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MBA. Erika Pérez Mtz. pinguis71@hotmail.com pinguis71 @pinguis71 GERENCIA DE MARCA MBA. Erika Pérez Mtz. pinguis71@hotmail.com pinguis71 @pinguis71.

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1 MBA. Erika Pérez Mtz. pinguis71@hotmail.com pinguis71 @pinguis71
GERENCIA DE MARCA MBA. Erika Pérez Mtz. pinguis71 @pinguis71

2 1. ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA

3 ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA
La Gerencia de Marca tiene sus orígenes en 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos. Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque. ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA

4 Un nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la compañía no tardó en añadir otros gerentes de producto.

5 IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA
El gerente de marca es el foco central de toda la información relativa a un producto o a una línea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de información de sus productos, el planeador, el controlador y generador de las utilidades. Es el centro de una gran esfera de influencia de productos que penetra en todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal obligación: El éxito de la presentación, de la comercialización y venta de productos costeables y la constante revisión y análisis de sus productos o líneas de productos, para asegurar su constante crecimiento costeable, y una buena participación en el mercado. IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA

6 Los objetivos principales de la Gerencia de Marca son:
a) Que el producto se posicione en la mente del consumidor y satisfaga sus necesidades. b) Que dé a la empresa la máxima utilidad. c) Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

7 HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA
Producto. El Gerente de marca debe tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas. Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc. HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

8 Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente situación. Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco central de la información sobre el producto. En ese caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.

9 Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una entrada constante de información confiable.

10 Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y personal de las compañías, variará también la participación exacta del gerente de marca en la planeación. Puede variar desde la responsabilidad del plan total de mercadotecnia (en el que actúa principalmente como coordinador, ensamblador y autor final del borrador del plan que posteriormente aprobará la dirección y que después se implantará), hasta la sencilla responsabilidad del segmento de planeamiento de productos del plan total.

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12 LA GERENCIA DE MARCA Y SU RELACIÓN CON OTRAS ÁREAS
Mercadotecnia: Estrategias, planeación, contactos penetrantes, ventas Investigación de mercados: Problemas, tipos de mercados, obtención de información, segmentación de mercados, pronósticos, desarrollo de modelos, valoración de un análisis, necesidades de los consumidores Planeación: Objetivos, metas, estrategias, programas de actividad, corporativo y divisional, relaciones recíprocas, coordinación. LA GERENCIA DE MARCA Y SU RELACIÓN CON OTRAS ÁREAS

13 Ventas: Organización, gastos, selecciones, motivación, territorios, compensación, valoración, selección de productos, énfasis en productos claves, utilidades. Publicidad y Promoción: Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones, presupuesto, selección de medios, valoración de la eficacia, planeación, selección de productos, coordinación, dirección y control. Compras: Costos, fuentes, especificaciones, aceptaciones, rechazos, entrega y suministro, tolerancias, ventajas, limitaciones, coordinación. Personal: Gente, políticas.

14 Ingeniería: Requisitos de productos, requisitos de procesamiento, problemas, control y revisión, de costos, contribución, coordinación, limitaciones, capacidad, procesos alternativos, zonas críticas. Contabilidad: Cálculo de costos, directos, asignación, contribución, mantenimiento de registros, cuentas por pagar, relaciones con las ventas y mercadotecnia, fuentes de datos. Finanzas: Balances y estados, control, flujo de efectivo, presupuestos y asignaciones, tolerancias, planeamiento.

15 Desde tu punto de vista desarrolla un análisis de los siguientes puntos:
Los consumidores compran productos pero eligen marcas. ¿Cada marca se gerencia como un negocio separado? ¿Existen marcas globales, por qué? ¿El empaque es la cara de la marca? Tarea

16 2.La marca

17 En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio. DEFINICIÓN DE MARCA

18 Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).

19 Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" [1]. Complementando ésta definición, los mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e ingluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)”.

20 Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial" [2]. Complementando ésta definición, Sandhusen añade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente"

21 Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores"

22 Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios"

23 En síntesis, la definición de marca describe es "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos. Sirve para…

24 Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos
Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca de su producto estrella). Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice".

25 Por líneas deberás adivinar las marcas que tienes en el sobre.
La línea que haya adivinado más marcas será el ganador. Adivina la marca

26 Los elementos visuales sirven para identificar y diferenciar un producto de la empresa o servicio.
Para construir una marca los elementos a considerar son: Nombre Logo Identidad visual Tagline (o slogan) Elementos de una marca

27 IDENTIDAD VISUAL Elementos formales de la marca como el nombre, logotipo, slogan y tipografía adoptadas, juntos forman la identidad visual de una marca o empresa. Deben reflejar la esencia de marca, personalidad y cultura de la empresa.

28 Nombre o Fonotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.

29 Tarea Lectura “5 Elementos básicos de marcas poderosas”.
Desarrolla lo que se te pide en la lectura. Tarea

30 Características del nombre de marca.
Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.  Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de "enseñanza". Características del nombre de marca.

31 Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensación de robustez. Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad. Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto.

32 Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes. 

33 Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.  Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.  Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores.  Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.    

34 Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales.
Esto es las marcas que nos importan son aquellas que a cambio de un valor económico nos aportan un valor social o personal relevante. Beneficios de la marca

35 Por lo tanto, valoramos una marca sí:
Nos sirve de manera funcional, es decir, si el producto o servicio en sí responde a lo esperado. Afecta de manera positiva a nuestro bienestar personal. Si a nivel social o colectivo contribuye favorablemente. El atributo de duradero= no tendré Que comprar un auto durante 10 años El atributo de caro= el auto me Hace sentir importante y

36 Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto y permiten a los compradores exigir responsabilidades a un productor o vendedor. Dentro de las funciones de una marca están: Simplifican el manejo y la localización de productos. Se protege mediante registros. Distinguir un producto o servicio de otro. Indicar procedencia. Indicar calidad. Brindar publicidad autónoma. Funciones de la marca

37 Para las empresas las marcas representan títulos de propiedad valiosísimos que influyen en el comportamiento del consumidor, que pueden comprarse y venderse y que garantizan ingresos futuros al propietario. En numerosas fusiones o adquisiciones se han pagado cifras exorbitantes por determinadas marcas.

38 El alcance de las marcas
¿Cómo se le asigna un marca a un producto? Aunque las empresas hacen hincapié en la creación de marcas en sus programas y actividades de marketing, las marcas residen en la mente del consumidor. Para ponerle marca a un producto, es necesario mostrar a los consumidores “quien” es el producto (nombre), “qué” (hace el producto), “por qué” (deberían adquirirlo). El alcance de las marcas

39 Para que las estrategias de marca tengan éxito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de la misma categorías de productos o servicios. Las marcas resultan útiles en cualquier situación en la que los consumidores tengan que elegir.

40 Estas empresas han sido líderes
de sus categorías de producto al entender las motivaciones, deseos del consumidor y al crear imágenes relevantes y atractivas entorno a sus productos.

41 El valor de la marca se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida.

42 El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:  Lealtad de marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones de la marca Otros activos en propiedad de la marca (patentes...)

43 Efectos de los activos sobre los compradores:
Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas. Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra. Proporcionan satisfacción por el uso.

44 Efectos de los activos sobre las empresas:
Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones Fortalece la lealtad de marca Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones)

45 Para determinar el valor de la marca se han propuesto los siguientes métodos:
Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en función de las marcas y disponibilidad a pagar. Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra. Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable. Valor de las acciones Valor de los ingresos futuros

46 Diferencia entre marcas de productos y marcas corporativas.
Tanto marca de producto como marca corporativa tienen un aspecto en común: la búsqueda de diferenciación y el sentido de pertenencia en sus respectivos públicos. Sin embargo, la marca corporativa representa los valores, principios y promesas que afectan al comportamiento de toda la organización con todos los stakeholders. Es decir, expresa identidad corporativa (valores, visión y cultura corporativa). Diferencia entre marcas de productos y marcas corporativas.

47 Características Marca Producto Marca Corporativa Alcance y escala Un producto o servicio, o un grupo de productos, íntimamente relacionados. Toda la empresa, incluida la corporación y todos los grupos de interés. Origen de la identidad de marca La imaginación de los publicistas con datos de estudio de mercado. La herencia de la compañía, los valores y creencias comunes de sus miembros. Públicos Los clientes. Múltiples grupos de interés (empleados y directivos, clientes, inversores, ONG, socios y políticos). Responsabilidad Jefe de marca de producto y personal, departamento de publicidad y ventas. Consejero delegado o equipo directivo, por lo general de los departamentos de marketing, comunicación corporativa, recursos humanos, estrategia y, en ocasiones, diseño o desarrollo. Horizonte de planificación Vida del producto. Vida de la compañía

48 3. Proceso de la gestión de una marca

49 La estrategia de marca expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa. Es decir, para elaborar una estrategia de marca es necesarios decidir sobre la naturaleza de los elementos de marca nuevos y existentes que se aplicarán a los productos nuevos y existentes. Estrategias marca

50 Cuando una marca lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:
Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes. Combinar elementos de marca nuevos y existentes.

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52 Cuando se combina un marca con otra existente, la extensión de marca también se denomina submarca, como es el caso de:

53 En una extensión de línea, la marca matríz se utiliza para un nuevo producto destinada a un nuevo segmento de mercado dentro de una categoría de productos que ya está cubierta por la marca matríz por ejemplo, con sabores, colores, formas, ingredientes o tamaños de envase diferentes. Ejemplo: Ha introducido diversos tipos de yogurt mediante extensiones de línea (trozos de fruta, sabores naturales, batido, etc.).

54 En una extensión de categoría, la marca matriz se utiliza para introducir una categoría de producto diferente de la que corresponde a la marca matríz. Ejemplo: Esto permite a Honda anunciarse diciendo que es capaz de “introducir seis Hondas en una cochera para 2”.

55 Una línea de marca está formada por todos los productos (tanto originales como extensiones de categoría que venden bajo una determinada marca).

56 Una mezcla de marca (o surtido de marca) es el conjunto de todas las líneas de marca que un determinado vendedor pone a disposición de los compradores. En la actualidad, muchas empresas introducen variantes de marca, que son líneas de marca que se distribuyen a través de minoristas sobre los fabricantes para que les proporcionen ofertas exclusivas. ´Ropa más cara, en tiendas especializadas Ropa más común, para canales masivos.

57 La concesión de licencias de producto consiste en permitir que otro fabricante utilice la marca de la empresa para sus productos. Las compañías han aprovechado la concesión de licencias para promover su nombre e imagen mediante gran variedad de productos (ropa, calzado, etc.), que represente un mercado de 35,000 millones de dólares.

58 Generar marcas múltiples significa que una misma empresa lanza un mismo producto bajo diferentes marcas. Pueden ser de la misma categoría o productos de diferentes usos.

59 Una Extensión de Marca es utilizar la misma marca en mercados, categorías o industrias diferentes. Existen algunas excepciones de tipo legal, como el caso de productos farmacéuticos que, en algunos países, no es permitido registrar una misma marca con diferente “principio activo”.  Una misma marca puede funcionar como paraguas de varios productos distintos. La extensión de marca pretende capitalizar sobre las fortalezas de una marca determinada y a la vez colaborar en la construcción de dicha marca. Mitsubishi: De automóviles extienden la marca a televisores y otros productos electrónicos. Yamaha: Fabricante de motocicletas también es una marca extendida de pianos bocinas y otros instrumentos y accesorios musicales.

60 Posicionamiento de marca
Posicionamiento de marca hace referencia al lugar que ocupa una marca o producto en la mente de los consumidores, en relación con las marcas o productos de la competencia. Posicionamiento de marca

61 Posicionar nuestra marca en la mente de los consumidores nos permite que éstos la tengan siempre presente cuando vayan a adquirir nuestro tipo de producto y que, por tanto, haya más probabilidades de que nos elijan antes que a la competencia. Incluso, aún cuando se trate de consumidores que nunca hayan adquirido nuestro tipo de producto, un buen posicionamiento de marca nos permite que en cuanto surja en ellos la necesidad por adquirirlo, asocien inmediatamente dicha necesidad con nuestra marca o producto.

62 ¿Cómo posicionar una marca en cuatro pasos:
1. Definir mercado objetivo El primer paso para posicionar nuestra marca consiste en definir claramente cuál será nuestro mercado objetivo, es decir, definir claramente cuál será el mercado hacia el cual nos vamos a dirigir. Para una mayor eficacia a la hora de posicionar nuestra marca, debemos evitar dirigirnos a “todo el mundo”, y más bien segmentar el mercado y seleccionar de entre todos los mercados resultantes aquél que nos sea más atractivo para incursionar. Seleccionar y definir nuestro mercado objetivo nos permitirá conocer mejor al consumidor que lo conforma, especializarnos en éste, y diseñar nuestras estrategias de posicionamiento con base a sus características.

63 2. Determinar atributos o beneficios a resaltar
Para posicionar nuestra marca debemos resaltar en nuestra publicidad uno o más atributos o beneficios principales que posea nuestro producto, y que queramos que sean asociados con nuestra marca o producto por los consumidores. Para determinar dichos atributos o beneficios, debemos tomar en cuenta al consumidor que conforma nuestro mercado objetivo; por ejemplo, podríamos resaltar nuestros precios bajos si se trata de un consumidor sensible a los precios. Sin embargo, antes que resaltar atributos, es más efectivo resaltar beneficios; por ejemplo, si se trata de un consumidor que busca ante todo estatus, podríamos destacar el estatus que brinda nuestro producto a quien lo posea.

64 3. Ubicar atributos o beneficios en la competencia
La clave del posicionamiento es que nuestra marca o producto se distinga de las marcas o productos de la competencia en la mente de los consumidores. Por lo que al momento de determinar los atributos o beneficios que vamos a resaltar en nuestra publicidad, además del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, debemos también tomar en cuenta nuestra competencia. Debemos elegir atributos o beneficios que no estén firmemente asociados a las marcas o productos de nuestros competidores, y que más bien nos permitan diferenciarnos y distinguirnos de éstos, y sean el motivo por el cual los consumidores nos elijan a nosotros antes que a ellos.

65 4. Incluir atributos o beneficios en la publicidad
El último paso para posicionar nuestra marca consiste en incluir en nuestra publicidad los atributos o beneficios que queremos resaltar. Por ejemplo, si queremos resaltar nuestro buen servicio al cliente y nuestros precios bajos, debemos incluir y destacar estos atributos en la información mostrada en nuestra página web. Pero sobre todo, debemos incluir los atributos o beneficios elegidos en nuestro eslogan o lema publicitario; por ejemplo, si queremos resaltar la calidad y el bajo precio de nuestro producto, nuestro eslogan podría ser: “la mejor calidad al menor precio”.

66 Personalidad de la marca

67 Algunas marcas nos simpatizan y son cercanas a nosotros, mientras que otras las vemos distantes y no compatibles con nuestro estilo de vida. ¿Te has preguntado por qué? La principal razón responde a la personalidad de marca. Se trata de hacer un ejercicio de imaginación y preguntarnos, si nuestra marca dejara de vender el producto (o servicio) que ofrece, y fuera un ser humano ¿cómo sería? Unos gerentes de marca no realizan esta labor, algunos la hacen de manera empírica, y otros tienen herramientas que les permiten definir de manera responsable y coherente su personalidad de marca. Independientemente que el brand manager haga o no este ejercicio, no se puede desconocer que todas las marcas tienen una personalidad. El reto está no sólo en descubrirla, sino en crear la personalidad más compatible con el mercado objetivo.

68 Existen múltiples métodos y herramientas para definir la personalidad de una marca, las más conocidas son la flor de emociones, la pirámide de Maslow, las metáforas y los arquetipos. Consideraremos entonces los arquetipos, que es un fascinante método que el marketing toma de la teoría del médico psicoanalista suizo Carl Jung y la adapta al branding. El fundador de la Escuela de Psicología Analítica, después de observar a sus pacientes, definió 12 tipos de personalidad, las mismas que hoy el branding emplea para construir la personalidad de una marca. A continuación enunciaremos cada una de ellas. Arquetipo:

69 Ciudadano del mundo: Es una personalidad encantadora, propia de las marcas con personalidad sociable, querida en todos los grupos a los que perteneces y capaz de disfrutar de todos los planes, y por supuesto, de todas las compañías.

70 Amante: Hablamos de una personalidad que se caracteriza por el romanticismo, la sensualidad y la coquetería (sin caer en la vulgaridad). Es muy común encontrar aquí la personalidad de las marcas de ropa interior, o si no, miremos el caso de Victorias Secret.

71 Héroe: Hablamos aquí del triunfador de triunfadores, el que sobresale entre la multitud y lucha por alcanzar las metas que se propone.

72 Forajido: Que vivan las marcas que aguantan una segunda mirada, que son rebeldes y que buscan romper esquemas para seguir su propio camino

73 Mago: Una personalidad que derrocha magia, fantasía y creatividad
Mago: Una personalidad que derrocha magia, fantasía y creatividad. Las marcas con esta misteriosa personalidad guardan un secreto.

74 Sabio: Los años, sus experiencias y sus aciertos son sus principales herramientas para triunfar. Aquí encontramos las marcas que invierten poco en la publicidad, sin embargo, cada vez que tenemos una noticia de ellos nos hacen alucinar con sus descubrimientos. 

75 Explorador: El espíritu aventurero, su gusto por la naturaleza y su espíritu de libertad hacen triunfar a  las marcas que tienen este tipo de personalidad.

76 Inocente: Son marcas delicadas, tiernas y pacíficas
Inocente: Son marcas delicadas, tiernas y pacíficas. Jamás las veremos en guerras de precio y mucho menos involucradas en un escándalo de Guerrilla Marketing.

77 Gobernante: Aquí está el líder del mercado o la marca con alto poder en definir el camino a seguir en la categoría. Por ejemplo Zara que inició en España, hoy tiene más de 1800 tiendas alrededor del mundo.

78 Creador: La marca alegre, inspiradora, innovadora y creativa, sin duda alguna pertenece a este tipo de personalidad.

79 Contemplador: Esta es una personalidad que se caracteriza por su derroche de generosidad.  No le importa sacrificarse siempre y cuando los demás se sientan cómodos con su presencia.

80 Bufón: Nunca olvida que el sentido del humor es sinónimo de inteligencia. Aquí tenemos a las marcas juguetonas, alegres y divertidas.

81 El Brand Equity es el valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la capacidad de generar más venta gracias a su notoriedad. Es decir, si la marca no fuera tan notoria, los consumidores tenderían a comprar menos sus productos y servicios. Por lo tanto, el Brand Equity es una función de la elección del consumidor en el mercado y en consecuencia, podría ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo. Brand Equity

82 Factores que afectan el Brand Equity
El conocimiento de marca: La capacidad que tiene una marca de ser reconocida por consumidores potenciales y es correctamente asociada con sus productos. Factores que afectan el Brand Equity

83 Las asociaciones de  marca: las imágenes o símbolos que los consumidores asociadas con una marca o un beneficio. Por ejemplo, el tono de Nokia, el rojo de Ferrari, la seguridad de Volvo o la manzana de Apple. Realmente, no son “razones de compra” pero proveen de una diferenciación difícilmente copiable. La calidad percibida: Se refiere a la percepción de los consumidores sobre la calidad global de la marca. Es decir, la evaluación del rendimiento de ciertos factores de la marca que son importantes para ellos y comparados con la competencia. Por lo tanto, una razón de compra muy importante.

84 En definitiva, el brand equity es un concepto muy importante para las compañías el cual deben potenciar a través de estrategias de marketing para generar valor monetario.

85 Modelos del Brand Equity
1. Valor activo de la marca (VAM) Según un estudio a consumidores de 40países. Arroja medidas comparativas del valor de la marca. Tiene 4 componentes clave: Diferenciación: mide como una marca se concibe de forma diferente a las demás. Relevancia: mide amplitud del atractivo de la marca. Estima: mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca. Conocimiento: mide nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca. Modelos del Brand Equity

86 Diferenciación y Relevancia determinan la Fuerza de Marca (indican valor futuro de la marca, no solo el valor pasado). Estima y Conocimiento conforman la Estatura de la Marca (de los resultados pasados). Fuerza y Estatura se combinan para crear una matriz de valor activo de la marca que refleja las fases del ciclo de desarrollo de esta. Cada fase se representa con sus 4 pilares: Las marcas nuevas tienen niveles bajos en los 4 pilares. Las nuevas pero fuertes tienen mayores niveles de diferenciación y relevancia mientras estima y conocimiento aun bajo. Las marcas líderes los 4 pilares altos. Las marcas decadentes alto nivel de conocimiento, bajo en estima y más bajo en diferenciación y relevancia.

87 2. Modelo de AAKER David Aaker afirma que el brand equity esta formado por 5 categorías de activos y pasivos vinculados a una marca. 1. Lealtad a la marca. 2. Conciencia de marca. 3. calidad percibida. 4. asociaciones de marca. 5. Otros activos de marca como patentes, marcas registradas o regulaciones de canal.

88 Identidad de marca: concepto importante para generar un conjunto de asociaciones de marca exclusivas que representan qué significa la marca y qué promete a los consumidores. Se organiza en 12 dimensiones que giran en torno a 4 perspectivas: 1. la marca como producto (alcance de producto, atributos, calidad/valor, usos, usuarios, país de origen). 2. La marca como organización (atributos organizativos, local frente a global). 3. La marca como persona (personalidad de marca, relación entre consumidor y la marca). 4. La marca como símbolo (imágenes visuales/metáforas y patrimonio de marca).

89 3. Brandz Modelo de fortaleza de marca que gira en torno a la pirámide dinámica de marca. Dice que la creación de marcas requiere de una serie de fases secuenciales donde el éxito de cada fase depende de la consecución de la anterior. Objetivos de cada fase en orden ascendente son: Presencia: ¿conozco la marca? Relevancia: ¿me ofrece algo? Resultados: ¿me lo entrega? Ventaja: ¿Ofrece algo mejor que las demás? Vinculación Emocional: ¿nada puede superarla? Los consumidores vinculados emocionalmente gastan más en ella que los de niveles más bajos aunque hay más consumidores en el nivel bajo.

90 4. Resonancia de la marca Creación de marca es un proceso ascendente 4 fases: 1. Consumidores identifiquen la marca y la asocien con una categoría de productos o una necesidad específica. 2. Establece el significado de la marca en la mente de los consumidores a través de la vinculación estratégica de un conjunto de marca tangible se intangibles. 3. provocar respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca. 4. transformar respuesta de los consumidores en lealtad a la marca.

91 Estas 4 fases establecen 6 “bloques de creación de marca” con los consumidores. El modelo muestra la dualidad de las marcas: La ruta racional para la creación de marcas a la izquierda y la ruta emocional a la derecha Prominencia de la marca: crecencia y facilidad con que se evoca la marca en situaciones de consumo o compra. - Rendimiento de la marca: modo en que el p/s satisface las necesidades del consumidor. - Imagen de marca: propiedades extrínsecas del p/s incluidas las formas en que se intenta que la marca satisfaga las necesidades sociales y psicológicas del consumidor. - Juicios de marca: opiniones, valoraciones personales del consumidor. - Sentimientos de marca: respuestas emocionales del consumidor respecto a la marca. - Resonancia de la marca: naturaleza de la relación que mantiene el consumidor con la marca y como cree e consumidor que sintoniza con a última. Prominencia de la marca: crecencia y facilidad con que se evoca la marca en situaciones de consumo o compra.

92 “Si no eres una marca, eres una mercancía” Philip Kotler


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