8. Estrategia de Comunicaciones Integradas

8. Estrategia de Comunicaciones Integradas
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Diseño del Programa de Comunicaciones integradas
Etapas Diagnóstico situacional Mapeo de públicos Plan de comunicaciones Diseño Seleccionar Objetivos comunicación Análisis del entorno - Base de recursos Identificación publico(s) meta Mensaje Contenido Llamado racional Llamado emocional Llamado moral Conciencia Misión Recursos Conocimiento Estructura Sacar conclusiones Tipo de argumento Orden de argumentos Factores a considerar: * Estado ciclo de vida * Participación mercado * Nivel de Competencia * Frecuencia Publicidad * Sustituibilidad Metas de ventas Objetivos de publicidad Informar Persuadir Recordar Agrado Formato Encabezado/texto/color, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Preferencia Indicadores (KPI) Convicción Medios Alcance,frecuencia e impacto Tipos de medios disponibles “Timing” de medios Distribución geográfica Compra Análisis del micro y macro entorno, análisis de la competencia, recursos disponibles, fortalezas y debilidades. Retroalimentación Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Interupción flujo de actividad de alguien a fin de obtener la atención
Plataformas comunicacionales y promocionales Responsable por <10% de los clicks en la web Responsable del 90% + clicks en la web SEO Mayores costos en adquisición de clientes Menores costos promedio para adquirir clientes Blogs Listas e mail opt-in Publicidad en TV, Radio, Prensa Prensa y Relaciones públicas “Inbound marketing” “Out bound marketing” Notas de prensa Construcción de comunidades Ganar atención organicamente, sin crear interupción en la vida del objetivo Interupción flujo de actividad de alguien a fin de obtener la atención Llamadas telefónicas Alcance de influenciadores Espacios en Trade shows Conferencias y charlas Publicidad en banners Medios sociales “earned” Listas e mail rentadas, adquiridas “Word of mouth” y mercadeo viral Videos publicitarios Creación de contenidos Impulsado por creatividad, talento y esfuerzo Impulsado por presupuesto y repetición Creación de videos Costos generalmente estáticos a escala Genera momentum y hace más fáciles los esfuerzos futuros Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

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Estrategia de Comunicaciones Integradas Mercadeo tradicional (“Outbound”) Mercadeo actual (“Inbound”) Telemercadeo Ferias comerciales “Trade shows” Mercadeo directo Descarga de e mails Publicidad en prensa Anuncios en TV y radio SEO/ SEM Blogging Medios sociales RSS Instrumentos y muestras gratis Relaciones públicas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Pasos críticos en el diseño del Plan de Comunicaciones
Paso 1: Identificación Audiencia Objetivo Análisis Imagen: conjunto creencias, ideas e impresiones. (familiaridad, favorabilidad). Brechas. Paso 2: Determinar Objetivos Comunicacionales Tipo de objetivos deseados: Cognoscitivo (poner algo en mente), Afectivo (cambio actitud) o de Comportamiento (disposición actuar). Conciencia Conocimiento Informar (introducción-crear demanda): nuevo producto, nuevos usos producto actual, cambio de precios, corregir falsas impresiones, reducir riesgos, nueva imagen. Persuadir (crecimiento): Construir preferencia/ cambio a marca, cambio percepción atributos, persuadir a comprar ahora. Recordar (madurez): necesidad producto, donde comprarlo, reconocimiento marca. Agrado Preferencia Convicción Compra Paso 3: Establecer Presupuesto Comunicacional Plan cierre de Brechas. Recursos disponibles vs. costos por medio. Factores a considerar: - Estado Ciclo de Vida (Introducción requiere mayor inversión vs. madurez) - Participación mercado / Base de consumidores (mayor participación de mercado requiere menor %/ventas). - Competencia: inversión para alcanzar umbral mínimo /superar ruidos - Frecuencia:Nº repeticiones requeridas para colocar mensaje de la marca - Substituibilidad: necesidad establecer imagen diferenciada. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Diseño Plan Comunicaciones Efectivo
Paso 4: Diseño y formulación del mensaje Debe lograr Atención, mantener Interés, aumentar Deseo y provocar Acción (Modelo AIDA). Contenido Elemento racional Elemento emocional Elemento moral Estructura Sacar conclusiones Tipo de argumento Orden de argumentos Formato Encabezado/texto/color, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Contenido (que decir): atractivos,tema,idea,USP (“unique selling proposition”): Atractivo(s): racional,emocional(Harley Davidson,Rolex) y moral. Formato (como decirlo sinbólicamente): diseño, sonido, color,otros Fuente (quien decirlo): experticia,simpatía, honestidad. Estructura (como decirlo lógicamente): conclusión explicita vs. inferida (+) Etapas: Atención Interés Deseo Acción Generación mensaje Evaluación /Selección mensaje Ejecución Mensaje Revisión Responsabilidad Social/Regulaciones Inductivo (hablar con expertos,consumidores, competidores) Deductivo (modelo recompensas Maloney) Deseabilidad Exclusividad Credibilidad Estilo Tono Palabras Formato Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Diseño Plan Comunicaciones Efectivo
Paso 5: Selección Canales Comunicacionales Seleccionar los medios más eficientes para llevar el mensaje. Etapas: - Definir alcance,frecuencia e impacto deseado Escoger entre tipos de medios/opciones Decidir “Timing” Distribución geográfica (Áreas de influencia dominante) Cara a cara, correo, teléfono; vendedores,expertos,sociales –amigos. Impacto del “talk factor-word of mouth”. Canales de comunicación personales Medios masivos, atmósferas y ambientes diseñados, eventos. Canales de comunicación no personales Paso 6: Medir resultados Comunicacionales Indicadores de gestión (eficiencia-eficacia: “Share of voice” vs “Share of mind” vs. Share of market”) Indicadores en: Atención: Que tan bien captura el interés de la audiencia objetivo? Lectura: Si lleva al objetivo a seguir oyendo/leyendo el anuncio Aspectos Cognitivos: Que tan claro es el mensaje central o beneficios? Afectivos: Que tan efectivo es el atractivo particular? Comportamiento: Que tanto impulsa a la acción? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

PUBLICIDAD Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Incluye medios impresos, transmitidos por radio o televisión, anuncios exteriores y otros. Comunica algo positivo acerca del producto , servicio de la empresa. Incrementa el reconocimiento de la marca. Puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo bajo de exposición. Los consumidores suelen ver los productos anunciados como más legítimos. Es muy expresiva, crea una imagen perdurable (asociaciones entre el producto y ciertos estilos de vida) de un producto y puede generar ventas rápidas. Sin embargo,: Ofrece baja credibilidad. Posibilidad de que alto % de quienes vieron la publicidad, no esten interesados o esten bloqueados por estar expuestos a demasiada publicidad. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Publicidad y Promociones Tipos de Publicidad Publicidad Informativa Publicidad Persuasiva Publicidad Recordatoria Da a conocer un producto Recomienda otros usos Informa cambios de precios Explica como funciona un producto Describe características Modifica impresiones erróneas Crea imagen de la compañía Crea preferencia por la marca Alienta el cambio hacia la marca Afianza o cambia la percepción sobre los atributos Convence a la compra Convence de que reciba a un vendedor Recuerdan que necesitan pronto el producto Recuerda donde la encuentran Mantenerlo en su mente Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Enfoques Creativos Imagen
Elección Eje de Comunicación para Posicionamiento “Rational Positioning” vs. “Emotional Positioning” “Copy Strategy Statement” Identificación “público objetivo” Establecer la ventaja auténtica propuesta a ese “público objetivo” (promesa). Argumento que enuncie las características que producen ventaja distintiva (soporte). Tono / estilo de la comunicación. Otros elementos: Necesidad reconocimiento marca. Proveer información al usuario que atienda a sus necesidades - expectativas. Evaluación alternativas. Uso del producto (comunicación después de la compra). Amas de casa familia numerosa Lavado único Lavado profundo Agentes biológicos Tono serio para aumentar credibilidad Rendimiento / perfeccionamiento Más personales que familiares Tecnología Alemana Automóvil de los ganadores Superación de sí mismo Ariel Porsche Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

PROMOCIÓN DE VENTAS Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Incluye exhibidores en punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones. Permite atraer la atención del consumidor, ofrecer fuertes incentivos para comprar y realzar la venta. Incitan a una rápida respuesta y la recompensan. Sus efectos de promoción suelen ser efímeros y no cultivan preferencias de marca a largo plazo. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Promociones de ventas Conjunto de instrumentos ,la mayor parte de corto plazo, diseñados para estimular rápidamente las ventas a nivel de consumidor – “trade” Objetivos: Atraer nuevos usuarios. Premiar lealtad compradores. Incrementar recompra de compradores ocasionales. Opciones: Muestras gratis. Cupones. Paquetes con precio reducido Regalos Concursos/Juegos. Garantías de funcionamiento. Promociones paquete de varios productos. Pruebas gratis Promociones cruzadas ( Publicidad galletas Nabisco que contienen chocolate Hershey). Demostraciones/Puntos de compra Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Promociones de Ventas Al Consumidor : Ofrecen una cantidad de producto gratis (puerta a puerta, a ser retirado en la tienda, adjunto a otro producto). Es la opción mas efectiva y costosa para introducir un nuevo producto. Muestras Certifica a un descuento en la compra de un determinado producto (prohibido en Vzla). Solo son redimidos entre 2-18% en EE.UU Cupones Devolución efectivo (“rebates”) Provee un descuento para compras posteriores para ser cobrado al manufacturador (no al detallista) Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas, y otros artículos con la marca impresa. Premios - Regalos Se otorgan premios a los ganadores de un concurso que participan al adquirir un producto. Concursos Pruebas gratis Invitar a probar un producto sin costo Promesa de “performance” del producto o su reparación-intercambio Garantías Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Al Canal-Detallistas : Concesión (“Allowance”) Concesión (“Allowance”)
Promociones de Ventas Al Canal-Detallistas : Descuentos Sobre los precios de lista durante un tiempo determinado por la compra de un nuevo producto o un volúmen determinado. Monto ofrecido por realizar alguna actividad : Detallista: mayor espacio anaqueles Canal: impulso ventas a determinada región Concesión (“Allowance”) Concesión (“Allowance”) Publicidad (compensa a detallista por publicidad de la marca del manufacturador) /por tener producto exhibido de manera especial. Provee un descuento para compras posteriores para ser cobrado al manufacturador (no al detallista) Devolución efectivo (“rebates”) Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas, y otros artículos con la marca impresa. Productos gratis Terminos especiales para financiamiento compras de Producto(s) deseados Términos de pago Garantías de recompra Adquisición de producto no vendido Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

RELACIONES PÚBLICAS Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejar o bloquear los rumores, las anécdotas o sucesos desfavorables. Gozan de gran credibilidad, por ser más reales y creíbles que los anuncios. Pueden llegar a prospectos que evitan los vendedores y los anuncios (crear “awareness”). Pueden realzar la empresa o el producto. Muchos mercadólogos lo utilizan como recurso de último momento. Opciones: Publicaciones. Eventos especiales. Noticias de la empresa/producto Charlas - Conferencias Actividades servicio público (tiempo-dinero) Identidad en medios (dibujos, logos, símbolos) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

VENTAS PERSONALES Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. Incluyen presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas de incentivos. Es muy eficaz para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los clientes. Implica una interacción personal de dos o más individuos. Permite el surgimiento de distintos tipos de relaciones para presentación. Permiten que el cliente sienta mayor necesidad de escuchar y responder. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

¿Qué es el marketing viral? Se llama “viral” porque tiene que ver con el concepto de los virus. Un virus se expande pasando de persona a persona. Si llevamos este concepto al marketing, marketing viral es la transmisión de mensajes (videos, publicidades, promociones de precio, etc.) de persona en persona. Y este concepto toma aún más fuerza cuando hablamos de internet y de las redes sociales. Ahora un video publicitario o una noticia, puede pasar rápidamente por las diferentes redes sociales. Caracteristicas: Facilita y promueve el pase de información de mercadeo entre las personas. Depende de la tasa de pase de información entre las personas. Si el % alto de personas transmiten la información a un numero alto de personas, la tasa de crecimiento se convierte en una bola de nieve. Si la tasa de envío es baja el fenómeno de bola de nieve se desvanece rápidamente. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia comunicacional Comparación opciones comunicacionales Factor Publicidad pagada Publicidad no pagada Ventas personales Promoción de ventas Audiencia Masiva Pequeña (“one to one”) Variada Mensaje Uniforme Especifico Variado Costos Bajo por lector Ninguno por espacio y tiempo; puede ser moderado para “press releases” y materiales publicitarios Alto por cliente Moderado por cliente Patrocinador Emprendedor - Empresa No patrocinador formal Emprendedor- Empresa Emprendedor-Empresa Flexibilidad Baja Alta Moderada Control sobre contenido y localización Alto Ninguno Credibilidad Objetivo central Atraer a una audiencia masiva a un costo razonable; crear reconocimiento y actitudes favorables Alcanzar a una audiencia masiva mediante un mensaje independiente Para lidiar con individuos – consumidores; responder preguntas y resolver obstáculos para lograr cerrar la venta Estimular ventas a corto plazo; compras impulsivas Ejemplo Anuncio en TV para una cámara Kodak Articulo en periódico reportando las características únicas de la cámara Personal ventas detallista explicando como se maneja la cámara Cámara en el mostrador feria de fotografías Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia comunicacional Comparación opciones comunicacionales Factor Medios pagados (Campañas “Outbound”) Medios ganados (Campañas “Inbound”) Medios propios (Nutrir, educar, apoyar) Medios gerenciados (específicos de agencia) Elementos clave & Factores de empuje Dinero= Tráfico Canales son optimizados individualmente Paginas de aterrizaje son distintas del “site” principal Costos es esfuerzo No esfuerzo=No tráfico Visibilidad continua aun cuando los esfuerzos paran Todas las pag. son pag. de “landing” Una persona es “conocida” Dirección e mail, archivo del cliente, etc. Mover a la persona a iniciar compra, recurrencia de la venta Canales gerenciados de parte o en unión con cliente. Experticia del canal enlazad con conocimiento industria-producto Centrada en contenido Beneficios Resultados inmediatos Escalable Mayoría accesible Fácil de probar Costos <62% a “Outbound”(*) Visitas de mayor calidad Rol clave en las ventas Ayuda a construir confianza Efectividad en costos Longevidad Facilidad de “targeting” Lealtad y promoción Experticia desde ambos ángulos Alianzas estratégicas más intimas Canales Búsquedas pagadas Display/ Banners Afiliaciones Adquirir listas e mail TV-Radio-Prensa Móbiles Directos/Marca Búsqueda natural (SEO) Medios sociales Referidos (links) Relaciones públicas Sitio en la web ,Newsletter,RSS “Lead nurturing” “Re –Targeting” s transacciones Servicios al cliente Busquedas pagadas E mail Creación contenidos + Sindicación Recursos necesarios Presupuesto de medios Gerencia de campañas Pruebas y optimización Reportes Creación de contenidos Plataforma para publicación Involucramiento en medios sociales Relaciones públicas e involucramiento en bloggers Tecnologías e mail Bases de datos clientes & consumidores Contenido e mails Respuesta a servicios al cliente Monitoreo social Experticia en asuntos subjetivos del cliente para incluirlos en contenidos Alineación estratégica Experticia del canal en agencia (Costos: “Outbound”: 373 $ por “lead” vs. “”Inbound”: 143 $) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Promociones de ventas Conjunto de instrumentos ,la mayor parte de corto plazo, diseñados para estimular rápidamente las ventas a nivel de consumidor – “trade” Objetivos: Atraer nuevos usuarios. Premiar lealtad compradores. Incrementar recompra de compradores ocasionales. Opciones: Muestras gratis. Cupones. Paquetes con precio reducido Regalos Concursos/Juegos. Garantías de funcionamiento. Promociones paquete de varios productos. Pruebas gratis Promociones cruzadas ( Publicidad galletas Nabisco que contienen chocolate Hershey). Demostraciones/Puntos de compra Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Tipos de promociones de ventas
Características Ejemplo Cupones Fabricantes y detallistas promocionan descuentos especiales a clientes que canjeen los cupones. Procter & Gamble envía por correo (internet) un cupón de 0.25$ para desodorante Sure que puede ser canjeado en cualquier supermercado. Devolución “Refund” o “rebate” Un consumidor somete prueba de compra (usualmente al fabricante) y recibe un descuento adicional. Alarmas de fabricante “First alert alarms” entrega 5 $ al someter prueba de compra. Muestras Productos o servicios gratis se ofrecen a quienes podrían adquirir un producto nuevo Cuando el detergente liquido para platos de Sunlight fue introducido, se entregaron muestras gratis vía correo. Rifas y concursos Consumidores compiten por premios al responder a cuestionario , llenar formulario o probar el producto. Fabricante de jabón ofrece premios para un concurso para personas que consuman un producto (o por su nivel de consumo) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Tipos de promociones de ventas
Características Ejemplo Bonos o “multipacks” Consumidores reciben descuentos por volúmenes de compra. Algunas tiendas promueven ventas I-cent que por la venta de un producto se recibe uno adicional por un centavo. Mostradores para puntos de compra “in store displays” en la tienda recuerda a los consumidores y genera ventas impulsivas. Ventas de cicle en los supermercados son altas debido a que el producto se coloca en los cajeros. Eventos especiales Fabricantes y detallistas patrocinan aparición de celebridades, shows de moda y otras actividades especiales Cada equipo de baseball profesional celebra un día especial para atraer a los fanáticos. Regalos Consumidores reciben regalos por hacer una compra o abrir una nueva cuenta. Instituciones de ahorro ofrecen un variado rango de regalos para quienes abren una cuenta, adquieren un nuevo producto o incrementan los saldos en las cuentas actuales. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Promoción y Publicidad Objetivos comunicación: Necesidad reconocimiento marca (personalidad / tono o carácter de la marca) Proveer información al usuario (promesa básica / secundaria) Evaluación alternativas (puntos de diferencia) Decisión de compra (puerta a puerta / mostradores (personas meta a quien dirigirnos) Uso del producto (comunicación después de la compra) Factores estrategia promoción Publicidad/Promoción Balance Ventas directas Alto Número y dispersión compradores Bajo Bajo Información requerida comprador Alto Bajo Tamaño e importancia de compra Alto Canales Distribución Directa Bajo Complejidad producto Alta No Contacto requerido post-venta Si Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Nuevos medios y plataformas comunicacionales
Del marketing transaccional al marketing relacional MERCADEO 2.0 y 3.0 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Del mercado de consumo masivo al individualizado
Mercadeo 1.0 Mercadeo 2.0 Mercadeo 3.0 Comerciales Inserción producto en programas TV. Contenido en la marca Anuncios en prensa Anuncios en blogs (Blog spots) Menciones por individuos Correo directo E mail MMS, Bluetooth “push content” “pull content” (RSS) widget Colateral Videos Hipervideos Seminarios Webinars/podcasts Eventos virtuales Contenidos generados por empresas Contenidos generados por usuarios Contenidos generados por maquinas Construcción de websites Construcción de comunidades Liderizando una causa Si definimos la web 1.0 como una web de lectura, la web 2.0 es una web de lectura y escritura controlada no sólo por los grandes monopolios de medios sino también por los usuarios. La web 1.0 se define por un esquema de comunicación lineal, donde un webmaster o responsable desarrolla y administra un sitio web para que algunos usuarios de Internet interesados puedan leer, ver y usar esa información. Por el contrario, el esquema comunicacional de la web 2.0 es mucho más complejo e incluye la noción de feedback o retroalimentación: no sólo un webmaster, sino también otros usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acceder y usar la información de distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y comentarla. En la web 3.0 (web semántica) se tiene una red más inteligente donde la información tendrá semántica asociada y la web podrá relacionar conceptos de múltiples fuentes y deducir información a través de reglas asociadas al significado del contenido “World wide database”. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Elementos clave & Factores de empuje
Medios pagados (Campañas “Outbound”) Medios ganados (Campañas “Inbound”) Medios propios (Nutrir, educar, apoyar) Medios gerenciados (específicos de la agencia) Elementos clave & Factores de empuje Dinero = Trafico, No dinero= No trafico Canales son optimizados individualmente Paginas de aterrizaje son distintas del “site” principal Costos es esfuerzo No esfuerzo= No trafico Visibilidad continua aun cuando los esfuerzos paran Todas las paginas son paginas de “landing” Una persona es “conocida” Dirección e mail, archivo del cliente, etc. Mover a la persona a iniciar la compra, a la recurrencia de la venta, a ser un promotor. Canales gerenciados de parte o en unión con el cliente Experticia del canal enlazada con conocimiento de la industria/producto por el cliente Centrada en contenido Beneficios Resultados inmediatos Escalable Mayoría medible Fácil de testear Efectividad en costos Visitas de mayor calidad Rol clave en las ventas Ayuda a construir confianza Longevidad Facilidad de “targeting” Lealtad y promoción Experticia desde ambos ángulos Alianzas estratégicas mas intimas “in it” together Canales Búsquedas pagadas Display/Banners Afiliaciones (CPA) Adquirir listas e mails TV/Radio/Prensa Móbiles Directos/Marca Búsqueda natural (SEO) Medios sociales Referidos (links) Relaciones públicas Sitio en la web , Newsletters, RSS. Lead nurturing Re Targeting s trasacciones Servicios al cliente E mail Creación contenidos + Sindicación Recursos necesarios Presupuesto de medios Gerencia de campañas Pruebas y optimización Reportes Creación de contenidos Plataforma para publicación Involucramiento en medios sociales Relaciones públicas e involucramiento en bloggers Tecnologías e mail Bases de datos clientes & consumidores Contenido e mails Respuesta a servicios al cliente Monitoreo social Experticia en asuntos subjetivos del cliente para incluirlos en contenidos. Alineación estratégica Experticia del canal en agencia Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

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