1 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS LIC. JOSÉ RIGOBERTO FLORES 2015

2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS VENDEDORESCOMPRADORES MERCADO Intercambio de bienes y servicios Numerosos Dispersos Diferentes necesidades Mercadotecnia orientada al mercado meta Identifica segmentos, selecciona y desarrolla mezclas para cada uno. Mercadotecnia de una variedad de productos Elabora y comercializa productos de diferentes características, estilos, calidades. Mercadotecnia de masas Produce, distribuye y promueve los bienes y servicios entre todos los compradores. ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

3 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL Naciones Regiones Ciudades Vecindarios Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamaño de la familia Ingreso Ocupación Religión Raza Clase social Estilo de vida Características de personalidad Conocimientos Costumbres Actitudes Respuestas a un producto BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamaño de la familia Ingreso Ocupación Religión Raza SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamaño de la familia Ingreso Ocupación Religión Raza Clase social Estilo de vida Características de personalidad SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL Conocimientos Costumbres Actitudes Respuestas a un producto

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS DE NEGOCIOS SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES Conducta de compraConducta de compra Beneficios que buscanBeneficios que buscan Posición del usuario.Posición del usuario. Indice de empleoIndice de empleo Grado de lealtadGrado de lealtad Factores GeográficosFactores Geográficos Factores económicosFactores económicos Factores culturalesFactores culturales Factores político – legalesFactores político – legales BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 4

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓNEFECTIVA MensurabilidadMensurabilidad AccesibilidadAccesibilidad MateriabilidadMateriabilidad OperabilidadOperabilidad BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 5

6 Segmentación del mercado Orientación al mercado Posicionamiento en el mercado Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del segmento meta, en relación con los productos de los competidores. ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos. División de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades y, características. Segmento de mercado Consumidores que responden en forma similar a una serie de estímulos de mercadotecnia.

7 Identificación de las bases para la segmentación del mercado. Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Desarrollo del posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Desarrollo de medidas de los atractivos de los segmentos meta. Desarrollo del segmento o los segmentos meta. ORIENTACIÓN AL MERCADO

8 Producto Precio Plaza Promoción Económico Tecnológico Político Cultural Características del consumidor Proceso de decisión de compra ELECCION DE: Producto Precio Marca Distribuidor Momento de la compra Cantidad de la compra CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CONSUMIDOR (CAJA NEGRA) RESPUESTA DEL CONSUMIDOR ESTÍMULO DE LA MERCADOTECNIA Y OTROS

9 Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de comprar Conducta posterior a la compra Reconocimiento de la necesidad CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Proceso de decisión de compra

10 CULTURALES Cultura. Subcultura. Clase Social. SOCIALES Grupos de referencia. Familia. Papeles y posición. PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupación. Situación económica. Estilo de vida. Personalidad y concepto del YO. PSICOLÓGICOS Motivación. Percepción. Aprendizaje. Creencias y actitudes. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

11 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW AUTOREALIZACIÓN Necesidad de autosuperación o autoactualización, búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al máximo. Necesidad de autosuperación o autoactualización, búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al máximo. AUTOESTIMA Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí mismo, destacar dentro de su grupo social. SOCIALES Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él. SEGURIDAD Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección, temor de a perder el control de la vida, miedo a lo desconocido, a la anarquía. FISIOLOGICAS Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad, mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y otras.

12 MERCADO INDUSTRIAL Bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que serán vendidos, alquilados o suministrados a otros. CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL: Menos compradores Grandes compradores Relaciones estrechas entre proveedor y cliente. Concentración geográfica de los compradores. Demanda derivada. Demanda inelástica. Demanda fluctuante. Compras profesionales. Diversas influencias de compra. Compra directa, reciprocidad, arrendamiento, leasing.

13 DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES COMPRA DIRECTA RECOMPRA MODIFICADA OPERACIÓN NUEVA Especificaciones de producto Límites de precio Condiciones de entrega Condiciones de servicio Condiciones de pago Cantidad Proveedores aceptables Proveedor seleccionado

14 QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRAS INDUSTRIALES USUARIOS LOS QUE INFLUYEN LOS QUE DECIDEN LOS QUE APRUEBAN COMPRADORES LOS QUE VIGILAN

15 AMBIENTAL Nivel de demanda Perspectiva económica Costo del dinero Indice de cambios tecnológicos Evoluciones políticas reglamentarias. Desarrollo de la competencia. ORGANIZACIONAL Objetivos Políticas Procedimientos Estructuras organizacionales Sistemas. INTERPERSONAL Autoridad Status Empatía Persuación INDIVIDUAL Edad Ingresos Preparación Empleo Personalidad Actitud frente al riesgo PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

16 PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL 1. Reconocimieno del problema 2. Descripción general de la necesidad 3. Especificación del producto o servicio 4. Búsqueda de proveedores 5. Solicitud de propuestas 6. Selección del proveedor 7. Compra, recepción y verificación de especificaciones 8. Evaluación del desempeño

17 MERCADO DE REVENTA Adquieren bienes y servicios para revenderlos o arrendarlos a otros. DECISIONES DE COMPRA Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado. Selección de proveedores. Mejor proveedor. Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor precio, créditos, descuentos por volumen.

18 INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE REVENTA COMPRADOR LEAL COMPRADOR LEAL COMPRADOR OPORTUNISTA COMPRADOR OPORTUNISTA COMPRADOR MEJOR TRATO COMPRADOR MEJOR TRATO COMPRADOR CREATIVO COMPRADOR CREATIVO COMPRADOR DE PUBLICIDAD COMPRADOR DE PUBLICIDAD COMPRADOR MAÑOSO COMPRADOR MAÑOSO COMPRADOR DE TUERCAS Y PERNOS COMPRADOR DE TUERCAS Y PERNOS ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS COMPRADORES DE REVENTA PUBLICIDAD COOPERATIVA PUBLICIDAD COOPERATIVA ETIQUETACIÓN PREVIA ETIQUETACIÓN PREVIA COMPRAS SIN EXISTENCIAS COMPRAS SIN EXISTENCIAS SISTEMAS DE ORDEN AUTOMÁTICOS SISTEMAS DE ORDEN AUTOMÁTICOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS PRECIOS ESPECIALES PRECIOS ESPECIALES FACILIDADES DE DEVOLUCIÓN Y CAMBIO FACILIDADES DE DEVOLUCIÓN Y CAMBIO REBAJAS Y PRECIOS CONSECIONALES REBAJAS Y PRECIOS CONSECIONALES PATROCIONIO DE DEMOSTRACIONES PATROCIONIO DE DEMOSTRACIONES

19 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA PROCESO DE DESARROLLAR Y MANTENER Ajuste estratégico METAS Y CAPACIDADES OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

20 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Definición de la misión de la compañía Establecimiento de objetivos y metas de la compañía Diseño de la cartera de negocios Estrategias de planificación de mercadotecnia y otras estrategias funcionales Nivel de la unidad estratégica de negocios (UEN), del producto y del mercado Declaración del propósito. Lo que quiere lograr Objetivos de negocios Objetivos de mercadotecnia Analizar la cartera actual Desarrollar estrategias de crecimiento PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA

21 ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N ? ? V A C A P E R R O B A J O E L E V A D O INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO E L E V A D A B A J A PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

22 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Penetración del mercado Desarrollo del producto Desarrollo del mercado Diversificación Productos existentes Productos nuevos Mercados existentes Nuevos mercados Matriz de expansión del producto - mercado

23 PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Mercadotecnia Filosofía, guía. Requerimientos de los clientes. Percepciones Identificar fortalezas, oportunidades. Planificación Estratégica Mercadotecnia Diseña Estrategias UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS Satisfacer las demandas de los clientes. Valor superior Lograr los objetivos de la compañía Para

24 CADENA DEL VALOR RESPALDAR LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA PROVEEDORES Calidad, Entrega a tiempo Mejoramiento continuo DISTRIBUIDORES PRODUCIRVENDERDISEÑARENTREGAR

25 Ayuda a anticipar situaciones. Como prevenirlas ó manejarlas. PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS Identificar principales elementos del ambiente de negocios Describir la misión de la organización Explicar las fuerzas internas y externas que influyen en la misión Identificar la fuerza impulsora básica que guiará a la organización PLAN de ACCIÓN Desarrollar objetivos a largo plazo. Determinar recursos

26 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA Planificación de la mercadotecnia Puesta en práctica de la mercadotecnia Control de la mercadotecnia Análisis de la mercadotecnia Canales de la mercadotecnia Públicos Competidores Proveedores MERCADO META PRODUCTOPRECIO PROMOCIÓNPLAZA AMBIENTE SOCIOCULTURAL AMBIENTE DEMOGRÁFICO ECONÓMICO AMBIENTE POLÍTICO LEGAL AMBIENTE TECNOLÓGICO

27 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA PRODUCTO Variedad Calidad Características Nombre de marca Envase Tamaños Servicios Garantías Utilidades PLAZA Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportación Logística PROMOCIÓN Publicidad Venta personal Promoción de ventas Relaciones públicas PRECIO Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago Términos del crédito CLIENTES META POSICIONAMIENTO

28 Mezcla de mercadotecn ia de la compañía Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Mezcla de mercadotecnia de la empresa MERCADO ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META a. Mercadotecnia no diferenciada c. Mercadotecnia concentrada b. Mercadotecnia diferenciada Ventas actuales Indices de crecimiento Utilidades esperadas Nivel de competencia Productos sustitutos Poder relativo de compradores Proveedores poderosos Restricciones del medio ambiente Fortalezas Habilidades EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO VOLUMEN Y CRECIMIENTO DEL MERCADO ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA COMPAÑIA Mezcla de mercadotecnia 1 Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 2 Segmento 3

29 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA Atributos del producto Necesidades que satisfacen Beneficios que ofrecen Ocasiones de utilización Frente a la competencia SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Diferenciación del producto Diferenciación de servicios Diferenciación de personal Diferenciación de imagen CRITERIOS Importante Distintiva Superior Comunicable Preventiva Costeable Productiva Cuantas diferencias se deben promover? Cuales diferencias se deben promover? Comunicar la posición deseada a los clientes. Cumplir con lo que se promete “Todos los esfuerzos deben respaldar la estrategia de posicionamiento”. IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS SELECCIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS COMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTO DE LA POSICIÓN ELEGIDA

30 CONTROL Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una acción correctiva PLANIFICACIÓN Desarrollo de planes estratégicos Desarrollo de planes de mercadotecnia ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA Puesta en práctica Llevar a cabo los planes Resumen ejecutivo Situación actual Oportunidades y amenazas Objetivos y metas Estrategias de mercadotecnia Programas de acción Presupuesto Controles Quién, dónde, cuándo y cómo? Programas de acción Estructura organizacional Sistema de toma de decisiones y recompensas Recursos humanos Cultura organizacional Mercados Ambiente FODA Auditoria de mercadotecnia Examen comprensivo, sistemático, independiente y periódico, del ambiente, objetivos, estrategias y actividades Determinar áreas problemáticas, y oportunidades Plan de acción para mejorar el desempeño de mercadotecnia

31 Crecimiento de la merdadotecnia no lucrativa Globalización rápida Ética y responsabilidad social Auge de la tecnología de la información La economía de un mundo cambiante ESTRATEGIA DE MARKETING

32 DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS SERVICIO Es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos. Servicios basados en equipos o personas. Servicios que requieren la presencia del cliente o no. Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. Servicios lucrativos o no lucrativos. Servicios públicos o privados. CLASES DE SERVICIOS

33 CALIDAD..“calidad” sea entendida como la capacidad de un bien o servicio de satisfacer las necesidades explícitas o implícitas del usuario inmediato o último beneficiario de ese bien, es decir, el ente (persona física o jurídica) final por el cual se justifica una acción y el que, a su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o servicio.