Taller Sobre Propiedad Intelectual y Las Pequeñas y Medianas Empresas Montevideo, Uruguay 26 al 30 de mayo de 2008

Elementos a tener en cuenta al elegir una marca Sra. Lien Verbauwhede Koglin Consultora, Division PYME Organización Mundial de la Propiedad Intelectual

1. Introducción 2. Elementos al elegir una marca 3. Conclusión

Mercado de hoy: productos altamente competitivos Éxito comercial no se base solamente en elementos objetivos Diferenciación a través del fenómeno publicitario Da al producto/servicio de una imagen atractiva asociada a la MARCA

Gestión de la imagen de las compañías Identidad corporativa Marcas Nombres comerciales Razones sociales Dominios de Internet

Identidad corporativa Razón social: Nestlé del Uruguay S.A. Marcas: Dominios de Internet: nestle.com.uy, nestle.net.uy, nestle.org.uy, nestle.info

Elementos al elegir una marca 1. Introducción 2. Elementos al elegir una marca 3. Conclusión

Estrategia de marcas Asegurarnos de que la marca es adecuada desde una triple perspectiva: Marketing comercial B) Jurídica C) Política de expansión e internacionalización

I. Factores COMERCIALES al elegir una marca Fácil de memorizar Que queda en la mente de los consumidores 2. Que suene bien (eufónica) 3. Adecuada para transmitir un mensaje al público Ha de adecuarse al P/S que designa, sin llegar a ser directamente descriptiva

Que suene bien … a. Mercado exportación b. Nombre de dominio Pajero Gerber fondue MR2 b. Nombre de dominio - Marcas idénticas (EXCEL, GHM) - The Pen Island - Therapist Finder  penisland.com therapistfinder.com

Adecuada para transmitir mensaje … Tendencia: nombre que describa P/S Pero: podría ser fácilmente adoptado por imitadores descriptiva sugestiva arbitraria inventada Protección juridical Reconocimiento

Descriptiva: Sugestiva: DULCE (chocolate) RAPIDO (sistema de entrega de correo) EL MEJOR SCREENWIPE (paños para limpiar pantallas) KILLER INSECT (insecticida) JUST EMPLOYMENT Brownbox Sugestiva: SOLAR (radiadores eléctricos) BROWN BOX (maletas) SUNKIST (fruta) SERVIRED (servicios financieros) KITCHENAID (enseres domésticos) KitchenAid

Arbitraria: Inventadas: APPLE WINDOWS CAMEL AMAZON DIRTY LAUNDRY SLEEP KODAK PEPSI GOOGLE, E-BAY (vs U-Bid, E-toys, Priceline)

Lo que hay que evitar Apellido Nombres geográficos Art 78 Ley 17.011 Palabras que se limitan a sugerir características positivas mejor, excelente, superior, eco Términos de moda y de tipo informático compu, tech, soft Marcas cortas, de 3 letras, no son fuerte IBM contra IBE

Derechos de terceros Adidas y la exclusividad de las tres franjas “riesgo de confusión en el público” Es el juez nacional el que debe determinar si el consumidor medio puede confundir los productos Marcas con especial renombre protección específica que ni siquiera exige la existencia de un riesgo de confusión Basta que el público establezca un vínculo entre los dos que permita al rival aprovecharse indebidamente del prestigio de la marca

II. Factores LEGALES al elegir una marca Convenir al propósito comercial + jur. correcto Requisitos para el registro? distintivo representación gráfica lista de ‘NO’s derechos de terceros Búsqueda

NO pueden registrarse no susceptibles de representación gráfica genéricos y descriptivos formas tridimensionales impuestas por la naturaleza del propio producto o que produzcan un resultado técnico o que den un valor esencial al producto

NO pueden registrarse Contrarios al orden público / buenas costumbres HERRI BATASUNA COSTA NOSTRA (cosméticos) Que induzcan al error MASCAFÉ, para productos que no tienen café ECOTUR, INDIGENART Los signos que reproduzcan o imiten los escudos, banderas y emblemas municipales Contrarios a la ley... - Marcas obscenas o soeces: COJONUDOS ??? -Marcas que contienen símbolos religiosos: Ej. SANTA CLARA cl. 33 concedida -Marcas contrarias al orden público o democrático: Ej. HERRI BATASUNA se denegó para la 38, COSA NOSTRA para cosméticos. Herri Batasuna ("Unidad Popular) fue una coalición política presente en las comunidades autónomas de Pais Vasco y Navarra, que buscaba la independencia y el socialismo para Euskal Herria. Batasuna is an terrorist Basque nationalist political organization; they are illegalized for being the political branch of ETA and for finance it with public money. Induzcan al error: imagen de vaca para margarina: induciria al consumidor al error, al associar la marca con productos lacteos (es decir, la mantequilla)

palabras, letras, numeros, dibujos, fotos, formas, colores, logotipos, etiquetas Statoil ASA (petrol) Interbrew Nr 857254 Quaker Estonia vodka Coca-Cola

Formas menos tradicionales Lemas publicitarias Colores únicos Forma de producto, embalaje Sonidos Hologramas Olores Imagines móviles ? testo distintivo no funcional representación geográfica

Lemas publicitarias Uso: Instrumento publicitario y de apoyo a la estrategia comercial Problema: Distintivo? Expresión común no indica origen comercial

Lemas publicitarias Just Do It

Color - Uso: Color = eficaz como elemento identificador con una marca - Problema: Color único  distintivo?  libre utilización por parte de todos los actores del mercado?

Color único ?

Color único Amarillo y naranja para teléfono público Si ... No ... Zwitsal (NL) Tiffany Amarillo y naranja para teléfono público

Forma del producto o envase Uso: Puede tener carácter distintivo Protección > diseño industrial Problema: Forma impuesta por la naturaleza del P Forma necesario para resultado técnico Forma que da valor sustancial al P Derecho de autor o diseño industrial perteneciente a un tercero

Forma del producto ?

Forma del producto No ... Si ... Philishave Funcional… Non distintivo… CTM Aplicación 006446413 Philishave Funcional… Air du Temps, Nina Ricci Kraft Foods, Milka Non distintivo…

Melodías y sonidos Uso: Problema: Capacidad evocadora del sonido: llama atención consumidor y resulta distintiva de P/S Se recuerda aún pasado el tiempo Problema: Representación grafica

Melodías y sonidos Sonidos Melodías Música de espera de Telefónica (Argentina) Una notación musical Deutsche Telekom, IRN 729484 sonograma

Hologramas Uso: Problema: cómo publicarlo? Excelente sistema de identificación + medida de seguridad Atractivo + casi imposible de imitar Permite incorporar características de seguridad Aplicaciones: Químicos/Detergentes/Fertilizantes/Semillas Materiales de construcción/Herramientas Joyería fina / Relojes Aviones/Alta Tecnología/ Repuestos de Ingeniería y Partes de Máquinas Artículos eléctricos / aplicaciones y Componentes. Electrónicos Artículos de deportes, Juguetes, Regalos/novedades Soportes de grabación (Disketes de música / CDs, Casettes/Cintas/Software) Etiquetas de ropa, útiles y accesorios de artículos de moda. Cédula de identificación de vehículos, Licencias de conducir, tickets de comida, Certificados (Diplomas, Analíticos). Problema: cómo publicarlo?

Hologramas CTM 002788362 United Tobaco Industry CTM 001787456 002946556 GULFSTREAM TRADING COMPANY, LLC. CTM 001787456 Bioclin BV CTM 002117034 GDS Video

Olores Uso: Instr. publicitario; apoyo a la estrategia comercial Nuevas estrategias comerciales: aromas durante la proyección de anuncios comerciales en el cine, o en los correos electrónicos Problema: Necesario para otros comerciantes Representación gráfica Tecnología avanza más rápido que la regulación legal

Olores Olor a fresa madura Olor a hierba recién cortada No en Europa ... Si ... OAMI Olor a fresa madura Olor a hierba recién cortada CTM 428870, 1999 Tribunal: el requisito de la representación gráfica no se cumple mediante una fórmula química, una descripción con palabras escritas o el depósito de una muestra del olor Registrado por empresa holondesa para pelotas de tenis

Imagines moviles Uso: Problema: Nuevas formas comercialización, Internet, comercio electrónico Llaman mas la atención Problema: Muchos países no admite registrar estos tipos de marcas Como representar?

Las puertas de Lamborghini "typical & characteristic arrangement of the doors of vehicle, for opening the doors are "turned upwardly", around a swiveling axis which is essentially arranged horizontal and transverse to the driving direction". Alemania: acceptado por las clases 12 & 28 (vehiculos & juegos), 1999 Marca Comunitario: no acceptado CTM 001400092 Germany 399 42 129.7

III. Factores de política de EXPANSION Asegurar que la protección de la marca en los mercados extranjeros Garantiza la comercialización de los P/S Evita que otras marcas le cierren mercados Impide que la utilicen los competidores

1. Introduccion 2. Elementos al elegir una marca 3. Conclusión

marca 1. Diferenciación = clave del proceso de creación de riqueza Exigencias de países (sanitario, trazabilidad) y de consumidores Percepción de la diferenciación para los consumidores Disposición a pagar mas (IG, marcas conocidas) marca

2. Éxito = MARCA + ESTRATEGIA ÉXITO COMERCIAL Signo distintivo Protección jurídico Calidad Estrategia comercial Marketing Posicionamiento

Elementos a tener en cuenta al elegir una marca GRACIAS Elementos a tener en cuenta al elegir una marca Sra. Lien Verbauwhede Koglin Lien.verbauwhede@wipo.int