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M.A. G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a ESTRATEGIAS Y PLAN DE MARKETING SESIÓN 3.

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1 M.A. G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a ESTRATEGIAS Y PLAN DE MARKETING SESIÓN 3

2 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 2 Agenda Sesión 3 1. Determinación de objetivos 2. Selección de estrategias 3. Plan de acción 4. Presupuestos 5. Métodos de control 6. Plan de contingencia 7. Conclusiones y recomendaciones 8. Bibliografía 9. Anexos

3 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 3 IV.- Determinación de los objetivos Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de márketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general Un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

4 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 4 Características de los objetivos Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista. Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compañía. En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo. Consensuados: englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores: Deben constituirse con un reto alcanzable.

5 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 5 Tipos básicos de objetivos Cuantitativos: ventas, rentabilidad o margen, captación nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración... Cualitativos: Posicionamiento, Mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, mejora profesional de la fuerza de ventas, valoración I + D...

6 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 6 V.- Elaboración y selección de estrategias Es la línea maestra mediante la cual los objetivos de la organización deben alcanzarse Las estrategias no son acciones

7 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 7 VI.- Plan de acción Definida la estrategia, con base en ella se desprenden todas las acciones específicas que deberán realizarse para operativizarla Las acciones o tácticas se subdividen en los principales elementos del marketing (4 ps) o cualquier elemento adicional importante dentro del plan Este detalle de acciones organizadas conforman el llamado marketing Mix o mezcla de marketing

8 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 8 Marketing mix ProductoPrecioPlazaPromoción Cualquier otro elemento importante Acción 1Acción 5Acción 9Acción 10Acción 12 Acción 2Acción 6Acción 11Acción 13 Acción 3Acción 7Acción 14 Acción 4Acción 8

9 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 9 Algunos ejemplos de acciones o tácticas Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos... Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, bonificaciones de compra... Sobre los canales de distribución: Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte... Sobre la organización comercial: definir funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de planilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivo de los vendedores……. Sobre la comunicación integral: Creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de márketing directo...

10 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 10 Cronograma

11 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 11 VII.- Establecimiento de presupuestos Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia responde al cronograma de trabajo fijado en el Plan de Acción Para que la Dirección General apruebe el plan de márketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios

12 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 12 Organización del presupuesto del Plan de Marketing Presupuesto de Inversión: ¿Qué necesitamos para comenzar? Presupuestos de Ventas: ¿Cuanto esperamos vender? Presupuesto de flujo de efectivo: ¿Cuál es la liquidez que se espera genere el proyecto?, ¿Cuándo requeriremos un financiamiento adicional? Ingresos de efectivo – salidas de efectivo = flujo de caja VENTAS X MES – (CF + CV) X MES = EFECTIVO DEL MES

13 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 13 VIII.- Métodos de control El control de la gestión permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas A través de este proceso se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones, para poder aplicar soluciones y medidas correctivas en el menor tiempo posible

14 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 14 Tablero de mando

15 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 15 Balance Scorecard PERSPECTIVA FINANCIERA Retorno del capital empleado Cash Flow Rentabilidad Consecución de ventas PERSPECTIVA DE INNOVACIÓN Y APRENDIZAJE Número de sugerencias de empleados N° de nuevos productos y servicios Estudio de actitud del personal PERSPECTIVA DEL CLIENTE Satisfacción del cliente Market share PERSPECTIVA DE LOS PROCESOS INTERNOS Proyectos terminados Re-trabajos Tiempo de espera de clientes Tiempo de atención Visión y estrategia

16 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 16 Algunas medidas para establecer el control Resultados de ventas (por región, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

17 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 17 IX.- Plan de contingencia En este punto el objetivo básico es mantener en marcha la ejecución del plan; realizando una labor de prevención ante posibles factores que puedan poner en riesgo su continuidad

18 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 18 Plan de contingencia (cont.) Definir los posibles factores de riesgo Enfocarse en los factores críticos Definir como asegurar que estos procesos críticos sigan en operación ante la probable activación de un factor de riesgo Elaborar el plan de contingencia. Deben redactarse en detalle los procedimientos y las responsabilidades de cada acción de protección (quién debe hacer qué, cuándo, cómo y dónde)

19 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 19 X.- Conclusiones y Recomendaciones Conclusión Un juicio razonado basado en una síntesis de resultados Deducción a la que se ha llegado tras un estudio o análisis Recomendación Consejo basado en una síntesis de resultados

20 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 20 XI.- Bibliografía Una referencia o cita bibliográfica, es un conjunto ordenado de elementos bibliográficos que identifican un documento. Los elementos varían según el tipo de publicación

21 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 21 Bibliografía (cont.) Libro Los datos se sacan de la portada del libro ( no de la tapa exterior): Autor personal o institucional (si lo tiene) Título y subtítulos (entre comillas) Nº de edición (si la trae) Lugar de edición Editorial Año de edición Páginas (totales del libro) Ej.: SABATO, Ernesto. "El Túnel". 2ª.ed. Buenos Aires: ed. Seix Barral, p. Si el libro no tiene autor personal, como las colecciones, diccionarios, enciclopedias, los datos son: Título Lugar de edición Editorial Año de edición Páginas (totales) Tomos o volúmenes ( en caso de obras con más de un volumen) Ej.: ENCICLOPEDIA HISPANICA. Estados Unidos: ed. Enciclopaedia Britannica, v.

22 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 22 Bibliografía (cont.) Revista Autor (es) responsable del artículo (periodista) Título del artículo (entre comillas) EN: Nombre de la revista Lugar de publicación de la revista Número del volumen Número del fascículo (entre paréntesis) Páginas específicas del artículo Fecha de publicación (mes y/o año) Ej.: LARMER, Brook. "Atjeh: el temor y el hastío". EN: Newsweek en español. Nº 9: 37-38, 1 marzo, Si el artículo no tiene un autor responsable, se pone la revista como autor

23 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 23 Bibliografía (cont.) Internet Cuando se usa internet para investigar, se debe poner la dirección completa del sitio o página web, desde donde se sacó la información. No sirve como referencia el buscador utilizado, hay que poner la dirección exacta y la fecha de la consulta. Ej.:www.libertyforelian.org/E spanol/index.html (día,mes,año). (caso del niño Elián de Cuba)

24 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 24 Las citas a pie de página Orden de elementos Número de cita Autor (apellido y nombre o inicial del nombre) Título (se pone entre comillas) Lugar de edición Editorial Año de publicación Página (s) Si es una revista o publicación periódica, el nombre de la revista va subrayado

25 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 25 XII.- Anexos Es la información suplementaria al plan de MKT No se incluye en el cuerpo de la investigación por ser información demasiado extensa o detallada Se da la facilidad al lector del plan, de extenderse en un tema específico del estudio


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