Introducción a la Comunicación de Riesgos, Crisis y Brotes Xinia Bustamante Castillo Especialista de Comunicación en Salud Pública, OPS/OMS/COR Taller.

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1 Introducción a la Comunicación de Riesgos, Crisis y Brotes Xinia Bustamante Castillo Especialista de Comunicación en Salud Pública, OPS/OMS/COR Taller Subregional de Comunicación para la Respuesta ante una Pandemia de Influenza Región Andina 5 al 7 de junio de 2007—Bogota, Colombia

2 Ante la influenza aviar “No hay que alarmarse, pero si alertarse (…). (…)La actitud responsable de la sociedad y las autoridades es prepararse para mitigar cualquier impacto que pueda ocurrir y no esperar a que suceda para lamentar los resultados (…). (…) No hay que entrar en pánico, sino en actividad y eso es lo que está haciendo el mundo” Dra. Mirta Roses, Directora de la Organización Panamericana de la Salud

3 Aclarando terminología Una situación de riesgo puede convertirse en una emergencia, un desastre o una crisis. Riesgo: la posibilidad de daño a una comunidad vulnerable. Emergencia: Alteraciones o daños que pueden ser resueltos por la misma comunidad. Desastre: daño de gran magnitud que supera la capacidad de respuesta de la comunidad. Crisis: extrema dificultad social, económica y/ o, política en emergencias y/o desastre.

4 Una situación de crisis ejerce gran presión sobre las organizaciones, para poder proporcionar información precisa y oportuna a la población y a los medios informativos

5 COMUNICACIÓN DE RIESGOS Proceso de interacción e intercambio abierto, temprano y sostenido de información y opiniones entre individuos, grupos e instituciones. “La información al público para enfrentar una pandemia, no es una opción, ES UNA MEDIDA”

6 COMUNICACIÓN DE RIESGOS Su propósito es: Informar al público sobre los riesgos a los que está expuesto para que SE PREPARE, participe en su minimización y prevención (FAMILIA, COMUNIDAD, CENTRO TRABAJO). Retroalimentar las inquietudes, preocupaciones, disminuir ansiedad Comunicar claramente ¿qué se puede hacer? y ¿qué no se puede hacer? Incrementar el nivel de discusión pública alrededor de los riesgos Iniciada una epidemia, las personas informadas podrán actuar más apropiadamente y protegerse mejor

7 SEIS CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LOS BROTES* 1. Los brotes son emergencias, por tanto, son de interés mediático. La población urge de información y debemos responder lo más rápido posible. “incertidumbre” 2. Su naturaleza impredecible representa para los comunicadores un reto continuo, para dar una rápida y adecuada respuesta, a lo interno y externo (un foco escondido, mutación y adaptación rápida, nuevos grupos de riesgo). Por esoPor eso Tomado de * Documento “La comunicación de brotes epidémicos. Prácticas óptimas para la comunicación con el público durante un brote epidémico, Organización Mundial de la Salud, 2004

8 No estar demasiado seguro No es conveniente tratar de tranquilizar demasiado al público ni darle demasiada seguridad. Poner información asegurada en cláusulas subordinadas Se debe dar información tranquilizadora para que la gente tome acción aunque tengan miedo. No se deben crear expectativas tempranas de que todo está controlado, una mala noticia surge en cualquier momento. “impredecible” 25 recomendaciones claves sobre comunicación de crisis, Peter M. Sandman y Jody Lanard, expertos de comunicación en crisis

9 SEIS CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LOS BROTES 3. Suelen ser acontecimientos alarmantes que pueden producir ansiedad en el público. Cómo lograr emitir mensajes útiles para la acción de las personas? sin alarmar ni tranquilizar demasiado.público 4. Lo anterior conduce a su dimensión política. La ansiedad pública, la perturbación social, las pérdidas económicas, su impacto sanitario, captan la atención de altos niveles gubernamentales y de diferentes grupos políticos, empresariales, profesionales y gremiales. Por esodimensión política

10 Las epidemias son emergencias sanitarias que amenazan la vida de las personas y causan significativas muertes, enfermos y vastas pérdidas económicas. Es de esperar: tristeza, sufrimiento y aflicción; miedos prácticos (temor a nuevos roles por la pérdida de familiares); miedos recurrentes (algo nuevamente pasará); miedo personal a morir; sentimientos de soledad y abandono; miedo a olvidar o ser olvidado; enojo; sentimientos de culpa vergüenza después de la muerte de un ser querido (humillaciones, condiciones en que queda la familia,…) Tomado de Documento técnico ”Protección de la Salud Mental en Situaciones de Epidemias”, Organización Panamericana de la Salud, Vulnerabilidad psicosocial pública Siguiente

11 No diagnosticar o planear en exceso para el pánico Se comete el error de retener información pensando en el pánico. Se debe replantear esta tendencia. No centrar la atención en cero temor Es normal que las personas tengan temor en una crisis. Los humanos tenemos tolerancia al temor. La apatía, el pánico, el terror y la denegación si son nocivos. No olvidar las emociones diferentes del temor Es normal el temor, la tristeza, el enojo, el dolor, la culpa, la depresión, miseria, empatía. Son reacciones emocionales a la crisis, tanto del público como de los respondedores. 25 recomendaciones claves sobre comunicación de crisis, Peter M. Sandman y Jody Lanard, expertos de comunicación en crisis Siguiente

12 No ridiculizar las emociones del público Es contraproducente las expresiones del desdén para los temores del pueblo y otras emociones. No decir “pánico”, “histeria”, “irracional”. No es momento de mostrar frustración públicamente. Legitime los temores del pueblo Legitimar y compartir los temores aún los inexactos. Es natural y comprensible aunque el riesgo sea pequeño. 25 recomendaciones claves sobre comunicación de crisis, Peter M. Sandman y Jody Lanard, expertos de comunicación en crisis Siguiente

13 Tolerar sobrereacciones tempranas Es de esperar que las personas sobrereaccionen al principio. “dejamos de hacer cosas”, “tomamos precauciones innecesarias o prematuras”. Los siquiatras le llaman “reacción de ajuste o fase enseñable” Hay que decir la verdad, la foto completa. Establecer su propia humanidad Expresar sentimientos acerca de la crisis, pero que se puede sobrellevar, deseos, esperanzas, empatía con el dolor. 25 recomendaciones claves sobre comunicación de crisis, Peter M. Sandman y Jody Lanard, expertos de comunicación en crisis Regresar

14 No mentir ni decir las verdades a medias No se requiere de una mentira completa para destrozar la credibilidad y capacidad de controlar la crisis. “LA ATENCION ES ALTA”. El precio que se paga es muy alto. Centrar la atención en la franqueza y transparencia Es mejor que enfrentemos juntos una difícil situación. La falta de franqueza mina la confianza y hace surgir la “inestabilidad” 25 recomendaciones claves sobre comunicación de crisis, Peter M. Sandman y Jody Lanard, expertos de comunicación en crisis Siguiente

15 Reconocer los errores. Las personas critican más a las autoridades que no hablan de las cosas que han ido mal, que a los que si reconocen sus errores, deficiencias. A menudo pedir disculpas por los errores, deficiencias y mal comportamiento Aunque no sea suyo. 25 recomendaciones claves sobre comunicación de crisis, Peter M. Sandman y Jody Lanard, expertos de comunicación en crisis Siguiente

16 Ser explícito acerca de “anclar los marcos” Se debe ser explícito sobre la discrepancia – primero justificar la posición inicial (por qué fue correcto o parecía correcto, por qué era generalizado); segundo explicar la alternativa (lo que cambió, lo que fue aprendido, por qué la posición inicial termina de ser, sorprendentemente, equivocado) Ser explícito acerca de cambios Las autoridades aprenden información nueva que justifica los cambios inevitables en opiniones oficiales, predicciones o políticas: en las precauciones recomendadas, el protocolo de tratamiento. Evitar fomentar la confusión y la sospecha. 25 recomendaciones claves sobre comunicación de crisis, Peter M. Sandman y Jody Lanard, expertos de comunicación en crisis Regresar

17 SEIS CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LOS BROTES 5. Los brotes son de interés periodístico. En el lado positivo, los medios pueden actuar de manera eficaz para informar adecuadamente a la población, incluidas las implicaciones en su propia salud y las medidas preventivas. Pueden ser la única manera de llegar a algunas poblaciones En el lado negativo, pueden desatar ansiedad pública de manera desproporcionada. La cobertura exagerada es más probable cuando se carece de información oficial. A falta de información, los rumores llenan los vacíos. “El vacío de información debe llenarse ahora mismo” “Deben haber voceros preparados”

18 SEIS CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LOS BROTES 6. Los comportamientos humanos contribuyen en la propagación de los microorganismos infecciosos y por tanto, en el mantenimiento de los brotes. Identificar las actividades/acciones peligrosas y las poblaciones en riesgo, para ofrecer información educativa, que oriente a la acción adecuada y oportuna. En la fase de preparación debemos trabajar mensajes para el cambio de conductas. Durante la crisis no hay tiempo para educar, la información se dirige a reforzar conductas y a que la población acate las medidas sanitarias que se van señalando.

19 Ejercicio

20 “Cuatro clases de comunicación de riesgos” Peter M Sandman “peligro” “ultraje” Componente técnico riesgo, el producto de la probabilidad y magnitud Componente NO técnico voluntariedad, control, capacidad de respuesta, confianza, terror Principal factor determinante de la percepción del riesgo Peligro alteradas Tranquilas Salvo

21 “Cuatro clases de comunicación de riesgos” Peter M Sandman RRPP Peligro alto Ultraje bajo Relaciones de Interesados directos Peligro moderado, ultraje moderado Gestión ultraje Peligro bajo Ultraje alto Comunicación de crisis Peligro alto Ultraje alto

22 “Relaciones públicas: peligro alto, ultraje bajo” Peter M Sandman El ultraje bajo indica público indiferente. Captar su atención es difícil, por lo que se trabaja con mensajes claves. Dado que existe un “peligro”, el objetivo es aumentar el ultraje. Insta a las personas a que se tomen en serio el riesgo hablar con la gente no interesada/ educación sanitaria capacitación USO DE MEDIOS MASIVOS Limitaciones: desinterés y tamaño de la audiencia, implicaciones políticas Lo positivo: Casi no requiere escuchar o tratar inquietudes del público Abogacía Peligro ultrajeultraje Gestión del ultraje Regresar

23 “Relaciones de interesados directos: peligro moderado, ultraje moderado” Peter M Sandman Son una audiencia atenta. Ni demasiado apática ni demasiado molesta. Se tratan los temas de manera abierta y racionalmente. Explica puntos de vista y responde preguntas e inquietudes. Se basa en diálogo interpersonal complementado por medios especializados como: boletines y sitios web. NO SE BASA EN MEDIOS MASIVOS Limitaciones: el diálogo de uno en uno puede ser ineficaz. Se debe estar preparado para explicar detalles, único público que quiere oirlos. Lo prefieren los higienistas industriales y demás profesionales Abogacía Peligro ultrajeultraje Gestión del ultraje Regresar

24 “Gestión del ultraje: peligro bajo, ultraje alto” Peter M Sandman Público indignado, en gran parte con usted. Algo que se dijo o se hizo molestó. Lo que se debe hacer es bajar el ultraje. Hay un grupo que se siente menos agraviado que sigue y observa. Se basa en escuchar a las personas, reconocer errores, pedir disculpas, compartir control y el crédito(…) La controversia acaba cuando los fanáticos declaran “victoria” o que han conseguido suficiente. Limitaciones: enfado del público, enojo propio con la audiencia, afrontar la necesidad de centrarse en el ultraje cuando se prefiere hablar sobre el problema, presencia de medios Medio es el diálogo, audiencia lleva la voz cantante Abogacía Peligro ultrajeultraje Gestión del ultraje Lo positivo: Público atento, aunque hostil Regresar

25 “Comunicación de crisis: peligro alto, ultraje alto” Peter M Sandman Rara pero de gran importancia. Audiencia enorme y muy enfadada. Ultraje más alto. Muestra más temor y sufrimiento que enojo. Si esas sensaciones son insoportables puede tornarse negación o agravarse, convertirse en terror o depresión. Consiste en ayudar a soportar temor y desgracia. Estrategias clave: evitar exceso confianza, compartir dilemas, mostrar humanidad y empatía, proponer cosas por hacer y reconocer incertidumbre. Limitaciones: No distinguir la diferencia entre comunicación de crisis y RRPP corriente Estrés USO DE MEDIOS MASIVOS Todo el público es un interesado Peligro ultrajeultraje Com. crisis Lo positivo: El ultraje que siente la audiencia, aunque elevado, no suele dirigirse a nosotros durante la crisis. Abogacía Gestión ultraje Regresar

26 Ejercicio

27 “Los microbios parecen tener un futuro brillante” SARS, primera enfermedad nueva grave siglo XXI, reveló que el mundo había cambiado en lo que respecta a la repercusión que pueden tener los brotes epidémicos en un mundo sumamente móvil y estrechamente interconectado. brotes epidémicos “Una pandemia de influenza planteará retos sin precedentes a los comunicadores”

28 Brotes epidémicos sin precedentes Del 1 mayo 2002 al 31 de marzo 2005, la OMS detectó y confirmó 760 brotes de posible trascendencia internacional en colaboración con 138 países afectados. OMS detectó e investigó 75 brotes epidémicos, comprobándose que 62 tenían trascendencia internacional. Anterior

29 SARS 2004, LA OMS REUNE EN SINGAPUR, UN GRUPO DE EXPERTOS para considerar la función de las comunicaciones Acción nacional e internacional decisiva aprovechando todas las herramientas de comunicación modernas

30 OMS ¿de qué modo la comunicación puede acelerar la contención de un brote? ¿ de qué manera la comunicación puede ayudar a mitigar las repercusiones sociales y económicas? ¿cuáles son las prácticas óptimas para comunicarse con el público, principalmente por conducto de los medios de difusión?

31 Normas de comunicación de brotes epidémicos OMS 5 reglas de oro para los comunicadores, las autoridades y voceros en todo momento y ALTAMENTE importante en crisis/desastres Reglamento Sanitario Internacional (RSI) 2005

32 Normas de comunicación de brotes epidémicos OMS Cinco prácticas esenciales: Confianza Anuncios tempranos Transparencia El público Planes con antelación Cinco prácticas esenciales: Confianza Anuncios tempranos Transparencia El público Planes con antelación

33 Normas de comunicación de brotes epidémicos OMS Confianza La meta es mantener y recuperar la confianza. Cuando las personas no confían en quiénes deben protegerlos, son más temerosas y menos probable que adopten las medidas recomendadas. Voceros oficiales con credibilidad Confianza La meta es mantener y recuperar la confianza. Cuando las personas no confían en quiénes deben protegerlos, son más temerosas y menos probable que adopten las medidas recomendadas. Voceros oficiales con credibilidad siguiente

34 Normas de comunicación de brotes epidémicos OMS Anuncios tempranos La oportunidad del primer anuncio y el mensaje franco y completo, reconociendo pueden darse cambios a medida que se obtiene más información. establece la confianza y evita rumores e información errónea “Los silencios siempre se llenan” Anuncios tempranos La oportunidad del primer anuncio y el mensaje franco y completo, reconociendo pueden darse cambios a medida que se obtiene más información. establece la confianza y evita rumores e información errónea “Los silencios siempre se llenan” siguiente

35 Ejercicio Anterior

36 Normas de comunicación de brotes epidémicos OMS Transparencia Comunicación veraz, comprensible, completa, permanente y acorde a los hechos Aún en momentos de incertidumbre, hay demostración de que los gestores buscan respuestas y soluciones La franqueza debe ser compatible con los derechos individuales. Debe haber un equilibrio entre los derechos individuales y la información pertinente para el bien común y satisfacer el deseo y necesidad de información del público. Transparencia Comunicación veraz, comprensible, completa, permanente y acorde a los hechos Aún en momentos de incertidumbre, hay demostración de que los gestores buscan respuestas y soluciones La franqueza debe ser compatible con los derechos individuales. Debe haber un equilibrio entre los derechos individuales y la información pertinente para el bien común y satisfacer el deseo y necesidad de información del público. Siguiente

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38 Normas de comunicación de brotes epidémicos OMS El público Al inicio la comunicación de los riesgos se proponía informar al público, hoy es un DIALOGO (doble vía). El comunicador debe comprender creencias, opiniones y los conocimientos de la gente (vigilancia de las comunicaciones). Conocer y responder a sus inquietudes. Dar mensajes que aumenten su seguridad, como son las medidas preventivas personales. El público Al inicio la comunicación de los riesgos se proponía informar al público, hoy es un DIALOGO (doble vía). El comunicador debe comprender creencias, opiniones y los conocimientos de la gente (vigilancia de las comunicaciones). Conocer y responder a sus inquietudes. Dar mensajes que aumenten su seguridad, como son las medidas preventivas personales. siguiente

39 Normas de comunicación de brotes epidémicos OMS Planificación La comunicación de riesgos debe incorporarse en la planificación de los preparativos para los sucesos de gran envergadura y en todos los aspectos de una respuesta a los brotes. Planificación La comunicación de riesgos debe incorporarse en la planificación de los preparativos para los sucesos de gran envergadura y en todos los aspectos de una respuesta a los brotes. Anterior

40 COMUNICACIÓN EFECTIVA Alejarse de los extremos: Desde avisos ligeros que no rompen la apatía, hasta los informes alarmistas que generan miedo exagerado/pánico. Se requiere de información: veraz, transparente, adecuada y oportuna: directa individual, directa grupal y comunitaria (actores claves) y por los medios de comunicación masivos.

41 Fuente principal de la percepción pública sobre riesgos Caracterizan por una dualidad en su naturaleza: son empresas comerciales de carácter lucrativo y tienen una enorme responsabilidad social por el servicio público que brindan Los periodistas trabajan bajo reglas estrictas y mucha presión. Tienen su agendaagenda Limitaciones de espacio y tiempo Dimensión ética profesional MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION

42 Una agenda común de comunicación pública en crisis Las instituciones: Gestión IS transparente, oportuna, eficaz, temprana, precisa Los medios de comunicación: Cobertura veraz, objetiva, fuentes oficiales, abordaje positivo/constructivo. Agenda: Informa, orienta y educa para alertar a la población sobre riesgos, medidas, disminuir ansiedad Movilización social Advierte a los países vecinos Facilita a los medios información Agenda: Informa, orienta y educa para alertar a la población sobre riesgos, medidas, disminuir ansiedad Movilización social Advierte a los países vecinos Facilita a los medios información Agenda: Informativa, denuncia, escruta las acciones y actos, Orienta a la población sobre comportamientos/medidas Motor de movilización social Agenda: Informativa, denuncia, escruta las acciones y actos, Orienta a la población sobre comportamientos/medidas Motor de movilización social Trabajar juntos Anterior

43 Ética periodística es esencial para que los ciudadanos puedan ser bien informados El periodista debe: Informar lo que sea de interés público Informar verazmente No dañando los intereses de toda la sociedad o de un gran conjunto de ella. “La libertad de prensa beneficia a los ciudadanos en el derecho a participar en decisiones que le conciernen al bien común y decidir sobre si mismos (…) sin perjudicar a otros”. Dr. Omar França Tarrago “El comunicador social debe respetar la privacidad de los seres humanos, a menos que la desvelación de ésta se haga necesaria en razón de un indudable bien público y no por la mera curiosidad o interés de grupos o individuos.” Dr. Omar FranÇa Tarrago, especialista de ética Siguiente

44 “Si los ciudadanos tienen tal necesidad de información sanitaria, es fundamental que los que la comunican sean conscientes de su responsabilidad (..)” Grupo de Trabajo de Información Sanitaria del Foro Europeo sobre Política Sanitaria Anterior

45 ¿CUÁNTAS VIDAS SE PODRÁN SALVAR? ¿CUÁNTOS ENFERMOS SE PODRÁN EVITAR? SI LA POBLACION TIENE ACCESO A Información útil, oportuna y precisa, que les permita tomar las decisiones adecuadas PARA PROTEGER SU SALUD LOS COMUNICADORES PUEDEN MARCAR LA DIFERENCIA

46 Bibliografía OMS. Comunicación sobre brotes epidémicos OMS. Pandemia de gripe: manual de la OMS para periodistas (SDE/OPS-CDC). Curso de Autoinstrucción en Comunicación de Riesgos Lanard and Sandman. Comunicación de crisis: Normas para la acción França Tarrago, Omar. Ética del periodismo y de la información THS/MH/OPS/OMS. Documento técnico ”Protección de la Salud Mental en Situaciones de Epidemias” Foro Europeo sobre Política Sanitaria. Recomendaciones sobre la información sanitaria. Carnicero Giménez de Azcárate, Javier. Luces y sombras de la información de salud en internet (resumen).