MERCADEO EN INTERNET EN EMPRESAS COLOMBIANAS Trabajo de grado MBA Héctor Orlando Huyó González 2005.

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1 MERCADEO EN INTERNET EN EMPRESAS COLOMBIANAS Trabajo de grado MBA Héctor Orlando Huyó González 2005

2 Mercadeo en Internet en empresa colombianas ¿OFRECEMOS UNA PROPUESTA DE VALOR? ¿COMPLETA?

3 Mercadeo en Internet en empresa colombianas OBJETIVOS DEL TRABAJO El objetivo es determinar cómo las compañías colombianas vienen utilizando Internet como herramienta dentro de la mezcla de mercadeo tradicional, cómo ha sido ampliada esta mezcla en la práctica y cuál ha sido el impacto dentro y fuera de la empresa. Objetivos específicos : Determinar si existe una estrategia de mercadeo en Internet y si ésta se relaciona con la estrategia general de la compañía. Determinar qué elementos de la mezcla de mercadeo están siendo más utilizados a través de Internet en Colombia. Responder a la pregunta ¿Por qué las empresas colombianas han adoptado con lentitud el concepto de mercadeo por Internet? Determinar nuevas oportunidades de mercadeo relacionadas con Internet, que pueden ser usadas en equipos diferentes a PC´s.

4 Mercadeo en Internet en empresa colombianas HISTORIA ECONÓMICA MODERNA Recursos Naturales Producción Industrial Mercados Masivos Información Redes de Confianza 187519151955 1995 2035 (Peter Drucker) Michael Moon 2000 Aplicación sistemática del conocimiento al trabajo

5 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Factores en la era de InternetInternet Digitalización y conectividad Crecimiento de Internet Diseño de la oferta por los clientes e Individualización por las empresas Nuevos tipos de intermediarios

6 Mercadeo en Internet en empresa colombianas HERRAMIENTAS MANEJO DE CLIENTES 1985 1988 1990 1992 1994 1996 1997 1998 2000 2002 Base de datos de Clientes Tecnología de Televentas / Telemarketing Automatización de la fuerza de ventas Internet Automatización de Marketing Comercio Electrónico CRM CRM Integral Administración de Relaciones Corporativas Páginas Web EVOLUCION HISTORICA

7 Mercadeo en Internet en empresa colombianas e-business, e-commerce, e-marketing en la era de Internet e-business incluye el uso de intranets, extranet e internet para conducir negocios de la compañía e-commerce Incluye procesos de compra y venta, soportados en medios electrónicos e-marketing Funciones de mercadeo realizadas electrónicamente

8 Mercadeo en Internet en empresa colombianas E-marketing E-mail Pagina Web empresarial o comercial Promoción y publicidad on-line on-line Comunidad PersonalImpersonal DinámicoVideoconferencia Mail con voz Webcasting EstáticoUsenet Chat E-mail Boletines Publicidad online Servicios comerciales online Hoffman y Novak (1996) E-marketing y sus alternativas

9 Mercadeo en Internet en empresa colombianas PREGUNTA 1: ¿QUÉ ESTÁ PASANDO EN LA DISCIPLINA DEL MERCADEO CON LA INTRODUCCION DE INTERNET? Los cambios introducidos en la disciplina del mercadeo con el fenómeno de Internet. La dinámica interacción entre Mercadeo y tecnología Los partidarios de revolución y los Evolucionistas: una revolución que reforma o una evolución natural? PREGUNTA 2: ¿CÓMO INTERNET CAMBIA LAS TRANSACCIONES DE MERCADEO? PREGUNTA 3: ¿CÓMO ESTÁ SIENDO INFLUENCIADA LA TRADICIONAL MEZCLA DE MERCADEO? Principales resultados de la comparación entre mercadeo en línea y fuera de línea Customization y oportunidades de personalización Disminución de distancia entre productores y consumidores Conveniencia Compra comparativa Principal forma comunicación e interactividad Riqueza en la información La mezcla de mercadeo en línea Productos y servicios Precios en el contexto Online Distribución e intermediarios Publicidad Online y actividades de comunicación PREGUNTA 4: ¿CÓMO SON AFECTADOS LOS CONSUMIDORES Y LAS EMPRESAS? PREGUNTA 5: ¿CUÁLES SON LAS TENDENCIAS ACTUALES Y BUSQUEDAS? Los dos principales actores Perspectiva del consumidor ; e-consumidor y comportamiento del consumidor en línea Perspectiva de negocio: importantes notas acerca de las empresas Actuales enfoques de la literatura de e-mercadeo e-CRM Competición en línea Ética, privacidad y seguridad Investigación de mercadeo en línea El debate de anti-socialización MARCO PARA ORGANIZAR LA LITERATURA SOBRE EL MERCADEO EN INTERNET (Hande Kimiloglu) Traducción libre de Kimiloglu, p. 2. Por Héctor Orlando Huyó, abril 2005.

10 Mercadeo en Internet en empresa colombianas IMO

11 Mercadeo en Internet en empresa colombianas ProductoPrecio PromociónPlaza (Distribución) PersonasPresencia ProductoPrecio PromociónPlaza (distribución) Producto Precio Promoción Plaza Personalización Privacidad Consumidor y servicio Comunidad Sitio Web Seguridad Sales Promotion BásicoSituacional TRADICIONAL AMPLIADA 4Ps+ P 2 C 2 S 3 ¿ADAPTAR LA MEZCLA DE MERCADEO?

12 ORIGENDESTINOFUENTE Modelo de Comunicación: un emisor a muchos receptores Marketing de masas Modelo de Comunicación: muchos emisores a muchos receptores. Marketing Individual Hoffman y Novak (1996) Martin (1996) MonologoDiálogoBlattberg y Deighton (1996) MarcasComunicaciónMartin (1996) Economías de ofertaEconomías de demandaRayport y Sviokla (1995) Grandes marcasDiversidadMartin (1996) Mercados centralizadosMercados descentralizadosBlattberg (1994) El cliente como público objetivo El cliente como compañeroMcKenna (1995) SegmentosComunidadesAmstrong y Hagel III (1996) Direcciones hacia las que se dirige el nuevo paradigma del marketing Fuente “News from Internet”, Internet Research: Electronic Networking Application and Policy. Vol 8, No. 2, p. 186

13 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Proposición 1: Internet está forjando cambios en la sociedad mercantil mediante la consolidación de la etapa de la información en redes de confianza que permiten mayor interacción de stakeholder y empresas más orientadas al mercado. Proposición 2: La noción de intercambio del marketing debe ser enriquecida con una perspectiva de intercambio de tipo relacional. Proposición 3: La mezcla de mercadeo en Internet debe fortalecer la función relacional con funciones de personalización, seguridad, privacidad, servicio al cliente y comunidades. Proposición 4: Para tener un enfoque de mercado en Internet es necesario desarrollar primero una estrategia de mercadeo para Internet que este en estrecha coordinación con la estrategia general de la empresa. Proposición 5: El aporte de la sociedad y la participación activa de gobierno con estrategias que faciliten el desarrollo de e-business y e- marketing ayudan en el proceso. Pero solo si la compañía tiene unos valores y una cultura clara sobre los beneficios de Internet en el mercadeo se podrá lograr los objetivos propuestos. Proposiciones

14 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Internet en Colombia millones% / poblac Norte America 196.327,08 Europa 221.130,50 Asia - Pacifico 235.832,53 Latinoamerica 60.68,36 Africa 11.11,53 Total mundial 724.9100,00 Usuarios de Internet en el mundo por región Proyectados para el 2004 PC`s (mill)PC`s /poblac Argentina 2.05% Brasil 10.86% Chile 1.38% Colombia 1.84% México 6.97% Venezuela 1.35% Países latinoamericanos con mayor interés estratégico Fuente: Forrester e Internacional Data Corporation 2003

15 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Clientes Junio 2004MultiplicadorTotal usuariosporcentaje Acceso conmutado por suscripción375.8613112858331,5 Acceso conmutado por demanda252.324375658021,1 Acceso conmutado prepago93.57632807287,8 Acceso conmutado vía RDSI5.8003177930,5 Subtotal conmutado727.5613218368460,9 Acceso dedicado (Cobre / uO)6.00814385697923,9 Acceso dedicado cable (fibra coaxial)66.88142868558,0 Acceso dedicados xDSL18.403142581707,2 Subtotal Dedicado91.29215140200439,1 Total clientes 818.853435856881,0 Fuente CRT 2004 Reporte de usuarios en Internet por tipo de conexión.

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20 CONCLUSIONES de observación. Se encontraron páginas dedicadas a desarrollar información más que verdaderas estrategias con orientación al mercado. Por sectores se puede observar una similitud en el diseño y las actividades que realizan las empresas; se usa la Web como un elemento más de competencia, sin establecer estrategias que potencialicen sus oportunidades. Las acciones de la mezcla de mercadeo se concentran casi exclusivamente en el uso de los elementos tradicionales de información de productos y promoción, desestimando oportunidades de información de precios, creación o fortalecimiento de canales de distribución, realización de investigaciones de mercado y trabajo en elementos agregados como la individualización, la creación de comunidad y el trabajo de CRM sustentado en Internet. Existe la intención de utilizar el medio como herramienta de comunicación bi-direccional pero falta coherencia con la acción positiva. La baja cobertura de Internet, un e-commerce básico y los bajos valores en transacciones conllevan niveles primarios de e-marketing en nuestro país. La comparación de valores de comercio electrónico y subastas es inversa en Colombia a lo sucedido en países con mayor desarrollo de e-commerce. Los sitios con modelos de negocios exclusivamente digitales en Colombia fueron experimentos del boom del punto com., pero fracasaron en su mayoría, dejando el campo de acción a las empresas brick and mortar. Las empresas reconocidas en el mercado tradicional que arriesgaron e iniciaron la presencia Web desde hace más de 9 años, ya consolidan niveles superiores de desarrollo de e-marketing que las empresas tardías en el ingreso.

21 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Encuesta a Empresas

22 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Encuesta a empresas

23 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Encuesta a empresas Estrategia y Mezcla de Mercadeo

24 Mercadeo en Internet en empresa colombianas

25 Encuesta a empresas Mezcla de Mercadeo

26 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Encuesta a empresas

27 Mercadeo en Internet en empresa colombianas CONCLUSIONES de encuesta a empresas Grandes empresas (50%) con reconocimiento, fortalezas financiera y estructura son capaces de tener áreas o responsables dedicados al manejo de las herramientas Web, mientras que las micro, pequeñas y medianas tienen dificultades para dedicar tiempo a esta nueva herramienta. El liderazgo para tener presencia con una página Web en Internet muestra la relevancia de las decisiones de la alta gerencia y mercadeo como conductores de las oportunidades que brinda la Web. Tener una estrategia para Internet es considerada necesaria por los responsables de las empresas, sin embargo no existe consenso sobre el ajuste que debe tener con la estrategia empresarial y la estrategia de mercadeo. En la mezcla de mercadeo se muestra una tendencia a considerar suficiente las tradicionales 4Ps quedando rezagado el desarrollo de actividades para realizar transacciones, segmentación, información de precios, comunidad y relaciones más directas con los clientes. La variable promocional en Internet se apoya en el país en herramientas tradicionales de la Web como el banner y pop-up que están siendo desplazadas por otras técnicas en países adelantados en el tema de e-business. Preocupante encontrar que un 17% de las empresas dejan a la página su propia promoción, lo que les resta fortaleza y competitividad. No todas las empresas manejan bases de datos y las que realizan esta labor, solo las orientan con enfoque de mercado en 64,71% de los casos. También preocupa que el 11,76% no hace nada con los datos que recolecta. La investigación de mercado como valor agregado de la Web tiene en Colombia un amplio espacio para trabajar dado que solo un 22,22% realiza alguna actividad orientada a la investigación.

28 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Encuesta a usuarios

29 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Encuesta a usuarios

30 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Encuesta a usuarios

31 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Encuesta a usuarios

32 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Encuesta a usuarios

33 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Encuesta a usuarios

34 Mercadeo en Internet en empresa colombianas CONCLUSIONES de usuarios Internet actualmente es una herramienta de manejo normal en las edades entre 15-35 años, es necesario por tanto explorar los criterios que hacen de una pagina un elemento valido de mercadeo. A pesar que la muestra se concentro en universitarios es interesante observar junto a los datos de la CRT que la conexión por banda ancha, especialmente fibra óptica y ADSL viene creciendo de manera importante. El uso creciente en horas (20 horas/mes por usuario) ofrece una medida del potencial que adquiere desarrollar nuevas estrategias por este medio, ya que todavía el consumo per cápita es bajo. Como se observa en la calificación de las páginas, los usuarios se concentran mucho en la información y no encuentran alternativas interesantes y novedosas de mercadeo, por ello la investigación de actitudes y percepciones es necesaria para ofrecer nuevos usos en la Web. Un 12,2% dijo no buscar nada específico y un 36,6% no esperaría encontrar nada nuevo, entonces canalizar la atención se convierte en un reto para el planeador estratégico de la Web en una compañía. En general los usuarios no son muy exigentes con la calidad de las páginas, en la medida que se conviertan en usuarios expertos, la calidad debe incrementarse para satisfacer sus requerimientos.

35 Mercadeo en Internet en empresa colombianas CONCLUSIONES  La investigación para desarrollar nuevos paradigmas de mercadeo en Colombia es nula o mínima en el mejor de los casos.  Se considera que la mezcla de mercadeo tradicional es suficiente para desarrollar el e-marketing. Los elementos de la mezcla usados son la promoción y especialmente la información de la compañía y sus productos (vitrinas virtuales).  Hay rezago en la información de precios, segmentación, creación de comunidades y transacciones, dada la baja adopción de e-business.  Es necesario explorar con profundidad elementos de lo que llamamos la “mezcla ampliada”, como la personalización, la formación de comunidades y la administración de relaciones con los clientes.

36 Mercadeo en Internet en empresa colombianas  En Colombia, Internet todavía no se le da la importancia que merece como elemento potencializador de mercadeo.  Aun estamos en la etapa primaria del e-business e e-commerce, haciendo que el trabajo se concentre en ofrecer información básica.  La adopción lenta de Internet como elemento de mercadeo obedece a varios motivos:  Lenta y baja penetración de usuarios.  El estado no se ha comprometido con políticas consistentes de apoyo al fomento tecnológico.  El costo de conexión en Colombia sigue siendo demasiado alto.  El bajo poder adquisitivo, computadores y cultura tecnológica del ciudadano común.  Bajo nivel de uso de banda ancha.  Falta nivel de riesgo por los pequeños y medianos empresarios. CONCLUSIONES

37 Mercadeo en Internet en empresa colombianas  La penetración de Internet ha crecido en los últimos años en Colombia, pero sigue siendo baja frente a los datos regionales y mundiales.  La comunicación vía móvil en el país viene presentando crecimientos interesantes frente a Latinoamérica, lo que permite pensar en nuevas oportunidades para el desarrollo del m-marketing y m-commerce.  Las grandes empresas que se destacan en Internet, desarrollaron su página desde el boom de Internet y han experimentado un crecimiento gradual. Las pequeñas y medianas empresas temen al riesgo de invertir en esta herramienta, por no encontrarlo básico dentro de su proceso de planeación.  Las oportunidades de las empresas para el uso de Internet dependen de la evaluación de utilidad y rentabilidad de la estrategia de mercadeo de la empresa.  Es necesario como se pudo establecer a lo largo del trabajo la realización de estudios comparativos por sectores para evaluar los grados de desarrollo y aprovechamiento de la estrategia de e- marketing. CONCLUSIONES

38 Mercadeo en Internet en empresa colombianas Gracias.