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F´09 ¿Qué me pasa doctor? Salud y evolución del medio exterior Paloma Lumbreras / Arena.

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Presentación del tema: "F´09 ¿Qué me pasa doctor? Salud y evolución del medio exterior Paloma Lumbreras / Arena."— Transcripción de la presentación:

1 f´09 ¿Qué me pasa doctor? Salud y evolución del medio exterior Paloma Lumbreras / Arena

2 Evolución del consumo de medios Penetración último periodo(%Ind. 14+) Fuente: EGM Acumulado anual 2009

3 +0,5%+4,2%+3,9%-4,0%-5,5%+14,6%+0,8%+2,1% Respecto al mismo periodo de 2008, Internet es el medio que más aumenta sus datos, con 4,4 puntos más de penetración. Audiencia +14 años Fuente: E.G.M. Consumo de Medios 2009 vs 2008

4 Fuente:EGM Acumulado anual Tiempo de consumo Audiencia último periodo Individuos 14 + Promedio semanal de minutos de consumo La dedicación a los diferentes medios en cuanto al tiempo de exposición cambia el ranking de importancia el primero sigue siendo Televisión Y un reñido segundo lugar para Radio y Exterior

5 Fuente:EGM Acumulado anual Acceso a medios en la red Audiencia último periodo Individuos 14 y más años El acceso a medios en la red, asciende ligeramente en revistas y radio. En diarios el ascenso es mayor, aumentando 3,2 con respecto al acumulado del año anterior. *acceso a medios electrónicos en los últimos 30 días. +15,7%+7,8%+17,5%

6 Los jóvenes se convierten en los máximos consumidores de Revistas, Cine, Internet y los que declaran haber visto más publicidad Exterior. En el target más comercial tienen mayor penetración la radio, la prensa y los suplementos. Tv es el medio más destacado entre los más seniors Fuente: E.G.M 3er Ac 2009 Audiencia de Medios por Target

7 Distribución audiencia según intensidad de consumo Porcentaje de audiencia 14+ de cada medio según intensidad de consumo. Fuente:EGM Acumulado anual 2009 Definiciones y distribución entre mayores de 14 años (*) En el caso de exterior se considera exposición al medio (minutos diarios en la calle) en lugar de audiencia

8 Fuente:EGM Acumulado anual Evolución anual de consumo de Exterior Audiencia media y penetración (*) en porcentaje día de ayer entre individuos de ,1% *Exterior: porcentaje de individuos que recuerdan haber visto publicidad en distintos soportes de exterior (día de ayer).

9 Los desplazamientos más habituales entre semana, se realizan Andando, en Coche y en Autobús. Exterior Fuente: E.G.M. Datos en %

10 *Soportes en los que recuerda haber visto publicidad en el día de ayer Aumenta el recuerdo publicitario en todos los soportes del medio exterior excepto en cabinas. Fuente:EGM Acumulado anual 2009 Soportes más recordados en el medio exterior Audiencia* (miles y porcentaje individuos 14 y más años) y variación respecto al año anterior AM (%) AM (000) Dif (%) 09 vs 08

11 Entre los que declaran haber visto publicidad exterior en el día de ayer, la publicidad en los Autobuses es la que aparece en primer lugar, seguida de los Cabinas telefónicas y las Paradas de Autobús. Exterior Fuente: E.G.M. 3er ac 2009 Datos en %

12 La comunidad de País Vasco destaca con un 74,9% de penetración en el medio Exterior, le siguen Murcia, Cantabria y Asturias. Las zonas donde menos porcentaje se registra son Extremadura y Castilla la Mancha. Total España: 52,9% Datos en % Exterior: penetración por comunidades Fuente: E.G.M. 3er ac 2009

13 ¿Qué pasa con la inversión? f´09

14 La situación económica… Tecnología Led y soportes digitales Continúa la apuesta por la tecnología led y los soportes digitales por parte de los exclusivistas La situación económica durante el año 2009 ha frenado todos los temas de innovación iniciados debido a las pocas posibilidades de inversión Formato Mupi Apuesta de cambio de las cabinas verticales por el formato Mupi (cambio progresivo) Adecuación de formatos Continúa la tendencia de integración de los formatos en las ciudades, así como el desempeño de una cierta función social.

15 TOTAL PUBLICIDAD CONVENCIONAL FUENTE : INFOADEX (Inversión real estimada)/ IAB Evolución Inversión Publicitaria Durante el 2009, la inversión publicitaria continúa con la tendencia negativa iniciada en el año 2008, e incluso la acentúa, reduciéndola en un 20% -20% -11% +10% +11% +6% +4% -2% -5% +12% +11% +18% +13% +5%

16 Participación por Medios 2009 A excepción de Internet, todos los medios ven reducida su inversión publicitaria, siendo cine el medio que más la reduce. Televisión sigue siendo el medio con más cuota de inversión publicitaria. Fuente: INFOADEX / Inversión Real Estimada

17 -23%-22%-16%-35%-23%8%-34%-27% Fuente: INFOADEX / Inversión Real Estimada Datos en millones de euros. (*) Cifras provisionales estimadas por Infoadex a 11/02/10 En el año 2009 disminuye la inversión en todos los medios, el único que incrementa el dato es el medio Internet que aumenta en un 8,4% su dato de inversión. Evolución Inversión Publicitaria por medios Detalle 2009 vs 2008

18 Datos en millones de euros. Evolución de la inversión en Exterior (MM) -8,8% FUENTE : INFOADEX (Inversión real estimada) -23% En el 2008 ya partíamos de una caída del -8.8% y en 2009 la inversión en exterior cae un 23%, igual que el medio TV

19 ¿Y la notoriedad? f´09

20 Evolución positiva de la notoriedad/eficacia del medio En 5 años se ha incrementado un 14% Target: Ind +14 PBC Fuente: Top of Mind (Imop) Evolución de la eficacia /Notoriedad de Exterior Evolución +14%

21 Dif 2009 vs ,6%11,3%18,9% Importante incremento en la contribución del medio al recuerdo de las marcas, 19%. La TV es la que pierde eficacia vs el resto de medios Evolución de la eficacia /Notoriedad de Exterior Target: Ind +14 PBC Fuente: Top of Mind (Imop)

22 Índices de rentabilidad de los medios (eficacia/notoriedad vs inversión) Target: Ind +14 PBC Fuente: Infoadex Real Estimado/ IAB / Top of Mind (Imop) Los ratios de eficacia de la notoriedad de exterior vs la inversión son los más importantes del panorama de los medios en España, teniendo en cuenta la inversión que concentra este medio

23 Todos los medios de exterior, también, evolucionan favorablemente y en la misma dirección. Aunque el Transporte y Otros (lonas, circuitos digitales, etc) son los que más incrementan su penetración. Fuente: Top of Min (Imop) Dif 2009 vs ,6%42,8%5,3%49,1% Notoriedad Exterior por tipología de soporte Target: Ind +14 PBC Fuente: Top of Mind (Imop)

24 Durante los últimos años, se produce unas ligeras modificaciones en la contribución de los medios de exterior a la notoriedad total del medio. Gana peso Transporte y Otros Target: Ind +14 PBC Fuente: Top of Mind (Imop) Contribución a la notoriedad según tipología de soporte +3.5% +20%-9.4%+11%

25 La eficacia del medio, lógicamente, trasciende a los sectores que de manera habitual usan el medio. Con importantes crecimientos en la penetración del exterior para cada uno de ellos. Contribución a la notoriedad de exterior por sectores Target: Ind +14 PBC Fuente: Top of Mind (Imop)

26 La relevancia y buen performance del medio exterior para las marcas cobra ahora más relevancia que nunca…

27 Un entorno cada vez más complejo La tecnología propicia cambios sociales y de consumo de medios Proliferación de los puntos de contacto fuerte fragmentación de las audiencias de TV Madurez del consumidor/espectador desaparición de publicidad en TVE fusiones audiovisuales Incremento de los mensajes que llegan al consumidor Pérdida de eficacia de las campañas tradicionales

28 ¿Qué pasa con el medio TV? La cadena líder en share en España, TVE, no admite publicidad!! Las cadenas temáticas siguen creciendo, la fragmentación de las audiencias se intensifica!! El player más importante del mercado desaparece a efectos publicitarios, el 28% de los grps y el 35% de las posiciones preferentes

29 Grps posicionados en bloque TV nacional Enero 2010 vs Enero 2009 EXCLUSIVAS PRIMERASSEGUNDAS TERCERAS PENÚLTIMAS ÚLTIMAS % Sb/ Total Exclusivas -37% Sb/ Total Primeras -35% Sb/ Total Segundas -37% Sb/ Total Terceras -32% Sb/ Total Penúltimas -33% Sb/ Total Últimas TVE1 2009: 30 bloques a la semana y La2: 30 bloques a la semana 2010, sin TVE: pérdida 240 cortes/mes en PT: posiciones/mes + posiciones exclusivas ENERO 2010 = (-35%) GRPS Ad 16+ posicionados en bloque (PB2) vs ENERO (-38%) GRPS Ad 16+ posicionados en bloque (PB2) vs ENERO 2008 Desaparición del -35% de GRPS en Posiciones Preferentes de TV Nacional Fuente: TNS Grps TG: Adultos+16 Publicidad Total Formatos 10h. – 26.30h. Ámbito: PyB

30 Trasvase de demanda publicitaria de TV desde TVE ¿a dónde se está desviando desde Enero 2010 la demanda publicitaria de TVE de hace 1 año? Actividad Publicitaria MEDIO TELEVISIÓN Ene-Feb 2010 vs Ene-Feb % Vs acumulado Comunicación productos RTVE +7% +29% +268% +212% +86% PRIVADAS Autonómicas TDT venta conjunta Resto TDT Temáticas TDT Temáticas Pago Temáticas PAGO TVE Emitido TVE grps 20 Ganancia TTV Emitido grps 20 NO Emitido Mercado grps 20 - = -14% -52% TOTAL MERCADO TV 2010 Vs 2009 Fuente TNS GRPS 20 Adultos 16+ Excluida Televenta, Merchandising & Mensajes Móvil en cadenas Temáticas TTV sin TV Local ni Autonómicas Privadas

31 TVE agrupaba el 28% de los grps publicitarios en el 2009 que han desaparecido con la nueva TVE sin publicidad Pero sacando TVE, el lanzamiento de grps comerciales en cadenas generalistas+TDT sólo han caído un 18% Es decir que ha habido una absorción, éstas cadenas han lanzado un 12% más de grps Impulso a la fragmentación Han desaparecido un 35% de grps en posición preferente del mercado El trasvase del caudal de grps

32 Ocupación publicitaria. Evolución (TT. formatos & TT. día) Fuente: TNS Publicidad emitida Total día Excluida Publicidad No Computable

33 Fuente: TNS Publicidad emitida 8h-26h. Excluida Publicidad No Computable y otras formas publicidad OCUPACIÓN LÍMITE LEGAL 12 /Hora (20%) Pub Conv. Las cadenas nacionales continúan ocupando prácticamente el 100% del espacio disponible para publicidad convencional (12/h.) Ocupación Semanal. Publicidad convencional (8h-26h) OCUPACIÓN ESPACIO COMERCIAL PUBLICIDAD CONVENCIONAL 8:00-26:00 Ocupación al 100% en las cadenas generalistas

34 Las cadenas generalistas se sitúan en el umbral máximo de ocupación, sólo quedan las regionales y las temáticas con alcance aún reducido Los segundos publicitarios de las cadenas generalistas son menos eficientes a la hora de generar audiencia y también de Notoriedad Este reducción dramática de la oferta tiene una consecuencia inmediata: fuertes inflaciones de precio de la TV, no entran las campañas con c/grp barato, algunas marcas se quedarán fuera de TV… ….y entonces llegó el CAOS… Ocupación e Inflación

35 Nos encontramos ante una nueva era en el mundo de la planificación de medios, no sólo por el mundo digital que canibaliza de forma progresiva los medios tradicionales, sino también por los cambios en el mundo de la TV. Necesidad de reinventarse!!

36 La planificación por cobertura en lugar de por grps Ampliación del mix de medios como vía para evitar la sobrefrecuencia que tienen las campañas de TV y aumentar la eficacia de la comunicación Exterior ya tiene una eficacia demostrada pero ahora su papel se va a convertir en decisivo por su capacidad de generar grandes coberturas Necesidad de reinventarse!!

37 Gracias!!!


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