A Adolfo Grovas Jaurena

Presentación del tema: "A Adolfo Grovas Jaurena"— Transcripción de la presentación:

1 A01336272 Adolfo Grovas Jaurena
LA BUENA REPUTACIÓN Justo Villafañe A Adolfo Grovas Jaurena

2 En Torno al Concepto de Reputación

3 Reputación corporativa…
Son las públicos que tienen intereses recíprocos con una empresa y mantienen una relación estable con ella. Los más frecuentes son los empleados, los grandes clientes, los accionistas, las autoridades públicas y reguladores, los proveedores y partners, los organismos de certificación. Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. La reputación para que genere valor debe ser gestionada y comunicada.

4 La reputación en el contexto actual…
Concepto que comienza a integrarse en los años 90 en la cultura empresarial anglosajona. En el marco de “una visión estratégica” de la imagen corporativa cuyo principal objetivo fue armonizar las estrategias comunicativas y de negocio en las empresas. Todo lo que se comunicaba, podía fortalecer o debilitar la imagen de la empresa Cultura del «corporate» Proceso de “CONCEPTUALIZACIÓN” que los Stakeholders crean a partir de “INPUTS” (Imagen intencional) transmitidos por la Empresa. La imagen corporativa es el resultado de las diferentes acciones de comunicación. La imagen se construye fuera de la organización.

5 Dimensión estratégica de la Imagen corporativa…
“Sistema Débil”: Identidad visual corporativa Cultura corporativa Comunicación corporativa “Sistema Fuerte”: Producto, servicio y mercados Estructura organizativa y modelo de dirección Procedimientos técnicos de planeación y control Capacidades y el saber hacer tecnológico y comercial IMAGEN CORPORATIVA Imagen Financiera Imagen Institucional Imagen Interna Imagen del Producto IMAGEN GLOBAL

6 2 ideas claves en la aproximaciones al concepto de reputación corporativa…
La reputación es la consecuencia de una relación eficaz y comprometida con los stakeholders de la empresa La reputación se identifica con un estadio consolidación definitiva de la imagen corporativa de una empresa

7 Aproximaciones al concepto de reputación corporativa ….
Charles Fombrun La define como «La representación cognoscitiva de la habilidad de una compañía para satisfacer las expectativas de sus stakeholders» Afirma que la reputación es «La unión racional que los stakeholders tienen con una compañía» Van Riel Asocia la reputación a cinco atributos empresariales: Visibilidad, Diferenciación, Autenticidad, transparencia y fortaleza.

8 Aproximaciones al concepto de reputación corporativa ….
Scott Meyer La identifica con el reconocimiento del carácter de esa corporación por parte de sus públicos. La relación entre una empresa y sus stakeholders pasa por tres estadios progresivos de implicación: El primero se produce a través de la imagen que la gente tiene de la organización, su resultado es el reconocimiento del publico. El segundo es fruto de una percepción más honda y estructurada de la realidad corporativa, a partir de la cual, los públicos construyen un sistema de creencias sobre la empresa. Finalmente, la relación entre los stakeholders y la empresa culmina en una experiencia por parte de aquellos basada en el reconocimiento de el carácter de ésta. «La sintieses de un proceso secuencial que integra imagen, percepción, creencias y experiencia respecto a una compañía.

9 Aproximaciones al concepto de reputación corporativa
Fenómeno Naturaleza Efecto Imagen Apariencia Conocimiento de la empresa Percepción Creencia Interés de la empresa Reputación Experiencia Reconocimiento del carácter de la empresa

10 Aproximaciones al concepto de reputación corporativa ….
Grahame Dowling La reputación es el resultado de una imagen positiva de la empresa, cuando ésta encierra valores como la autenticidad, la honestidad, la responsabilidad y la integridad. Integra valores que apelan al compromiso de la compañía con sus stakeholders y al grado de cumplimiento de dichos compromisos. Antonio López La reputación depende de la coherencia y la armonía entre el ser de la empresa, y la apariencia de esta: su imagen corporativa. La reputación es el resultado de la relación armónica entre identidad e imagen corporativas Es consecuencia de la consolidación en el tiempo de los factores que han hecho posible la proyección social de la identidad a través de la imagen corporativa.

11 De la imagen corporativa a la reputación
La imagen actúa como figura y la reputación constituye el fondo, el background sobre el que se proyecta la figura. Imagen corporativa (la figura) Reputación corporativa (el fondo) Una figura creada cambiante Un fondo acumulado, consolidado Más coyuntural Más duradera Más fácil de hacer y cambiar Más difícil de conseguir y también de cambiar Más superficial Más sólida, basada en comportamientos Se transmite a través de la oferta Se demuestra a través de la respuesta

12 De la imagen corporativa a la reputación…
Reputación corporativa Proyecta la personalidad corporativa Es fruto del conocimiento del comportamiento Carácter coyuntural y efectos efímeros Carácter estructural y efectos duraderos Difícil de objetivar Verificable empíricamente Genera expectativas asociadas a la oferta Genera valor consecuencia de la respuesta Se construye fuera de la organización Se genera en el interior de la organización

13 De la imagen corporativa a la reputación…
La identidad corporativa, entendida de una manera dinámica es la síntesis de la historia de la organización, de su estrategia empresarial vigente y su cultura corporativa. La reputación tiene su origen en la realidad de la empresa y, más concretamente, en su historia, en la credibilidad del proyecto empresarial vigente y en la alineación de su cultura corporativa con ese proyecto. La reputación es la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando esta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos

14 Las tres “conditio sine qua non” de la reputación…
Una sólida dimensión axiológica Un comportamiento corporativo comprometido Proactividad en la gestión reputacional

15 Las tres “conditio sine qua non” de la reputación …
Dimensión axiológica Valores corporativos Valores relacionados con la ética Valores éticos Valores relacionados la identidad corporativa Factores axiológicos Valores relacionados con la orientación estratégica Valores imprescindibles Declaraciones normativas y de autorregulación Códigos deontológicos

16 Las tres “conditio sine qua non” de la reputación…
Demostrar un comportamiento corporativo comprometido. Implica dos requisitos: El estándar de ese comportamiento supere la media del sector Que los compromisos sobre los que exista una declaración explícita por parte de la empresa se cumplan siempre y en cualquier circunstancia.

17 Las tres conditio sine qua non de la reputación…
La proactividad reputacional se relaciona con la necesidad de hacer algo más de lo que se está obligado a hacer. Indicadores: La existencia de una política formal de reputación corporativa y todo lo que esto conlleva: una estrategia formalizada; la responsabilidad de su ejecución identificada con una persona o un equipo; la asignación de los recursos necesarios, etc. El establecimiento de objetivos operativos de reputación y los correspondientes planes de mejora. La eliminación de los riesgos reputaciones identificados

18 La reputación y los intangibles empresariales

19 1. Marcas reputadas y otras especies
La marca es la expresión de un compromiso de la empresa con sus stakeholders, una especie de promesa hacia éstos. Una marca reputada es, fundamentalmente, la expresión de la coherencia entre la promesa que esa empresa hace a sus públicos Visión de la marca: promesa que la marca experiencia ofrece a los stakeholders. Mensaje Identitario: expresión comunicativa concreta de una marca. Marca Visión de marca Mensaje Identitario Volvo Seguridad Volvo for life Nike Superación, esfuerzo Just do it Danone Salud Cuerpos Danone Apple Innovación Think Different

20 El gap entre la visión de marca y la experiencia que ésta produce el déficit de reputación.
Marcas Planas: Apenas tienen identidad, no producen ningún tipo de experiencia, más allá de la derivada de la satisfacción de una necesidad funcional. El déficit de reputación de una marca cosmética: desequilibrio entre la comunicación de su visión de marca, a veces excesiva para lo que es la marca de verdad. Marcas Mentirosas: Detrás de la promesa, lo que la gente encuentra es una verdad simple y llanamente distinta.

21 1.1 La reputación de la marca…
La reputación de la marca es la identificación racional y emocional de un consumidor con una marca cuando reconoce en ésta valores funcionales, sociales y de autoexpresión de su personalidad que le proporcionan una experiencia positiva en su relación con ella. Valores funcionales sociales emocionales Reputación de marca

22 Reputación corporativa
Reputación de marca Es consecuencia del comportamiento corporativo objetivado a partir de los resultados. Depende del grado de coherencia entre la promesa que la marca expresa (visión de marca) y la experiencia del consumidor. Concierne fundamentalmente a los stakeholders y a los públicos informados. Concierne a los consumidores: clientes y público en general. Los valores reputacionales están muy influidos por la alta dirección de la empresa. Los valores reputacionales tienen relación con las tendencias culturales de la sociedad.

23 2. Cultura corporativa: la reputación necesita valores
Factores axiológicos de la ideología corporativa – Formas de pensamiento organizacional y de solución de problemas. – Presunciones sobre las relaciones humanas y el poder en la organización. – Instrumentos de motivación y recompensa. – Formas de influencia y cambio en la organización. – Formas idóneas de aprendizaje. – Presunciones sobre el entorno. – Criterios orientadores de la toma de decisiones. – El valor del individuo en la organización. – Presunciones sobre la eficacia y el éxito profesional. La cultura corporativa, recordémoslo, es el proceso de socialización que los miembros de una organización hacen de su identidad corporativa a partir de un conjunto de valores y presunciones básicas que regulan sus relaciones internas y externas. (Work Values)

24 3. Responsabilidad social corporativa
Responsabilidad con stakeholders Comportamiento corporativo comprometido. Calidad y seguridad con el cliente; contrato psicológico con empleados; sostenibilidad. Responsabilidades éticas Ser ético. Obligación de hacer lo que es correcto, justo y bueno. Evitar el daño. Responsabilidades legales Obedecer la ley. La ley es un código de la sociedad del bien y del mal. Responsabilidades económicas Ser rentable. La base sobre la cual descansa el resto. 3. Responsabilidad social corporativa RSC es entendida como el compromiso de una empresa de mantener un comportamiento corporativo autoexigente con todos sus stakeholders le supondrá a esa empresa u incremento de su reputación corporativa.

25 4. Ética empresarial: la nueva legitimidad
Estándar ético de la empresa reputada 4. Ética empresarial: la nueva legitimidad Empleados – Remuneración acorde con la responsabilidad. – Desarrollo profesional. – Armonía entre la vida profesional y la personal. – Participación. Directivos – Remuneración acorde con las responsabilidad. – Relación adecuada entre la autonomía y la responsabilidad. Clientes – Información veraz y completa. – Máxima calidad. – Atención adecuada de las reclamaciones. Inversores – Veracidad de la información. – Transparencia en la gestión. – Independencia de los consejeros. – Grado de representación de los accionistas minoritarios. Sociedad – Compromiso social con la empresa. – Compromiso medioambiental con la empresa. Proveedores – Rechazo a sobornos. – Política de precios justa. – Política de compras a proveedores. Competidores – Evitar la publicidad engañosa. – Favorecer la libre competencia. Visión armónica de la empresa, que encuentra su razón de ser no sólo en la lógica de los resultados sino también en el comportamiento consecuente con sus stakeholders, la ética constituye una nueva fuente de legitimidad

26 El valor de la reputación

27 ¿cuál es el 70-30? El capital reputacional es el valor que tiene la reputación cooperativa para sus stakeholders y su formación exige la satisfacción de algunas condiciones básicas: Sensibilidad corporativa respecto a la reputación: estableciendo objetivos de reputación y el miniando los riesgos reputaciones Gestionar la reputación: transversalizando esta gestión e introduciendo la reputación en el managment de la compañía e implantando una estrategia global Adoptar un comportamiento corporativo comprometido: fijando estándares de comportamiento con los principales stakeholders

28 La reputación como valor…
Aumenta el valor de las empresas porque: Eleva el valor bursátil y atrae inversiones Mejora la oferta comercial de las empresas Atrae y retiene el talento de las organizaciones Supone un eficaz escudo contra las crisis Constituye un factor clave de liderazgo

29 La reputación como valor…
Su mejor argumento de venta: Diferencia los productos Promueve la identificación emocional Las crisis con reputación son menos (Estabilidad) Hace a la empresa menos vulnerable a las turbulencias informativas que toda crisis provoca Constituye un auténtico escudo anticrisis porque supone una reserva de confianza con los stakeholders estratégicos de la empresa De la misma forma que la reputación exige más tiempo para formarse, también es menos volátil que la imagen corporativa

30 La reputación como valor…
Liderazgo: El liderazgo reputacional es la atracción racional y emocional que hace que una empresa sea la opción preferida para trabajar, comprar, invertir y compartir vecindad en un mismo territorio y que, además posea la suficiente masa crítica en cuanto a tamaño y valor

31 La reputación como valor…
Las crisis con reputación son menos (Estabilidad) Hace a la empresa menos vulnerable a las turbulencias informativas que toda crisis provoca Constituye un auténtico escudo anticrisis porque supone una reserva de confianza con los stakeholders estratégicos de la empresa De la misma forma que la reputación exige más tiempo para formarse, también es menos volátil que la imagen corporativa

32 La evaluación de la reputación

33 Dos formas de evaluar la reputación de una empresa:
Monitores reputacionales. Auditoría de reputación Variables de evaluaciones de la reputación corporativa Económico-financieras/Inversores – Resultados económico-financieros. – Gobierno corporativo. Marketing/Clientes – Calidad de la oferta comercial (producto o servicio). – Innovación. Prácticas laborales/Empleados – Calidad laboral – Atractivo emocional Ética y responsabilidad social corporativa/Sociedad – Comportamiento social – Comportamiento medioambiental

34 Conceptos relacionados…
Capital reputacional. Es el valor de la reputación corporativa de una empresa para sus stakeholders Visión reputacional. Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una empresa sobre los valores reputacional que ésta busca consolidar en la relación con sus stakeholders estratégicos para alcanzar el liderazgo en reputación.

35 Tipos de monitores Monitores de reputación corporativa
Global Most Admired Companies (Fortune). Review 200 (Far Eastern Economic Review). 3. Britain´s Most Admired Companies (Management Today). 4. Reputation Quotient (The Wall Street Journal). 5. World´s Most Respected Companies (Financial Times). 6. Merco.

36 Tipos de monitores Monitores prescriptores de inversión responsable 7. Dow Jones Sustainability Index (Dow Jones). 8. FTSE4Good (Financial Times). 9. Domini 400 Social Index (Standard & Poor´s). Monitores especializados Rankings financieros 10. Standard & Poor´s 100 (Standard & Poor´s). 11. Dow Jones Stoxx (Dow Jones).

37 Tipos de monitores Monitores de empleo 12. The Great Place to Work (TGPW Institute). 13. The best companies for working mothers (Working Mothers Magazine´s). 14. The best companies for minorities (CEP y Fortune). 15. Empresas flexibles (IESE).

38 Tipos de monitores Monitores de RSC y acción social
16. Empresas y sociedad (AS) (Fundación Empresas y Sociedad). 17. Evaluación del comportamiento socialmente responsable de la empresa española (RSC) (Economistas sin fronteras). Certificaciones de sostenibilidad y criterios de reporting 18. ISO (Aenor). 19. EMAS (Eco Management Audit Scheme) (Unión Europea). 20. Social Accountability 8000 (Social Accountability International). 21. Accountability 1000 (AccountAbility). 22. GRI (Global Reporting Initiative) (CERES y ONU).

39 Tipos de monitores Principios de sostenibilidad prescritos por organismos internacionales 23. Global Compact (ONU). 24. Principios de sostenibilidad (World Business Council for Sustainable Development). 25. Libro Verde (Unión Europea). 26. Principios para multinacionales (OCDE).

40 Análisis de los principales monitores de reputación corporativa
Global Most Admired Companies. Review 200. Britain´s Most Admires Companies. Reputation Quotient. World´s Most Respected Companies. Merco.

41 Gestión de la Reputación Corporativa…
1. Definición de la visión reputacional de la compañía. 2. Diagnóstico reputacional de la compañía y benchmarking de la competencia. 3. Ejecución del Plan director de reputación corporativa. 4. La comunicación de la reputación.