Programa Innovación Industrial: Compitiendo en Rapidez y Flexibilididad (ATN/ME DR) Plan Marketing de Exportación- parte 2 Modulo 2. Sesión 2 Taiana Mora Ramis Invitado: Hicham Bourghdadi (e-commerce)

Ayer El Plan El Producto Cuáles son nuestros productos estrellas de exportación? Cuál es nuestra estrategia? Cuáles canales de distribución usaremos?

Hoy El E-commerce Cadena de aprovisionamiento El Precio El presupuesto Recursos Humanos Alianzas estratégicas

El Internet Un nuevo canal de distribución, venta, promoción e interacción con nuestros clientes Necesidad de un site de la empresa Marketing online y relaciones publicas E-Commerce

E-commerce Ventajas:  Contacto directo con el cliente  Ahorro de costos de distribución  Ventas B2B para clientes industriales y otros  Venta B2C directo al consumidor  En USA, billones se venden al ano por vía electrónica y el numero crece  La crisis ha aumentado la compra online

Cadena de aprovisionamiento Desde el suplidor de nuestro suplidor hasta el consumidor final El manejo de la cadena de aprovisionamiento apunta a agregar valor Facilitado por la tecnología Reducción de costos, tiempos de entrega, gastos de transacciones La gestión de compra es esencial para la competitividad de la empresa y de la gestión de exportación

Metas cualitativas y cuantitativas Cualitativas:  Introducir el producto  Dar a conocer la marca  Justificar precio  Reposicionar el producto Cuantitativas:  Numero de unidades vendidas  Por ciento de facturación  Numero de distribuidores

Estrategia de Precio Es elemento clave de la generación de ingreso Es parte integral de la estrategia de entrada al mercado Depende de la demanda, la competencia, los costos y los requisitos legales Factores internos y externos

Fijación de precios Es imperativo tener información completa sobre los principales aranceles y derechos de aduana vigente Reglas de origen para mercados preferenciales Riesgo de ser golpeados con derechos antidumping o acusado de prácticas desleales? Comparación de condiciones de acceso a mercado de la competencia Calcular todos los costos (ITBIS-IVA, cargos por servicios, etc) Cómo modifica r los contratos de modo que se reduzca el riesgo al exportador? Requerimientos impuestos en términos de garantía y servicios

Factores que influencia la fijación de precio Tecnología y competencia Fluctuación en la tasa de cambio Coordinación de precios entre mercados Canales de distribución Subida de precios en ciertos mercados (debido a impuestos, costos de transporte, tipo de cambio, inflación, márgenes de intermediarios, etc)

Fijación de precio internacional Coste De producto +Gastos generales = Precio de costo + Margen del exportador =Precio neto de venta +Gastos de transporte y gestión de exportación =PRECIO DE VENTA EN DESTINO

Fijación de precio internacional Precio de venta al publico -% margen detallista -impuestos =Precio de compra del detallista -Margen de distribución =Precio de compra del distribuidor -Aranceles y tasas de importación =PRECIO DE COMPRA EN DESTINO

Precio de coste Materia prima +Envase +Embalaje +Mano de Obra +Gastos Generales Precio de coste +Beneficio Precio de Venta neto +Beneficios + Margen de intermediarios Precio de venta al publico (sin impuestos)

Precio de venta de destino Transporte +Gastos de promoción +Márgenes intermediarios Precio de venta al publico

INCOTERMS EXW (en fábrica)  El vendedor hace entrega de las mercancías al comprador en las instalaciones del vendedor.  Aduanas es responsabilidad del importador FOB (free on board)  El exportador hace entrega cuando la mercancía deja el puerto de envío.  Exportador es responsable del paso por aduana local

Incoterms (2) CIF (coste, seguro y flete)  El exportador hace la entrega cuando la mercancía pasa la frontera en el país destino.  Costos aduanales, en ambos puertos, daños y otros riesgos cubren por cuenta del exportador  El importador tiene que obtener cualquier licencia necesaria en el mercado de destino

Incoterms (3) DDU ( entrega derechos no pagados)  El exportador la lleva al destino, pero no hace tramites aduanales.  Importador hace y paga tramites aduanales  Exportador paga transporte DDP (entregada derechos pagados)  Exportador entrega después de pagar la aduana y sin ser descargado del medio de transporte de llegada.  Si se necesita licencia de importación es riesgo del exportador

Estrategias de precios Costos mas margen Precio de acuerdo a la competencia Precio para penetración de mercado Precio de acuerdo al valor percibido

Estrategia de precio según costos Se trata de recuperar tanto los costos fijos como variables de cada producto Se basa en la proyección de venta Se buscar recuperar inversión rápidamente Estrategia de aprovechamiento de mercado con reducciones progresivas mas tarde Se planifica los niveles de ventas y se fabrica exclusivamente para exportar No tiene en cuenta precio de mercado

Precio de acuerdo a competencia Precio de acuerdo al mercado y a la competencia Diferenciación a través de otros elementos del marketing mix El resultado es mejor desempeño del producto para su categoría de precio

Política de precio marginal Los costos fijos están cubierto por el mercado local Se calcula solo el costo variable o marginal Precio bajo Se usa para penetrar rápidamente un mercado

Precio de valor percibido Para productos sin competencia, unico o de alto valor Volúmenes bajos, precio alto Ofrece mas opciones de manipular los márgenes

Es importante tener en cuenta el mercado Antes de fijar el precio hay que: AAnalizar el mercado AAnalizar las necesidades del cliente y su incidencia sobre el precio El precio lo fija el mercado, los costos sirven para analizar factibilidad Partir del precio de compra en destino Especificar abanico de precios para usuarios: bajo, posible y alto Analizar potencial de venta en los diferentes niveles

Precios y ciclo de vida del producto Fase de lanzamiento: estrategia de competencia o precio marginal. Posible precio inicial elevado e ir reduciendo Fase de crecimiento: precios tienden a decrecer por presión de la competencia Fase de madurez: Es importante maximizar beneficios a corto plazo Fase de declive: Recortar gastos promocionales o aumentar el precio hasta sacar producto del mercado

Alianzas estratégicas-características La actividad internacional es compartida entre las empresas Debe existir complementariedad Tener características comunes Los acuerdos deben estar por escrito Tiene metas especificas y tiempo limitado Estructura poco jerárquica Puede ser el inicio de una integración mayor

Acuerdo de distribución reciproca o piggyback Puede ser unilateral o reciproca Productos complementarios, líneas complementarias Generalmente hay exclusividad Pago por descuento o comisión

Consorcio o grupos de exportación Un grupo de empresas (4-6) que constituyen una empresa común para la gestión internacional Grupos de exportación. Son acuerdos, sin personalidad jurídica. Comparten costos en promoción o logística. Clusters de exportación. Complementan actividades productivas de diferente valor agregado.

Factores claves para el éxito del consorcio Productos que se complementen y no compitan entre si Asignar un/a director/a del consorcio que vele por que los intereses de todos los miembros Empresas de características similares Financiación mixta. Todos contribuyen, a veces una parte inversión y otra % generado por el consorcio Consorcio en origen o destino

Otras formas Licencias: se cede patentes, marcas diseños, know how y copyright Franquicia: Forma de establecer negocios en otros países. Se controla gestión de venta Joint-Venture: empresa mixta con objetivos comunes. Inversión conjunta. Tecnología vs. red de distribución, etc. Interesante para mercados de difícil acceso

Ventajas del joint venture. Condiciones para hacerlo Reducción de costos o economía de escala Acceso a recursos Acceso a tecnología, know how de mercados y productos Disminución de riesgo en mercados difíciles Mas fácil adaptación a un cambio tecnologico

Desventajas de los joint ventures Vida relativamente corta A veces el socio se convierte en competidor Los costos de control pueden aumentar Fallos de coordinación Perdida de control Perdida de flexibilidad y confidencialidad

Marketing International- Frank Bradley. Pearson Venta directa Coordinador exportación nacional Agente exportación int’l Grupos o consorcio Establecer filial Franquicias/licencias Joint Ventures Inversión extrajera directa Intensidad de la actividad exportadora Riesgo y control alta baja alta

Requisitos para una alianza estratégica Tener activos que intercambiar tales como:  Conocimiento del producto o mercado  Acceso a mercado y/o distribución  Know how sobre el producto, proceso, tecnología  Capacidad productiva  Capacidad de gestión exclusiva  Activos de propiedad intelectual

Recursos Humanos Quién va a coordinar todo el plan Cómo se va operar Qué sistema se implementaran Cómo se dividirá el trabajo Capacitación necesaria Recursos requeridos de toda la empresa Controles Contingencias

El presupuesto Plan modesto y presupuesto generoso Reserve cantidad para imprevistos Conceptos: CCostos del departamento de exportación IInvestigación de mercado/inteligencia de mercado VVisitas de mercado PParticipación en feria AActividades en la web y de relaciones publicas MMaterial promocional AActividades promocionales

Presupuesto y proyecciones Proyecciones de ventas de exportación (1-3 años) Proyecciones de ingresos Presupuesto de gastos Proyección de resultados (beneficios y perdidas)

Plan de Acción ActividadesFechasCosto

Próximos pasos Completar las partes del plan relativa al análisis de empresa y de mercado Definir estrategia Definir producto, canal de distribución, estrategia de precio preferida Determinar si necesita asesoria o seguimiento:  Oportunidad de integrar a otros en la empresa