Gestión de la Empresa Marketing, Ventas, Producción y Negociación “Emprender en el aula” Gestión de la Empresa Marketing, Ventas, Producción y Negociación 29 de Abril, 2009

Errores a evitar La Idea 1ª Evaluación CONOCIMIENTO INADECUADO DEL MERCADO ACABADO DEL PRODUCTO INADECUADO ESFUERZO INEFICAZ EN MARKETING Y EN VENTAS FALTA DE PREVISION ACERCA DE LA REACCION DE LA COMPETENCIA RAPIDO ATRASO DE LO PRODUCIDO, SI NO SE POTENCIA EL I+D REVISION INADECUADA DEL MOMENTO OPORTUNO CAPITALIZACION INADECUADA FALTA DE PROTECCION SUFICIENTE DE LAS INNOVACIONES TESTAR EL PRODUCTO EN EL MERCADO Errores a evitar

Recopilación y Análisis de la Información Análisis Externo

Recopilación y Análisis Análisis Externo LA PRIMERA NECESIDAD: EL RIGOR ¿Se trata de un mercado nuevo y en expansión o de un sector en declive?. ¿Se trata de un crecimiento coyuntural o estructural? ¿Se ha experimentado bien y con éxito -en España o en otros países- el negocio que se pretende?. ¿Existe mucha competencia en la zona donde desearía comenzar? ¿Como se desenvuelve?. ¿Encierra el negocio alguna novedad o característica diferenciadora sobre la competencia?. ¿Es el precio competitivo?.

Recopilación y Análisis Análisis Externo ¿Estaremos bien abastecidos y con PRODUCTOS DE LA MEJOR CALIDAD Y DE MARCA?. SI SE UTILIZAN SEGUNDAS MARCAS, ¿es seguro que no habrá problemas de calidades o abastecimiento?. ¿Podremos MANTENERNOS ASÍ EN EL FUTURO frente a la competencia?. ¿Tiene la sociedad posibilidad de alcanzar CONTRATOS Y CONCIERTOS ESPECIALES con otras empresas?. ¿CUANTO PUEDE CRECER y que DESARROLLO espero a cinco años?. ¿Dispongo de INFORMACIÓN SUFICIENTE para efectuar la cuenta de resultados previsible de la zona donde se decide comenzar a trabajar?.

Recopilación y Análisis Análisis Externo ¿Conozco suficientemente la ESTACIONALIDAD, regularidad estancamiento de las ventas?. ¿Se adapta el contrato a la LEGISLACIÓN vigente?. ¿Existen posibilidades de CAMBIOS IMPORTANTES en la legislación a corto o medio plazo?. ¿Como se verán gravadas las ventas por los IMPUESTOS?. ¿Es precisa una gran ESTRUCTURA personal?. ¿Es preciso aumentar mucho el ESPACIO a la hora de comenzar el crecimiento?.

Recopilación y Análisis de la Información Investigación de Mercados

Recopilación y Análisis Investigación de Mercados Atentos a ……… Macro-entorno (factores socioeconómicos, políticos, tendencias demográficas...) Entorno específico (micro-entorno) Sector Clientes Proveedores (precios, formas de pago, plazos de entrega...) Competencia Los clientes Canales de distribución

El Sector Recopilación y Análisis Investigación de Mercados ¿Es un mercado en expansión o en decadencia? ¿Es un sector concentrado o fragmentado? ¿Existen factores que pueden influenciar la actual estructura de mercado de forma considerable? ¿Existen cambios o nuevas tendencias? (Tecnología, competencia, aspectos socio-culturales) Tamaño del mercado. Porcentaje de crecimiento o decrecimiento. Comportamiento de compra de los clientes potenciales. ¿Cómo está segmentado?

El Cliente Particulares (consumidor final) Empresas (organizaciones) Recopilación y Análisis Investigación de Mercados El Cliente Particulares (consumidor final) Ubicación Sexo-edad Nivel cultural, de renta, hábitos de consumo... Empresas (organizaciones) Sector de actividad Facturación, número de trabajadores...

La Competencia Número de competidores Localización Recopilación y Análisis Investigación de Mercados La Competencia Número de competidores Localización Características de productos/servicios Antigüedad en el mercado Precios Calidad Eficacia de su distribución Cuota de mercado, políticas comerciales...

Canales de Distribución ……… Recopilación y Análisis Investigación de Mercados Canales de Distribución ……… 1ª etapa 2ª etapa 3ª etapa 4ª etapa Productor Productor Productor >> Mayorista Agente Minorista Distribuidor Cons. Final Cons. Industrial Cons. Final.

La Investigación Recopilación y Análisis Investigación de Mercados FUENTES SECUNDARIAS DE DATOS Internet Páginas Amarillas Anuarios de entidades de crédito Censos de población Anuario El País Informes sectoriales del ICEX Información Cámaras de Comercio y organizaciones empresariales Información de las CC.AA. – Administraciones públicas... Asociaciones/colegios profesionales.. Revistas especializadas

La Investigación Recopilación y Análisis Investigación de Mercados Diseño de la muestra Tamaño de la muestra Elaboración del cuestionario Claridad en el lenguaje Respuestas fáciles Evitar preguntas molestas. Preguntas que no influencien en la respuesta. Tipos de preguntas Abiertas y cerradas Para ordenar o marcar preferencias. Preguntas proyectivas (planteo una situación y se pide opinión sobre ella) Preguntas de control (de la veracidad de las respuestas). Encuesta piloto (pre-test).

La Investigación de Mercado ayuda a …… Recopilación y Análisis Investigación de Mercados La Investigación de Mercado ayuda a …… Definir el producto o servicio A segmentar los clientes Establecer el precio Identificar la mejor forma de promoción Determinar el canal de distribución mas adecuado

Toma de Decisiones Test de Viabilidad

Umbral de Rentabilidad Toma de Decisiones Área Financiera Umbral de Rentabilidad CT I T = f (P) X g(Q) € C T = C + c X g(Q) F u IT CASO PARTICULAR P X Q = CF + CV X Q CF Zona de Beneficio CF * Uds. Q = P - CV

Toma de Decisiones La estrategia de marketing

Decisiones de Márketing Toma de Decisiones Estrategia de Marketing Decisiones de Márketing Decisiones de Producto Decisiones de Precio Decisiones de Promoción Decisiones de Distribución

Tipos de Productos Bienes duraderos Bienes perecederos Toma de Decisiones Estrategia de Marketing Tipos de Productos Bienes duraderos Bienes perecederos Bienes de consumo Bienes industriales Servicios

Niveles de Producto Esencial Real Aumentado Toma de Decisiones Estrategia de Marketing Niveles de Producto Esencial Real Características Diseño... Aumentado Calidad Servicio postventa Garantía...

El Precio Influyen sobre el y el influye sobre: Toma de Decisiones Estrategia de Marketing El Precio Influyen sobre el y el influye sobre: sobre los distribuidores competidores proveedores, clientes fuerza de ventas... Es muy difícil fijarlo bien. Es el determinante último de la demanda.

Estrategias de Precios Toma de Decisiones Estrategia de Marketing Estrategias de Precios Estrategia basadas en Costes Tamización Precios muy altos que bajan tras las primeras ventas. Penetración Precios muy bajos que con el tiempo se igualan a los de mercado. Ajustes de precios Descuentos (pronto pago, cantidad...) Precios psicológicos Precios promocionales Precios diferenciados (segmento, lugar, tiempo...)

Promoción / Comunicación Externa Toma de Decisiones Estrategia de Marketing Promoción / Comunicación Externa Publicidad Promoción Fuerza de ventas Relaciones Públicas

Distribución Selección de canales Logística de la distribución Toma de Decisiones Estrategia de Marketing Distribución Selección de canales Logística de la distribución Localización y dimensión puntos de venta Análisis y gestión de los intermediarios Financiación Actividades de marketing conjunto. Creación de surtido. Reducción número de transacciones.

Toma de Decisiones Producción

A tener en cuenta …… Localización Acceso a Tecnología Toma de Decisiones Producción A tener en cuenta …… Localización Acceso a Tecnología Acceso establea proveedores Política de inventarios Estructura de costes

Innovando ….. Usar la mejor tecnología Reducir costes Toma de Decisiones Producción Innovando ….. Usar la mejor tecnología Reducir costes Aumento de la calidad Reducción de plazos de fabricación y entrega. Adaptación de productos a los clientes. Mejora continua...

Estructura de Costes Fijos: No varían con la cantidad producida Toma de Decisiones Producción Estructura de Costes Fijos: No varían con la cantidad producida Variables: Varían con la cantidad producida. Directos: Al producto o centro de costes Indirectos: Al producto o centro de costes La imputación de los costes a los distintos productos y centros de costes es de suma importancia para determinar la aportación de cada producto al beneficio del ejercicio, así como, para un adecuado control de costes.

Toma de Decisiones Aspectos Técnicos, Administrativos y de RR.HH.

Tener en cuenta …. Estructura organizativa Toma de Decisiones Técnicos, Administrativos y RRHH Tener en cuenta …. Estructura organizativa Infraestructura de locales y medios materiales Personas

Las Personas Retribución Selección Gestión de personas Toma de Decisiones Técnicos, Administrativos y RRHH Las Personas Retribución Objetivos e incentivos monetarios y no monetarios Selección Perfil duro Perfil blando Competencias Gestión de personas

Toma de Decisiones Área Financiera

Decisiones De inversión De circulante De financiación Toma de Decisiones Área Financiera Decisiones De inversión De circulante De financiación Económicas o de explotación

Tener en cuenta ….. Toma de Decisiones Área Financiera Horizonte temporal Tres escenarios (características fijas-variables del entorno). Limitaciones de la empresa: ventas, financiación... Criterios de evaluación: Liquidez, rentabilidad, endeudamiento... Estructura del capital y de la deuda Dependencia de las subvenciones Coste del dinero Formulas de financiación de Activos fijos...

Llevar a cabo …… Plan de ventas y previsión de ingresos Toma de Decisiones Área Financiera Llevar a cabo …… Plan de ventas y previsión de ingresos Presupuesto de inversiones Elementos materiales Elementos inmateriales Previsión gastos fijos Umbral de rentabilidad (Punto de equilibrio) Obtención de resultados (estados contables)

Obtención de Resultados Toma de Decisiones Área Financiera Obtención de Resultados Tesorería Cuenta de Resultados (Pérdidas y Ganancias) Balance Ratios...

Presupuesto de Tesorería Toma de Decisiones Área Financiera Presupuesto de Tesorería El presupuesto de tesorería permite estimar los déficit o superávit de tesorería que va a tener la empresa. La confección debe responder a tres objetivos: Ha de recoger todos los movimientos de cobros y pagos. Ha de estar coordinado con el balance y la cuenta de resultados. Ha de estar ordenado.

Presupuesto de Financiación Toma de Decisiones Área Financiera Presupuesto de Financiación Aportaciones de socios. Reservas. Obligaciones. Préstamos. Leasing. Proveedores Préstamos y créditos a corto plazo

Decisiones sobre circulante Toma de Decisiones Área Financiera Decisiones sobre circulante Incremento de actividad (atender a la demanda del mercado). Crédito a clientes. Crédito a proveedores. Control de las existencias (ciclos de vida de productos y materias primas).

Toma de Decisiones Procedimientos y Obligaciones Legales

Procedimientos y Obligaciones Legales Toma de Decisiones Procedimientos y Obligaciones Procedimientos y Obligaciones Legales Elección de la forma jurídica. Individual o social Denominación social Constitución formal de la sociedad Trámites fiscales Autoliquidación del impuesto sobre transmisiones y actos jurídicos documentados. Solicitud de código de identificación fiscal y alta en el censo Impuesto sobre actividades económicas Impuesto sobre bienes inmuebles Impuesto sobre el valor añadido Declaración previa de inicio de actividad a efectos de descuento del IVA soportado

Procedimientos y Obligaciones Legales Toma de Decisiones Procedimientos y Obligaciones Procedimientos y Obligaciones Legales Trámites en la Administración Local Licencia de apertura Licencia de obras Libros y normativa contable Libro Diario Cuentas anuales. Inventarios Libro de actas Registros fiscales

Procedimientos y Obligaciones Legales Toma de Decisiones Procedimientos y Obligaciones Procedimientos y Obligaciones Legales Obligaciones laborales. Comunicación apertura centro de trabajo Libro de visitas Libro de matrícula Inscripción de la empresa en la Seguridad Social Alta y afiliación del empresario y los trabajadores a la Seguridad Social

Formas Jurídicas Toma de Decisiones Procedimientos y Obligaciones Los principales criterios a considerar para la elección de la forma jurídica: La estructura de distribución del poder El tipo de financiación El tamaño de la empresa El coste fiscal Principales tipos: Empresario individual. 1 persona. Responsabilidad personal. Sociedad. Varias personas. Responsabilidad limitada a la aportación.

Formas Jurídicas Dentro de las sociedades se pueden distinguir: Toma de Decisiones Procedimientos y Obligaciones Formas Jurídicas Dentro de las sociedades se pueden distinguir: Actividad de naturaleza mercantil: Sociedad Anónima Sociedad de Responsabilidad limitada Sociedad de interés social (economía social) Sociedad cooperativa Sociedad anónima laboral

Formas Jurídicas Toma de Decisiones Procedimientos y Obligaciones Objetivos de la economía social (Boudet y Bajen, 1990) 1. La potenciación de la cultura, en su sentido amplio, ligada a un proyecto económico. 2. Generar una dinámica de la innovación. 3. El mantenimiento del mercado de trabajo local y la adecuada utilización de los recursos humanos 4. El aumento del nivel de vida de la población 5. La planificación como instrumento paliativo de la lógica de acumulación irracional y como elemento de coordinación de los recursos territoriales con la lógica del sistema mundial. 6. La protección de los recursos financieros, económicos y humanos del territorio.

Así que, “manos a la obra” Toma de Decisiones Procedimientos y Obligaciones "La justicia es gratuita; lo que cuesta son los medios de llegar a ella.“ Así que, “manos a la obra”

Plan de Negocio

• ASPECTOS FORMALES • EVALUACION GLOBAL • ASPECTOS TECNICOS Plan de Negocio • ASPECTOS FORMALES • EVALUACION GLOBAL • ASPECTOS TECNICOS

Plan de Negocio 4 PRESENTACION 4 PAGINACION 4 INDICE 4 GRAFICOS Y ESQUEMAS 4 BIBLIOGRAFIA Y DOCUMENTACION DE BASE

Plan de Negocio 4 ORIGINALIDAD DE LA IDEA 4 VIABILIDAD GENERAL EN EL CONTEXTO EN QUE SE PRETENDE DESARROLLARLA 4 INFORMACION MANEJADA 4 EQUILIBRIO ENTRE LAS PARTES DEL TRABAJO – NO ESTUDIAR AREAS AISLADAMENTE – VIGILAR LA COHERENCIA GLOBAL