Sondeo de opinión PARTICIPACIÓN Y OPINIÓN SOBE LAS ENCUESTAS Comparación y 2011 Sondeo de opinión PARTICIPACIÓN Y OPINIÓN SOBE LAS ENCUESTAS Comparación y 2011 Octubre 2011

Antecedentes 3 Objetivo General y específicos 4 Metodología 5 Muestra 6 Principales conclusiones (sumario ejecutivo) 7 Opinión sobre las encuestas 10 Opinión sobre las encuestas de mercado 14 Encuestas Electorales 21 Conocimiento y Opinión de la AMAI 32 2 Para ir directamente a alguno de los temas, poner en formato de presentación y oprimir la flecha correspondiente en el extremo derecho. Para regresar al índice, dar clic al icono de “home” Índice

Para quienes nos dedicamos a estudios de mercado u opinión pública, es fundamental el analizar si la opinión de la gente va evolucionando favorablemente o desfavorablemente hacia nuestra actividad. Los resultados comparativos de tres años / épocas diferentes nos permitirán tomar acciones que nos ayuden a transmitir al público el por qué son importantes para todos y el por qué requerimos de su participación. Hablando de las encuestas electorales en particulares es básico saber cómo hemos avanzado en su credibilidad y participación, sobre todo antes de las elecciones Presidenciales del 2012 Por lo anterior, sentimos relevante llevar a cabo un nuevo estudio que determinara los principales cambios o efectos en la población de la ciudad, para poder comparar resultados de anteriores sexenios: 2000 y Antecedentes

GENERAL Actualizar la información sobre la opinión que se tienen sobre las encuestas de mercados de manera que se pueda fomentar su importancia en el desarrollo de productos y servicios mejores para todos y de las político-electorales en particular para tener un sondeo actualizado sobre su nivel de credibilidad e influencia real en la ciudadanía. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. OPINIÓN DE LAS ENCUESTAS EN GENERAL Ha participado o no Hace cuánto participó Lugar donde le encuestaron Tiempo de duración Tema 1. OPINIÓN DE LAS ENCUESTAS EN GENERAL Ha participado o no Hace cuánto participó Lugar donde le encuestaron Tiempo de duración Tema 2.ENCUESTAS DE MERCADO Importancia atribuida y razones Relevancia que se atribuye a la participación Practicidad o utilidad Credibilidad atribuida y razones Interés en participar 2.ENCUESTAS DE MERCADO Importancia atribuida y razones Relevancia que se atribuye a la participación Practicidad o utilidad Credibilidad atribuida y razones Interés en participar 3. ENCUESTAS POLÍTICO - ELECTORALES Ha visto / leído o escuchado alguna en el último mes Lugares o medios de exposición Ha participado en alguna o no Hace cuánto participó Lugar donde le entrevistaron Importancia atribuida Credibilidad Nivel de influencia para el cambio de voto 3. ENCUESTAS POLÍTICO - ELECTORALES Ha visto / leído o escuchado alguna en el último mes Lugares o medios de exposición Ha participado en alguna o no Hace cuánto participó Lugar donde le entrevistaron Importancia atribuida Credibilidad Nivel de influencia para el cambio de voto 4. AMAI Nivel de conocimiento Recordación de la campaña “Tu opinión cuenta” Nivel de seguridad o confianza atribuida a resultados de empresas AMAI. 4. AMAI Nivel de conocimiento Recordación de la campaña “Tu opinión cuenta” Nivel de seguridad o confianza atribuida a resultados de empresas AMAI. 4 Objetivos

5 Universo Hombres y mujeres de 18 años de edad y mayores, de niveles sociales alto, medio y bajo, habitantes de la ciudad de México y área metropolitana Muestra 300 casos Técnica de Investigación Encuesta cara a cara en colonias o centros de afluencia representativos de los distintos niveles sociales motivo de estudio Cuestionario Desarrollado y actualizado por Factum Campo 11 al 17 de Octubre, 2011 Metodología

6 Base: 300 casos Originalmente se hicieron 100 casos por nivel social, pero la muestra fue ponderada para dar su peso real a población Distribución de la Muestra

Octubre, 2011 PRINCIPALES CONCLUSIONES (Sumario Ejecutivo) PRINCIPALES CONCLUSIONES (Sumario Ejecutivo)

8  Aspectos generales:  El nivel de participación en encuestas en el último año permanece en 49%, con tendencia creciente en niveles altos y edades de 25 a 45 años.  Los principales temas fueron las pruebas de productos o conceptos con cerca de un tercio, así como estudios de usos y hábitos de compra o consumo con una cuarta parte.  Los político-electorales permanecen en 10%, lo que seguramente aumentará el siguiente año.  Algo más de la mitad de los participantes fueron abordados en centros de afluencia (calle, parques, etc.) mientras que los realizados directamente en casas bajan de 22 a 14%, muy probablemente influidos por aspectos de inseguridad.  El tiempo promedio de aplicación fue de 11.5 minutos, aunque casi un tercio dura de 16 a 30.  Opinión sobre las encuestas de mercado (productos y servicios)  Más del 70% considera que este tipo de encuestas son importantes o muy importantes, pero los que dan opinión de regular a negativa crecen significativamente en comparación al 2006 y se establecen ahora en 27%  De manera similar, tres cuartas partes creen que es importante o muy importante participar en ellas, pero crece hasta un 25% los que opinan de regular a negativo vs. 17% en el  La mayoría da como razones que con su participación se ayuda a desarrollar o mejorar productos y servicios puesto que se conocen los gustos y necesidades de los consumidores. Los que opinan en forma negativa argumentan que no cree que sus opiniones sean tomadas en cuenta o incluso hay algunos que consideran que los resultados se manipulan.  Esto puede deberse a la falta de costumbre de clientes y empresas investigadoras en dar a conocer resultados de los estudios o bien señalar productos o servicios en donde haya sido clave la participación de los mismos, lo que todos los involucrados en esto deberíamos reforzar.  Si esto no sucede difícilmente se incrementará la credibilidad de los resultados de estudios (casi 1/3 no la tiene) o el deseo de participar en ellos: sólo 25% está interesado o muy interesado en participar vs. 47% en el 2006, lo que hace necesario tener cada vez mayor número de contactos antes de lograr una encuesta completa, sobre todo en niveles altos y edades mayores a 45 años.  Opinión sobre las encuestas electorales  En el último mes sólo un 20% había oído o escuchado los resultados de este tipo de encuestas, vs % de las anteriores mediciones que fueron hechas en año de votaciones.  Los principales medios de difusión de las mismas siguen siendo la TV y en menor medida prensa y radio. Se incorpora internet.  Sólo 6% ha participado actualmente en este tipo de encuestas, lo que seguramente se incrementará el próximo año.  La importancia atribuida a las mismas es significativamente menor a las de mercado: sólo 43% las considera importantes o muy importantes vs casi 42% que cree que son poco o nada relevantes. Sumario Ejecutivo

9  Encuestas electorales (continúa)  Los principales argumentos a favor son que así nos enteramos de cómo van los partidos en general o qué persona va a la cabeza (más cerca de las elecciones). Los que dan opiniones en contra consideran que no dicen la verdad, sobre todo cuando se asocian o ligan con algún partido político en particular, que consideran que las manipulan.  Como resultado, casi dos terceras partes consideran que son poco o nada creíbles sus resultados, lo que presenta uno de los principales retos a vencer por parte de las empresas especializadas en ellas.  Finalmente, la opinión se divide casi a la mitad cuando se pregunta si creen que influyen en el cambio de intención de voto y casi 30% considera que en lo personal podría cambiar su intención como resultado del análisis de las mismas.  Nivel de conocimiento y opinión sobre la AMAI  Solamente 6% conoce o ha oído hablar de nuestra asociación y 3% de ellos recuerda la campaña que se lanzó precisamente para fomentar la participación en encuestas bajo el slogan de ¡Tu opinión cuenta!  No obstante, al mencionarles que es la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y opinión pública, 33% considera que el aval de la misma podría servir para dar mayor credibilidad a los resultados de encuestas.  Conclusión  Hay mucho por hacer para aumentar la importancia atribuida a los estudios de mercado al difundir y comentar más sobre resultados de los mismos, sobre todo cuando han derivado en productos o servicios más apegados a las necesidades de los consumidores.  Por otra parte, se refuerza la necesidad de transmitir seguridad y confianza a la gente de que sus respuestas son confidenciales pero al mismo tiempo importantes para ellos mismos y para la comunidad al contar con mejores productos o servicios.  En el caso de las empresas más ligadas a encuestas electorales, será particularmente importante dar a conocer que como empresas miembros de AMAI nos rige un código de ética y unos estándares de calidad (ESIMM); difundirlos y actuar en consecuencia.  Es evidente que hay un gran trecho por recorrer, pero la meta debe ser claramente el posicionar a la AMAI en la mente de la opinión pública como símbolo de ética, calidad y profesionalismo. Esto no sólo debe ser de palabra, sino seguir generando acciones que avalen esta diferencia. Sumario Ejecutivo

Octubre, 2011 OPINIÓN SOBRE LAS ENCUESTAS

11 A nivel total, se mantiene ligeramente debajo de la mitad los entrevistados que han participado en encuestas de algún tipo, pero hay clara tendencia a que haya más participación en niveles sociales altos (mayor probabilidad de ser escogidos), lo mismo que edades intermedias. Base: 300 casos En el último año ¿Ha participado en algún tipo de encuesta? (respuestas afirmativas) Cifras redondeadas % Nivel de participación

12 La distribución en el tiempo tiene tres claros “picos”: el más reciente, hace 2-3 meses y hace 11 meses o más. El promedio es de entre 4 y 5 meses. Más de la mitad sigue siendo en centro de afluencia mientras que otras opciones bajan. Particularmente llama la atención la de hogares donde probablemente influya el factor seguridad. Se incorporan encuestas por internet aunque con porcentajes muy pequeños. Base: Personas que sí habían participado en alguna encuesta ¿Dónde le entrevistaron la última vez?¿Hace cuánto tiempo? % Nivel de participación

13 Los estudios sobre usos / hábitos crecen en forma muy significativa, mientras bajan los de publicidad o medios. Los político electorales se mantienen estables, muy por debajo de lo que fue la temporada previa a elecciones del año Por lo que toca al tiempo de entrevista aunque crecen las de menos de 5 minutos y baja el promedio general, aún hay un porcentaje cercano al 30% que es de 16 minutos o más. Base: Personas que sí habían participado en alguna encuesta ¿Cuánto tiempo duró? ¿Cuál fue el tema de la encuesta? % Nivel de participación

Octubre, 2011 OPINIÓN SOBRE LAS ENCUESTAS DE MERCADO

15 ¿Qué tan importantes son las opiniones de las encuestas sobre productos o servicios? A pesar de que dos terceras partes considera importantes las opiniones de las encuestas de mercado, crece significativamente el porcentaje de los que las consideran de regular a nada importantes si se suman las respuestas. El reto aquí es generar más o mejores formas de retroalimentar a las personas sobre cambios o mejoras hechas a productos o servicios con base en estudios para generar mayor credibilidad y participación. Aunque sólo es a nivel tendencia, resulta preocupante el porcentaje de adultos de 45 años o más que considera que son poco o nada relevantes. % Base: 300 casos * * * * = diferencia significativa Cifras redondeadas Importancia atribuida

16 Por qué considera que las opiniones vertidas en las encuestas de mercado son… Las opiniones favorables se mantienen en dos líneas de razonamiento principales y complementarias: la opinión se toma en cuenta para mejorar productos y servicios principalmente. En contraste, entre las negativas (y considerando una base de respuestas menor) preocupa la percepción de que la gente miente al momento de responder. Esto confirma la necesidad de ofrecer y reforzar continuamente la confidencialidad y seguridad para que el respondiente realmente exprese sus opiniones sin temor. % Muy importantes / importantes Regular /Poco / Nada importantes Razones de evaluación

17 ¿Qué tan importantes cree que sea participar en las encuestas de mercado? Aunque la diferencia es menor que en la primer pregunta y considerando que el 75% considera relevante su participación, sigue siendo significativa la diferencia entre quienes dicen que es entre regular y nada importante. Reforzando lo dicho anteriormente, esto puede deberse a la baja costumbre de retroalimentar a la población sobre resultados en los que haya servido en forma relevante su participación, lo que se presenta como un reto importante para empresas cliente y empresas dedicadas a la investigación % Base: 300 casos * * * * = diferencia significativa Cifras redondeadas * ¿Es importante participar?

18 Por qué considera que el participar en las encuestas sobre productos y servicios es… Nuevamente las opiniones positivas se centralizan en la necesidad de conocer la opinión de los consumidores como factor fundamental para desarrollar o mejorar productos y servicios. Entre las opiniones negativas preocupa ahora que la incredulidad también se de del lado de los que generamos estos datos y/o de los que usan los resultados cuando no van en línea con lo esperado. El seguir lineamientos de calidad y códigos de ética como los de la AMAI son una de las formas de garantizar que mínimo los que hacemos estos ejercicios nos guiemos por estos principios y actuemos en consecuencia. % Muy importante / importante Regular /Poco / Nada importante Razones de participación

19 A pregunta directa, se mantiene bastante estable la credibilidad (no hay diferencias significativas contra el 2006) pero casi una cuarta considera que son poco o nada creíbles. Base: 300 casos ¿Qué tan creíbles considera los resultados de las encuestas de mercado? Muy creíbles + creíbles Credibilidad atribuida

20 ¿Qué tanto interés tiene en participar en este tipo de encuestas? A pregunta directa, el porcentaje de personas que tiene interés en participar es también significativamente menor que en el 2006 lo que implica que cada vez habrá necesidad de contactar a más personas para lograr obtener la muestra requerida. Aunque es sólo a nivel de tendencia, es claro que la dificultad mayor será en los niveles altos y personas mayores a 45 años que a pesar de que en este momento no sean tan relevantes para muchos productos o servicios, serán la mayoría en tan sólo unos años como se proyecta en los datos sobre edad de la población. % Base: 300 casos * * * * = diferencia significativa Cifras redondeadas * Interés en participar

Octubre, 2011 ENCUESTAS ELECTORALES ENCUESTAS ELECTORALES

22 Las anteriores mediciones se hicieron en año electoral, mientras que ahora estamos a mayor distancia y de ahí que el involucramiento con este tipo de encuestas sea significativamente menor. No obstante, se mantiene clara la tendencia a que los niveles y edades más altas sean las más interesadas en ellas y particularmente entre hombres. Base: 300 casos En el último mes ¿Ha escuchado o visto alguna encuesta electoral? (respuestas afirmativas) Cifras redondeadas Nivel de exposición

23 ¿En dónde ha visto o escuchado estos resultados de encuestas electorales? Aunque hay que tomar los datos con precaución porque la base es pequeña, el internet se incorpora como una fuente importante de información para los interesados en este tipo de estudios % Medios de exposición

24 Nuevamente considerando que no estamos en año electoral, el nivel de participación en estos momentos es significativamente más bajo que en el 2006, particularmente entre los más jóvenes. Lógicamente, esto cambiará en forma importante conforme se acerque la elección Las personas que sí han participado hasta ahora lo han hecho sobre todo en centros de afluencia o en su casa. Base: 300 casos En el último año ¿Ha participado en alguna encuesta electoral? (respuestas afirmativas) Cifras redondeadas Nivel de participación

25 A pesar de que también puede haber cierto efecto de distancia a las elecciones en el resultado, la importancia atribuida a las encuestas electorales en este momento es particularmente baja si se compara contra el Como ya se había señalado, las de mercado también tienen una baja relativa si se suman los porcentajes de las personas que las califican como poco o nada importantes. Esto representa un reto particularmente relevante para la industria. Base: Personas que sí habían participado en alguna encuesta electoral Diferencia en importancia atribuida a encuestas de mercado y electorales Encuestas de mercado vs. electorales

26 ¿Qué tan importantes son las opiniones de las encuestas electorales? (desglose) Además de ver más claramente la caída en importancia atribuida a este tipo de encuestas, se confirma también este rechazo particular que se ha generado en las personas de 45 años o más. Desde luego la hipótesis es que esto se ha debido a la pérdida de credibilidad en este tipo de encuestas, por ser ligadas a aspectos políticos que han sido duramente cuestionados. % Base: 300 casos * * * * = diferencia significativa Cifras redondeadas * Importancia atribuida

27 Por qué considera que las encuestas electorales son… Las respuestas espontáneas de las personas confirman, por el lado de la percepción positiva, que el interés en este momento es ver cómo van los partidos (antes de elección específica de candidatos). No obstante, en el lado negativo, crece en forma muy importante la falta de credibilidad en este tipo de resultados / relacionados con la política. % Muy importantes / importantes Regular / Poco / Nada importantes Principales razones

28 En estudios de mercado la credibilidad se mantiene sin diferencias significativas pero las electorales sí tienen una baja importante si sumamos las respuestas de poco y nada creíbles. Base: 300 casos ¿Qué tan creíbles son las encuestas? (comparación entre electorales y de mercado) % 63.9% * * = diferencia significativa Credibilidad

29 ¿Qué tan creíbles son las encuestas electorales? (desglose) Se ve claramente la baja en credibilidad a nivel total y, como tendencia, particularmente entre personas de 45 años o más y de sexo femenino. % Base: 300 casos * * = diferencia significativa Cifras redondeadas Credibilidad

30 Con base en los resultados de las encuestas electorales ¿Cree que la gente cambie su voto? Profundizando un poco más en el tema, esta falta de credibilidad de las encuestas electorales sobre todo cuando hay detrás un partido político, está relacionada con la idea de que se puede manipular o manejar la intención de voto (aunque hay mucha polémica al respecto entre los mismos entrevistados). % Base: 300 casos * * * * = diferencia significativa Cifras redondeadas Nivel de influencia atribuida

31 Con base en los resultados de las encuestas electorales ¿USTED cambiaría su voto? De manera interesante, cuando se pregunta si el entrevistado o entrevistada cambiaría personalmente su voto, el porcentaje es significativamente menor pero permanece estable con relación al 2006 y sigue siendo de casi una tercera parte. % Base: 300 casos * = diferencia significativa Cifras redondeadas Influencia en voto personal

32 Base: 300 casos ¿Alguna vez le han entregado una postal o folleto en donde hablan de la AMAI e informan a la gente sobre la importancia de participar en las encuestas? ¿Conoce usted o ha oído hablar de la AMAI ? El que una encuesta esté respaldada por empresas miembros de AMAI –Asociación Mexicana de Agencias de estudios de mercado y opinión pública- ¿Le daría a usted más seguridad de que sus respuestas serán tomadas en cuenta? Es evidente que hay un gran trecho por recorrer, pero la meta debe ser claramente el posicionar a la AMAI en la mente de la opinión pública como símbolo de ética, calidad y profesionalismo. Esto no sólo debe ser de palabra, sino seguir generando acciones que avalen esta diferencia. Conocimiento y opinión de AMAI