Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios Fernando Carrión Pre-Sales Media Strategist Microsoft Digital Advertising Solutions fcarrion@microsoft.com European Interactive Advertising Association

EIAA Marketers’ Internet Ad Barometer

Motor

Electrónica de consumo

Ocio

Productos Gran Consumo

Viajes

Inversión en publicidad online

Crecimiento de la inversión publicitaria en 2006, 2007 y 2008 Total encuestados (por países) Holanda, Reino Unido y las campañas internacionales realizadas a nivel europeo se están comportando como las grandes locomotoras del crecimiento de la publicidad online. No obstante, los anunciantes de España, Italia, Francia y Alemania se muestran claramente decididos a no quedarse atrás. Más del 90% de los presupuestos de publicidad (totales y online) se gestionan a nivel nacional. No obstante, existen diferencias según sectores. * En este contexto, campañas cuyos presupuestos se deciden y gestionan a nivel paneuropeo y no local

Crecimiento previsto de la inversión en publicidad online Total encuestados (por sectores) Los anunciantes de los sectores Ocio y Productos de Gran Consumo prevén reforzar significativamente su inversión online.

Conclusiones Tendencias en la inversión publicitaria Fuerte aumento de la inversión en publicidad online en los próximos tres años (67% de aquí a 2008). El 43% (38%ES) de los anunciantes dedica a Internet el 1-5% de su presupuesto publicitario total (2005). El 42% (29%ES) ha invertido más del 6% en Internet (2005). El 9% no ha invertido nada en Internet en 2005. De ellos, una tercera parte prevé invertir en Internet en 2006.

El presupuesto de publicidad en Internet

Presupuesto publicidad en Internet Los responsables de presupuestos paneuropeos, presupuestos centralizados, también prevén aumentar su inversión en Internet, especialmente en los sectores de Ocio y Productos de Gran Consumo y Viajes. Los encuestados apuntan que la inversión en Internet crecerá en un 92% en el periodo comprendido entre 2005 y 2008 debido a: MEJOR RELACIÓN COSTÉ-EFICACIA, al ÁMBITO y a la HOMOGENEIDAD de los mensajes de las campañas. ¿En qué porcentaje ha utilizado presupuesto de otros medios para aumentar su publicidad en Internet? * En este contexto, campañas cuyos presupuestos se deciden y gestionan a nivel paneuropeo y no local

De dónde procede el presupuesto para publicidad online El crecimiento del presupuesto para publicidad online procede en un 51% de los presupuestos de otros medios. Los anunciantes con mayor presupuesto para online son los que más lo toman de otros medios. Normalmente, el presupuesto para Internet crece a costa del de televisión o prensa escrita.

Presupuesto online Las empresas de Productos de Gran Consumo restringe el presupuesto de televisión para dedicarlo a online. Los anunciantes de Ocio y Electrónica de Consumo retiran inversión de televisión y prensa escrita. Las empresas del sector Viajes, de prensa escrita. El sector del Motor lo retira indistintamente de los restantes medios. Los anunciantes menores se dejan guiar sobre todo por el mayor consumo de Internet, mientras que los grandes anunciantes valoran especialmente el alcance y el share of voice que les facilita Internet. Asimismo, el gran anunciante tiene el doble de probabilidad de entender Internet como una parte fundamental de su estrategia general de medios y de apreciar que Internet tiene una importante repercusión en sus ventas, intención de compra, rentabilidad y cuota de mercado. Si ha aumentado su presupuesto para online, ¿en qué porcentaje lo ha tomado del presupuesto de otros medios?

Marcas vs. marketing directo

Publicidad de marca o marketing directo? ¿Qué porcentaje de su presupuesto online va a marketing directo y cuánto a publicidad de marca?

La opinión de los anunciantes

Qué piensan los anunciantes Según el 74% (63%ES) de los anunciantes, Internet es una parte esencial de su estrategia de publicidad. Según el 78% (71%ES) de los anunciantes, Internet les ha permitido llegar a targets específicos a los que de otra manera hubiera sido difícil alcanzar. Según el 80% (91%ES)de los anunciantes, el aumento de la penetración de banda ancha hace que Internet gane en atractivo. El lenguaje y la tecnología de la publicidad online ha dejado de percibirse como un problema para el 64% (58%ES) de los anunciantes.

Qué piensan los anunciantes: grandes vs. pequeños Internet es valorado dos veces más entre los grandes anunciantes que entre los pequeños. Características de los grandes anunciantes: El 86% piensa que Internet es fundamental para sus estrategias de marketing. Prefieren menos anuncios por página. SOV Han asumido el lenguaje y la terminología online.

El impacto de la banda ancha El 60% de los anunciantes afirma que la explosión de la banda ancha les ha beneficiado. Hemos pasado de simplemente facilitar y agilizar el proceso de comunicación a ofrecer una plataforma para construir una marca internacional y vender a través de Internet. Más de la mitad de los anunciantes afirma que una de las consecuencias de la banda ancha ha sido la mayor creatividad que ésta les permite. “La banda ancha ha impulsado Internet como medio. Sin streaming hubiera sido imposible”. – Ocio (Reino Unido) “Gracias a la banda ancha puedo hacer displays mucho más atractivos, con vídeos y otros elementos no convencionales” – Viajes (España).

Advertising Objectives and Impact Generated show balance between Brand and Sales

La importancia de tener una estrategia para Internet Total anunciantes 1: Nada importante 2 3 4 5 : Muy importante Influir la decisión de compra 8% 9% 17% 30% 28% Contacto con el cliente 19% 29% Generar ventas 13% 23% Cambiar la percepción de la marca 26% 27% 15% Aumentar notoriedad de marca 11% 31% En una escala de 1 (nada importante) a 5 (muy importante), valore la importancia de tener una estrategia de Internet para conseguir los siguientes objetivos.

Impacto de la publicidad online Total anunciantes Positivo No afecta Negativo Captación nuevos clientes 66% 20% 1% Ventas 70% 18% Intención de compra 67% 0% Impacto sobre marca 63% 24% Notoriedad de marca Recuerdo atributos marca / producto 60% Recuerdo publicidad 57% 27% % Rentabilidad 44% 36% 5% Cuota de mercado 40% 41% 4% ¿Qué impacto ha tenido Internet en las siguientes variables de su negocio?

Menos frenos a la publicidad online

Frenos a la publicidad online ¿Qué factores pueden estar frenando la publicidad online en la práctica en su empresa?

El futuro de la publicidad online

Qué mejorar en la publicidad online ¿Qué le gustaría mejorar en la publicidad online?

Conclusiones Internet se percibe como un medio en crecimiento. El sector de Productos de Gran Consumo y el de Ocio están apostando por la publicidad en Internet en la actualidad mucho más que antes. Puntos fuertes de la publicidad online: su capacidad de segmentar, la participación del usuario y la medición. Puntos débiles de la publicidad online: falta de creatividad y el hecho de que Internet no se percibe como un entorno de calidad. La publicidad online está detrayendo inversión de la prensa escrita y de la televisión. El marketing directo está al alza pero la marca sigue siendo importante. Los anuncios a escala europea tienen gran potencial en los distintos sectores. Desaparecen los frenos a la publicidad online. Las grandes marcas europeas consideran que Internet ya es una parte esencial de su estrategia de publicidad.

European Ad Formats Report

Formatos publicitarios analizados Análisis de los seis formatos más utilizados en publicidad online: 468 x 60 Traditional Banner 120 x 600 Skyscraper 160 x 600 Wide Skyscraper 180 x 150 Rectangle 300 x 250 Medium Rectangle – MPU (Messaging Plus Unit) 728 x 90 UAP Super Banner The Formats now represent 86.3% of all display ad impressions delivered compared to 66.4% in 2004, demonstrating a major consolidation in the range of formats being used.

Evolución de los formatos publicitarios El formato publicitario más popular en Europa es el Super Banner

Evolución de los formatos publicitarios El uso del Super Banner (+223%) y del Medium Rectangle –MPU (+143) se ha incrementado significativamente en los últimos 2 años.

Penetración Banda Ancha & Rich Media El incremento de la penetración de la Banda Ancha en toda Europa está impulsando la publicidad en Internet. . La penetración de la Banda Ancha tiene una influencia directa en la publicidad on online convencional y también contribuye a mejorar la experiencia del usuarios y la implicación con el anunciante y usuario a través del uso del Rich Media. Las campañas de Rich media se han incrementado un 57% año a año (Tangozebra) Video streaming vive una “edad dorada” con una fuerte demanda. Los anunciantes han incrementado su uso un 100% año a año (Tangozebra) La Banda Ancha parece ser otro vehículo impulsor del Medium Rectangle – MPU (+137%) particularmente por permiter el formato video.

Formatos publicitarios en Europa The Super Banner is used most in Italy and Denmark The Medium Rectangle – MPU is most accepted in France and the UK The Wide Skyscraper is more liked in Belgium than the rest of Europe Traditional Banner is far more popular in the UK and France

Formatos Publicitarios– Diferencias entre países Otro estudio analiza la reacción del consumidor ante los diferentes formatos, en particular el impacto de los diferentes formatos. Este estudio ha sido realizado por Orange y OMD. Las principlaes conclusiones han sido: Francia, fuertemente regulados. Conservaores en los formatos, medio impacto y baja intrusión Alemania, formatos con poca intrusión (ej. No aparecer encima del contenido). Holanda, prefiere los formatos menos intrusivos, publicidad más integrada con los contenidos UK, se considera aceptable los formatos interactivos y con videos Italia, los formatos más grandes son los de mayor impacto España, los formatos con flash y video tienen alto impacto y un nivel bajo de intrusión. De todos los países testados, España tiene los índices de aceptabilidad mejores para casi todos los formatos. (‘Reconnect Europe’ Orange Home UK plc & OMD Insight, July 2006)

Gracias www.eiaa.net