidad de la organización Condiciones: Clientes reales Clientes con varias interacciones con el producto o servicio 10 a 20 entrevistados Redacción de elementos de satisfacción con base en los incidentes críticos clasificados Los factores clave de un incidente crítico adecuado son: Ser específico, es decir describe únicamente una característica del producto o servicio Describir al proveedor en términos de comportamiento Descripción del servicio mediante adjetivos concretos De fácil comprensión Con significado similar para las personas diferentes Objetivos por entrevistado: Incluir términos descriptivos específicos del producto o servicio Incluir en el elemento incidentes críticos positivos y negativos Obtener de 5 a 10 incidentes críticos positivos Obtener de 5 a 10 incidentes críticos negativos Repetir proceso de clasificación pero con elementos de satisfacción Los incidentes críticos permiten: Aspectos clave: Comparar la percepción del cliente sobre la calidad con las especificaciones de calidad del proveedor Complementar los atributos de calidad Evitar palabras no concretas como bueno, bonito, agradable, feo, etc. Obtener incidentes críticos independientes Y obtenier dimensiones de la calidad Finalmente, rotular dimensiones de calidad Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; 1998. . . . CON BASE EN LA APLICACIÓN DE DOS FASES: OBTENCIÓN Y CLASIFICACIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS 6

HACER DIMENSIONES Y DE LOS ELEMENTOS DE SATISFACCIÓN: MODELO SERVQUAL PERSONAS Apariencia física de las personas, aseo, olor, presentación INFRAESTRUCTURA Condición de instalaciones, tecnología y equipo OBJETIVOS Sistemas tangibles del servicio que entran en contacto con el cliente (folletos y letreros) TANGIBLES Aspectos físicos que el cliente percibe en la organización EFICIENCIA Brindar el servicio correctamente, optimizando los recursos EFICACIA Obtener el servicio requerido sin importar los procesos o recursos utilizados EFECTIVIDAD Que el servicio cumpla las expectativas para las que fue diseñado REPETICIÓN Que el servicio se realice bien al primer intento PROBLEMAS Solución a problemas no rutinarios “provocados incluso por el cliente” CONFIABILIDAD Habilidad de desarrollar el servicio como se pactó y con exactitud VELOCIDAD DE RESPUESTA Disponibilidad inmediata para atender a los clientes y dar un pronto servicio ESPERA Tiempo que aguarda el usuario antes de que se le preste el servicio INICIO Y TÉRMINO Cumplimiento en los horarios programados de inicio y/o fin del proceso DURACIÓN Cumplimiento en el tiempo de duración del servicio POST-SERVICIO Tiempo extra que el usuario debe esperar para la solución de situaciones inesperadas CORTESIA Amabilidad y buen trato en el servicio (recepción, agradecimiento, despedida) SERVICIALIDAD Disposición del empleado por servir al usuario, anticiparse a la solicitud COMPETENCIA Capacidad de los empleados para realizar un servicio de calidad (conocimiento) CREDIBILIDAD Capacidad de los empleados para inspirar confianza a los clientes ASEGURAMIENTO Habilidad para comunicar las ideas e inspirar confianza EMPATIA Proveer cuidados y atención individualizada a los clientes PERSONALIZACIÓN Hacer sentir al usuario que se le trata individualmente como alguien especial CONOCIMIENTO DEL CLIENTE Conocer a fondo las necesidades del cliente e interpretar adecuadamente sus requerimientos Fuente: Una Herramienta para Evaluar el Servicio: EL SERVQUAL, Rodríguez Myrta; México. 7-F

ALTERNATIVAMENTE, SE PUEDE APLICAR EL MODELO “SERVQUAL” PARA MEDIR LA CALIDAD DEL SERVICIO A PARTIR DE LAS DIFERENCIAS ENTRE LAS EXPECTATIVAS Y LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE . . . MODELO DE DISCREPANCIAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD Y ELEMENTOS DE SATISFACCIÓN1 Conocimiento del cliente Personas Medida de la calidad del servicio Infraes- tructura Personalización Objetos Empatía Tangibles Credibilidad Eficiencia “Lo que espera el cliente” Asegura- miento Confiabilidad Eficacia Competitividad “Nivel real” Velocidad de respuesta Efectividad Servicialidad Repetición Cortesía Solución a problemas Pos-tservicio Tiempo de espera Expectativas Percepción Discrepancia Duración término Inicio y Cliente Fuente: Una Herramienta para Evaluar el Servicio: EL SERVQUAL, Rodríguez Myrta; México. Dimensión de la calidad Elemento de satisfacción . . . ESTE MODELO ESTABLECE CINCO DIMENSIONES DE LA CALIDAD Y 18 ELEMENTOS DE SATISFACCIÓN - - MODIFICABLES DE ACUERDO A CADA CASO DE ESTUDIO 8

EN EL MODELO SERVQUAL EL PROCESO DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN SE LLEVA A CABO MEDIANTE UN CUESTIONARIO INTEGRADO POR TRES SECCIONES ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO SERVQUAL SECCIÓN 1 SECCIÓN 2 SECCIÓN 3 EXPECTATIVAS DE SERVICIO “organización IDEAL” JERARQUIZACIÓN DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD PERCEPCIÓN DE SERVICIO “organización EN ESTUDIO” Consta de 22 reactivos Se redacta en términos del servicio esperado para una “organización ideal” (excelente) Las preguntas del modelo están redactadas en términos generales Los clientes jerarquizan las cinco dimensiones de la calidad Se basa en la aplicación de las preguntas de la sección 1 Orden de importacia Por puntaje o posición Enfocadas a evaluar a la empresa en estudio Especificando el nombre de la organización Esta sección permite detectar la relación entre cada dimensión y la calidad total Las preguntas cubren las cinco dimensiones de la calidad definidas por el modelo SERVQUAL Para ser adaptadas al caso particular de interés Es necesario considerar las condiciones especificas de la empresa en estudio Identificación de las áreas críticas Enfocando la toma de decisiones Tangibles (4) Confiabilidad (5) Velocidad de Respuesta (4) Aseguramiento (4) Empatía (5) Se evaluan con una escala de intervalo Continuo acuerdo-desacuerdo Siete puntos en la escala Fuente: Una Herramienta para Evaluar el Servicio: EL SERVQUAL, Rodríguez Myrta; México. 9

HACER ESCALAS DISPONIBLES PARA EL FORMATO DE RESPUESTA ESCALAR DE THURSTONE ESCALOGRAMA DE GUTTMAN GRADUACIÓN DE LIKERT LISTA DE VERIFICACIÓN ESCALAMIENTO DE COOMBS Fuente: Métodos de Elaboración de Escalas, Psicometría, Departamento de Psicobiología y Metodología de las Ciencias del Comportamiento, Universidad de La Laguna; España.

EN GENERAL, SE RECOMIENDA CONSIDERAR CINCO ASPECTOS RELEVANTES EN EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO DE SATISISFACCIÓN DE CLIENTES Y GARANTIZAR SU CONGRUENCIA CON LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO ASPECTOS RELEVANTES EN EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO SOBRE SATISFACCIÓN DE CLIENTES DEFINIR LOS REACTIVOS A INCLUIR REVISAR LOS ELEMENTOS DE SATISFACCIÓN ELABORAR LA INTRODUCCIÓN DEFINIR EL CONTENIDO FINAL DEFINIR EL FORMATO DE RESPUESTA La fuente de las preguntas pueden ser: Frases específicas Conceptos precisos, no ambiguos Reactivos en aseveración neutral Razones concretas de satisfacción o insatisfacción Reactivos concisos y fácil de leer Plantear sólo una idea No poner una doble negación Existen distintas escalas de medición Dimensiones de la calidad Incidentes críticos Modelo SERVQUAL Escalar de Thurstone Escalograma (Guttman) Graduación (Likert) Lista de verificación Escalamiento (Coombs) Usar más de un reactivo para evaluar un mismo aspecto de la calidad Incluir reactivos pertinentes con el objetivo de la medición Likert es la más recomendada Menos compleja Elevado coeficiente de confiabilidad Escalamiento de sujetos Similar a escala de test de aptitudes Escala aditiva Medida ordinal Con base en juicio de valor Obtener índices generales de satisfacción por dimensión Calcular el nivel de confiabilidad de las puntuaciones obtenidas Obtener información específica con respecto al desempeño del producto o servicio del cliente Identificar con precisión las áreas de oportunidad de mejora

LOS RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DEL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE PUEDE APLICARSE A UN AMPLIO NÚMERO DE ÁREAS . . . ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO SERVQUAL ÁREAS DE APLICACIÓN Evaluación continua de la calidad Comparaciones organizacionales “Benchmarking” Gráficos P Gráficos C Gráficos de control X y S Análisis segmentado de calidad y satisfacción IMPACTO EN EL CUESTIONARIO Tipo de estudio Perfil Extensión Reactivos Metodología de aplicación Muestra Tipo de encuestador Medición de percepción de la calidad de clientes internos ESTUDIO DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES Matriz de expectativas vs. percepciones Complementar metodologías de calidad Quality Function Deployment (QFD) Construcción de funciones de bienestar Construcción de indicadores de calidad Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; 1998. Una Herramienta para Evaluar el Servicio: EL SERVQUAL, Rodríguez Myrta; México. . . . POR ELLO, EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO DEPENDERÁ DEL OBJETIVO ESPECÍFICO DEL ESTUDIO 12