Comunicación y teorías Clase I. Porque son tan estudiados? Cuando empezaron los estudios y que pasaba en el mundo? Los modelos se definen en donde los.

Presentación del tema: "Comunicación y teorías Clase I. Porque son tan estudiados? Cuando empezaron los estudios y que pasaba en el mundo? Los modelos se definen en donde los."— Transcripción de la presentación:

1 Comunicación y teorías Clase I

2 Porque son tan estudiados? Cuando empezaron los estudios y que pasaba en el mundo? Los modelos se definen en donde los investigadores ponen el acento o el foco de su investigación?

3 Modelos centrados en el emisor, el contenido explícito y un receptor pasivo. Modelos centrados en el emisor, el contenido explícito y un receptor parcialmente activo. Modelos centrados en el contenido explícito y un receptor activo. Modelos centrados en el medio mismo, un receptor pasivo y un contenido irrelevante.

4 Las teoría se diferencian en el poder que cada una de ellas les atribuye a los medios sobre su público. Los primeros debates se centran en los efectos, la mayoría estaba convencida de que los medios influían mucho sobre las personas.

5 Pero mientras algunos creían que eran beneficiosos (fortalecían la formación de las personas) y los sistemas políticos participativos como la democracias) Otros creían que solo provocaban daños en las instituciones: la escuela, el gobierno, la iglesia, etc.

6 Efectos buenos Quienes atribuían a dichos efectos un carácter beneficioso, en lo central porque permitiendo que grandes cantidades de personas compartieran la misma información, ello posibilitaba la conformación de ciudadanos más conscientes, más capaces de tomar decisiones políticas maduras o, al menos, razonables. Los medios de comunicación encerraban, pues, una esperanza de perfeccionamientos de los sistemas democráticos de gobierno.

7 Efectos malos En el otro extremo, quienes estaban convencidos que los medios estaban provocando daños sustantivos a las instituciones tradicionales: la escuela, la iglesia, el gobierno, y, por otra parte, estaban aumentando los índices de violencia y delincuencia, así como produciendo una creciente caída del gusto promedio hacia lo mediocre en materias como las humanidades y las artes. En suma, esta visión concluía en una predicción casi apocalíptica del futuro de las sociedades organizadas

8 Coincidencias Es importante llamar la atención sobre el hecho de que, no obstante las diferencias fundamentales que separaban a los optimistas y a los pesimistas, ambos sectores compartían la misma creencia en el poder de los medios de comunicación. Se separaban a la hora de juzgar el valor de tal poder.

9 Primeros estudios o teorías. En este marco apareció el modelo hipodérmico Laswell y el desarrollo del modelos de las cinco preguntas. Una visión lineal, unidireccional muy asociada al desarrollo de la psicología conductista. La teoría critica de la sociedad, introducen el concepto de industria cultural, homogeneidad y estandarización del consumo (los medios reemplazan a las instituciones iglesia, familia, escuela, etc.) en la socialización

10 El hombre unidimensional de Marcuse y el personaje de G. Orwell en el gran hermano, perciben el poder incontrastable sobre la mente de las personas de una maquinaria ideológica. G. Gerbner, análisis de cultivo, el televisor es el gran referente de la sociedad norteamericana y es el gran socializador en reemplazo de las instituciones básicas de la sociedad.

11 El modelo de Laswell y la teoría de la información conformar una tríada muy influyente con la suma del conductismo. La visión de la comunicación medial como un hecho lineal, unidireccional e inevitable, que provoca efectos en el receptor, resultó ser afín con la concepción de estímulo-respuesta del conductismo. De este modo, se impuso una alianza entre un modelo causal -tomado de las ciencias naturales- y un modelo conductual -tomado de la psicología.

12 La teoría crítica Este teoría no se puede entender sino en marco de las dos guerras mundiales el desarrollo de nazismo, el fascismo y el estanilismo en Rusia. Aparece un clima apocalíptico, todo se ve mal y aparecen grandes liderazgos apoyados en los nuevos medios, la radio, a los que se les atribuye ser la gran herramienta.

13 - Adscripción difusa al marxismo, la necesidad de actualizarlo con nuevas ideas, ej.: Freud, y un rechazo de las manifestaciones dictatoriales y represivas de la revolución soviética. - El papel preponderante que atribuyen a los medios de comunicación, la conversión de los individuos en masa. La elaboración y transmisión de contenidos que homogeneizan y uniforman a los miembros de la sociedad, es lo que llaman 'industria cultural'.

14 La obsesión de los teóricos críticos es que sobreviva un pensamiento no controlado, contestatario y denunciador: un pensamiento crítico. Su denuncia se centra en el rol que los medios de comunicación cumplirían en la arquitectura y continuidad de un totalitarismo incontenible. Otro rasgo definitorio es su peculiar estilo intelectual, construido en el ámbito de la pura reflexión, desconectada absolutamente de cualquier procedimiento de prueba, constatación o verificación de sus proposiciones.

15 McLuhan cambia el foco El medio es el mensaje, el impacto tecnológico en nuestras vidas, la tecnología como una extensión de nuestro cuerpo. Ej. del libro, es posible, la interpretación propia : surge la opinión personal. El ejemplo del impacto del libro en nuestras vidas, explica porque tales consecuencias no están determinadas por el contenido del libros sino por el tipo de práctica, por el modo como el libro almacena y distribuye la información. Desarrolló planteos que sugerían la tesis del determinismo tecnológico, en el sentido de que las consecuencias de las tecnologías escapan inevitablemente al control humano y, de hecho, ocurren con independencia de su voluntad.

16 Descubriendo a la gente

17 Así, un modelo que afirma la existencia de efectos poderosos de los medios de comunicación no puede sino estar asociada a una visión del público como una entidad pasiva, vulnerable e indefensa. Es contradictorio sostener una concepción de los medios de comunicación como agentes todopoderosos de influencia social y, al mismo tiempo, afirmar que el público es capaz de discriminar, seleccionar y preferir entre el multifacético y heterogéneo material transmitido.

18 ¿Quien establece la agenda? 1- En la primera de ellas, se trató de testear la tesis central de que “..el patrón de cobertura de las noticias influye en la percepción del público sobre cuales son los temas importantes del día”. 2- En la segunda etapa, adquirieron importancia el concepto psicológico de ‘necesidad de orientación’, los roles comparativos de los diarios y la televisión y el rol de la comunicación interpersonal en el proceso de comunicación masiva.

19 3- En la tercera fase, aparecieron las imágenes de los candidatos políticos y los intereses políticos como temas alternativos del efecto de agenda, con mayor relevancia que los análisis de contenido propiamente tales. 4- Por último, ya en los años ‘80, la pregunta de ‘¿quién establece la agenda pública?’ fue reformulada como ‘¿quién establece la agenda noticiosa?’. Evidentemente, esta evolución pone a la vista las dificultades del enfoque inicial, un planteamiento de caracter lineal y que suponía relaciones causales entre la agenda de los medios y la agenda de la opinión pública.

20 La evolución - Podemos describir la trayectoria de los estudios sobre la hipótesis de la agenda-setting como una sucesión creciente de relativizaciones respecto de la formulación originaria de 1972. Desde una formulación que implicaba una opinión pública homogénea y un público en apariencia universal e indiscriminado, así como una función de agenda casi sin obstáculos ni resistencias, comienzan luego a surgir especificaciones que vuelven compleja tal función, menos dúctil a una formulación simple. El reconocimiento de la selectividad de los receptores, tanto a nivel individual como grupal, introduce correcciones en absoluto secundarias. En este sentido, la trayectoria de la hipótesis describe con bastante aproximación la evolución de las concepciones de la audiencia desde una masa indiscriminada hasta un receptor activo, tal como lo veremos en el examen de los llamados ‘análisis de la recepción’.

21 Más recientemente, Brosius y Weimann han formulado una propuesta cuyo solo enunciado es, ciertamente, un vuelco en la investigación. Sì hay algo que ha sido una falencia teórica ostensible en la hipótesis de la agenda-setting ello es su concepción de la opinión pública. Esta es una falencia de toda la investigación en medios de comunicación, ni siquiera se trata de una concepción relativamente construida y argumentada, sino de una visión implícita empujada por la inercia, se procede como si la opinión pública fuese una entidad única, continua y uniforme, construyéndose así una abstracción especulativa por encima de las opiniones grupales, institucionales y culturales.

22 Hacia una definición de opinión publica Las teorías de la opinión pública no han podido superar este callejón sin salida. Lo que habría son opiniones públicas diversas, expresando los valores, creencias y preferencias de diferentes grupos sociales, agrupaciones e instituciones..

23 Si la expresión ‘opinión pública’ recoge y expresa esa diversidad, entonces simplemente no estamos frente a un problema intelectual; Si, por el contrario, la expresión ‘opinión pública’ pretende referirse a una opinión única, distinta de las diferentes opiniones sectoriales de los diversos grupos sociales, entonces estamos frente a un dilema teórico de problemática solución

24 ¿Y si los medios no son poderosos? Es necesario considerar también a aquellas orientaciones que han puesto en duda el supuesto poder de los medios de comunicación para controlar la mente y la conducta del público. El replanteamiento de la hipótesis del flujo de la comunicación en dos pasos no es sino un primer esfuerzo en el reconocimiento de una realidad compleja que hasta aquí sólo ha sido reconocida nominalmente.

25 El primer testimonio histórico de esta postura son las investigaciones del sociólogo austriaco Lazarsfeld emigrado a los Estados Unidos en 1936. Entre 1937 y 1955, Lazarsfeld y sus colaboradores produjeron importantes investigaciones y publicaron una serie de libros que modificaron drásticamente las opiniones de sentido de común que se hacían sobre los medios de comunicación.

26 En lo sustantivo, todos estos textos aportaron una masiva información cuantitativa sobre aparatos de radio en los Estados, hábitos de audiencia, horas de consumo, programas preferidos, efectos del consumo de radio sobre costumbres anteriores y consumo de otros medios, etc., la cual no existía de modo sistemático.

27 El escenario para investigar era una elección real. Esto permitía satisfacer una condición metodológica que Lazarsfeld, como sociólogo, no podía menos que exigir: que se tratara de una situación real, ocurriendo de hecho, y no una situación inventada en condiciones experimentales, procedimiento este último que era preferido por los investigadores con formación en psicología.

28 Realizan tres grandes investigaciones El primero ofrece los resultados de un estudio de la conducta de voto de una muestra del electorado durante la campaña presidencial de 1940. El segundo hace lo propio durante la campaña presidencial de 1948. El tercer estudio se centró en examinar el proceso de las relaciones interpersonales y la influencia de los líderes grupales en la recepción que los miembros de los grupos hacen de los mensajes de los medios de comunicación. Esta trilogía presenta un planteamiento que hoy es identificado como un modelo de efectos limitados de los medios de comunicación.

29 Se entrevistó sucesivas veces a una diversidad de grupos familiares, durante un lapso que permitió registrar sus preferencias políticas, entre las primarias de los partidos y el día de la votación misma. Hacia el final de este período, de unos 7 u 8 meses, se desarrollaba también la fase de la propaganda política, en el que los candidatos procedían a bombardear al electorado con mensajes a través de la radio, la prensa, el cine, y otros productos comunicacionales. Las sucesivas entrevistas, sospechaba, permitirían detectar los cambios de opinión y de preferencia que pudieran producirse, como efecto de la acción de la propaganda. Y de haber tales cambios de preferencia -y tal era una conclusión lógica si se asumía la creencia en el poder de los medios- estos debían ocurrir durante y como consecuencia de la acción de la propaganda, y expresarse finalmente como voto. Estos cambios, no podrían constatarse sin un registro en el tiempo que permitiera corroborar la existencia tanto de la preferencia anterior como de la nueva preferencia.

30 a) El hallazgo crucial es que, para alrededor de un 80% del universo analizado, tal esperado cambio no se produce; muy por el contrario, lo que las personas hacen es mantener su preferencia de voto desde el inicio de la campaña hasta la emisión misma del voto. El descubrimiento de la estabilidad y constancia de la preferencia política pone a la vista que se trata de algo bastante enraizado en las relaciones interpersonales y las filiaciones sociales y religiosas. b) En tal sentido, las personas no resultan vulnerables a la acción de la propaganda contraria a sus preferencias. Pero lo decisivo aquí es que esas preferencias no se constituyen durante la campaña sino que existen previamente. Lo que la propaganda hace es activarlas.

31 c) Pero, ¿cuál es entonces el rol de los medios de comunicación durante las campañas políticas? Básicamente, se trata de una función de reforzamiento, no de cambio. Las personas que ya tienen preferencias políticas previas consumen los mensajes propagandísticos que confirman sus preferencias y, en consecuencias, se vuelven impermeables a los mensajes contrarios a dichas preferencias. Detrás de estas conclusiones está la importancia que Lazarsfeld y sus colaboradores dan al tramado de las relaciones interpersonales y grupales, los nexos familiares y de amistad, las valoraciones sociales, religiosas y culturales compartidas con otras personas en el propio entorno. Son estas relaciones las que permiten predecir el comportamiento electoral de las personas.

32 d) Las personas tienden a votar como lo hacen sus familiares directos, que los amigos tienden a votar en el mismo sentido, que las coincidencias religiosas se expresan también como preferencias políticas, que la identificación con ciertos sectores sociales presiona para votar en la dirección en la que lo hacen tales sectores, etc.

33 Lazarsfeld considera las relaciones interpersonales como un factor más influyente que los medios de comunicación. Esto significa una nueva concepción acerca del público, visto ahora no ya como una masa homogénea y uniforme, indefensa frente a los mensajes de los medios de comunicación sino como una entidad activa, multiforme y discriminadora.

34 ¿En vez de preguntarnos qué le hacen los medios a las personas, es necesario averiguar qué es lo que las personas hacen con ellos?. El modelo de ‘Usos y Gratificaciones de la Audiencia’, sostiene que las personas usan los medios para satisfacer necesidades de diversa índole: - para necesidades de integración en lo personal, - para sentirse integrados a grupos y realidades sociales más amplias, - para entretenerse, para informarse, para escaparse de la actividad cotidiana, etc. En consecuencia, es el usuario el que decide, no los medios de comunicación.

35 Es importante señalar también que, según Katz y sus pares, los medios de comunicación no son ni mucho menos lo único a lo que las personas recurren para satisfacer sus necesidades. La familia, los amigos, las instituciones, etc. cumplen esencialmente tales roles.

36 Los diferentes medios, cuando son usados, no satisfacen las mismas necesidades sino que parecen exhibir una cierta especialización. 1. - los medios escritos (diarios y revistas) satisfacen mejor las necesidades de información de las personas; 2. - la radio parece ser más eficiente en materia de sentimientos y emociones, dado su alto contenido musical. 3. - la televisión es más usada para necesidades de entretención y escapismo. 4. - las necesidades intelectuales son satisfechas mejor por los libros. Lo importante con el modelo es su reconocimiento del rol activo que juega el público en la elección de los medios y en la elección de los contenidos.