Diseño de la investigación descriptiva: Encuestas y Observación

“La clave para una buena investigación descriptiva es conocer exactamente lo que se desea medir, además de seleccionar una técnica de encuesta, donde cada participante esté dispuesto a cooperar y sea capaz dar información completa y precisa de manera eficiente”. Joe Ottaviani, vicepresidente principal, gerente general, Burke Marketing Research “El papel del investigador de mercados debe incluir habilidades de asesoría, competencia técnica y administración eficaz. Su papel se enfoca en brindar información para identificar tanto los problemas de marketing como las soluciones que permitan emprender acciones” Michael Baumgardner, Presidente y Director General, Burke, Inc.

RESUMEN En capítulos anteriores explicamos que una vez que se define el problema de investigación de mercados (paso 1 del proceso de investigación de mercados) y que se establece un enfoque apropiado (paso 2), el investigador está listo para formular el diseño de investigación (paso 3). Como vimos en el capítulo 3, los principales tipos de diseños de investigación son el exploratorio y el concluyente. Los procedimientos que más se utilizan en los diseños exploratorios son el análisis de datos secundarios (capítulo 4) y la investigación cualitativa (capítulo 5). Los diseños de investigación concluyentes se clasifican en causales o descriptivos. En el capítulo 7 se estudiarán los diseños causales.

TÉCNICAS DE ENCUESTA La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida.

ENCUESTA Por lo general, el interrogatorio es estructurado, lo cual se refiere al grado de estandarización impuesto por el proceso de recolección de datos. En la recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de manera que el proceso también es directo. La investigación se clasifica como directa o indirecta, dependiendo de si los participantes conocen su verdadero propósito.

La encuesta directa estructurada La técnica de recolección de datos más popular, implica la aplicación de un cuestionario. Un cuestionario típico está compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas. Considere, por ejemplo, la siguiente pregunta diseñada para medir las actitudes hacia las tiendas departamentales: En desacuerdo De acuerdo Comprar en tiendas departamentales es divertido. 1 2 3 4 5

La técnica de encuesta tiene varias ventajas En primer lugar, el cuestionario es fácil de aplicar. En segundo lugar, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas. El uso de las preguntas de alternativa fija reduce la variabilidad de los resultados que habría por las diferencias entre los encuestadores. Por último, la codificación, el análisis y la interpretación de los datos son relativamente sencillos

DESVENTAJAS DE LA ENCUESTA Una desventaja es que tal vez los participantes no estén dispuestos o sean incapaces de brindar la información deseada. Por ejemplo, considere preguntas sobre factores motivacionales. Es probable que los participantes no estén conscientes de sus motivos para elegir marcas específicas o comprar en ciertas tiendas departamentales. Por lo tanto, serían incapaces de dar respuestas precisas a preguntas sobre sus motivos. También es probable que los individuos no estén dispuestos a responder si la información requerida es delicada o personal. Asimismo, las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija suelen provocar la pérdida de validez de cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos. Por último, no es fácil redactar las preguntas de manera apropiada (véase el capítulo 10 sobre el diseño de cuestionarios). No obstante, a pesar de estas desventajas, la encuesta es, por mucho, la técnica más común de recolección de datos primarios en la investigación de mercados

PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTA CLASIFICADOS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras: encuestas telefónicas, encuestas personales, encuestas por correo, y encuestas electrónicas (véase la fi gura 6.1) Las encuestas telefónicas, a la vez, se clasifican en tradicionales y asistidas por computadora (ETAC). Las encuestas personales se pueden aplicar en casa, en centros comerciales o como encuestas personales asistidas por computadora (EPAC). El tercer modo, las encuestas por correo, se pueden aplicar mediante correo ordinario o utilizando paneles por correo. Por último, las encuestas electrónicas se pueden aplicar por correo electrónico o por Internet. De todas estas técnicas, las encuestas telefónicas son las más populares, seguidas por las personales por correo. El uso de recursos electrónicos, especialmente las encuestas por Internet, está creciendo a un ritmo acelerado

TIPOS DE ENCUESTA

ENCUESTAS TELEFÓNICAS Encuestas telefónicas tradicionales Las encuestas telefónicas tradicionales implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas con un lápiz. Los avances en las telecomunicaciones y en la tecnología han hecho muy prácticas las encuestas telefónicas a nivel nacional desde una central. Como consecuencia, el uso de encuestas por telefonía local ha disminuido en los últimos años

Encuestas telefónicas asistidas por computadora Las entrevistas telefónicas asistidas por computadora desde una central ahora son más populares que la técnica telefónica tradicional. La encuesta telefónica asistida por computadora (ETAC) utiliza un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes vía telefónica. Un cuestionario computarizado se puede elaborar utilizando una computadora central, una minicomputadora o una computadora personal. El entrevistador se sienta frente a una terminal y utiliza unos audífonos. La computadora reemplaza el cuestionario de papel y lápiz, y los audífonos sustituyen el teléfono. Con una orden, la computadora marca el número telefónico del participante. Cuando se hace el contacto, el entrevistador lee las preguntas que aparecen en el monitor de la computadora y registra las respuestas del individuo directamente en el banco de memoria de la máquina. La computadora guía al encuestador de manera sistemática. Sólo aparece una pregunta a la vez en la pantalla. La computadora verifiCa si las respuestas son correctas y consistentes, y utiliza las respuestas conforme se registran para personalizar el cuestionario. La recolección de datos fl uye de manera natural y constante. El tiempo de entrevista se reduce, la calidad de los datos mejora, y se eliminan los laboriosos pasos del proceso de recolección de datos, la codifi cación de los cuestionarios y la captura de datos en la computadora. Puesto que las respuestas se capturan directamente en la computadora, se pueden obtener informes intermedios y de actualización sobre la recolección de datos, o resultados casi de manera inmediata. La encuesta telefónica de Harris Interactive en el ejemplo al inicio del capítulo utilizó una ETAC, al igual que el siguiente ejemplo.

TÉCNICAS PERSONALES Las encuestas personales se clasifican como en casa, en centros comerciales y asistidas por computadora. Encuestas personales en casa En las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus hogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer las preguntas y registrar las respuestas. En años recientes, ha disminuido el uso de este tipo de entrevistas debido a su elevado costo. Sin embargo, aún se utilizan, especialmente en empresas sindicadas

Encuestas personales en centros comerciales En las encuestas personales en centros comerciales: Se aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Luego, el entrevistador aplica un cuestionario similar a la encuesta personal en casa. La ventaja de las encuestas personales en centros comerciales consiste en que es más eficiente que el participante venga hacia el entrevistador que a la inversa. Esta técnica se ha vuelto cada vez más popular y existen varios cientos de instalaciones de investigación permanentes en los centros comerciales.

Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC) En las encuestas personales asistidas por computadora (EPAC), el tercer tipo de entrevistas personales, el participante se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse. Existen varios programas electrónicos sencillos de usar, que diseñan preguntas que el participante entiende con facilidad. También cuentan con pantallas de ayuda y mensajes de error amables. Las pantallas llenas de colores y los estímulos dentro y fuera de la pantalla fomentan el interés y la participación del individuo en la tarea. Esta técnica se clasifica como encuesta personal debido a que generalmente existe un entrevistador que sirve como anfitrión y guía en caso necesario. La EPAC se utiliza para reunir datos en centros comerciales, clínicas de productos, conferencias y exhibiciones comerciales. Una forma popular en la que se aplica la EPAC es con el uso de quioscos.

TÉCNICAS POR CORREO Las encuestas por correo, la tercera forma principal de aplicación, se pueden realizar mediante correo ordinario o un panel por correo. Encuestas por correo En la encuesta por correo tradicional, se envían cuestionarios a participantes potenciales preseleccionados. Un paquete típico de encuesta por correo consiste en un sobre de envío, una carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvío y en ocasiones un incentivo. Los participantes responden y regresan los cuestionarios. No hay interacción verbal entre el investigador y el participante

Paneles por correo Un panel por correo consiste en una muestra grande representativa del país, compuesta por los hogares que accedieron a participar periódicamente en pruebas de productos y encuestas por correo. Los hogares son recompensados con varios incentivos. Los datos sobre los miembros del panel se actualizan cada año. Debido al compromiso de los miembros del panel, las tasas de respuesta alcanzan hasta un 80 por ciento. Los paneles por correo sirven para obtener información de los mismos participantes de manera repetida. De esta manera, se pueden utilizar para implementar un diseño longitudinal. Sin embargo, este tipo de paneles son poco recomendables en países menos desarrollados, en los que el servicio de correo tiene una respuesta muy pobre.

RECURSOS ELECTRÓNICOS las encuestas electrónicas se pueden aplicar por correo electrónico o por Internet. Encuestas por correo electrónico Para llevar a cabo una encuesta por correo electrónico, se obtiene una lista de direcciones de correo. La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje de correo electrónico. Los correos electrónicos se envían por Internet. Las encuestas por correo electrónico utilizan texto puro (ASCII) para representar cuestionarios, y pueden ser recibidas y contestadas por cualquier persona que tenga una dirección de correo electrónico, sin importar si tiene acceso a Internet. Los encuestados escriben las respuestas a preguntas abiertas o cerradas en los lugares designados, y hacen clic en “responder”. Las respuestas son los datos capturados y tabulados. Observe que por lo regular se requiere de la captura de datos.

Las encuestas por correo electrónico tienen varias desventajas. Dadas las limitaciones técnicas de la mayoría de los sistemas de correo electrónico, los cuestionarios no pueden utilizar patrones programados de saltos, verifcaciones lógicas o aleatorización. La inteligencia limitada del texto ASCII no puede evitar que un encuestado elija, digamos, “sí” y “no” a una pregunta donde sólo una respuesta tiene sentido. Las instrucciones para saltar preguntas (por ejemplo, “si la respuesta a la pregunta 5 es ‘sí’, pase a la pregunta 9”) deben aparecer de manera explícita, al igual que en el papel. Estos factores reducirían la calidad de los datos obtenidos de una encuesta por correo electrónico, además de requerir una limpieza de datos después de la encuesta. Otra limitación es que algunos productos de software de correo electrónico limitan la longitud del cuerpo de un mensaje de correo electrónico.

Entrevistas por Internet A diferencia de las encuestas por correo electrónico, las encuestas por Internet utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje de la Web, y se publican en una página de Internet. Los individuos se pueden reclutar a través de Internet, en bases de datos de participantes potenciales pertenecientes a la empresa de investigación de mercados, o a través de métodos convencionales (correo, teléfono). Se pide a los participantes que visiten un sitio específi co Web para responder la encuesta. En muchas ocasiones no se recluta a los participantes, sino que casualmente visitan la página Web donde la encuesta está publicada (u otros sitios Web populares), y se les invita a participar. Se les permite participar a todos o a cada enésimo visitante de Internet.

Las encuestas por Internet ofrecen varias ventajas comparadas con las encuestas por correo electrónico El lenguaje HTML, a diferencia de los textos ASCII, permiten construir botones, cuadros de respuesta y campos de entrada de datos, que evitan que los participantes seleccionen más de una respuesta donde se pretende que haya sólo una, que escriban donde no se requiera respuesta. Los patrones de saltos se programan y activan de manera automática como en las encuestas telefónicas asistidas por computadora o las encuestas personales asistidas por computadora. Las respuestas pueden validarse conforme ingresan. Por último, es posible integrar estímulos de encuesta adicionales como gráficas, imágenes, animaciones y vínculos con otras páginas de Internet. Las respuestas se reúnen en una base de datos adjunta, y los datos requieren cierto procesamiento antes de tabularlos o utilizarlos en un paquete estadístico. Todos estos factores contribuyen a obtener datos de mayor calidad.

Algunas de las limitaciones de las encuestas por correo electrónico son la necesidad de limpiar los mensajes, las formas limitadas que el usuario debe cumplir estrictamente para evitar la necesidad de una limpieza, y problemas de compatibilidad con los sistemas de correo electrónico. En el caso de las encuestas por Internet que reclutan participantes que están navegando o poniendo un anuncio, hay un sesgo de autoselección inherente. Esto se elimina utilizando una muestra validada, en la que se selecciona previamente a los participantes de un conjunto de direcciones de correo electrónico, a las cuales se les envía una invitación a la página Web. Las encuestas por Internet tienen una ventaja sobre las encuestas por correo electrónico, ya que pueden incluir gráficos y sonidos, se pueden enviar a través de un servidor asegurado, y proporcionan una retroalimentación instantánea. Las encuestas por Internet también pueden utilizar sistemas de alerta que se activen cuando se cumplan ciertos umbrales. Por ejemplo, si el sitio de un hotel alcanza su límite de desempeño, se notificará de inmediato a un gerente para que actúe con rapidez. Algunos de los problemas de las encuestas por Internet son el hecho de que puede existir un sesgo si los participantes responden más de una vez y, en el caso de muestras no validadas, puede existir un error de muestreo