Investigación de Mercados.

Investigación de Mercados

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Objetivos. Contenido académico. Evaluación. Desarrollo de la materia.

OBJETIVOS. Presentar los conceptos fundamentales de la Investigación de mercados, para que sirvan como base de la correcta toma de decisiones al momento de adquirir y/o recibir una investigación de mercados.

CONTENIDO ACADÉMICO. UNIDAD 1: Investigación de Mercados y la función de marketing en la organización; Antropología, Economía y Marketing: consideraciones fundamentales. De la necesidad al consumidor y a la segmentación. Funciones y actitudes del Marketing. UNIDAD 2: Razones del por qué de la IDM. ¿Por qué escuchar al cliente? (Valor económico de un cliente). Filosofía y metodología de la Investigación de Mercados. Visión contemporánea de la Investigación de Mercados. UNIDAD 3: Principales enfoques y métodos de investigación;

…CONTENIDO ACADÉMICO. UNIDAD 4: Técnicas cualitativos; Focus group. Entrevistas cortas y entrevistas a profundidad. Observaciones de campo participantes, no participantes y fantasmas. UNIDAD 5: Técnicas cuantitativos; Observación estructurada, Encuesta; redacción del cuestionario y aplicaciones; tipos de encuestas. UNIDAD 6: El Proyecto de investigación de mercados. El Proceso de Investigación: Brief de demanda de la investigación. UNIDAD 7: Datos, fuentes y variables; Tipos y fuentes de información, Hipótesis, Variables y su operacionalización.

…CONTENIDO ACADÉMICO. UNIDAD 8: Conceptos generales sobre muestra y muestreo en investigación. UNIDAD 9: Cuestionarios y tratamiento de datos (codificación, base de datos, procesamiento). UNIDAD 10: La información cruzada. Las conclusiones específicas. Las conclusiones generales. Unidad 11: La construcción de índices

UNIDAD 1: Investigación de Mercados y la función de marketing en la organización.
1.1 Antropología, Economía y Marketing. 1.2 De la necesidad al consumidor. 1.3 Funciones y actitudes del Marketing.

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1.1 Antropología, Economía y Marketing: consideraciones fundamentales. “… otro aspecto de notable importancia en el mesolítico (10,000 a.C.) fue el auge del comercio. Aunque nacido y practicado en épocas muy anteriores, alcanzará cotas inigualadas. Y lo más interesante es que será un comercio de artículos de lujo. No se tratará tanto de objetos o productos de primera necesidad, sino de materias primas suntuarias, exóticas muchas veces, casi siempre de prestigio…” (Historia Universal; Océano) ¿Qué movía a aquellos lejanos antecesores nuestros a comerciar? ¿Por qué artículos suntuarios?

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… 1.1 Antropología, Economía y Marketing: consideraciones fundamentales. “… dijo entonces la serpiente a la mujer: ¡oh! Ciertamente que no moriréis. Sabe, empero, Dios que en cualquier tiempo que comieres del árbol se abrirán vuestros ojos y seréis como dioses, conocedores de todo, del bien y del mal. Vio, pues, la mujer que el fruto de aquel árbol era bueno para comer, y bello a los ojos y de aspecto delietable y cogió del fruto y comióle; dio también de él a su marido, el cual comió…” (Génesis, III, 4-6) ¿Por qué accedió la mujer a comer del árbol prohibido? ¿Por qué ofreció luego el fruto a su marido?

… 1.1 Antropología, Economía y Marketing: consideraciones fundamentales. Durante la edad antigua y la edad media, los imperios, los reinos y las iglesias se involucraron en cientos de conflictos bélicos en pos de recursos económicos que estaban dados por la tenencia de territorios: agua, pesca, caminos, minerales, tierra fértil, templos, etc. El Renacimiento y la edad moderna no fueron la excepción, pero es preciso establecer una frontera importante: 1776, año de la invención de la máquina de vapor, la madre de todas las máquinas. Después de 1776, Europa –y luego Estados Unidos- iniciaron un lento, pero irreversible proceso de industrialización. ¿Por qué tanta búsqueda de recursos? ¿Por qué es tan importante la invención de la máquina de vapor?

… 1.1 Antropología, Economía y Marketing: consideraciones fundamentales. El siglo XIX vio la independencia de muchas colonias españolas, francesas y anglosajonas, y vio también la constitución de países europeos como Italia y Alemania, pero lo más importante fue la industrialización del hemisferio norte. En siglo XX encontramos otra frontera de gran importancia para nuestro estudio: 1945, fin de la segunda guerra mundial. El mundo nunca más sería igual. En los años de la posguerra, por primera vez en la historia de la humanidad, la oferta mundial llegaría a superar con creces a la demanda. ¿Qué pasa en una sociedad en que la oferta supera a la demanda? ¿Qué camino le quedaba en esa época a las empresas oferentes para sobrevivir?

El propio Drucker, en una conferencia, llegó a hacer
… UNIDAD 1: Investigación de Mercados y la función de marketing en la organización … 1.1 Antropología, Economía y Marketing: consideraciones fundamentales. “... sobrevivirán las empresas que, entendiéndose como sociedades, atiendan la satisfacción de los intereses de todas las comunidades que la componen… los clientes serán más importantes que las materias primas…” (Peter Drucker; Way to Industrial Peace, publicado en Harper’s, 1946). El propio Drucker, en una conferencia, llegó a hacer una analogía entre el debate geocéntrico-heliocéntrico de los siglos XV y XVI, y el debate industrial-management de sus días. En su management, el sol de Drucker era el ser humano: empleados casa adentro, clientes casa afuera. precio empleados y clientes colores servicios

… 1.1 Antropología, Economía y Marketing: consideraciones fundamentales. Luego, en 1960, Eugene Jerome Mc Carthy presentó Basic Marketing, el génesis de la disciplina que ahora estudiamos. El Marketing apareció –no podía ser de otra manera- como una respuesta a las necesidades del mercado.

1.2 De la necesidad al consumidor y a la segmentación.
… UNIDAD 1: Investigación de Mercados y la función de marketing en la organización 1.2 De la necesidad al consumidor y a la segmentación. ¿Tendrá realmente vitaminas? Tengo sed. Déme un jugo Natura. Mmm, hay gaseosas, jugos y agua. Gaseosa=azúcar; jugo=vitaminas; agua=barato El Marketing estudia estos procesos para definir grupos de consumidores y compradores con similares características y necesidades. Luego les hace una oferta específica con la intención de volverlos clientes.

… 1.2 De la necesidad al consumidor y a la segmentación. Un comprador es una persona con una necesidad insatisfecha, con deseo (voluntad) de satisfacer esa necesidad con la oferta de una empresa y con el dinero para realizar la transacción correspondiente. Un cliente es un comprador recurrente. cliente segmento mercado meta

… 1.2 De la necesidad al consumidor y a la segmentación.
… UNIDAD 1: Investigación de Mercados y la función de marketing en la organización … 1.2 De la necesidad al consumidor y a la segmentación. La Pirámide de Necesidades de Maslow grafica la evolución de las necesidades en el ser humano. Con ella pueden entenderse muchos comportamientos humanos muy útiles para el Marketing. n. de autorrealización n. de autoestima n. sociales n. de seguridad n. fisiológicas o básicas

… 1.2 De la necesidad al consumidor y a la segmentación. Los deseos (voluntad) de compra y el poder adquisitivo para realizarla determinan, en gran medida, si un cliente pertenece a un segmento o a otro. Los segmentos –o el proceso de segmentación- se establecen de acuerdo a 4 criterios: Geográfico: dónde vive el cliente, dónde labora, dónde está. Demográfico: cuánto gana, qué tiene, con quién vive, quién es. Psicográfico: cómo ve la vida, cuál es su actitud cotidiana. Conductual: cómo interactúa con el producto, cómo lo compra, cómo lo usa, cómo lo consume, qué es el producto para él.

1.3 Funciones y actitudes del Marketing.
… UNIDAD 1: Investigación de Mercados y la función de marketing en la organización 1.3 Funciones y actitudes del Marketing. El área de Marketing interactúa con otras como una parte del microcosmos llamado empresa, que a su vez se mueve en uno mayor llamado economía. microcosmos de empresa finanzas subsistemas funcionales marketing rr. hh. ventas producción

… 1.3 Funciones y actitudes del Marketing.
… UNIDAD 1: Investigación de Mercados y la función de marketing en la organización … 1.3 Funciones y actitudes del Marketing. El área de Marketing cumple 3 funciones naturales que se encuentran en permanente actividad formando parte de un ciclo continuo. subsistema de Marketing funciones de Marketing creación de valor inteligencia ejecución

… 1.3 Funciones y actitudes del Marketing. Los marketers de la empresa son procreadores de la oferta de la empresa, de sus productos, que son como hijos. La función de Marketing exige vivacidad, creatividad, energía, en mucho mayor grado –y de forma permanente- que las funciones referentes a Contabilidad, Producción o Recursos Humanos. El Marketing es el primer y último responsable de la operación rentable de cada nuevo producto, de cada nuevo proyecto. El Marketing –procreación, creatividad y rentabilidad- es el sexo de la empresa.

… 1.3 Funciones y actitudes del Marketing. Finalmente, qué es Marketing: es una disciplina derivada de las ciencias empresariales que procura utilidades sostenidas en el largo plazo a través de la satisfacción de las necesidades del cliente. Y qué no es Marketing: sólo Publicidad, sólo Ventas, sólo creatividad, fuente de gastos, una moda, sólo satisfacer necesidades, auspiciar eventos, una ciencia, un arte, la salvación de una empresa en quiebra, un departamento de la empresa, un departamento adscrito a Ventas, un grupo de actividades que se aplican una sola vez.

UNIDAD 2: RAZONES DEL POR QUÉ DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
2.1 ¿Por qué escuchar al cliente? (Valor económico de un cliente) 2.2 Filosofía y metodología de la Investigación de Mercados. 2.3 Visión contemporánea de la Investigación de Mercados.

… UNIDAD 2: RAZONES DEL POR QUÉ DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
… 2.1 ¿Por qué escuchar al cliente? (Valor económico de un cliente) Alberto es un empresario que decidió invertir en la franquicia de una reconocida cadena de panaderías de la capital. El franquiciador le aseguró que tendrá éxito ya que sus 12 panaderías en varias ciudades del país son muy rentables y sus franquiciatarios están muy contentos. Doce meses después de la apertura, Alberto decidió cerrar el negocio ya que nunca logró superar el punto de equilibrio. Y como si fuera poco, deberá pagar una multa al franquiciador por haber dado por terminado el contrato unilateralmente. Al inicio, Alberto se ahorró U.S.$10,000 al no contratar una Investigación de Mercados debido a la oferta de éxito del franquiciador. ¿Realmente ahorró U.S.$10,000? ¿Cuánto perdió Alberto?

… 2.1 ¿Por qué escuchar al cliente? (Valor económico de un cliente) No. RUBRO U.S.$ CANTIDAD TOTAL 1 Franquicia 15,000 2 Equipos (3 pagos) 14,000 3 42,000 Adecuaciones al local 10,000 4 Pérdida mensual promedio 2,100 12 25,200 5 Multa por terminación de contrato 12,000 SUBTOTAL 104,200 Venta de equipos usados -16,800 Lucro cesante 5,244 PÉRDIDA TOTAL 92,644 ¿Será más conveniente ahorrarse los U.S.$10,000 de la investigación o perder U.S.$92,644?

… 2.1 ¿Por qué escuchar al cliente? (Valor económico de un cliente) Diez razones por las cuales escuchar al cliente. El cliente es visitado y tentado por la competencia. El cliente cambia de opinión permanentemente. El cliente reacciona positivamente cuando es escuchado. El cliente olvida, miente, tergiversa, etc., entonces hay que preguntarle varias veces. El cliente recompra y recomienda. El cliente siempre tiene una visión diferente de la del fabricante. El cliente ve la vejez del producto. El cliente sí escucha a los vendedores y personal de contacto. El cliente se agrupa en segmentos y en grupos de referencia, pero luego se desagrupa. El cliente cree tener siempre la razón.

… 2.1 ¿Por qué escuchar al cliente? (Valor económico de un cliente) Los clientes son el activo más importante de una empresa, a pesar de no constar en libros. Por ser el activo más importante, la empresa no debe descuidarlos, no debe olvidarlos, no debe dejar de preguntarse qué piensan, qué sienten, qué hacen y qué dicen de los productos que ella fabrica y de los que fabrican sus competidores. Las Investigaciones de Mercados (IDM) son puentes entre la empresa y los clientes.

2.2 Filosofía y metodología de la Investigación de Mercados. La estructura filosófica de la IDM se basa en 4 principios: Una IDM no soluciona, no planea, no resuelve, no coordina, en suma, no administra nada, sólo provee información. Es el usuario de la IDM quien utiliza la información para solucionar, planear, tomar decisiones, resolver, coordinar. Oportunidad. Eficiencia. Precisión. Utilidad.

… 2.2 Filosofía y metodología de la Investigación de Mercados. Niveles del saber. El saber de un ser humano o de una sociedad de seres humanos se establece en 4 niveles: La IDM descubre datos y los transforma en información, es decir que llega hasta el segundo nivel. ¿O hasta el tercero? sabiduría información conocimiento información datos

… 2.2 Filosofía y metodología de la Investigación de Mercados. Tipología de la Investigación de Mercados. Por los objetivos que persigue una Investigación de Mercados puede ser de 4 tipos: Exploratoria: pretende descubrir fenómenos. Descriptiva: desea describir fenómenos antes descubiertos. Causal: quiere definir las causas de un fenómeno antes descrito. Correlacional: persigue establecer relaciones entre 2 ó más fenómenos. La correcta determinación del tipo de IDM le permite al investigador seleccionar las técnicas más apropiadas para cada caso.

… 2.2 Filosofía y metodología de la Investigación de Mercados. Tipología de Técnicas de Investigación de Mercados. Por el tipo de datos que se levantan con una Técnica de Investigación de Mercados, éstas pueden ser de 2 tipos: Cualitativas: levantan datos expresados en frases, percepciones, opiniones, gestos, ideas, etc. Los datos cualitativos NO son estadísticamente representativos de nadie más que de quienes los expresaron, por tanto no se pueden establecer probabilidades a partir de ellos, son NO probabilísticos. Ejemplos de técnicas cualitativas: entrevistas a profundidad, cliente fantasma, observaciones no participantes.

… 2.2 Filosofía y metodología de la Investigación de Mercados. … Tipología de Técnicas de Investigación de Mercados. Cuantitativas: levantan datos expresados en números. Los datos cuantitativos SÍ son estadísticamente representativos de la población o universo al cual se pertenecen, por tanto sí se pueden establecer probabilidades a partir de ellos, son probabilísticos. La técnica cuantitativa por excelencia es la encuesta. Una encuesta puede tener un horizonte enorme de aplicaciones: share of mind, tracking publicitario, preferencia de marca, confesión de consumo, intención de voto, etc.

… 2.2 Filosofía y metodología de la Investigación de Mercados. La realización de una IDM comprende 2 etapas: planeación y ejecución. Primera etapa: planeación. Descripción de la necesidad: qué información es necesaria. Definición de situación: problema u oportunidad. Definición de objetivos: general y específicos. Establecimiento de hipótesis: general y específicas. Especificación de alcance y segmentación. Especificación de técnicas y magnitud de su ejecución. Determinación del tamaño de la muestra y la forma de muestreo. Determinación de aspectos logísticos y de supervisión. Elaboración de instrumentos de medición. Capacitación de investigadores.

… 2.2 Filosofía y metodología de la Investigación de Mercados. Segunda etapa: ejecución. Realización de trabajo de campo. Realización de tabulación de datos. Análisis preliminares. Análisis integrados: información cruzada entre datos, entre técnicas y entre fuentes. Redacción de conclusiones: específicas y generales.

… 2.2 Filosofía y metodología de la Investigación de Mercados. La Investigación de Mercados es un proceso que transforma datos del mercado en información de utilidad concreta. El marketer del siglo XXI vive con una IDM bajo el brazo y con otra en mente, pero sabe que hay mucha información que no la puede obtener con una IDM por motivos varios como acceso, tiempo de espera o costo de adquisición. El marketer del siglo XXI sabe lo que cuesta y lo que vale una IDM, comprende la complejidad de su proceso y sabe cuándo puede hacerla por sí mismo y cuándo debe subcontratarla. El marketer del siglo XXI sabe de Investigación de Mercados.

2.3 Visión contemporánea de la Investigación de Mercados. Vivimos los tiempos de la rapidez. Y de la precisión. Las empresas, conforme transcurra el tiempo, ya no podrán contratar Investigaciones de Mercados ad hoc por el tiempo que éstas toman. Poco a poco irán migrando hacia Sistemas de Inteligencia de Mercado (SIM). Un SIM es un proceso continuo de cualificación y cuantificación de lo que ocurre en el mercado. Es lo más parecido al funcionamiento del cerebro humano o de muchos otros órganos: acción permanente.

… 2.3 Visión contemporánea de la Investigación de Mercados. Un SIM le proporciona a la empresa: Información diaria de lo que ocurre con sus ventas, con sus puntos de venta, con sus vendedores y con toda su área comercial. Información permanente de tendencias de consumo, tendencias de estilo de vida, tendencias legales y otros aspectos que pueden influir en la vida de la compañía. Información semanal o mensual de sus consumidores y clientes a través del teléfono, el internet o la visita personal al hogar. Información semanal o mensual acerca de la calidad de servicio de vendedores y de personal de contacto.

… 2.3 Visión contemporánea de la Investigación de Mercados. Un SIM se logra: Estableciendo objetivos de información. Conformando un equipo humano propio y contando con investigadores outsourcing que ejecuten el trabajo cotidiano. Elaborando documentos de control que vinculen la información recibida con los planes que se redactan y con los resultados que se logran. Involucrando a todos los miembros de la empresa a contribuir al SIM.

UNIDAD 3: PRINCIPLES ENFOQUES Y MÉTODOS DE IDM
3.1 Enfoques de la IDM. 3.2 Técnicas Cualitativas. 3.3 Técnicas Cuantitativas.

Características Cuantitativo Procesos Bondades Mixto Características
Mide fenómenos Utiliza estadísticas Emplea experimentación Análisis causa-efecto Características Cuantitativo Procesos Generación de resultados Control sobre fenómenos Precisión Replica Predicción Bondades Mixto No busca la réplica Los significados se extraen de los datos No se fundamenta en la estadística Características Cualitativo Procesos Profundidad de ideas Amplitud Riqueza interpretativa Contextualiza el fenómeno Bondades

… UNIDAD 3: PRINCIPALES ENFOQUES Y MÉTODOS DE LA IDM.
… 3.2 Técnicas Cualitativas. Interpretación de resultados. Planteamiento del problema, Acercamiento inicial de campo. (comprensión del ambiente o entorno del estudio) Diseño del estudio (guía de pautas). Definición de la muestra. Recolección y análisis de datos (simultáneo).

… UNIDAD 3: PRINCIPALES ENFOQUES Y MÉTODOS DE LA IDM.
… 3.3 Técnicas Cuantitativas. Interpretación de resultados. Planteamiento del problema, Revisión de la literatura (marco teórico). Alcance del estudio. Elaboración de hipótesis y definición de variables. Diseño del estudio (cuestionario). Definición de la muestra. Recolección. Análisis de datos. Obtención de resultados,

UNIDAD 4: TÉCNICAS CUALITATIVAS.
4.1 Focus group. 4.2 Entrevista. 4.3 Observación.

… UNIDAD 4: TÉCNICAS CUALITATIVAS.
4.1 Focus group. El Focus Group (Grupo Focal) es una reunión de diálogo entre un grupo de personas de un determinado perfil. La sesión de Focus Group dura aproximadamente 60 minutos y de ella participan entre 8 y 12 personas, moderadas por un conductor. La sesión es grabada y filmada para posterior análisis.

… 4.1 Focus group. Cuándo aplicarlo: cuando se necesita analizar un tema, cuando se necesita descubrir cómo aborda el mercado un tópico, cuando se tiene la certeza que los participantes serán fieles a sus opiniones. Instrumento de medición: la guía de sesión, en la cual constan los objetivos, los temas que hay que poner en discusión y las preguntas que –por excepción- se plantea a los participantes. (Ver Anexo 1) Quién lo conduce: un investigador de mercados surgido del campo del Marketing o de la Psicología y con experiencia y conocimientos en la tarea. Cuánto cuesta: depende de muchos factores (locación, cantidad, segmento), pero puede fluctuar entre U.S.$700 y U.S.$1,400 por sesión.

4.2 Entrevista. La Entrevista es una sesión de preguntas y respuestas entre el investigador y un protagonista del mercado. La sesión, por su profundidad, puede ser: Corta: aplicada con un cuestionario cerrado inferior a 5 preguntas y generalmente en el lugar de compra. Se registran las respuestas en el cuestionario. A Profundidad: aplicada con un cuestionario mixto superior a 5 preguntas y generalmente en locaciones apropiadas para diálogos extensos. Se graban en medios auditivos para posterior análisis.

… 4.2 Entrevista Entrevista corta. Cuándo aplicarla: cuando se necesitan respuestas puntuales y de fácil resolución, de los consumidores o clientes. Instrumento de medición: el cuestionario de preguntas cerradas en que se registran las respuestas. Quién la realiza: un encuestador capacitado y entrenado para la tarea. Cuánto cuesta: fluctúa entre $4 y $10 por entrevista.

… 4.2 Entrevista Entrevista a profundidad. Cuándo aplicarla: cuando se necesitan respuestas profundas y de difícil resolución en el mercado, de expertos en algún tema relevante de la investigación. Instrumento de medición: el cuestionario mixto (preguntas abiertas y cerradas) y el registro de audio. Quién la realiza: un entrevistador capacitado y entrenado, generalmente surgido del Marketing, la Psicología o el Periodismo. Cuánto cuesta: fluctúa entre $80 y $150 por entrevista.

4.3 Observación de Campo. La Observación de Campo es un ejercicio de detección de fenómenos por medio de la visualización de las conductas in situ. Pueden ser de 3 tipos: Observación No Participante: consiste en la observación activa de la conducta de los sujetos sin interactuar con ellos. Observación Participante: se diferencia de la anterior solamente en que el investigador tiene la licencia para interactuar con los sujetos de forma discriminada. Cliente Fantasma: es una verificación de ciertos aspectos específicos relacionados con el servicio al cliente y con la administración de puntos de venta.

… 4.3 Observación Observación No Participante. Cuándo aplicarla: cuando se empieza la exploración del fenómeno, cuando la interacción con el cliente va a cubrírsela con otra técnica, cuando se necesita apreciar la espontaneidad. Instrumento de medición: registro de observación en el que se registra perfil del sujeto y conducta observada. (Ver Anexo 2) Quién la realiza: un investigador capacitado y entrenado surgido del Marketing, la Psicología o la Comunicación. Cuánto cuesta: fluctúa entre $20 y $30 por visita de observación.

… 4.3 Observación Observación Participante. Cuándo aplicarla: cuando se necesita lograr porqués de ciertas conductas. Instrumento de medición: registro de observación en el que se registra perfil del sujeto, conducta observada y causa confesada. Quién la realiza: un investigador capacitado y entrenado surgido del Marketing, la Psicología o la Comunicación. Cuánto cuesta: fluctúa entre $60 y $100 por visita de observación.

… 4.3 Observación Cliente Fantasma. Cuándo aplicarla: cuando se requiere evaluar la calidad del servicio al cliente, de la administración de un punto de venta y el cumplimiento de ciertos estándares de contacto con el público. Instrumento de medición: check list previamente elaborado de acuerdo a estándares a medir. (Ver Anexo 3) Quién la realiza: un encuestador o un investigador capacitado y entrenado surgido del Marketing o las Ventas. Cuánto cuesta: fluctúa entre $8 y $15 por visita cliente fantasma.

UNIDAD 5: TÉCNICAS CUANTITATIVAS.
5.1 Observación. 5.2 Encuesta: definición del tamaño de la muestra. 5.3 Encuesta: redacción del cuestionario. 5.4 Aplicaciones de la encuesta.

… UNIDAD 5: TÉCNICAS CUANTITATIVAS. … 5.1 La Observación.
Es una técnica que consiste en observar atentamente el fenómeno, hecho o caso, tomar información y registrarla para su posterior análisis. La observación es un elemento fundamental de todo proceso investigativo; en ella se apoya el investigador para obtener el mayor numero de datos. Existen dos clases de observación: la Observación no científica y la observación científica. La diferencia básica entre una y otra esta en la intencionalidad: observar científicamente significa observar con un objetivo claro, definido y preciso: el investigador sabe qué es lo que desea observar y para qué quiere hacerlo, lo cual implica que debe preparar cuidadosamente la observación. Observar no científicamente significa observar sin intención, sin objetivo definido y por tanto, sin preparación previa.

Pasos que debe tener La Observación
… UNIDAD 5: TÉCNICAS CUANTITATIVAS. … 5.1 La Observación. Pasos que debe tener La Observación Determinar el objeto, situación, caso, etc (que se va a observar) Determinar los objetivos de la observación (para qué se va a observar) Determinar la forma con que se van a registrar los datos Observar cuidadosa y críticamente Registrar los datos observados Analizar e interpretar los datos Elaborar conclusiones Elaborar el informe de observación

… UNIDAD 5: TÉCNICAS CUANTITATIVAS.
… 5.1 La Observación. Pasos que debe tener La Observación Recursos auxiliares de La Observación Fichas Récords Anecdóticos Grabaciones Fotografías Listas de chequeo de Datos Escalas Modalidades que puede tener La Observación Científica Directa o Indirecta Participante o no Participante Estructurada o no Estructurada De campo o de Laboratorio Individual o de Equipo

… 5.1 La Observación. Observación Directa y la Indirecta Es directa cuando el investigador se pone en contacto personalmente con el hecho o fenómeno que trata de investigar. Es indirecta cuando el investigador entra en conocimiento del hecho o fenómeno observando a través de las observaciones realizadas anteriormente por otra persona. Tal ocurre cuando nos valemos de libros, revistas, informes, grabaciones, fotografías, etc., relacionadas con lo que estamos investigando, los cuales han sido conseguidos o elaborados por personas que observaron antes lo mismo que nosotros.

… 5.1 La Observación. Observación Participante y no participante La observación es participante cuando para obtener los datos el investigador se incluye en el grupo, hecho o fenómeno observado, para conseguir la información "desde adentro". Observación no participante es aquella en la cual se recoge la información desde afuera, sin intervenir para nada en el grupo social, hecho o fenómeno investigado. Obviamente, La gran mayoría de las observaciones son no participantes.

… 5.1 La Observación. Observación Estructurada y No Estructurada Observación no estructurada llamada también simple o libre, es la que se realiza sin la ayuda de elementos técnicos especiales. Observación estructurada es en cambio, la que se realiza con la ayuda de elementos técnicos apropiados, tales como: fichas, cuadros, tablas, etc, por lo cual se los la denomina también observación sistemática.

… 5.1 La Observación. Observación de Campo y de Laboratorio La observación de campo es el recurso principal de la observación descriptiva; se realiza en los lugares donde ocurren los hechos o fenómenos investigados. La investigación social y la educativa recurren en gran medida a esta modalidad. La observación de laboratorio es la que se realiza en lugares pre-establecidos para el efecto tales como los museos, archivos, bibliotecas y, naturalmente los laboratorios.

… 5.1 La Observación. Observación Individual Y De Equipo Observación Individual es la que hace una sola persona, sea porque es parte de una investigación igualmente individual, o porque, dentro de un grupo, se le ha encargado de una parte de la observación para que la realice sola. Observación de Equipo o de grupo es, en cambio, la que se realiza por parte de varias personas que integran un equipo o grupo de trabajo que efectúa una misma investigación puede realizarse de varias maneras: Cada individuo observa una parte o aspecto de todo Todos observan lo mismo para comparar luego sus datos (esto permite superar las operaciones subjetivas de cada una) Todos asisten, pero algunos realizan otras tareas o aplican otras técnicas.

… 5.1 La Observación. Observación estructurada: Tiene un enfoque cuantitativo. Es aquella que se realiza cuando el problema se ha definido claramente y permite un estudio preciso de los patrones de comportamiento que quieren observar y medir. Es más apropiada para estudios de investigación concluyentes. Impone limitantes al observador o investigador, con el fin de aumentar su precisión y objetividad, y así obtener información adecuada del fenómeno de interés. Presenta menos problemas en cuanto a la forma de registro.

5.2 Encuesta: definición del tamaño de la muestra. Es una técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una muestra de sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y subjetivas de la población. Una encuesta es la aplicación de un cuestionario a un número determinado de personas con un perfil determinado.

… 5.2 Encuesta: definición del tamaño de la muestra. Esas determinaciones –de cantidad y de perfil- se derivan del Alcance y Segmentación de la IDM, y son la clave para determinar el tamaño de la muestra. La muestra debe ser estadísticamente representativa del universo al cual se pertenece. Si no, no es una encuesta, sino sólo un sondeo de opinión en que cada opinión sólo se representa a sí misma.

… 5.2 Encuesta: definición del tamaño de la muestra. Por el tamaño del universo, éste puede ser: Finito: inferior o igual a 100,000 casos. Infinito: superior a 100,000 casos. Según el tipo de universo, se aplica la fórmula para definir el tamaño de la muestra. A pesar que existen diversos criterios estadísticos para seleccionar la fórmula de cálculo del tamaño de la muestra, en este curso veremos las 2 más frecuentemente utilizadas.

… 5.2 Encuesta: definición del tamaño de la muestra. Para universos (N) finitos, la muestra (n) puede ser calculada utilizando la siguiente fórmula: z² * p * q * N (e² * (N-1)) + z² * p * q z= valor de desviaciones estándares expresadas en tabla z. p= probabilidad de ocurrencia del evento (si no se conoce, es 0.5). q= probabilidad de no ocurrencia del evento (1-p) N= universo. e= margen de error muestra vs. universo (Ver Anexo 4) n=

… 5.2 Encuesta: definición del tamaño de la muestra. Para universos (N) infinitos, la muestra (n) puede ser calculada utilizando la siguiente fórmula: z² * p * q e² z= valor de desviaciones estándares expresadas en tabla z. p= probabilidad de ocurrencia del evento (si no se conoce, es 0.5). q= probabilidad de no ocurrencia del evento (1-p) e= margen de error muestra vs. universo (Ver Anexo 4) n=

… 5.2 Encuesta: definición del tamaño de la muestra. Una vez determinado el tamaño de la muestra, ésta debe ser tomada considerando: Estratificación: la toma de datos debe hacerse de forma estratificada y en relación al alcance y segmentación planeados. Ciudad dividida en estratos o clusters. Estrato 1, seleccionado por nivel de ingresos. Estrato 2, seleccionado por nivel de ingresos.

… 5.2 Encuesta: definición del tamaño de la muestra. Aleatoriedad: cada uno de los miembros del estrato deben tener igual probabilidad de ser encuestados. Exclusividad: cada uno de los encuestados debe responder al cuestionario una sola vez. Supervisión: el trabajo de campo debe ser supervisado permanentemente.

5.2 Encuesta: redacción del cuestionario. La redacción del cuestionario de una encuesta se fundamenta en 4 criterios: Satisfacción de objetivos: todas las preguntas deben servir para cubrir uno o más objetivos específicos de la encuesta. Entendimiento: preguntas y escalas deben ser totalmente entendidas por el redactor, el encuestador, el encuestado, el analista y el usuario. Imparcialidad: la formulación de preguntas debe garantizar que el encuestado responda sólo de acuerdo a su criterio. Validez de opciones: las opciones de respuestas deben ajustarse a la realidad sociocultural, de consumo y de expresividad del encuestado.

… 5.2 Encuesta: redacción del cuestionario. Un cuestionario consta de 6 partes: Saludo. Preguntas de introducción-descarte. Preguntas de fondo. Preguntas de comprobación. Registro de perfil. Despedida.

… 5.2 Encuesta: redacción del cuestionario. Saludo. Buenos días, mi nombre es …… trabajo para ….. Empresa dedicada a realizar trabajos de Investigación, ahora estoy realizando una encuesta sobre insecticidas que no toma más de 4 minutos, ¿podría ayudarme con su opinión? Preguntas de introducción-descarte. ¿En su casa han comprado insecticida en los últimos 3 meses o no? (si responde NO, dar por terminado el cuestionario) ¿Quién compra el pan artesanal o de panadería en su casa? (si responde otra persona que no sea él/ella, dar por terminado el cuestionario)

… 5.2 Encuesta: redacción del cuestionario. Preguntas de fondo. ¿Qué marca de insecticida compró usted por última vez? (no leer opciones) ¿Por qué prefirió esa marca? Preguntas de comprobación. ¿Cuándo fue su última compra de insecticida y qué marca compró? (no registrar última compra, sólo marca) 1.torvi 2.baygón 3.raid 4.otra ¿? 5.ns/nr 1.costumbre 2.precio 3.es la única 4.otra ¿? 5.ns/nr 1.torvi 2.baygón 3.raid 4.otra ¿? 5.ns/nr

… 5.2 Encuesta: redacción del cuestionario. Registro de perfil. Despedida. Muchas gracias por su tiempo. Hasta una próxima oportunidad. Sexo. 1.masculino 2.femenino Ingresos. 1.c 2.d Edad. 1.18 a 25 2.26 a 35 3.36 a 50 4.51 a 65 5.más de 65 Local. 1.sí 2.no Ciudad. 1.gye 2.uio

… 5.2 Encuesta: redacción del cuestionario. Las escalas. Hay muchos tipos de escalas de respuestas. Aquí presentamos algunas: 1.torvi 2.baygón 3.raid 4.otra ¿? 5.ns/nr 1.excelente 2.muy bueno 3.bueno 4.regular 5.malo 1.muy bueno 2.bueno 3.malo 4.muy malo 1.muy atento 2.atento 3.regular 4.desatento 5.muy desatento

… 5.2 Encuesta: redacción del cuestionario. Distribuya 100 puntos según la importancia que para usted tienen los siguientes aspectos al momento de contratar un seguro médico. 10.totalmente seguro 9. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1.totalmente inseguro 1.siempre uso 2.a veces uso 3.podría usar 4.probablemente no use 5.nunca usaría 1.cuota total a pagar 2.pago inicial 3.mensualidades 4.hospitales de convenio 5.selección libre de médico 6.cobertura internacional 7.beneficios por antigüedad 8.beneficios por no uso 9.cobertura nacional 10.tiempo de reembolso

… 5.2 Encuesta: redacción del cuestionario. El tono y manera de las preguntas. Las preguntas deben expresarse de forma clara, equilibrada y corta. ¿Qué marcas de bebidas energizantes recuerda usted? ¿Ha escuchado usted la marca Red Bull o no? ¿Conoce la marca Tostitos? ¿Usted cree pertinente que el fabricante de una bebida isotónica incluya betacaroteno y vitamina C en la composición química de sus productos de sabores cítricos?

5.3 Aplicaciones de la encuesta. La encuesta tiene una diversidad de aplicaciones muy amplia. Algunas de ellas son: En Publicidad: tracking publicitario, recordación de imágenes, recordación de eslóganes, recordación de beneficios, recordación de personajes. En construcción de marcas: share of mind, top of mind, percepción de la marca por experimentación,percepción de la marca por referencia, posicionamiento.

… 5.3 Aplicaciones de la encuesta. En Distribución: presencia de producto en puntos de compra, participación de percha, conocimiento del tendero, recordación del tendero. En desarrollo de productos: receptividad hacia el concepto, receptividad hacia la marca, receptividad hacia el origen, receptividad hacia el empaque. En fijación de precios: percepción de precios versus la competencia, percepción de precio versus calidad.

… 5.3 Aplicaciones de la encuesta. En Relaciones Públicas: imagen de la marca, conocimiento del conflicto, Siempre que un fenómeno de mercado sea medible y se produzca en el ser humano, se puede hacer una encuesta.

5.4 Tipos de encuesta. Tipos de encuesta. entrevista personal: hacen uso de encuestadores. por correo: envío por correo de un cuestionario, es más económica, pero tienen el inconveniente de un índice de respuesta no elevado, por lo que hay que hacer sucesivas oleadas, lo que puede hacer que nuestra muestra no sea representativa. cuestionarios telefónicos: no controlamos a la persona que responde, son económicas.

UNIDAD 6: EL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
6.1 El proceso de IDM. 6.2 Brief de demanda de la IDM.

PLANTEO DE PROBLEMAS (OBJETIVOS) ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN
… UNIDAD 6: EL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. … 6.1 El proceso de IDM. PLANTEO DE PROBLEMAS (OBJETIVOS) DISEÑO ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN MUESTRA TOMA DEL DATOS REVISIÓN DE HALLAZGOS PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS ELABORACIÓN DE RESULTADOS

Actividad I Planteo de un Problema Relevante
… UNIDAD 6: EL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. … 6.1 El proceso de IDM. Actividad I Planteo de un Problema Relevante Identificación / Ajuste de las Hipótesis de Investigación

Actividad II Estrategia de la Investigación Experimentación
… UNIDAD 6: EL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. … 6.1 El proceso de IDM. Actividad II Estrategia de la Investigación Experimentación Observación de casos Encuestas/Censos Decisión sobre el tipo de investigación Decisión sobre fuentes de información Secundarias / Primarias Metodología de captación de la información Fase de desarrollo basada en técnicas “sistemáticas”

Actividad III Actividad IV
… UNIDAD 6: EL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. … 6.1 El proceso de IDM. Actividad III Captación de la información Muestra / Organización / Trabajo de campo Supervisión de la calidad de la información Actividad IV Codificación y Análisis de datos e interpretación de resultados Análisis descriptivos y estadísticos Aplicación de Técnicas de Análisis

Actividad V Actividad VI
… UNIDAD 6: EL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. … 6.1 El proceso de IDM. Actividad V Elaboración de Resultados e Informe de Hallazgos Actividad VI Revisión de Hipótesis y Hallazgos

… UNIDAD 6: EL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
… 6.2 Brief de la IDM. CLIENTE: SOLICITANTE: SERVICIO: DOCUMENTO: 1. OBJETIVOS. Objetivo general: Conocer el mercado de estimulación temprana de la ciudad de Guayaquil. Objetivos específicos: Centros de estimulación temprana en la ciudad de Guayaquil. Tipos de clientela. Precios y paquetes ofertados en el mercado. Conocimiento de centros de estimulación temprana. Clientes actuales y potenciales. Percepción del servicio actual. Servicio ideal. Características relevantes (de mayor importancia) del servicio. Precio justo percibido. Intensión de inscripción en centros de estimulación temprana.

… 6.2 Brief de la IDM. 2. ASPECTOS TÉCNICOS. Alcance: Guayaquil. Segmentación: Madres o gestantes, de 25 a 44 años de edad, de nivel de ingresos medio alto, medio típico y medio bajo. Técnicas: 1 encuesta aplicada a 400 casos, con 95% de nivel de confianza y +-5% de margen de error. 10 entrevistas a usuarias para explorar sobre el servicio actual, servicio ideal y percepciones del servicio. Investigación de registros sobre centros de estimulación temprana en la ciudad de Guayaquil, ubicación, precios y paquetes, servicios adicionales.

… 6.2 Brief de la IDM. 3. CONDICIONES. Lo que incluye: Todos los costos y gastos necesarios para la realización de la investigación. Lo que no incluye: Obsequios para los participantes de los grupos focales. Lo que requerimos: 30 días calendario. Pago puntual de honorarios.

UNIDAD 7: DATOS, FUENTES Y VARIABLES.
7.1 Datos e Información. 7.2 Tipos y fuentes de información. 7.3 Hipótesis, variables y su operacionalización.

BASE DE DATOS LA BASE DE DATOS COMO PUNTO DE CORTE
… UNIDAD 7: DATOS, FUENTES Y VARIABLES. … 7.1 Datos e información. LA BASE DE DATOS COMO PUNTO DE CORTE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS, ELABORACIÓN DE LA MUESTRA Y EL INSTRUMENTO APLICACIÓN CONTROLADA DE CUESTIONARIO CODIFICACIÓN, PROCESAMIENTO Y CARGA DE INFORMACIÓN BASE DE DATOS

Atributo (variables) Valor (categorías)
… UNIDAD 7: DATOS, FUENTES Y VARIABLES. … 7.1 Datos e Información. LOS TRES COMPONENTES DE UNA BASE DE DATOS Registro (casos) Atributo (variables) ¿A qué se denomina Unidad de Análisis? Valor (categorías)

… UNIDAD 7: DATOS, FUENTES Y VARIABLES.
… 7.2 Tipos y fuentes de Información. Naturaleza de las fuentes de información: La información a utilizar en una Investigación de Mercados debe cumplir con un conjunto de condiciones entre las que se debe destacar: • Fiabilidad: por su fuente (origen), tratamiento y representatividad • Homogeneidad: por la utilización de las mismas variables y criterios en su elaboración que permite la comparación • Actualidad: por el menor desfase temporal con el momento de decisión o con el fenómeno que se desea analizar • Pertinente: que realmente sea útil y adecuada para el análisis a llevar a cabo La información debe guardar relación clara con los objetivos del estudio, en caso contrario no es necesaria

… 7.2 Tipos y fuentes de Información. La Información puede ser clasificada en función de diversos criterios: • En función de la Naturaleza de la Información CUANTITATIVA / CUALITATIVA • En función del Grado de Elaboración / Especificidad PRIMARIA / SECUNDARIA • En función de la Disponibilidad INTERNA / EXTERNA

… 7.2 Tipos y fuentes de Información.

REGISTROS: UNIDADES DE OBSERVACIÓN
… UNIDAD 7: DATOS, FUENTES Y VARIABLES. … 7.3 Hipótesis, variables y su operacionalización. REGISTROS: UNIDADES DE OBSERVACIÓN UNIDAD DE OBSERVACIÓN DEL ESTUDIO (los registros pueden ser de diversa naturaleza, dependiendo de los objetivos del estudio) Ej: personas, familias, empresas, huelgas, palabras, avisos, muertes, etc. El número de registros está dado por el tamaño de la muestra de la población objeto de estudio. Según las leyes de la estadística, cuanto mayor sea el número de casos de una muestra probabilística, más confianza y generalizables podrán ser nuestras estimaciones ¿Por qué…? ¿Y si la muestra no es probabilística?

VARIABLES: ATRIBUTOS DE LA POBLACIÓN
… UNIDAD 7: DATOS, FUENTES Y VARIABLES. … 7.3 Hipótesis, variables y su operacionalización. VARIABLES: ATRIBUTOS DE LA POBLACIÓN Propiedades o atributos observables de la población o dimensión objeto de estudio. Ej: edad, nivel socio-económico, preferencias, hábitos de consumo, nivel educativo alcanzado, situación ocupacional, condición de pobreza, etc. Las variables estadísticas pueden ser: causales o independientes, contextuales o intervinientes y descriptivas o dependientes. Los valores de una variable deben ser excluyentes y exhaustivos.

… 7.3 Hipótesis, variables y su operacionalización. VALORES DE LAS VARIABLES Representación conceptual cualitativa o cuantitativa que una propiedad o atributo objeto de medición. Ej: 54 años, joven, varón, ocupado, católico, 150$ per cápita, 12 años de instrucción, feliz, etc. MEDIR implica poner en correspondencia una teoría o concepto explicativo y los atributos observables de un objeto a través de un lenguaje estándar cuyas reglas de sintaxis permiten realizar operaciones lógico-matemáticas entre sus valores o categorías. Ej. Masa-Peso / Nivel de Vida-Ingreso.

LAS VARIABLES ESTADÍSTICAS
… UNIDAD 7: DATOS, FUENTES Y VARIABLES. … 7.3 Hipótesis, variables y su operacionalización. LAS VARIABLES ESTADÍSTICAS NIVEL DE MEDICIÓN DE LAS VARIABLES VARIABLES CATEGÓRICAS O CUALITATIVAS VARIABLES MÉTRICAS O CUANTITATIVAS División en clases Discretas Continuas Operaciones básicas: moda, porcentajes, tasas, razones. Medidas de tendencia central y de posición, varianza, etc.

… 7.3 Hipótesis, variables y su operacionalización. Variables Clasificación I de las variables: • Cualitativas – Nominales: género, ocupación, raza. – Ordinales: gravedad de una enfermedad. • Cuantitativas – Discretas: edad, número de crisis de un enfermo … 2, 10, 34. – Continuas: presión arterial, temperatura, glucosa …144, 37; 38,6; 245,4.

… 7.3 Hipótesis, variables y su operacionalización. Variables Clasificación II de las variables: • Independientes – Ejemplo: Edad, color de los ojos, el tratamiento de una enfermedad. • Dependientes – Ejemplo: mejoría clínica y/o muerte (depende de si seguiste o no el tratamiento)

… 7.3 Hipótesis, variables y su operacionalización. Variables Clasificación III de las variables: • Simples o unidimensionales: – Un solo atributo – Género, frecuencia cardiaca, coloración de la piel. • Compuestas, multidimensionales o índices: – Combinaciones o suma de varias variables. – Bienestar psicosocial, índice de precios al consumidor, nivel de satisfacción.

… 7.3 Hipótesis, variables y su operacionalización. Variables Variable = atributo þ • Escala de medición: – Son los criterios que definen las categorías en que se agruparán las variables. – La escala de medición depende del tipo de variable.

… 7.3 Hipótesis, variables y su operacionalización. Escalas de medición Clasificación: • Cualitativas – Nominales: no ordenadas. • Ejemplo: género, diagnóstico, raza. – Ordinales: ordenamiento predeterminado, sin valor entre ellos. • Ejemplo: gravedad de una enfermedad: leve, moderada y severa. • Cuantitativas – De intervalo (dimensionales): • Valores consecutivos, no proporcionales. Agrupaciones de números. • Ejemplo: Temperatura oC – De relación: • Valores consecutivos, aritméticos. • Ejemplo: número de hijos. 2.

… 7.3 Hipótesis, variables y su operacionalización.

ORDINAL O DE ORDEN JERÁRQUICO NOMINAL O DE CLASIFICACIÓN
… UNIDAD 7: DATOS, FUENTES Y VARIABLES. … 7.3 Hipótesis, variables y su operacionalización. LAS VARIABLES ESTADÍSTICAS Escalas de medida ORDINAL O DE ORDEN JERÁRQUICO NOMINAL O DE CLASIFICACIÓN INTERVALOS IGUALES RAZÓN O RELACIÓN Clase social, nivel educativo, escalas de actitud, etc. Nº de hijos, ingresos, antigüedad, edad, etc. Fecha del calendario, factoriales, test, etc. Sexo, ciudad, situación laboral, religión, etc.

Proyectos de investigación cuantitativa
… UNIDAD 7: DATOS, FUENTES Y VARIABLES. … 7.3 Hipótesis, variables y su operacionalización. variable definición conceptual definición operacional indicadores tiempo en familia hace mención a las actividades que la familia realiza con la participación de todos sus miembros. realización de actividades con la presencia de todos los integrantes. comer juntos. ir de compras recrearse reuniones sociales conflicto en la pareja cualquier situación de discusión que enfrenta la pareja en relación a algún aspecto de la vida. peleas y discusiones de pareja peleas por los hijos peleas por amistades peleas por la familia

UNIDAD 8: MUESTRA Y MUESTREO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
8.1 Conceptos generales de muestra. 8.2 Conceptos generales de muestreo.

Características de los individuos u objetos de estudio
… UNIDAD 8: MUESTRA Y MUESTREO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. … 8.1 Conceptos generales de muestra. Población. Unidad de análisis. Características de los individuos u objetos de estudio Muestra. 109

… UNIDAD 8: MUESTRA Y MUESTREO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
… 8.1 Conceptos generales de muestra. El nivel de confianza o seguridad. El nivel de confianza prefijado da lugar a un coeficiente (Z). Ejemplo No. 1: Para una seguridad del 95%, Z = 1.96, para una seguridad del 99%, Z= (Estos valores provienen de las tablas de la distribución normal Z) Cálculo del Tamaño de la Muestra desconociendo el Tamaño de la Población. La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se desconoce el tamaño de la población es la siguiente: Z2 X P X Q e2 n= en donde, Z = nivel de confianza, P = probabilidad de éxito, o proporción esperada Q = probabilidad de fracaso e = precisión (error máximo admisible) 110

… 8.1 Conceptos generales de muestra. Ejemplo No. 2: ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la preferencia del mercado en cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se desconoce la población total? Seguridad = 95%; Precisión = 3%; Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%; si no tuviésemos ninguna idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el tamaño muestral. Entonces: • Z2 = (ya que la seguridad es del 95%) • P = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05) • Q = 1 – p (en este caso 1 – 0.05 = 0.95) • e = precisión (en este caso deseamos un 3%) (1.96)2 X 0.05 X 0.95 (0.03)2 n= Se requeriría encuestar a no menos de 203 familias para poder tener una seguridad del 95% 111

… 8.1 Conceptos generales de muestra. Cálculo del Tamaño de la Muestra conociendo el Tamaño de la Población. La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se conoce el tamaño de la población es la siguiente: N X Z2 X P X Q e2 X (N-1) + Z2 X P X Q n= en donde, N = tamaño de la población Z = nivel de confianza, P = probabilidad de éxito, o proporción esperada Q = probabilidad de fracaso e = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción) 112

… 8.1 Conceptos generales de muestra. Ejemplo No. 3: ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la preferencia del mercado en cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se conoce que el número de familias con bebés en el sector de interés es de 15,000? Seguridad = 95%; Precisión = 3%; Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%; si no tuviese ninguna idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el tamaño muestral. 15,000(1.96)2 X 0.05 X 0.95 (0.03)2 X (15,000-1) + (1.96)2 X 0.05 X 0.95 n= n= 200 113

Z2PQ n= e2 NZ2PQ n= e2(N-1)PQ Fórmula para población infinita.
… UNIDAD 8: MUESTRA Y MUESTREO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. … 8.1 Conceptos generales de muestra. Fórmula para población infinita. n= Z2PQ e2 Fórmula para población finita. n= NZ2PQ e2(N-1)PQ 114

… 8.2 Conceptos generales de muestreo. Muestra probabilística. Subgrupo de la población en el que todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Muestra no probabilística o dirigida. Subgrupo de la población en la que la elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de las características de la investigación. 115

… 8.2 Conceptos generales de muestreo. MUESTREO PROBABILISTICO El muestreo probabilístico puede ser muestreo aleatorio simple, cuando todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados en la muestra. Este tipo de muestreo es más recomendable, pero resulta mucho más difícil de llevarse a cabo y, por lo tanto, es más costoso. Para seleccionar una muestra de este tipo se requiere tener en forma de lista todos los elementos que integran la población investigada y utilizar tablas de números aleatorios. Ejemplo No. 1: A un grupo de 100 personas se les numera de uno a cien y se depositan en una urna 100 bolitas a su vez numeradas de uno a cien. Para obtener una muestra aleatoria simple de 20 elementos, tendríamos que sacar 20 bolitas numeradas de la urna que nos seleccionarán en forma completamente al azar a los 20 elementos escogidos para que opinen sobre un nuevo producto. 116

… 8.2 Conceptos generales de muestreo. Otro tipo de muestreo probabilístico es el muestreo aleatorio sistemático, el cual es susceptible de ser más preciso que el muestreo aleatorio simple. Se elige un primer elemento del universo y luego se van escogiendo otros elementos igualmente espaciados a partir del primero. Consiste en dividir la población en n estratos, compuestos por las primeras K unidades, las segundas k unidades y así sucesivamente. Ejemplo No. 2: a partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles, deseamos seleccionar una muestra probabilística de 20 tiendas. La forma de hacerlo sería: dividir 100 entre 20 para obtener 5, que es un salto sistemático extraer un número al azar entre 1 y 5. Supóngase que es el número 2 el cual corresponde al primer elemento seleccionado. Se incluyen en la muestra de establecimientos numerados: 2, 7, 12, 17, 22,…..,97. 117

… 8.2 Conceptos generales de muestreo. MUESTREO NO PROBABILÍSTICO El segundo gran conjunto es el muestreo no probabilístico, donde se seleccionan los elementos de la muestra de acuerdo a determinados criterios previamente establecidos. Este tipo de muestreo se utiliza cuando el probabilístico resulta muy costoso, teniendo presente que en algunas ocasiones no sirve para hacer generalizaciones puesto que no existe certeza de que la muestra extraída tenga representatividad, ya que no todos los elementos de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionados. El primer tipo de muestreo no probabilístico es el muestreo por cuotas que presupone un buen conocimiento de los estratos de la población y se selecciona a los elementos o individuos más representativos. Ejemplo No. 3: Seleccionar 50 estudiantes de la carrera de ingeniería industrial, que ya hayan cursado el cuarto ciclo de la carrera y que tengan promedio arriba del 75 por ciento. Se eligen a los primeros 50 que cumplan con estas condiciones. 118

… 8.2 Conceptos generales de muestreo. Otro muestreo no probabilístico es el muestreo de opinión o intencional en donde deliberadamente se obtienen muestras de grupos Ejemplo No. 4: Realizar un sondeo pre-electoral en una región en donde anteriormente la tendencia de voto ha estado orientada a un candidatos específico. También es no probabilístico el muestreo casual o incidental cuando se selecciona directa a intencionadamente a los elementos de la muestra. Ejemplo No. 5: Un profesor universitario frecuentemente utilizará a sus estudiantes para integrar muestras. 119

UNIDAD 9: CUESTIONARIOS Y TRATAMIENTO DE DATOS.
9.1 Tipos de cuestionarios. 9.2 Tratamiento de la Información.

… UNIDAD 9: CUESTIONARIOS Y TRATAMIENTOS DE DATOS.
… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Diferentes técnicas de recopilación de datos se apoyan en la utilización de cuestionarios para cumplir su objetivo. Un cuestionario es por definición un instrumento rigurosamente estandarizado, que traduce y operacionaliza problemas de investigación. Es necesario que cumpla con dos requisitos esenciales: validez y fiabilidad. Para la elaboración de un cuestionario es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos: 121

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Elaboración de las preguntas. preguntas abiertas ej. ¿Qué piensa de los partidos políticos? preguntas cerradas o dicotómicas ej. ¿Le gusta el fútbol? ___si ____no ____sin opinión. 122

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Elaboración de las preguntas. preguntas categorizadas: preguntas de estimación ej. ¿Cómo evalúa la gestión del gobierno en el ámbito educacional? excelente buena regular mala muy mala. 123

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Elaboración de las preguntas. preguntas categorizadas: En las preguntas cerradas las categorías de respuesta son definidas a priori por el investigador en algunas ocasiones son mostradas al encuestado quien debe elegir la opción que más se ajuste a su respuesta. Es por esta razón que las preguntas de opciones varias deben de recoger todas las posibles opciones de respuesta. Existen preguntas de múltiples opciones de respuesta, en donde el encuestado puede escoger varias respuestas: 124

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Elaboración de las preguntas. preguntas categorizadas: preguntas con respuesta en abanico ej. Marque aquellos problemas que usted considera más graves. delincuencia drogadicción prostitución contaminación pobreza terrorismo 125

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Elaboración de las preguntas. preguntas abiertas: No delimitan de antemano las alternativas de respuesta, por lo cual el número de categorías de respuesta resulta ser muy elevado, en teoría es infinito y puede haber tantas como tantos casos se tenga en la encuesta. ej. Desde su punto de vista ¿en qué compañías se puede desempeñar un profesional en multimedia? 126

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Con frecuencia las preguntas cerradas se fundamentan en preguntas abiertas. Por ejemplo, en una prueba piloto o en un estudio cualitativo se puede hacer un pregunta abierta y posteriormente a su aplicación sobre la base de respuestas abiertas se elaboran las opciones de preguntas cerradas. 127

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Pregunta abierta. ¿por qué razón terminó con su novio? Respuestas: Era muy celoso No consideraba mis necesidades Me fue infiel No respetaba mis decisiones Me agredió físicamente Era alcohólico Tenía relaciones con otras mujeres Ya no lo quiero No me escuchaba Bebía mucho Ya no siento lo mismo hacia él Consume drogas Sentía celos de mis amigos Me interesa otro. Pregunta cerrada. ¿por qué razón terminó con su novio? Respuestas: Por que es celoso Ya no lo ama Falta de comunicación Falta de consideración y respeto Maltrato físico Infidelidad por parte de él Sus adicciones 128

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Codificación de preguntas Siempre que se pretenda efectuar análisis estadístico, se requiere codificar las respuestas de los participantes a las preguntas del cuestionario. Esto significa asignarles valores numéricos para hacer más fácil el proceso de tabulación. ej. ¿Tiene cuenta de ahorros? ej. ¿Cuándo usted tienen un problema en el trabajo usted recurre a….? 1. Sí 2. No 1. Superior inmediato 2. Experiencia 3. Pregunta a sus compañeros 4. Manuales y políticas de procedimientos 129

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Preguntas que nunca pueden faltar. Las preguntas que siempre se deben de incluir en los cuestionarios son las preguntas que corresponde a las variables demográficas (edad, sexo, nivel de estudios, etc.) Para cuestionarios dirigidos a empresas, estas preguntas se relacionan con puesto de trabajo, antigüedad, área de trabajo, entre otras. En cada investigación se debe de evaluar cuáles son las pertinentes y resultan útiles en la investigación. 130

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario El modo de formular las preguntas claras y precisas, de fácil comprensión contener una sola idea no hacer preguntas dirigidas utilizar un lenguaje adecuado y respetando el lenguaje del grupo entrevistado debe evitarse los términos vagos (mucho, poco, etc.) las preguntas deben de ser lo más breves posibles no deben de incomodar al encuestado no deben de apoyarse en instituciones, ideas sociales ni organizaciones mundiales evitar preguntas negativas en las preguntas con varias alternativas de respuestas es aconsejable el uso de cartillas para evitar el olvido de la primer opción o llegar a influenciar con el tono de voz 131

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario ¿De qué está formado un cuestionario? Propósito general del estudio Importancia de participación Agradecimiento Tiempo estimado de término del cuestionario Cláusula de confidencialidad (de ser necesario) 132

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Formato, distribución de instrucciones, preguntas y categorías. Las preguntas se deben organizar de tal manera que sea fácil, ameno y poco comprometedor para el encuestado responder el cuestionario. La forma en que se pueden distribuir las preguntas, categorías de respuestas e instrucciones es variada. Existen varios formatos: Preguntas a la izquierda y respuestas a la derecha. ¿XXXXXXXXXXXXXXXX? xxxxxxxxxxxxxxxxxx 133

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Formato, distribución de instrucciones, preguntas y categorías. Preguntas en formato horizontal. ¿XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX? 1.xxxxxxxxxx 2.xxxxxxxxxxx 3.xxxxxxxxxxx 1.xxxxxxxxxx 2.xxxxxxxxxxx 3.xxxxxxxxxxx 1.xxxxxxxxxx 2.xxxxxxxxxxx 3.xxxxxxxxxxx 134

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Codificación de preguntas abiertas. Las preguntas abiertas se codifican una vez que se conocen todas ( o por lo menos casi todas) las posibles respuestas de los individuos pertenecientes al segmento a que se aplicará el cuestionario. El procedimiento consiste en encontrar y darles nombre a los patrones generales de respuesta (respuestas similares o comunes), listar estos patrones y después asignar un valor numérico o un símbolo a cada patrón. Así cada patrón constituirá una categoría de respuesta. Para cerrar preguntas abiertas se puede seguir el siguiente procedimiento (Rojas 2002): 135

… 9.1 Tipos de cuestionarios. La elaboración del cuestionario Codificación de preguntas abiertas. Seleccionar determinado número de cuestionarios. Observar la frecuencia con que aparece cada respuesta. Elegir las respuestas que se repiten con mayor frecuencia (patrones generales de respuesta). Clasificar las respuestas en temas o criterios cuidando que cada tema sea mutuamente excluyente (no haya un tema que incluya otro). Darle un nombre a cada tema seleccionado. Asignarle un valor numérico de identificación a cada patrón de respuesta. 136

Ejemplos de algunos problemas al elaborar preguntas
Ejemplo de pregunta problemática Mejora a la pregunta Problema Pregunta confusa por la Vaguedad de los términos ¿Votará en las próximas elecciones? Precisar términos: En las próximas elecciones para elegir alcalde de Monterrey del 10 de noviembre; ¿piensa ir a votar ? Dos o mas conceptos o dos preguntas en una sola ¿Qué tan satisfecho esta usted con el servicio de comedor y el servicio médico que se ofrece en la empresa? Una pregunta por concepto: ¿Qué tan satisfecho está usted Con el servicio de comedor que se ofrece en la empresa? ¿Qué tan satisfecho esta usted con el servicio médico que se ofrece en la empresa? 137

Ejemplo de pregunta problemática Mejora a la pregunta Problema Demasiadas palabras Como usted sabe, el próximo 10 de noviembre se celebraran elecciones locales en este municipio de Cortázar para elegir alcalde, en esa fecha: ¿piensa usted acudir a las urnas a emitir su voto por el candidato que considera será el mejor alcalde para el municipio? Reducir términos: En las próximas elecciones para elegir alcalde de Cortázar del 10 de noviembre, ¿piensa Ir a votar? Pregunta negativa ¿Los estudiantes no deben portar o llevar armas a la o en la escuela? Cambiarla a neutral: ¿Los estudiantes deben o no Portar armas en la escuela? 138

Ejemplo de pregunta problemática Mejora a la pregunta Problema Contiene “jerga lingüística” ¿Qué tan “chida” o “padre” es la relación con su empresa? Eliminar dicha jerga: ¿Qué tan orgulloso se encuentra Usted de trabajar en esta empresa? Se traslapan las categorías de respuesta ¿Podría indicarme su edad? _18_19 _19_20 _20_21 _21_22 Lograr que las categorías sean mutualmente excluyentes: ¿Podría indicarme su edad? _18_19 _20_21 _22_23 139

Ejemplo de pregunta problemática Mejora a la pregunta Categorías de respuestas sin balance entre favorables y las desfavorables (positivas y negativas) ¿En que medida está usted satis_ fecho con su superior inmediato? Insatisfecho Medianamente satisfecho Satisfecho Sumamente satisfecho Proporcionar equilibrio entre opciones favorables y desfavorables: ¿En que medida esta usted satisfecho con su superior inmediato? Sumamente insatisfecho Más bien insatisfecho Ni insatisfecho, ni satisfecho Más bien satisfecho Sumamente satisfecho ¿En que medida está usted satis_ fecho con su superior inmediato? Muy poco importante Poco importante Medianamente importante Importante Muy importante Generar categorías que coincidan con la pregunta: ¿En que medida esta usted satisfecho con su superior inmediato? Sumamente insatisfecho Más bien insatisfecho Ni insatisfecho, ni satisfecho Más bien satisfecho Sumamente satisfecho Incongruencia entre la pregunta y las opciones de respuesta. 140

Ejemplo de pregunta problemática Mejora a la pregunta Problema Solo una parte de los sujetos pueden entender la pregunta ¿Cuál es el genero y marca de bebida etílica que acostumbra adquirir con un mayor índice de frecuencia en sus compras? Simplificar términos: ¿Cuál es el tipo de bebida alcohólica y de que marca que acostumbra comprar con mayor frecuencia? Utilización de términos en otro idioma ¿Qué efectos tuvo en esta Empresa el downsizing? Traducir términos: ¿Qué efectos tuvo en esta empresa la reducción de empleados? 141

Ejemplo de pregunta problemática Mejora a la pregunta Problema La pregunta puede ser Inadecuada para la parte de la población ¿Cómo afecto el incremento en la tasa impositiva para empleados gubernamentales? Agregar preguntas que segmenten a la población: ¿Actualmente trabaja? Sí No ¿Trabaja usted en …. Empresa Por cuenta propia (independiente) Gobierno Entonces, a quienes pertenezcan A la ultima categoría, se les pregunta: ¿Cómo le afecto el incremento en la taza impositiva para empleados gubernamentales? 142

… 9.2 Tratamiento de la información. Recolección de la información La recolección de la información para la investigación cuantitativa se la realiza en sectores específicos estableciendo los NSE del mismo. Para la correcta categorización de los NSE por encuestado se debe aplicar tarjetas de niveles, con puntajes establecidos por cada nivel. Respecto a los grupos focales se graban y filman durante su proceso para realizar un posterior análisis de la información obtenida. Depuración de la información Las encuestas realizadas son revisadas y supervisadas en oficina y en campo para minimizar los posibles errores, omisiones o inconsistencias antes de su procesamiento. 143

… 9.2 Tratamiento de la información. Codificación de la información A fin de asegurar el fácil ingreso de los datos se elaboró un cuestionario codificado para así agilitar el proceso de ingreso de datos. Digitación de la información El ingreso de datos al programa estadístico computarizado se lo hará digitando y registrando los códigos establecidos en el cuestionario. 144

… 9.2 Tratamiento de la información. Proceso de ingreso de datos Se escogió el paquete estadístico SPSS, dado lo versátil en estadísticas, lo cual permite desarrollar diferente tipos de análisis y combinaciones por su funcionalidad. Resultados Los resultados para la presente investigación se presentarán en dos grandes grupos, primero los resultados del estudio cualitativo, el cual consta de dos partes, el estudio realizado a personas del género femenino y luego a personas del género masculino. Luego se presentan los resultados del estudio cuantitativo y finalmente se muestran las conclusiones de la investigación. 145

… UNIDAD 10: INTERPRETACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
10.1 La información cruzada. Para entender qué es la información cruzada hay que empezar entendiendo qué es la información directa. Distribución de frecuencias: agrupamiento de datos en categorías que muestran el número de observaciones en cada categoría mutuamente excluyente.

… La información cruzada.

… La información cruzada. La información directa puede ser cruzada con: Información sobre perfil geográfico. Información sobre perfil demográfico. Información sobre perfil psicográfico. Otra información directa. Información de registros estadísticos públicos o privados. La información cruzada le permite al investigador profundizar, comparar y comprobar su información directa.

… La información cruzada. Casos vacíos o valores dados como perdidos en la base de datos Casos válidos dentro de la base de datos Total de casos dentro de la base de datos Una tabla de contingencia o tabla cruzada muestra los números de casos en cada categoría definidas por dos o más grupos de variables Número de casos de cada relación Porcentaje asociado a cada relación

Medidas de tendencia central
… UNIDAD 10: INTERPRETACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. … La información cruzada. Medidas de tendencia central Medidas de dispersión Descriptores Cuartiles

… La información cruzada. Valor de la variables dentro de la base de datos Porcentaje acumulado sobre casos válidos Numero de casos dentro de la base de datos Porcentaje respecto al total de casos en la base Porcentaje asociado solo a casos válidos dentro de la base de datos Valores perdidos por el sistema

… La información cruzada. Rango de frecuencias Frecuencia de la variable, generalmente es un % Curva normal asociada Resumen de estadísticos Valores que toma la variable

Distribución simétrica
… UNIDAD 10: INTERPRETACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. … La información cruzada. Distribución simétrica sesgo cero moda = mediana = media

Distribución con asimetría positiva
… UNIDAD 10: INTERPRETACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. … La información cruzada. Distribución con asimetría positiva sesgo a la derecha: media y mediana se encuentran a la derecha de la moda. moda < mediana < media

Distribución con asimetría negativa
… UNIDAD 10: INTERPRETACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. … La información cruzada. Distribución con asimetría negativa sesgo a la izquierda: media y mediana están a la izquierda de la moda. media < mediana < moda

10.2 Las conclusiones específicas. Una conclusión específica es un conjunto de criterios al que el investigador arriba luego de analizar un grupo de hallazgos referentes a un objetivo específico. Grupo de hallazgos (datos). Análisis del investigador. Conclusiones específicas.

… Las conclusiones específicas. Por ejemplo, los siguientes son hallazgos referentes a un objetivo específico…

… Las conclusiones específicas. … éstos son otros hallazgos. En la próxima diapositiva veremos las conclusiones específicas.

… Las conclusiones específicas. El nivel de insatisfacción y el recuerdo ingrato de no encontrar espacio para el automóvil son notorios en más de la mitad de los encuestados, por tanto la construcción de un nuevo edificio de estacionamiento es de alta importancia. La percepción de poco práctico del estacionamiento actual es mayoritaria, entonces el nuevo edificio debe contar con mayores espacios de maniobra y de aparcamiento. Las personas de mayor nivel de ingresos se mostraron más críticas del estacionamiento actual, dado que ellos son los mayores clientes, habrá que darle prioridad a la edificación y a la comunicación por vía marketing directo.

… Las conclusiones específicas. En las conclusiones específicas el investigador: Vincula varios datos (hallazgos) para hacerlos información. Vincula la información con la situación del cliente. Expresa su opinión basado –mayoritaria, pero no solamente- en la información levantada. Demuestra que ha alcanzado cada uno de los objetivos específicos propuestos.

10.3 Las conclusiones generales. Las conclusiones generales se refieren al objetivo general de la investigación y son producto del análisis de las conclusiones específicas. Conclusiones generales (información-conocimiento). Conclusiones específicas (información). Hallazgos (datos).

… Las conclusiones generales. Ejemplo: Tiendas Isabel necesita emprender una pronta reformulación de su oferta de servicio para lo cual necesitará desarrollar una matriz FODA basada en la opinión del mercado para, a partir de allí, crear y estandarizar servicios que le permitan recuperar, captar y retener clientes. Las condiciones del año 2006 –año futbolizado y electoral- se presentan como poco propicias para emprender grandes cambios, sin embargo no hay tiempo para dudas ni incertidumbres, ¡habrá que actuar planificada, pero prontamente!

… Las conclusiones generales. En las conclusiones generales el investigador: Vincula conclusiones específicas, necesidades del cliente y situación del entorno para producir conocimiento y ponerlo a disposición del cliente. Opina sobre temas de decisión o alcance estratégico. Pronostica y/o sentencia sobre causas y correlaciones. Demuestra que ha logrado satisfacer el objetivo general de la investigación. Funge de asesor.

UNIDAD 11: NÚMEROS ÍNDICE.
Un número índice es un número que expresa el cambio relativo de un periodo a otro, en los conceptos de precio, cantidad o valor. Un número índice simple es un número indice que se usa para medir el cambio relativo sólo para una variable. Es la razón entre dos variables expresada en porcentaje.

… UNIDAD 11: NÚMEROS ÍNDICE.
Mr. Wagner posee acciones en tres compañías. Abajo se muestra el precio por participación al final de 1991 y 1998 para los tres tipos de acciones y la cantidad que tenía en los mismos años.

Calcule el índice de precios simple para cada acción
Calcule el índice de precios simple para cada acción. Use 1991 como año base (1991=100). Los índices de precios simples son: (2/1)(100) = 200; (4/5)(100) = 80; y (6/6)(100) = 100 Calcule el índice simple para el número de participaciones que posee de cada acción. Use 1991 como año base. Los índices de participación son: (50/30)(100) = ; (30/15)(100) = 200; y (20/40)(100)= 50

¿Por qué convertir datos en índices?
Razones para calcular índices: los índices facilitan la comparación de series distintas, el índice es un forma conveniente para expresar un cambio en un grupo heterogéneo de elementos, el cambio porcentual es con frecuencia, más fácil de comprender que con números reales, en especial cuando los números son en extremo grandes.

Tipos de números índices
Un índice puede clasificarse como índice de precios, índice de cantidad, índice de valor o índice con propósito especial. Un índice de precios mide los cambios en los precios a partir del periodo base seleccionado. EJEMPLO: índice de precios de producción -mide el promedio de cambio en los precios convenidos en los mercados primarios de Estados Unidos por los productores de artículos en todos los estados del proceso (1982 = 100).

Un índice de cantidad mide los cambios en las cantidades consumidas de un periodo base a otro. EJEMPLO: índices de cantidad de producción en la Federal Reserve Board. Un índice de valor mide los cambios en el valor de uno o más artículos de un periodo base a otro dado. El valor del periodo base y el dado se obtienen mediante P x Q. EJEMPLO: el índice de ventas de una tienda departamental.

Un índice con propósito especial combina y pondera los grupos heterogéneos de series para obtener un índice global que muestre los cambios en los negocios del periodo base al presente. EJEMPLO: el gobierno federal emitió un índice indicador del descenso de la economía.

Elaboración de números índices
Índice de precios simple, P: Sea P0 el precio del periodo base y Pt el precio del periodo dado o seleccionado. Entonces, el índice de precios simple está dado por:

Un índice ponderado considera los precios y las cantidades de elementos. Existen dos métodos para el cálculo del índice de precios: el método Laspeyres y el método Paasche. Índice de precios ponderados Laspeyres, P: este método usa el periodo base cuantificado como ponderación. Sea pt el precio actual, p0 el precio en el periodo base y q0 la cantidad consumida en el periodo base

Índice de precios ponderados Paasche, P: aquí el año ponderado actual se sustituye por el periodo base ponderado original. Sea qt la cantidad consumida actual, p0 el precio en el periodo base y pt el precio actual.

Índice de valor Índice de valor, V: el precio y la cantidad del periodo base cambian del periodo base al periodo dado. Un índice de valor refleja los cambios en el precio y la cantidad.

Índice de precios al consumidor
Usos del IPC: permite a los consumidores determinar el efecto del incremento de precios en el poder adquisitivo; es un criterio para revisar salarios, pensiones, pensiones alimenticias, etc. es un indicador económico de la tasa de inflación calcula el ingreso real: ingresos reales = ingresos en dinero / IPC (100)

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