La Distribución y su Importancia Estratégica Semana 1 Lectura: Capítulo 2. Texto 1. Puntos 2.1., 2.2. y 2.3 Prof. Luis José De Sousa Moniz

Hay que conocer la plaza n Las fuentes de información: < Datos demográficos < Datos Económicos < Datos Estadísticos < Investigaciones de mercado < Disposiciones oficiales y reglamentarias < Servicios de información privada < Barómetro Económicos

Decisiones de plaza n Canales de distribución n Zonificación del territorio de ventas n Localización de depósitos de distribución n Presupuesto de ventas

Los objetivos se asocian al tipo de producto (1) n Bienes de consumo < Bienes de oportunidad –Bienes de uso corriente: –Bienes de compra impulsiva –Bienes de emergencia –Bienes de entrega a domicilio < Bienes de compra < Bienes especiales < Bienes no buscados

Los objetivos se asocian al tipo de producto (2) n Bienes de capital < Instalaciones –Edificios utilizados y derechos de propiedad –Edificios nuevos –Equipos principales < Equipos accesorios < Materias primas < Partes, componentes y materiales < Suministros < Servicios

La distribución Son todas aquellas actividades que desarrolla necesariamente una empresa para lograr la transferencia de los productos que elabora la empresa desde su lugar de origen hasta su lugar de uso definitivo, no siendo significativo el número de intermediarios que intervengan

Sin distribución no hay venta n La organización comercial será distinta según se utilice venta directa o indirecta, y según la distribución sea exclusiva o selectiva n La decisión de precios se verá condicionada n La publicidad será distinta y condicionada por el grado de colaboración establecida con los intermediarios n Es la decisión más difícil de cambiar: < La evolución constante del comercio < La concentración en los canales < Fabricantes más grandes < Nuevos productos

Distribución no es solo colocar todo el volumen de producción en el mercado n Imagen de marca y/o empresa n Segmentación del mercado n Lealtad de marca n Potenciación de la inversión inicial n Saturación de la competencia

Diversas actividades son parte de esta P n Transporte n Fraccionamiento n Adecuación n Almacenamiento n Conexión n Informar

Los tipos de distribución van de acuerdo a la naturaleza del producto n Productos de compra común. < Productos básicos < Productos de compra instantánea < Productos de compra urgente n Productos de compra analizada n Productos especiales n Productos específicos

Cuatro formas de distribución (1) n Distribución extensiva: El producto en todos lados. < Ventajas –El producto esta en la mayoría de los puntos del universo –Posee alto nivel de conocimiento –Esta disponible < Desventajas –Alto costo –Pérdida de control en la política comercial –Pérdida de control de la red –

Cuatro formas de distribución (2) n Distribución selectiva: La empresa selecciona los intermediarios y escoge solo algunos de ellos. < Ventajas –Se acorta la distancia –Se puede esperar mayor frecuencia y dedicación por parte del canal –Menores costos –Mejor control sobre los precios –Posicionamiento < Desventajas –Accesabilidad –Los demás canales ofrecen al sustituto –Cierta vulnerabilidad de cobertura –Menor crecimiento en la tasa de conocimiento

Cuatro formas de distribución (3) n Distribución Exclusiva: Es un modo más acentuado de la distribución selectiva. Es un acuerdo contractual entre ambas partes. < Ventajas y Desventajas –Similares a la selectiva pero acentuadoas < Las franquicias forman parte de este tipo n Distribución Intensiva: Se utiliza con apoyo de las dos anteriores. Consiste en concretar esfuerzos en pocos canales o zonas geográficas

Las formas de distribución apuntan a la cobertura n Es el número de contactos que el canal está en condiciones de realizar < Cobertura física # de PDV A Cobertura física A = x 100 = % # total de PDV < Cobertura ponderada Vol. Vtas. de PDV A Cobertura ponderada A = x 100 = % Vol. Ventas total

Las ventas y la distribución un todo unitario Sistema de distribución n Condicionantes. < La naturaliza del producto < La estructura de la empresa < La estructura del mercado n Funciones < Máximo rendimiento/Mínimo costo < Estrategia competitiva