La Publicidad Fundamentos de Publicidad

Presentación del tema: "La Publicidad Fundamentos de Publicidad"— Transcripción de la presentación:

1 La Publicidad Fundamentos de Publicidad Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" [2]. Esto ya lo vieron conmigo y las otras dos diapositivas que siguen también ya que son tres conceptos de Publicidad pero de varios autores

2 La Publicidad Fundamentos de Publicidad Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet" [3].

3 La Publicidad Fundamentos de Publicidad Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" [4].

4 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las dos funciones básicas de la publicidad son: Ser un instrumento de la comunicación: Cuando nos desviamos de este concepto fundamental estamos colocando un peso muy poco realista en la publicidad y podemos preparanos para el fracaso. Crear conciencia de la marca y una preferencia por el producto: El objetivo es aumentar la preferencia por la marca de nuestros productos, a expensas de las de nuestros competidores. Una vez que está claro lo que es la publicidad se les hace preguntas de cuáles creen ellos que son las funciones básicas de las publicidad y en esta diapositiva están.

5 Qué hace que una Publicidad tenga éxito?
Fundamentos de Publicidad La clave de una publicidad con éxito se puede resumir al contestar dos preguntas: ¿Qué problemas de MKT estoy enfrentando que espero que pueda resolver la publicidad? ¿ Cómo encajaría la publicidad dentro de la estrategia general de MKT de mi empresa? Aguí están que es lo que hace una publicidad exitosa y se hacen estas dos preguntas que permite conocer que es los que quiero lograr con la publicidad y ver la forma en que esta debe encajar con la estrategia del MKT. En la primera pregunta por ejemplo puede ser un problema que es la percepción que tiene el consumidor con relación al producto , eso puede resolver la publicidad por que aclara y educa. En la segunda Pregunta se puede mencionar que la publicidad va muy ligada a lo que el plan de MKT quiere lograr es decir en metas (dólares ) y en objetivos (Cantidad de clientes) ya que la publicidad es una de las estrategias del MKT

6 Qué hace que una publicidad fracase?
Fundamentos de Publicidad La publicidad suele fracasar por dos razones: La ejecución incorrecta de la publicidad; es decir, la creatividad deficiente, llegar a personas que no son prospectos, etc. Que le soliciten resolver problemas que no son de comunicación; por ejemplo, es raro que la publicidad pueda abordar cuestiones como la mala calidad de los productos o servicios, la distribución incorrecta o las políticas de precios irrazonables. Esto creo que está claro

7 Plan de MKT Meta General del plan Objetivos de MKT
Fundamentos de Publicidad Plan de MKT Meta General del plan Objetivos de MKT Estrategia de MKT Análisis de la situación Problemas y oportunidades Plan financiero Investigación En esta diapositiva se mencionan los elementos que componen un plan de MKT

8 Analicemos primero los elementos que componen un plan de Marketing:
Fundamentos de Publicidad Analicemos primero los elementos que componen un plan de Marketing: Meta General del plan: Por lo general, la meta se expresa es términos financieros. (Ingresos esperados, % de aumentos) Objetivos de MKT: Se establece la lógica y los objetivos del plan. (Aumento de participación de mercado, en relación a la competencia) Estrategia de MKT: Detalla los pasos para alcanzar los objetivos y metas. Esta solo presenta un panorama general de las consideraciones básicas de MKT. (Mayor inversión en publicidad o promoción). En esta y en la siguiente diapositiva se explica más al detalle cada uno de los elementos del plan de MKt. Lo más importante de esta diapositiva es que ellos se den cuenta que una cosa son las metas y otra los objetivos. Las metas se fijan en $ ya que son la cantidad de dinero que quiero ganar y se lo muestran en porcentaje, por ejemplo una meta puede ser aumentar las ventas en un 15% con relación al año anterior. Mientras que los objetivos se fijan en relación a la cantidad de clientes que yo espero captar por ejemplo aumentar el 10% de clientes con relación al año anterior. Tanto las metas como los objetivos deben ir ligados . Dentro de las estrategias del Plan de MKT no solo entra lo que es Publicidad sino todo, es decir Promoción de Ventas, Ventas directas, Relaciones Publicas, Publicidad, Merchandising, estrategias de precio, innovaciones del producto etc.

9 Fundamentos de Publicidad
Análisis de la situación: Es una definición de los beneficios del producto y de los datos disponibles correspondientes a las tendencias de la ventas, el contexto de las competencia y las tendencias de la industria. Problemas y oportunidades: Se establece cuales son los mayores problemas y oportunidades que afronta la marca Plan financiero: Es un planteamiento de las pérdidas o utilidades que se podrían registrar dentro de distintos marcos de tiempo. Investigación: Sugiere la necesidad de investigar a efecto de contestar algunas preguntas para las que no cuenta con información disponible. Lo que se refiere a análisis de la situación y problemas y oportunidades esta claro es más o menos que cuando hacemos un FODA. Con relación a las investigaciones es la planificación de que investigaciones se van a realizar y de que tipo con su respectivo cronograma para que se pueda hacer seguimiento

10 NOTA: La publicidad contribuye a la estrategia de MKT básicamente por
Fundamentos de Publicidad NOTA: La publicidad contribuye a la estrategia de MKT básicamente por que disminuye los costos de ventas y, por tanto aumenta las utilidades. Es evidente que las empresas buscan que su inversión produzca el mayor rendimiento posible para maximizar las utilidades LLEGA SOLO HASTA AQUÍ, SI QUIERES PUEDEN HAER UN EJERCICIO DE PLAN DE MKT

11 Publicidad Rendimiento sobre la inversión Participación de mercado
Fundamentos de Publicidad Rendimiento sobre la inversión Participación de mercado Preferencia por la Marca Publicidad La publicidad es el último eslabón de la cadena de MKT que apoya un mayor rendimiento sobre la inversión. La Publicidad de frecuencia y calidad adecuadas, concentrada para brindar el máximo de exposición a los prospectos primarios (publicidad en revistas comerciales especializadas), aumenta enormemente la preferencia de la marca. Los resultados se verán en el aumento de las ventas, la participación de mercado aumenta y el rendimiento sobre la inversión sube a la par de esta.

12 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad El plan de publicidad El plan de publicidad debe fluir, en forma fácil y directa, a partir del plan de MKT. Un plan de publicidad típico contendría los elementos siguientes: Definir el o los objetivos de la publicidad en términos de los objetivos y metas de MKT. Identificar el mercado meta: Los publicistas definen el mercado meta en términos de su potencial para las ventas y, de ser posible, del porcentaje de uso del producto por parte de las diversas subcategorías del mercado total. Justificar el presupuesto Determinar el valor agregado. ¿Cómo resaltará la publicidad el producto y cómo lo diferenciará de otros.

13 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad, La Mezcla de MKT y el MKT integrado Mezcla de MKT (4 Ps): Combinación de funciones del MKT entre ellas la publicidad que se utiliza para vender un producto. A fin de entender las complejas relaciones entre la publicidad y otras formas posibles de comunicación de MKT, es preciso repasar en forma breve los 4 elementos siguientes:

14 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad, La Mezcla de MKT y el MKT integrado 1.- Ventas personales: La comunicación personal es el medio más eficaz de convencer a alguien; pero también es el medio más caro y poco practico para las ventas masivas Las ventas personales se usan con frecuencia después de la comunicación masiva. 2.- Promoción de ventas: Ofrece al cliente un incentivo extra para que efectúe. Es un impulso de compra a corto plazo.

15 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad, La Mezcla de MKT y el MKT integrado 3.- Relaciones Públicas: Según la Public Relations Society of America. Las RRPP ayudan a que la organización y su público se adapten la una al otro. 4.- Publicidad: Es un mensaje sufragado por patrocinador identificado y generalmente transmitido por algún medio masivo de comunicación. La publicidad es una comunicación persuasiva

16 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad, La Mezcla de MKT y el MKT integrado CIM: la planeación ejecución y coordinación conjuntas de todos los campos de comunicación de MKT. El proceso de la CIM es una forma de pensar y planear, que alinea todas las comunicaciones de una compañía de modo que resulten más eficaces y responden al interés de los consumidores. Las CIM se debe aun cambio filosófico que ha ido de simplemente “mover los productos” a verdaderamente satisfacer las necesidades de los clientes y establecer relaciones con público clave

17 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad como Institución La publicidad es mas que solo un medio para difundir información sobre los productos, es un instrumento primario de las comunicaciones de nuestro sistema económico y nuestra cultura. La publicidad tiene la obligación ética y moral de manejar en forma fidedigna el retrato de la sociedad, pero también es un buen negocio. Existen tres categorías : Lo que hace la publicidad por los consumidores, por las empresas o por la sociedad

18 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad como Institución Lo que hace la publicidad por los consumidores: Una de las funciones mas importantes de la publicidad es enseñar a las personas a resolver problemas. Algunas preocupaciones, como la salud, el dinero, la crianza de los hijos y las relaciones con otros siempre son importantes...Cuando usted haya identificado las preocupaciones contemporáneas más fuertes se puede preguntar qué relación tiene su producto con ellas y que hace su producto por aliviarlas.

19 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad como Institución Lo que hace la publicidad por las empresas: Sin publicidad las empresas no podrían atraer la atención de suficientes consumidores par los productos nuevos, a suficiente velocidad, como para que el costo de la creación, el desarrollo, la producción y la distribución de dichos productos fuera práctico. Es decir, la publicidad es tanto instrumento como requisito de una economía abundante.

20 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad como Institución Lo que hace la publicidad por la sociedad: La publicidad tiene resultados intencionales y no intencionales. El resultado intencional de la mayor parte de la publicidad es contribuir a la venta rentable de productos. Además de su función económica, los ingresos dela publicidad sostiene a un sistema de prensa independiente y diversa, protegido contra el control del gobierno y los intereses especiales. Cómo eslabón fundamental de la comunicación en el proceso de MKT, también es un estimulante central para el crecimiento económico vigoroso y la estabilidad

21 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad como Institución Lo que hace la publicidad por la sociedad: No obstante, cada vez existe mas conciencia de que la publicidad debe ir más allá de la sola preocupación por la rentabilidad. Cada vez más se acepta que la publicidad se debe crear en un ambiente que tome en cuenta una serie de factores éticos. Tratar a los clientes en forma justa Crear anuncios veraces, que no lleven a confusiones y sean deseables por la sociedad No representar productos inútiles, que no sean sanos ni éticos. No representar a clientes cuyos productos o servicios no sean sanos, necesarios, útiles o éticos Tratar a los proveedores, vendedores y medios en forma justa Tratar a otras agencias en forma justa

22 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad para distintos intereses Cuando las empresas diseñan un anuncio o una campaña publicitaria, deben considerar los diversos públicos a los que llegará su mensaje y tomar en cuenta la percepción que la publicidad creará en cada uno de ellos. Algunos de los grupos que se podría considerar son: 1.- El canal de distribución: Los publicistas deben demostrar a los minoristas que están ofreciendo marcas que tienen gran demanda entre los consumidores y que están dispuestos a apoyarlas con una cantidad significativa de dólares para publicidad. 2.- Los empleados: La publicidad del producto de una compañía es un medio para infundir orgullo y fidelidad en sus empleados

23 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad para distintos intereses 3.- Los clientes: Los clientes actuales son un público vital para cualquier publicidad. Se les puede alentar a que usen más un producto, a que no consideren a un competidor, y se les puede reforzar la compra previa de un producto como una buena decisión. 4.- Los posibles clientes: Uno de los objetivos fundamentales de la publicidad es despertar la conciencia de la gente que no conoce una marca.

24 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad para distintos intereses 5.- Los accionistas: La mayor parte de las compañías grandes es de dominio público (USA) y depende de los accionistas como fuente básica de ingresos de sus operaciones. 4.- La comunidad en general: Muchas compañías tienen fábricas locales que operan a lo largo y ancho del país, por lo que usan la publicidad para influir en la opinión pública con relación a sus operaciones y el ser “buen vecino”.

25 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad para distintos intereses El nombre de la marca: Los productos son objetos concretos; las marcas, por otra parte, representan actitudes y opiniones respecto a los productos. El hecho de tener marcas permite que las compañías se posiciones a sí mismas y a sus productos de forma favorable, al crear identidades únicas. La identidad de la marca está creciendo en importancia a medida que las compañías tratan de diferenciar sus productos en campos cada vez más llenos.

26 Las funciones de la Publicidad
Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad para distintos intereses El nombre de la marca: Un nombre de marca establecido es uno de los activos más valiosos que puede tener una compañía. La publicidad existe gracias a las marcas, estas permiten comprar un producto con la seguridad de su solidez entre una compra y otra. Las opiniones de los consumidores en cuanto a marcas específicas crean valor para el producto

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Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad para distintos intereses El nombre de la marca: Prioridades para reforzar la marca: Mejor Servicio al Cliente % Mejor calidad % Cambios tecnológicos/innovaciones importantes % Mejor integración de las actividades de MKT % Mejores actividades de MKT % Expansión a mercados globales % Mejores actividades para la identidad de la empresa 40% Más MKT con bases de datos % Mayor publicidad del producto o marca %

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Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad para distintos intereses El nombre de la marca: Prioridades para reforzar la marca: Mayor distribución en mercados existentes % Más actividades de relaciones públicas % Mayor publicidad de la empresa % Cambios de distribución en mercados existentes % Más gasto para promociones % Precios más bajos %

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Fundamentos de Publicidad Las funciones de la Publicidad La publicidad para distintos intereses El nombre de la marca: La reducción de precios es un método inconveniente para reforzar la marca