Fuente: Consumer trends- Grupo CCR – 20 Focus groups/ Entrevistas a expertos/ Entrevistas etnográficas en hogares - Octubre 2005 LAS FIGURAS PÚBLICAS COMO PARÁMETROS DE ÉXITO GINOBILI /TINELLI SUSANAMARADONA Éxito Profesional/ Económico Éxito Personal Por su relación con las drogas: caída y recuperación Éxito Familiar Relación con sus hijas ‘Pérdida’ de su mujer Existen tres variables principales en la valoración de las figuras públicas

LO QUE NOS DEJÓ EL MUNDIAL Un Triunfo en la DERROTA EL EQUIPO “Somos 23 titulares” Espíritu colectivo sobre lo individual EL ARBITRO “De primer nivel internacional” Orgullo por la capacidad de impartir justicia EL TÉCNICO “Lo cortés no quita lo valiente” Convicción + Trabajo + Respeto + Humildad LA GENTE “Una derrota digna” Valoración del proceso a pesar del resultado

LA JUSTICIA COMO VALOR - ¿Sos consciente de que echaste a Zidane en su último partido? - Yo, en ese momento, eché al 10 de los blancos…

TENDENCIA LOCAL -LA RECUPERACIÓN DE LA CLASE MEDIA-

CLASE SOCIAL REAL VS PERCIBIDA CLASE SOCIAL PERCIBIDA CLASE SOCIAL REAL CLASE ALTA SUPERIOR CLASE MEDIA CLASE MEDIA EMPOBRECIDA CLASE BAJA CLASE ALTA INFERIOR 5 5

A PESAR DE LA CONSOLIDACIÓN DE LA FRAGMENTACIÓN… SÍ podemos seguir hablando de Clase Media “Lo del medio es grande, pero lo del medio no se corresponde con lo que históricamente se llamaba clase media.” (Fabián Triskier)

Fuente: Consumer trends- Grupo CCR – 20 Focus groups/ Entrevistas a expertos/ Entrevistas etnográficas en hogares - Octubre 2005 LA IMPORTANCIA DE RECUPERAR EL IMAGINARIO DE CLASE MEDIA La clase media es parte sustancial en la construcción de la identidad argentina La clase media está en el ADN de nuestra sociedad La auto clasificación como clase media es una constante aún en tiempos de crisis y especialmente en estabilidad El capital cultural sobrevive a la pérdida del capital económico.

LA IMPORTANCIA DE RECUPERAR EL IMAGINARIO DE CLASE MEDIA En la Argentina, dejar de ser de clase media, implica prácticamente dejar de ser Al caer el paradigma de movilidad social, caía gran parte de la identidad de nuestra sociedad. Esto explica el carácter de ruptura que tuvo la crisis de Son casi “extranjeros” en su propia tierra Marca claramente la profundidad de la desesperanza Fuente: Consumer trends- Grupo CCR – 20 Focus groups/ Entrevistas a expertos/ Entrevistas etnográficas en hogares - Octubre 2005

LOS LÍMITES DE LA CLASE MEDIA I HACIA ARRIBA No se identifican ni con el origen social, ni con ciertos consumos estigmatizantes de “los ricos” No son terratenientes No tuvieron injerencia en la conducción No se ven como “ricos” No tienen ni chofer ni mayordomo No se sienten pertenecer a la clase dominante No tienen el futuro asegurado No tienen una gran capacidad de ahorro Viajar al exterior por placer no es frecuente

LOS LÍMITES DE LA CLASE MEDIA II HACIA ABAJO No son pobres, ni incultos Perdura la importancia de la mirada del otro Rasgo característico de la clase media No se entregan cuestiones centrales para la pertenencia de clase -Consumos que expresan pertenencia  celular -Educación de los hijos -Cuidado mínimo indispensable de la imagen personal -Vínculo mínimo indispensable con los consumos culturales Estética + Salud

FACTORES QUE SE INCORPORAN EN LA NUEVA CLASE MEDIA La fuerte sensación de inseguridad e incertidumbre Reconocimiento y cierta “tolerancia” de la pobreza, así como mucho miedo de terminar ahí La educación es aún más necesaria que en el pasado, pero ya no es suficiente Mayor sensación de vulnerabilidad Mayor conexión con la “realidad” “Hay una recuperación del valor de lo nacional como base del futuro, despegándose del sesgo “nacionalista/militarista”, que tuvieron esos valores en los años 70 y 80 y que provocaban rechazo”. (Gabriel Kessler) Recuperación del valor de lo nacional

FACTORES QUE SE MANTIENEN EN LA NUEVA CLASE MEDIA VALORES TÍPICOS DE CLASE MEDIA QUE SE MANTIENEN La familia, aunque reconfigurada por el nuevo tipo de lazos, sigue sosteniendo su valor como institución básica La vivienda, más allá de su estado Íconos del consumo que den pertenencia de clase (TV color y walkman en los 80’s / vacaciones en el exterior en los 90’s / celular en el 2005) La educación como último garante de la posibilidad de progreso La esperanza como motor cotidiano

LA HORA DE LA IDENTIDAD “La identidad se nos rebela sólo como algo que hay que inventar en lugar de descubrir; como el blanco de un esfuerzo, un objetivo, como algo que hay que construir desde cero o elegir ofertas de alternativas y luego luchar por ellas para protegerlas… “ La fragilidad y la condición por siempre provisional de la identidad ya no se puede ocultar… “Sólo hace unas décadas la Identidad no ocupaba ni mucho menos un lugar destacado en nuestros pensamientos, No obstante, hoy la Identidad constituye el tema candente que está en la boca y en la mente de todos” - Z y g m u n t B a u m a n -

Necesidad de anclaje. Vuelta a raíces espirituales/ seguridad en el pasado. Búsqueda de propios valores Búsqueda y reafirmación de la propia identidad. Preservación del yo Creciente valoración de lo local/ regional. Orgullo nacional Rebelión contra los estereotipos. (mayoritariamente segmento joven) Prácticas BÚSQUEDA DE LA PROPIA IDENTIDAD

EXPLICITANDO LA ARGENTINIDAD EN ‘06

LA “TRANSVERSALIDAD” DE LAS MARCAS I -EL CASO QUILMES- CLASE ALTACLASE MEDIA CLASE MEDIA EMPOBRECIDA CLASE BAJA MARKET SHARE POR CLASE SOCIAL / ENE-AGO ‘05 -CATEGORÍA CERVEZAS / SUPER+HIPER+DISCOUNT- Fuente: AUDITORIA DE MERCADO CCR – SUPERMERCADOS + HIPERMERCADOS + DISCOUNTS – CAP Y GBA

LAS MARCAS VUELVEN A HABLARLE A LA CLASE MEDIA Vino para todo el mundoUna internet para todos Gloria al típico verano de clase media

La clase media argentina si bien perdió la certeza de movilidad social ascendente, aún NO perdió la esperanza de recuperarlo y esta posibilidad es hoy su mayor amalgama

REFLEXIONES FINALES

¿Qué Mercado vamos a Mirar? El mercado que V I E N E El mercado que P A S Ó

“El presente no es más que el esfuerzo del pasado por transformarse en futuro” Don Miguel de Unamuno - Filósofo y pensador español ( ) -