VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y VINCULACIÓN CON LA COLECTIVIDAD MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA XI PROMOCIÓN 2011 - 2012 TESIS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA.

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1 VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y VINCULACIÓN CON LA COLECTIVIDAD MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA XI PROMOCIÓN 2011 - 2012 TESIS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA TEMA: “ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO SOCIAL PARA EL PROGRAMA DE ACOGIMIENTO INSTITUCIONAL DE NIÑOS Y ADOLESCENTES “CASA HOGAR DE JESÚS”, CON MIRAS A ALCANZAR PATROCINIO EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2015” AUTORA: SEGURA MARIÑO ADRIANA GRACIELA DIRECTOR: MG. KARLA BENAVIDES SANGOLQUÍ, DICIEMBRE DE 2014

2 GeneralidadesAnálisis situacionalInvestigación de mercadosDireccionamiento de marketing estratégicoHerramientas del marketing mixPropuesta de posicionamientoViabilidad de la estrategiaConclusiones y recomendaciones ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO SOCIAL PARA EL PROGRAMA DE ACOGIMIENTO INSTITUCIONAL DE NIÑOS Y ADOLESCENTES “CASA HOGAR DE JESÚS”, CON MIRAS A ALCANZAR PATROCINIO EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2015

3 Generalidades

4 Problema/ necesidad GENERALIDADES

5 Preguntas de investigación 1.¿Qué predisposición tiene el público meta para patrocinar el servicio de acogimiento institucional Casa Hogar de Jesús? 2.¿Es viable la estrategia de posicionamiento como la base para la autosustentación financiera del programa de acogimiento institucional Casa Hogar de Jesús?

6 GENERALIDADES Justificación Política 6.9e del Plan Nacional del Buen Vivir 2013 – 2017. SENPLADES (2013) señala: “Mejorar la prevención, la atención y la restitución de derechos a niñas, niños y adolescentes víctimas de abuso y violencia intrafamiliar y en el sistema educativo" (p. 212).

7 GENERALIDADES Objetivos General Diseñar la estrategia de posicionamiento social para el programa de acogimiento institucional de niños y adolescentes “Casa Hogar de Jesús”, con miras a alcanzar patrocinio en la ciudad de Santo Domingo, en el año 2015. Específicos 1.Análisis situacional 2.Investigación de mercados 3.Direccionamiento de marketing estratégico 4.Herramientas del marketing mix 5.Propuesta de posicionamiento 6.Viabilidad de la estrategia

8 1. Análisis situacional

9 ANÁLISIS SITUACIONAL Matriz de posición estratégica y evaluación de la acción (PEYEA)

10 ANÁLISIS SITUACIONAL Matriz cuantitativa de la planeación estratégica (MCPE)

11 2. Investigación de mercados

12 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición del problema Estrategia atractiva Problema de decisión administrativa Problema de investigación de mercados

13 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Componentes del problema de investigación 1. ¿Qué perfil tienen los posibles patrocinadores en términos de la segmentación de mercado? 2. ¿Qué grado de predisposición tienen para patrocinar? 3. ¿Qué factores les motiva a apoyar a la obra social?

14 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Diseño de la investigación Investigación concluyente, descriptiva, transversal, exploratoriaTécnicas – enfoque directo - cuestionario estructurado - preguntas de alternativa fija Muestreo no probabilístico, intencional Cálculo de la muestra - instituciones Cálculo de la muestra - personas

15 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Resultados

16 3. Direccionamiento de marketing estratégico

17 DIRECCIONAMIENTO DE MARKETING ESTRATÉGICO Protegemos integralmente a niños y adolescentes de Santo Domingo en un ambiente familiar, mientras resolvemos la restitución de sus derechos con responsabilidad y trabajo en equipo. Misión Establecernos como la institución que trabaja con amor en la reinserción familiar y social de niños y adolescentes íntegros. Visión 2017 Altruismo Amor Bienestar Vocación en el servicio Seguridad Transparencia Valores Objetivos estratégicos Estrategias institucionales Medición 1.Posicionar a la CHJ 2.Mejorar la calidad del servicio, 3.Promover la responsabilidad social 1.Posicionamiento de marca por creencias y valores. 2.Desarrollo del talento humano con enfoque en el posicionamiento. 3.Sistema de comunicación integrada. 1) Notoriedad de la marca, 2) Cantidad de patrocinadores, 3) Frecuencia de donación, 4) Especies recibidas

18 4. Herramientas del marketing mix

19 HERRAMIENTAS DEL MARKETING MIX Alcanzar patrocinio del público meta en la ciudad de Santo Domingo 1.Producto/servicio 2.Precio/costo 3.Plaza/conveniencia 4.Promoción/comunicación 5.Proceso 6.Personal 7.Presentación Objetivos específicos

20 HERRAMIENTAS DEL MARKETING MIX 1. Posicionamiento de marca por creencias y valores 2. Fijación de donaciones por valor percibido 3. Distribución selectiva 4. Atracción 5. Facilidad de orden Tomar conciencia (identificación de la necesidad) Conocimiento (búsqueda de información) Predisposición de ayuda (evaluación de alternativas) Decisión de patrocinar (decisión de compra) Comportamiento posterior al patrocinio (comportamiento posterior a la compra)

21 HERRAMIENTAS DEL MARKETING MIX 5. Facilidad de orden

22 HERRAMIENTAS DEL MARKETING MIX 6. Selección del personal por competencias 7. Diseño de la imagen institucional 1.Comunicación persuasiva: 2.Responsabilidad 3.Vocación en el servicio 4.Confiabilidad Relaciones humanas Programación neurolingüística Diseño gráfico publicitario Posicionamiento

23 5. Propuesta de posicionamiento

24 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento Posicionamiento de marca por creencias y valores Objetivo Persuadir al público meta, mediante una comunicación de marketing integrada, para obtener donaciones. Diseño del mensaje

25 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO Mezcla de comunicación Publicidad

26 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO Mezcla de comunicación Relaciones públicas

27 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO Mezcla de comunicación Venta personal y venta directa

28 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO Mezcla de comunicación Marketing directo

29 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO Mezcla de comunicación Promoción de ventas

30 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO Mezcla de comunicación Publicidad y propaganda Fuente: Cuenta actual de la CHJ en Facebook

31 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO Programa de acción 2015

32 6. Viabilidad de la estrategia

33 VIABILIDAD DE LA ESTRATEGIA Viabilidad

34 Conclusiones y Recomendaciones

35 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES El programa de acogimiento institucional Casa Hogar de Jesús carece de posicionamiento y financiamiento por causas relacionadas con la infraestructura, el producto, la promoción, los métodos, el personal y el presupuesto, lo que ha generado entre otras consecuencias, el incumplimiento de la totalidad de la norma técnica de protección especial emitida por el MIES. El servicio de acogimiento institucional ha aplicado hasta la actualidad, la estrategia defensiva de recorte de gastos, es decir, trabaja con recursos limitados, enfrentándose a la presión de la norma técnica. El público meta tiene alta predisposición para patrocinar a la institución, aunque su conocimiento sobre la misma es bajo. Está compuesto por dos segmentos: instituciones y personas que se ubican en Santo Domingo, son usuarios frecuentes de internet, y uno de los factores que más les motiva es la responsabilidad social. Trabajar en estrategias que contemplen los distintos aspectos en los cuales la CHJ tiene mayores debilidades respecto a los componentes de calidad que exige el MIES, promoviendo la participación de distintos grupos de interés. Adoptar una filosofía de marketing en la institución y buscar estrategias alternativas que no requieran mayores inversiones, como la articulación de una red de apoyo institucional. Una vez que se logre persuadir al público meta, será conveniente hacer esfuerzos de fidelización y llegar a nuevos segmentos, promoviendo la responsabilidad social sobre la protección de derechos de niños y adolescentes.

36 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES El direccionamiento estratégico se plantea para tres años y propone que la Casa Hogar de Jesús logre posicionarse como la institución que trabaja con amor en la reinserción familiar y social de niños y adolescentes íntegros. La propuesta de valor se basa en las herramientas de marketing social con enfoque en la promoción, para obtener donaciones en el año 2015. La implementación de la estrategia de posicionamiento para el primer año es viable, ya que se espera obtener ingresos superiores a los egresos. El proyecto contribuye al cumplimiento de la política 6.9e del Plan Nacional del Buen Vivir 2013 – 2017. SENPLADES (2013) señala: “Mejorar la prevención, la atención y la restitución de derechos a niñas, niños y adolescentes víctimas de abuso y violencia intrafamiliar y en el sistema educativo" (p. 212). Continuar con las propuestas de programas de acciones para los próximos dos años en función de los resultados que se obtengan en el transcurso del primero, esto con el propósito de alcanzar los objetivos institucionales y la visión. Adecuar en el caso de ser necesario, las herramientas del marketing social enfocadas a la promoción, en función de estudios de mercados periódicos, ya que es indispensable para alcanzar el posicionamiento deseado. Enfocarse en una persuasión selectiva, para conquistar gradualmente al público meta en relación a la capacidad logística que vaya adquiriendo la Casa Hogar de Jesús. Investigar y realizar propuestas de marketing social orientadas a la prevención de vulneración de derechos de niños y adolescentes, tanto a nivel familiar como educativo para aportar al cumplimiento de la política 6.9e del Plan Nacional del Buen Vivir 2013 – 2017.

37 Gracias