Toma de decisiones en la compra

Toma de decisiones en la compra
Decisión: Selección de una opción a partir de 2 o más posibilidades alternativas. ¿ Porqué compra la gente? Kotler: 4 instancias para el análisis de la conducta de compra: Factores de influencia en la compra Situación de compra (lugar) Decisión de compra (quién) Proceso de compra

PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
INICIADOR: Sugiere por primera vez la idea de Comprar. INFLUENCIADOR: Ejerce Cierta Influencia en la Decisión Final DECIDIDOR Determina cómo, Cuándo y Dónde se Compra

PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
COMPRADOR Realiza la Compra USUARIO: Quién Consume o Usa el Producto o Servicio. RECOMENDADOR: Quién Recomienda. PAGADOR Quién Sólo Paga

Niveles de la toma de decisiones del consumidor: Resolución extensiva de problemas: No disponen de criterios establecidos para evaluar una categoría de productos o ciertas marcas específicas dentro de esa categoría. No han reducido el número de marcas en consideración a un subconjunto manejable El consumidor necesita un gran volumen de información para establecer un conjunto de criterios.

Niveles de la toma de decisiones del consumidor: Resolución limitada de problemas: Han establecido criterios básicos a partir de los cuales evaluarán la categoría de productos en cuestión No definen aún sus preferencias en relación con un grupo seleccionado de marcas. Recopilar más información sobre marcas para establecer las diferencias entre cada una.

Niveles de la toma de decisiones del consumidor: Comportamiento de respuesta rutinario Ya se tiene cierta experiencia en la categoría de productos de su interés. Necesidad escasa de buscar información adicional.

Toma de decisiones del consumidor: 4 puntos de vista Económico: Forma racional Teoría del hombre económico- Estar consciente de todas las alternativas de productos disponibles Evaluar cada una de las alternativas en términos de ventajas y desventajas

Económico: Forma racional (cont…) Se rechaza por idealista y simplista Ejem. Investigaciones recientes indican que el regateo se relaciona con la necesidad de logros, afiliación y predominio.

Punto de vista pasivo Individuos sumisos frente a los intereses egoístas y las campañas promocionales de los mercadólogos. Compradores impulsivos e irracionales Antes – Visualizaban al consumidor comoun objeto que debían manipular. Poco realista.

Punto de vista cognitivo Consumidor: Solucionador pensante de problemas Procesos mediante los que el consumidor busca y evalúa información sobre una determinada selección de marcas y establecimientos de venta al menudeo. Procesadores de información.

Punto de vista cognitivo Reconoce la escasa posibilidad de que se recopile toda la información disponible acerca de todas las opciones a su alcance. Desarrollan formas abreviadas de las reglas de decisión (heurística) Buscar toma de decisiones satisfactorias

Punto de vista emocional Asociar con ciertas compras o posesiones , emociones o sentimientos profundos. Se concede menos importancia a la búsqueda de información antes de realizarla

Punto de vista emocional Estados de ánimo : Sensación o estado de la mente Contribuye a determinar cuándo comprará algo, dónde y si irá sólo o acompañado La atmósfera y la imagen de la tienda lo afectan pero no producen una influencia significativa sobre la elección de una marca específica

Modelo general de toma de decisiones del consumidor Insumo o datos de entrada: Influencias externas que sirven como fuentes de información acerca d un producto en particular. Influyen en los valores, las actitudes y el comportamiento en relación con tal producto.

Modelo general de toma de decisiones del consumidor Insumos de marketing: Estrategias de mezcla de maketing específicas que consisten en el producto mismo (incluyendo su envase, tamaño y garantías). Publicidad, marketing directo, ventas personales, políticas de precios, selección de canales de distribución.

Modelo general de toma de decisiones del consumidor (cont…) Insumos o socioculturales: Influencias no comerciales. Comentarios de amigos, editorial en periódico, opiniones de otros consumidores Influencia de la clase social, cultura y subcultura Códigos no escritos de la conducta que indican qué comportamiento de consumo es correcto o no.

Las influencias al consumidor pueden ir dirigidas hacia el individuo o éste las puede buscar en forma activa Proceso Manera en que los consumidores toman decisiones: Reconocimiento de la necesidad Búsqueda antes de la compra Evaluación de alternativas

Reconocimiento de la necesidad: Condición real: Perciben un problema cuando el producto no se desempeña satisfactoriamente. (teléfono inalámbrico) Condición deseada: Deseo de algo novedoso Búsqueda antes de la compra: Cuanto menos sabe un consumidor sobre una categoría de producto y más importante sea una compra para ellos, dedicarán más tiempo a la búsqueda.

Evaluación de alternativas Conjunto evocado: Marcas (modelos) específicas que in consumidor toma en cuenta al realizar una compra. Conjunto inadecuado: Marcas o modelos que el consumidor excluye La magnitud del conjunto sometido a la consideración se incrementa conforme dicho consumidor adquiere mayor experiencia en el uso de la categoría de productos en cuestión.

Resultado o datos de salida Comportamiento de compra: 3 tipos de compra: Compras de prueba: Nueva marca o probar el producto por ciertas prácticas promocionales (muestras, cupones, ventas especiales) Compras repetidas (recompra) : Lealtad hacia la marca Compras que implican un compromiso a largo plazo: Refrigeradores , lavadoras, secadoras. El consumidor pasa directamente de la fase de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo.

Resultado o datos de salida Evaluación después de la compra. 3 resultados posibles: El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera un sentimiento neutral. El rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce como una disconformidad positiva con las expectativas, que lleva a una satisfacción. El desempeño resulta inferior, ocasiona una disconformidad negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfacción.

Los consumidores buscan reducir la disonancia cognitiva después de la compra (elección acertada) Buscar anuncios publicitarios que respaldan su elección Convencer a amigos y vecinos de usar la misma marca Recurren a otros dueños satisfechos del mismo artículo para que los tranquilicen

Indicadores de los estilos de vida AUTOCONCEPTO: Personalidad del sujeto a través de la imagen que cada cual tiene de sí mismo FILOSOFÍA DE LA VIDA: Escala de valores personales. Identificar los valores que orientan al individuo en la vida. Escala de ideología: Evalúa el grado de aproximación de cada individuo hacia la ideología familiar tradicional.

Indicadores de los estilos de vida FORMA DE VIDA: Inventario de intereses. Determinar las áreas de interés predominantes en cada sujeto. Actividades en el tiempo libre.

Indicadores de los estilos de vida ACTITUDES Y OPINIONES: Actitudes y posición frente al estudio y el trabajo. Opiniones y actitudes sobre temas sociales como la política, la ecología y la educación sexual.

Indicadores de los estilos de vida ESTILO DE COMPRA: Define la forma particular de la conducta de compra de los sujetos Por la posición del usuario: Es necesario checar si el que va a comprar No usuario Ex usuario Usuarios en potencia Usuarios por primera vez Usuarios regulares

Por incidencia de compra: Usuario leve Usuario mediano Usuario fuerte Lealtad a la marca

Factores de influencia en la decisión de compra Clase de necesidad Clase de producto que satisface la necesidad Forma del producto Marca Vendedor Momento adecuado Método de pago

¿Qué compra la gente? Artículos no duraderos (café, cigarros, refrescos) Consumo rápido Consumo frecuente Accesibles Alta lealtad a la marca Artículos duraderos (ropa, artículos para el hogar, auto) Artículo comparación Proceso de selección Compra con base a calidad, precio, estilo Artículos de especialidad (marcas, aparatos eléctricos, trajes) Características únicas Identificación de marcas Requiere esfuerzo Servicios (reparaciones, corte de cabello) Intangibles Variables Decisión personal

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