GESTIÓN DE MARKETING DE SERVICIOS UNIVERSITARIOS Prof. Dra. Amparo Cervera Taulet Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados UNIVERSITAT DE VALÈNCIA © Dra. Amparo Cervera Taulet

© Dra. Amparo Cervera Taulet Programa: Gestión y Marketing de Servicios Universitarios Introducción La organización orientada al cliente Definición y características de los servicios Estrategias para la gestión de servicios El proceso de creación de un servicio. La servucción © Dra. Amparo Cervera Taulet

2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED Orientar la empresa al cliente es un imperativo ineludible para la implantación eficaz y productiva del marketing ? Todas las decisiones se toman considerando, en primer lugar, los intereses y expectativas de los clientes. Todas las decisiones que se toman en todas las áreas de la organización se adoptan considerando y previendo sus repercusiones en los clientes. © Dra. Amparo Cervera Taulet

2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED ÁMBITO DEL MARKETING Ampliación del concepto de marketing Actualidad estudios Orientación al Mercado Reformas político-administrativas bajo nueva filosofía de gestión Orientación al Servicio del Público de las Instituciones ÁMBITO POLÍTICO-ADMINISTRATIVO MODELO DE ORIENTACIÓN AL MERCADO DE LAS ORGANIZACIONES PÚBLICAS © Dra. Amparo Cervera Taulet

ORIENTACIÓN AL SERVICIO DEL PÚBLICO EN ORGANIZACIONES PÚBLICAS 2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED ORIENTACIÓN AL SERVICIO DEL PÚBLICO EN ORGANIZACIONES PÚBLICAS Filosofía que guía a las autoridades que intentan acercarse al desafío de nuevos patrones de organización más sensibles a las necesidades de los ciudadanos © Dra. Amparo Cervera Taulet

2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED Una Administración receptiva es la que tiene en cuenta la capacidad de cada persona para afrontar el proceso administrativo y le facilita el acceso a las prestaciones que tiene derecho a esperar (OCDE, 1991) © Dra. Amparo Cervera Taulet

ATRIBUTOS DE LAS ORGANIZACIONES ORIENTADAS AL CLIENTE 2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED ATRIBUTOS DE LAS ORGANIZACIONES ORIENTADAS AL CLIENTE Cultura organizativa orientada al mercado Uso de la información sobre el cliente Información sobre el cliente Uso información sobre el usuario Capacidad de respuesta Creación de valor Coordinación interfuncional © Dra. Amparo Cervera Taulet

BENEFICIOS periféricos 3. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS QUÉ ES UN SERVICIO BENEFICIO BÁSICO BENEFICIOS periféricos MODELO MOLECULAR BENEFICIOS TANGIBLES BENEFICIOS INTANGIBLES © Dra. Amparo Cervera Taulet

Dos elementos básicos: 3. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS DEFINICIÓN DE SERVICIO PÚBLICO El servicio público es aquel ofrecido para la satisfacción de una demanda ciudadana y que es prestado por una organización pública o privada que esté sujeta al régimen jurídico público especial Dos elementos básicos: Persona prestadora La misión o actividad de interés general ejercida con el objetivo de satisfacer una necesidad o demanda de la ciudadanía © Dra. Amparo Cervera Taulet

© Dra. Amparo Cervera Taulet 3. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS EJERCICIO 1: Determine un listado de servicios que presta, distinguiendo entre: Servicio básico Servicio periférico © Dra. Amparo Cervera Taulet

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS 3. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD HETEROGENEIDAD CARÁCTER PERECEDERO AUSENCIA DE PROPIEDAD © Dra. Amparo Cervera Taulet

© Dra. Amparo Cervera Taulet 4. ESTRATEGIAS PARA LA GESTIÓN DE LOS SERVICIOS Tangibilizar el servicio Identificar el servicio Realizar venta cruzada Utilizar promoción personal Diferenciar por calidad de servicio Desarrollar imagen corporativa “Industrialización” del servicio Singularización del servicio Contrarrestar la caducidad © Dra. Amparo Cervera Taulet

© Dra. Amparo Cervera Taulet 4. ESTRATEGIAS PARA LA GESTIÓN DE LOS SERVICIOS EJERCICIO 2: Determine un ejemplo en su actividad para cada una de las posibles estrategias de servicios que se proponen © Dra. Amparo Cervera Taulet

5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO LA CONCEPTUALIZACIÓN CONCEPTO EMPRESARIAL PÚBLICO OBJETIVO LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN LA PRESTACIÓN MARKETING INTERNO CONTROL DE CALIDAD Chías (1991) © Dra. Amparo Cervera Taulet

© Dra. Amparo Cervera Taulet 5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO © Dra. Amparo Cervera Taulet

© Dra. Amparo Cervera Taulet 5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO EJERCICIO 3: Determine los diversos sujetos de relaciones de intercambio en la gestión de su organización y señale posibles acciones para mejorar sus relaciones con los mismos. ACCIONES DE MEJORA DE RELACIONES ... © Dra. Amparo Cervera Taulet

5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO LA CONCEPTUALIZACIÓN CONCEPTO EMPRESARIAL PÚBLICO OBJETIVO LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN LA PRESTACIÓN MARKETING INTERNO CONTROL DE CALIDAD LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN Las organizaciones son sistemas de fabricación productores de servicios... Chías (1991) Producir Producción de Producto Servir Servucción de Servicio © Dra. Amparo Cervera Taulet

5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO LA CONCEPTUALIZACIÓN CONCEPTO EMPRESARIAL PÚBLICO OBJETIVO LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN LA PRESTACIÓN MARKETING INTERNO CONTROL DE CALIDAD LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN Chías (1991) Servucción es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-organización necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados (Eiglier y Langeard, 1993) © Dra. Amparo Cervera Taulet

5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN © Dra. Amparo Cervera Taulet

5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO GESTIÓN DEL SOPORTE FÍSICO Establecer los elementos materiales indispensables: * Arquitectura * Uniformes * Señalización * Mobiliario * Herramientas GESTIÓN DEL USUARIO GESTIÓN DEL PERSONAL Establecer los comportamientos del personal en contacto bien como respuesta, bien para hacer avanzar el servicio * Actitudes verbales * Actos físicos Establecer secuencias cronológicas de participación: * Actos intelectuales * Actos verbales * Actos físicos * Actos de espera © Dra. Amparo Cervera Taulet

© Dra. Amparo Cervera Taulet 5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO EJERCICIO 4: Diseñe un cuadro de servucción para un servicio concreto que preste en su labor cotidiana © Dra. Amparo Cervera Taulet

5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO LA CONCEPTUALIZACIÓN CONCEPTO EMPRESARIAL PÚBLICO OBJETIVO LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN LA PRESTACIÓN MARKETING INTERNO CONTROL DE CALIDAD LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN EJERCICIO 5: Diseñe el cuadro de MENSAJES para su organización © Dra. Amparo Cervera Taulet

© Dra. Amparo Cervera Taulet BIBLIOGRAFÍA ALCAIDE, J.C. (2002), Alta Fidelidad. Técnicas e ideas operativas. Esic. CERVERA, A. (1999), Marketing y orientación al mercado de la administración pública local. Alfons el Magnànim. Valencia. CHIAS, J. (1991), El mercado son personas. Mc Graw Hill. CHÍAS, J. (1995), Marketing Público. Por un Gobierno y una Administración al servicio del público. McGraw Hill. Madrid. CUESTA, F. (2003), Fidelización… Un paso más allá de la retención. McGraw Hill. EIGLIER, P. y E. LANGEARD (1993), Servucción. El marketing de servicios. Mc Graw Hill. GIL, I. (1995), La conceptualización y evaluación de la calidad de servicio al cliente percibida en el punto de venta. Club Gestión de la Calidad. GRANDE, I. (1996), Marketing de servicios. Esic. Madrid. GRÖNROOS, CH. (1994), Marketing y Gestión de Servicios. Díaz de Santos. OLÍAS DE LIMA, B. (ed.) (2001), La Nueva Gestión Pública. Prentice Hall, Madrid. SANCHO, D. (1999), Gestión de servicios públicos: Estrategias de marketing y calidad. Tecnos, Madrid. SANTESMASES, M. (2004), Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide © Dra. Amparo Cervera Taulet