Investigación de Operaciones en Comercio Electrónico Edición 2004 Docentes: Héctor Cancela, Graciela Ferreira y Carlos Testuri Departamento de Investigación Operativa INCO-Fac.Ingeniería, UdelaR Montevideo

Motivación Avances en las tecnologías de información y comunicación han producido un crecimiento acelerado del comercio electrónico (e-commerce, e-business). Indagar e informar las nuevas oportunidades existentes para las tecnologías de decisión. Motivar y promover el estudio y desarrollo de las tecnologías de decisión en el diseño de procesos comerciales electrónicos en base a los sistemas de información.

Comercio Electrónico Compra y venta de bienes y servicios via redes de telecomunicaciones y de computadoras. Comienza con transferencia electrónica de fondos entre grandes empresas e instituciones, 1970. Se desarrolla con EDI (intercambio electrónico de datos): extendiendo a otras transacciones y participantes (fabricantes, vendedores, etc). Se expande rapidamente mediante Internet con variadas aplicaciones, alcanzando e incorporando al consumidor final.

Investigación de Operaciones Empleo de la metodología científica en la búsqueda de soluciones óptimas y como apoyo a la toma de decisiones a nivel operativo y gerencial. Área de investigación y de actividad profesional establecida a partir de la 2da Guerra Mundial. Etapa de crecimiento y divulgación explosiva a partir de mediados de los 80, que continua actualmente. Importante sinergia con el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación.

Objetivos del curso Mostrar el papel actual y potencial de las metodologías de la investigación de operaciones (IO) para el apoyo analítico a las decisiones comerciales mediante aplicaciones de sistemas de información (tecnologías de la información). Capacitar en algunas metodologías generales de IO, y en aplicaciones y procesos de estas metodologías a actividades comerciales que se desarrollan electrónicamente.

Objetivos del curso (2) Enfoque del curso: Aspectos conceptuales de Comercio Electrónico. Modelos de IO aplicados a generar valor, ventajas competitivas o desarrollar nuevos servicios y productos. Casos de estudio: aplicaciones existentes y potenciales. Aspectos que el curso NO cubre: Temas legales. Seguridad (integridad, privacidad, etc.). Aspectos financieros (pago electrónico). Tecnologías informáticas de base (protocolos, BD, etc.).

Metodología Estructura de seminario: Asistencia obligatoria. parte inicial a cargo de los docentes, dedicada a una cobertura breve de la investigación de operaciones y el comercio electrónico, y parte final, a cargo de los estudiantes, y orientada y moderada por los docentes, destinada al estudio, y posterior presentación y discusión de aplicaciones del área. Asistencia obligatoria.

Cupo - Selección Cupo máximo: 20 estudiantes. Cupo mínimo: 10 estudiantes. Selección en base a: Asistencia primeras tres clases. Sorteo entre los asistentes a estas clases.

Evaluación Dos instancias obligatorias: i) presentación oral de aplicaciones (grupos 2 estudiantes): Cada grupo presentará oralmente un caso de estudio, y preparará comentarios y preguntas para dos adicionales. ii) informe escrito final (individual): a) resumen de estudio y discusión aplicación asignada (máx. 5 carillas); b) síntesis de comprensión de cada estudiante de presentaciones de otros grupos (máximo una carilla por presentación). Presentación e informe escrito eliminatorios. Calificación final: 35% presentación, 15% comentarios y preguntas, 50% informe escrito.

Bibliografía Libros Introducción a la Investigación de Operaciones. Hillier, F. y Lieberman, G.J, 1991. ISBN 9-6842-2993-3 Encyclopedia of Operations Research and Management Science. Gass, Saul I.; Harris, Carl M., eds. Kluwer, 1996. ISBN 0-7923-9590-5 Electronic Commerce - A manager’s guide. Kalakota, Ravi; Whinston, Andrew B. Addison Wesley 1997. ISBN 0-201-88067-9 Understanding Electronic Commerce. Kosiur, David. Microsoft Press 1997. ISBN 1-57231-560-1 Information Technology for Management (2nd edition) - Capítulo 6. Turban, Ephraim; McLean, Ephraim; Wetherbe, James. Wiley 1999. ISBN 0-471- 17898-5

Bibliografía Artículos Prospects for Operations Research in the e-business era. Geoffrion, Arthur M.; Krishnan, Ramayya. Interfaces 31:2, March-April 2001, pp. 6-36. E-commerce and Operations Research in airline planning, marketing and distribution. Smith, Barry C.; Günther, Dirk P. ; Rao, B. Venkateshwara; Ratliff, Richard M. Interfaces 31:2, March-April 2001, pp. 37-55. The emerging role of electronic marketplaces on the Internet. Bakos, Yannis. Communications of the ACM, 41:8, August 1998, pp. 35-42. Otros específicos para distintas aplicaciones y casos de estudio, a asignar.

Conocimientos previos exigidos Curso de Introducción a la Investigación de Operaciones. Curso de Base de Datos. Recomendados: Cursos adicionales en el área de investigación de operaciones, de diseño de sistemas de información, y de sistemas distribuidos.

Cronograma tentativo Presentación temática inicial : Martes y Jueves, de 16:00 a 17:30, desde el 16 de Marzo hasta el 1º de Abril. Selección de estudiantes: 25 de Marzo. Asignación de temas a grupos: 30 de Marzo. Presentación y discusión de aplicaciones: una sesión semanal, Martes de 16:00 a 18:00, desde el 13 de Abril hasta el 27 de Mayo. Entrega del informe final: vence el 10 de Junio.

Contacto Pagina web curso: http://www.fing.edu.uy/inco/grupos/invop/ce/ E-mail: ctesturi@fing.edu.uy

Comercio Definición: actividad de comprar, vender, permutar, etc, para obtener provecho. (Diccionario del uso del Español, María Molner, Ed. Gredós 1990). Actores principales: Consumidores. Intermediarios (vendedores minoristas, y mayoristas o distribuidores). Productores.

Comercio - Mercado Mercado Consumidores Productores Bienes y servicios A comentar oralmente: “Nmercado original” Productor<-> Productor, trueque Producto = bien o servicio puede ser físico o de información Bienes y servicios Intermediarios Pagos Información

Funciones del mercado Encuentro de compradores y vendedores. Facilitación de transacciones. Infraestructura institucional. Fricción: costos adicionales de transacción creados por el funcionamiento del mercado.

Funciones del mercado Encuentro de compradores y vendedores: Determinación de ofertas de productos: características de productos ofrecidos por vendedores. “empaquetamiento” de productos distintos. Búsqueda (mutua vendedores <--> compradores): información de precios y características de productos. correspondencia ofertas venta vs. preferencias compra. Fijación de precios.

Funciones del mercado Facilitación de transacciones. Logística entrega del producto (bien, servicio o información) al comprador. Transferencia pago del comprador al vendedor Confianza (mecanismos de crédito, reputación comercial, “clearings”).

Funciones del mercado Infraestructura institucional. Legal: códigos comercio, leyes, mecanismos de arbitraje, patentes y propiedad intelectual, derecho de autor. Regulatoria: reglas, reglamentos, mecanismos de control y corrección.

Definiciones alternativas Comercio Electrónico (Kalakota & Whinston 1997) Perspectiva comunicaciones: CE = entrega de información, bienes/servicios, o pagos vía redes de comunicaciones. Perspectiva de negocios: CE = aplicación de tecnología para automatizar las transacciones comerciales. Perspectiva de servicios: CE= herramienta para disminuir costos de servicio, aumentar la calidad de los productos y la velocidad de entrega de los mismos. Perspectiva “online”: CE = Compra y venta de bienes y servicios via redes de telecomunicación y de computadoras.

Comercio electrónico – Marco conceptual (Turban et al, 1999) Aplicaciones de comercio electrónico: . Inventarios, trabajo .Banca en línea .Compra y “procurement” .Marketing y publicidad en línea .Compras hogareñas .Subastas .Viajes .publishing en línea Gente: Compradores, Vendedores, Intermediarios, Servicios, Técnicos TI, Gerentes Legislación y regulación: Marco impositivo, legal, y de protección de privacidad. Estándares técnicos: Protocolos documentales, de seguridad y de red; sistemas de pago. Organizaciones: Asociados, competidores, ONGs, servicios gubernamentales. Infraestructuras 1. Servicios comunes de negocios 2. Mensajería y distribución de información 3. Edición en Red y contenidos multimedia 4. Red 5. Interfaz con otras aplicaciones

Tipos de comercio electrónico Taxonomía más popular (basada en participantes): B-to-B (B2B): de empresa a empresa, business-to-business B-to-C (B2C): de empresa a consumidor, business-to-consumer B-to-G: de empresa a gobierno, business-to-government C-to-C: de consumidor a consumidor P-to-P: de par a par, peer-to-peer (variante de C-to-C) C-to-B: de consumidor a empresa G-to-G: de gobierno a gobierno G-to-C: de gobierno a consumidor (o ciudadano?) B-to-E (de empresa a empleado), etc, etc.

Tipos de comercio electrónico Una visión simplificada: Actividades orientadas a consumidores. Actividades orientadas a empresas. Actividades vinculadas con la infraestructura del comercio electrónico.

Tipos de comercio electrónico Clasificación alternativa (según componentes más desarrollados actualmente): Sistemas de información interorganizacionales: Electronic data interchange (EDI), Electronic funds transfer (EFT), Formularios electrónicos, mensajería integrada, Repositorios compartidos de datos. Mercados electrónicos.

Sistemas de información interorganizacionales Primeros sistemas de comercio electrónico implementados. Soportan flujo de información entre dos o más organizaciones, con el fin de permitir un manejo eficiente de transacciones comerciales (pedidos, facturación, pagos). Relaciones pre-establecidas: no hay negociación, sólo ejecución. Ventajas: reducción costos transacciones, aumento calidad información, reducción tiempos para completar transacciones, aumento información compartida entre empresas que cooperan.

Mercados electrónicos Modalidad de comercio electrónico emergente. Mercado: red de interacciones y relaciones donde se intercambia información, productos, servicios y pagos. Mercado electrónico: provee a través de redes de comunicaciones todo o parte de las funciones de un mercado clásico. Mayor complejidad que sistemas de información interorganizacionales. Organización y funcionamiento: aún en evolución.

Mercados electrónicos vs. clásicos Oferta de productos: Personalización y “customización” creciente de la oferta de productos y de los productos en sí mismos. Agregación y desagregación de productos de información. Objetivos: ajustarse a necesidades del consumidor, soportar nuevas estrategias de fijación de precios. Fijación de precios: Aparición de nuevos mecanismos de fijación de precios. Idem discriminación de precios. Facilitación de transacciones: Disminución de costos de logística (inventarios, transporte, distribución), y de cobro.

Ventajas del comercio electrónico (organizaciones) Disminución de costo de manejo de diversos tipos de información (p.ej, costo de crear un cheque US$ 0.43; costo de pago electrónico, US$ 0.02). Disminución de costos dei nventarios. Disminución del tiempo entre inversión de capital y recepción de productos. Posibilidad para empresas pequeñas (y grandes…) de acceder a un mercado global con el mismo costo y competir con empresas más grandes. (3 cosas distintas…) Acceso a mayor cantidad de proveedores, reducción de costo de insumos y servicios. Creación de mercados más eficientes donde compartir beneficios.

Ventajas del comercio electrónico (consumidores) Mayor cantidad de opciones (productos y proveedores). Mejor acceso a la información de precios, posibilidad de encontrar mejores precios, productos o condiciones de venta. Para ciertos productos, entrega más rápida (inmediata en caso de productos o servicios de información). Posibilidad de comprar 24/24, 365/365, desde cualquier lugar del mundo. Rápido acceso a información detallada. Posibilidad de “customización” de productos. Nuevas modalidades (subastas). Posibilidad de integrar comunidades de consumidores con intereses similares.

Ventajas del comercio electrónico (sociedad) Disminución de ciertas actividades nocivas al medio ambiente. Disminución de precios y aumento de accesibilidad pueden mejorar condiciones de vida (…). Acceso desde zonas rurales y países menos desarrollados a productos y servicios no accesibles de otra manera (incluyendo educación a distancia). Facilitar acceso a servicios públicos.

Desventajas, problemas Pérdida de la dimensión humana y contacto social. Aumento de la brecha digital entre países, empresas y personas. Consumidores con mayor poder de negociación (=mayor riqueza y conocimiento) pueden obtener mejores precios, subsidiados por el resto. Riesgos a la privacidad.

Limitaciones técnicas Insuficiente ancho de banda de comunicaciones. Herramientas de software aún en evolución. Insuficiencia de mecanismos de seguridad y confiabilidad, y de estándares y protocolos de comunicación. Dificultades de integración de aplicaciones para comercio electrónico con otras pre-existentes. Dificultades de interoperabilidad. Acceso a Internet aún limitado.

Limitaciones no técnicas Muchos aspectos legales, y reglamentación gubernamental aún sin resolver. Dificultades de medir beneficios de CE. Ritmo rápido de cambios. Resistencia al cambio de los consumidores (y empresas). Falta de servicios de soporte y expertos. Percepción de falta de seguridad y confiabilidad del CE. Falta de masa crítica de compradores en ciertas áreas.

Comercio Electrónico (repaso) Compra y venta de bienes y servicios via redes de telecomunicación y de computadoras. Elementos: Actores: consumidores, productores, intermediarios. Productos: bienes y servicios, físicos o de información; pagos, flujos de información. Mercado: encuentro, facilitación, aspecto institucional. Modalidades Comercio electrónico: orientado a consumidor vs. orientado a empresas. sistemas de información interorganizacionales vs mercados electrónicos.

Investigación de Operaciones Empleo de la metodología científica en la búsqueda de soluciones óptimas y como apoyo a la toma de decisiones a nivel operativo y gerencial. Área de investigación y de actividad profesional establecida a partir de la 2da Guerra Mundial. Etapa de crecimiento y divulgación explosiva a partir de mediados de los 80, que continua actualmente. Importante sinergia con el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación.

Metodología de aplicación de Investigación de Operaciones Pasos (a grandes rasgos): 1.- Planteo y Análisis del problema a resolver 2.- Construcción de un modelo adecuado 3.- Obtención de datos y ajuste de parámetros del modelo 4.- Deducción de la(s) solucion(es) 5.- Validación del modelo y evaluación de solucion(es) 6.- Ejecución y Control de la(s) solucion(es)

Formulación del problema a resolver Descripción del objetivo deseado Etapa fundamental para luego proponer modelo adecuado (nivel de detalle, datos necesarios para ajustar parámetros y técnicas de solución)

Clasificación de modelos Según propósito del modelo Descriptivos Predictivos Prescriptivos Según naturaleza del sistema modelado Determinísticos Aleatorios Incertidumbre Competencia

Clasificación de modelos (2) Según evolución temporal Estáticos Dinámicos Según naturaleza de técnicas de modelado Inv. Operativa “Hard”: información cuantitativa, modelos numéricos. Inv. Operativa “Soft”: información cualitativa. Modelos categóricos.

Datos y ajuste de parámetros Modelo depende de parámetros, que deben ser estimados en base a información existente o por algún otro procedimiento (expertos en el tema, literatura, etc.) Un problema posible: modelo demasiado detallado, imposible estimar con precisión los parámetros. Otro problema: demasiada cantidad de datos reales, difícil distinguir los relevantes.

Métodos de solución Resolución analítica Algoritmos exactos Métodos numéricos Simulación y otros métodos aleatorizados Heurísticas

Puntos fuertes relevantes para CE Creación de valor a partir de datos. Enfoque analítico permite manejar complejidades de diseño, planificación y operación. Manejo de modelos incluyendo riesgo, incertidumbre, y competencia. Manejo de experimentos virtuales (análisis y simulaciones). Técnicas para toma automática de decisiones en ciertos modelos.

Otros puntos fuertes ya explotados Potencial para búsqueda de óptimos (en contraposición con buenas soluciones). Herramientas para decisiones de compromiso entre varios objetivos (trade-offs). Manejo de enfoques multidisciplinarios para decisiones complejas.

Caso ejemplo - MarketSwitch (http://www.marketswitch.com/) Problema: decidir cuánto y cómo invertir en propaganda, promociones y ofertas al usuario (para sitios de comercio electrónico, y otros), de manera de maximizar el retorno. Solución: modelo de optimización por restricciones (incluye información sobre usuarios, productos, presupuestos de marketing, estrategias de precios, restricciones institucionales, etc.). Características: prescriptivo, determinístico, estático, numérico. Métodos de solución exactos. Valores agregados por IO: identificación de combinación de instrumentos con valor económico óptimo (previamente decisiones basadas en experiencia e intuición). Automatización de la decisión, personalización al cliente.

OptiBid - Logistics.com (http://www.logistics.com/) Problema: minimizar el costo de transporte de proveedores o productores (grandes volúmenes). Solución: mercado “en línea” de transportistas (subasta), con modelo de programación entera para la toma de decisión del usuario. Características: prescriptivo, determinístico, estático, numérico. Métodos de solución ?. Valores agregados por IO: identificación del plan óptimo de transporte, incluyendo la negociación de precios. Otros beneficios: mayor información, comunicación y confiabilidad.

Caso ejemplo: Trajecta, Inc. (http://www.trajecta.com/) Problema: manejar cartera de clientes de empresas (identificar clientes de interés a contactar, identificar riesgos de crédito, etc.) Solución: modelos de redes neuronales y de programación estocástica. Características: descriptivo/prescriptivo, estocástico, estático, numérico. Métodos de solución numéricos. Valores agregados por IO: modelado de comportamiento de clientes potenciales; identificación de clientes a aceptar y a rechazar, con mayor precisión. Otros beneficios: posibilidad de decisiones en línea.

Áreas a presentar Recursos de optimización Subastas Cadena de suministros Data Mining Marketing

Fin presentación inicial -