GfK Concept Challenger Fully Loaded – Qualitative Research

Presentación del tema: "GfK Concept Challenger Fully Loaded – Qualitative Research"— Transcripción de la presentación:

1 GfK Concept Challenger Fully Loaded – Qualitative Research
GfK Group Custom Research Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK Concept Challenger Fully Loaded – Qualitative Research Costa Rica Propuesta 2007 – (final) Categoría: Comida Rápida Cliente: KFC Persona de contacto: María Elena Real Teléfonos (507) , Fax: (507)

2 1 INTRODUCCIÓN

3 INTRODUCCIÓN KFC desea evaluar entre el target objetivo el nivel de aceptación hacia el concepto presentado, y al mismo tiempo conocer cuales de las opciones de nombres presentados les parecen más atractivos para el mismo. Este estudio le servirá como base al contratante para medir la aceptación de su concepto, de acuerdo al grupo objetivo. Para la elaboración de este proyecto se presentan las siguientes recomendaciones de GfK The Marketing Group, haciéndose notar que a solicitud del patrocinador del estudio podemos ampliar cualquiera de los puntos incluidos en la misma.

4 2 OBJETIVOS

5 Objetivos de Investigación
Indagar sobre los hábitos de consumo de los informantes al hablar de paquetes familiares de restaurante de comida rápida. (los compran, en que momentos, días, horarios, en compañía de quién, para satisfacer cuales necesidades). Conocer qué valoran los informantes en un paquete familiar (cuáles productos les gusta que se incluyan, en qué tamaños, si desean algún artículo promocional u otro valor agregado con el paquete o si solo la comida les parece bien). Conocer los niveles de aceptación / rechazo en relación al concepto presentado.

6 Objetivos de Investigación
Evaluar a profundidad el concepto presentado , identificando los principales: “Main likes” “Main dislikes” “Message take away” (promoción, elementos de comunicación) “Customer value propositions” - CVP “Key product benefits” – KPB’s “Reasons to believe” – RTB´s “Relevancia de la oferta” “Purchase drivers”

7 Objetivos de Investigación
Determinar los niveles de prueba (trial rate) y la incidencia de compra efectiva (reach purchase rate). Determinar el posicionamiento de las nuevas ofertas en relación a las otras marcas / promociones existentes en el mercado. Identificar el rango precios que los consumidores estarían dispuestos a pagar por este producto. Conocer de forma espontánea cuales nombres consideran se pueden utilizar para este concepto / producto. Y los motivadores que les hacen pensar de esta manera. Establecer entre las opciones de nombres presentados la que genero más agrado entre los participantes.

8 Variables clave 1 / Evaluación de Concepto : Indicadores Clave
Intención de compra Likeability Uniqueness Credibilidad Relación con la marca Value for Money Solución de una necesidad Diagnósticos Likes / Dislikes Reasons of Uniqueness Superioridad percibida vs Competidores Evaluación de atributos Frecuencia de compra Compra adicional o en reemplazo a marca habitual Consumo / Uso esperado

9 3 MUESTRA

10 ETAPA CUALITATIVA – 8 SESIONES DE GRUPO- COSTA RICA
No. DE SESIÓN MUESTRA GÉNERO EDAD NSE 1 Jóvenes adultos, heavy users de KFC ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses) MASCULINO 21-27 B,C FEMENINO Padres con al menos un hijo menor a 12 años en el hogar, heavy users de KFC ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses) 31-35 Jóvenes adultos, light users de KFC ( 1-6 visitas en los últimos 3 meses) y heavy users de McDonald´s, o Burger King ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses para cualquiera de las marcas) Jóvenes adultos, light users de KFC ( 1-6 visitas en los últimos 3 meses) y heavy users de McDonald´s o Burguer King ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses para cualquiera de las marcas) Padres con al menos un hijo menor a 12 años en el hogar, light users de KFC ( 1-6 visitas en los últimos 3 meses) y heavy users de McDonald´s o Burguer King ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses para cualquiera de las marcas) Padres con al menos un hijo menor a 12 años en el hogar, light users de KFC ( 1-6 visitas en los últimos 3 meses) y heavy users de McDonald´s o Burguer King ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses para cualquiera de las marcas)

11 4 RESUMEN EJECUTIVO

12 RESUMEN EJECUTIVO Los jóvenes de 21 a 27 años asisten a restaurante de comida rápida generalmente con sus amistades para compartir en grupo. Los principales factores que influyen en la elección del restaurante son; el precio (cantidad de dinero disponible), el sabor de la comida y las promociones. Los adultos de 31 a 35 años asisten a estos restaurante durante la semana porque es una opción rápida para el poco tiempo que disponen para comer. Los fines de semanas suelen ir en familia en la cual los hijos tienen las principales decisiones de la categoría. Para ellos los juegos y promociones infantiles son los principales atributos de selección para estas sesiones. De acuerdo a los elementos evaluados los restaurantes favoritos para Dine In son; KFC, Mc Donald, Taco Bell, Burger King y Pizza Hut. Los restaurante más utilizados para delivery son; Mc Donalds, Burger King, Pizza Hut y As de Oro. Los principales atributos que buscan los consumidores en los restaurante de comida rápida es el sabor, las frescura, la cantidad y el precio.

13 RESUMEN EJECUTIVO Los principales atributos de un buen menú en un restaurante de comida rápida son productos diferentes, variedad de combos, que se puedan elegir los acompañamientos del combo. De acuerdo a la muestra KFC es el restaurante en comida rápida que mejor menú presenta a los consumidores. Los principales atributos diferenciadores asociados a la marca KFC fueron variedad de producto en el menú, flexibilidad para elegir los acompañamientos, sabor del pollo. De forma espontánea el menú abundante fue elaborado con los siguientes productos bebida de 16 onzas, hamburguesa o pollo (3 piezas), papas medianas, 2 acompañamientos (varios acompañamiento en donde se pueda elegir), y postre. Los principales diferenciadores identificados para el concepto “Fully Loaded” fueron: variedad de productos, libertad de elegir, refill, calidad.

14 RESUMEN EJECUTIVO Las principales ventajas identificados para el concepto evaluado fue la variedad de productos, buen tamaño de la hamburguesa de pollo. Las principales desventajas identificados fue la mazorca de elote no es percibida como un buen acompañamiento, el precio en el concepto debería ser de 3,000 colones. El tamaño de vaso elegido como grande y asociado con el concepto fue el de 16 onzas. El refill es considerado como un valor agregado para el concepto y aumenta su value for money. Para el segmento de hombres el combo resulta atractivo y consideran que la cantidad de comida es suficiente para dejar a una persona completamente satisfecha. Para el segmento de mujeres el combo resulta atractivo, sin embargo, lo compran para compartirlo principalmente con sus hijos. El precio sugerido para el producto (3,500 colones) resulta elevado, sin embargo, manifestaron que estarían dispuestos a pagarlo si el combo es refill y se pueda elegir la presa de pollo entre la pierna y la pechuga.

15 RESUMEN EJECUTIVO La caja evaluada resulta atractiva principalmente por sus colores llamativos, forma innovadora y publicidad. Las principales sugerencias con respecto a la caja fueron, agregarle agarradera opcional, que sea más alta y que la tapa de arriba sea desprendible para mayor comodidad al momento de comer en el restaurante. El nombre y el slogans ganadores y elegido para la mayoría de los grupos fueron; Big Box, grande sabor, bajo en precio. Las principales razones por la cuales eligieron estos nombres y slogan fueron; reflejan el atributo de cantidad, fáciles de recordar y comunicar. Los atributos más importante asociado al producto son precio, sabor y cantidad. El comercial que más gusta fue el del mecánico, ya que la ven más asociada a la realidad de Costa Rica. Los participantes mencionaron que los elementos que consideran más importantes y que debe transmitir el comercial para Costa Rica son, el precio, el tamaño real de los producto, ambiente familiar, enfocarse en el fútbol que es el deporte favorito para los ticos si se desea resaltar el deporte.

16 CARACTERÍSTICA DE PERFIL
5 CARACTERÍSTICA DE PERFIL

17 CARACTERÍSTICAS DEL PERFIL
Jóvenes adultos 21 – 27 años En su mayoría estos jóvenes están en la universidad y algunos de ellos trabajan medio tiempo, los más grandes ya han terminado sus carreras universitarias, trabajan y en muchos casos han formado un núcleo familiar. Disfrutan de diferentes actividades entre las cuales podemos mencionar, fútbol sala, playstation, pasear, salir a las discotecas y bares, tocar guitarra, escuchar música, ver televisión e ir a la playa. Las mujeres disfrutan también de realizar actividades manuales como pintura, coser, bordar. Les gusta asistir a los restaurantes de comida rápida con su grupo de amigos ya sea durante la semana o durante los fines de semana. En su mayoría no son fieles a ninguna marca en particular. El factor precio para ellos es muy importante, ya que en muchas ocasiones no manejan tanto dinero, por lo que la comida de la calle o los restaurantes que ofrezcan menús económicos también son una opción en muchas ocasiones al momento de comer.

18 CARACTERÍSTICAS DEL PERFIL
Padres de 31 – 35 años con al menos un hijo menor de 12 años Los adultos pasan la mayor parte del día en el trabajo. Disfrutan de diferentes actividades como: Ir al gimnasio Hacer deportes Pasear durante los fines de semana Escuchar música Ver televisión y asistir al cine o al teatro. Durante la semana acostumbran frecuentar los restaurantes de comida rápida con los compañeros de trabajo, para ahorrar tiempo, ya que consideran que son una alternativa rápida y económica a la hora del almuerzo. Durante los fines de semana asisten a estos restaurantes en compañía de sus familias, en donde los niños juegan un papel importante al momento de decidir a que restaurante se va a comer.

19 CARACTERÍSTICAS DEL PERFIL
Padres de 31 – 35 años con al menos un hijo menor de 12 años La mayoría de los niños prefieren Mc. Donald´s o Burger King por los juguetes que vienen incluidos dentro de las promociones y por las áreas de juegos que poseen estos restaurantes. Para este segmento de la muestra es importante que los restaurantes de comida rápida tengan este tipo de actividades para poder disfrutar con sus hijos en un ambiente agradable. Atributos como accesibilidad, limpieza y buena atención son muy importantes para este grupo de personas al momento de preferir una marca en particular.

20 CARACTERÍSTICAS DEL PERFIL
Los heavy users de KFC prefieren el pollo a la hamburguesa, ya que lo consideran más saludable. Prefieren KFC por el sabor del pollo el cual consideran único, por la cantidad de acompañamientos que encuentran dentro del menú y por la variedad de productos. Heavy Users “No me aburro de comer las mismas cosas, siempre puedo variar entre las papas, el puré o la ensalada” Light Users Los light users de KFC, prefieren comer hamburguesas por el sabor de las mismas, el cual encuentran agradable. Para ellos es importante que la hamburguesa cuente con variedad de salsas e ingredientes y que sea de un buen tamaño para satisfacer el hambre. Prefieren acompañar las hamburguesas con papas fritas. En el caso de querer variar de comida prefieren emparedados y pollo.

21 HABITOS Y ACTITUDES DE LA CATEGORÍA
6 HABITOS Y ACTITUDES DE LA CATEGORÍA

22 HABITOS Y ACTITUDES RELACIONADOS CON LA CATEGORIA
Restaurantes de comida rápida que frecuentan (Dine in) Los restaurantes de comida rápida son vistos como una alternativa rápida y económica al momento de comer durante cualquier hora del día. Las personas que trabajan disfrutan más la visita de estos restaurantes durante los fines de semana, ya que disponen de más tiempo para comer y disfrutar del ambiente junto a sus familias. “Los fines de semana se va con familia y amigos” “Es un complemento de las actividades del fin de semana”

23 As de oro As de oro HABITOS Y ACTITUDES RELACIONADOS CON LA CATEGORIA
Restaurantes especializados en pollo Restaurantes de comida rápida preferidos para delivery As de oro As de oro Ocasiones de consumo asociadas al delivery El restaurante AS de Oro ofrece un pollo jugoso y excelente precio, es la única opción que tienen los consumidores de pollo si quieren pedir a domicilio. Para los segmentos más altos la calidad de este restaurante no va de acuerdo a lo que ellos esperan en cuanto a sabor y frescura. Fiestas en casa con los amigos Comidas familiares Al ver un partido de fútbol en la casa

24 CARÁCTERÍSTICAS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA
El restaurante Taco Bell resultó ser uno de los preferidos en todos los segmentos evaluados. Sus principales diferenciadores son la diversidad de alternativas en el menú, el refill para las bebidas carbonatadas, los precios que resultan económicos tanto para sus productos en combo, como para sus productos de forma individual y los horarios extendidos que resultan una ventaja al momento de salir del cine o de los bares en horas de la madrugada. El producto diferenciador para este restaurante son sus: Papas arregladas con queso Chile Guacamole Cebollino “Después del bar, siempre vamos a Taco Bell porque abre hasta las 3 de la mañana y las bocas en el bar salen más caras”

25 CARÁCTERÍSTICAS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA
Para comer pollo el restaurante favorito es KFC por su sabor único, la frescura y lo jugoso, es considerado también como uno de los restaurantes más económicos con respecto a la cantidad y calidad de comida que ofrece, manteniendo el sabor tico en sus comida. Es una cadena con muchos años en Costa Rica por lo que inspira confianza y seguridad a sus consumidores. Las promociones que realiza son valoradas por los consumidores actualmente, las más populares son la mita y mita y el balde de pollo.

26 CARÁCTERÍSTICAS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA
Una de las principales desventajas de este restaurante en la actualidad es que no ofrece servicio a domicilio, por lo que sus clientes se ven limitados a pedir pizza y no comer pollo cuando no pueden salir a comprar comida. Otros productos mencionados como diferenciadores fueron el biscuit y su variedad de refrescos. “Tenemos la garantía de que el pollo está bien cocinado por dentro y por fuera” “El Menú es excelente” “Es restaurante está muy bien presentado, el personal y muy amable y el aseo es buenísimo” “El refill es una ventana, ya que así uno se sirve más sin pagar más” “En KFC dan mucha comida”

27 CARÁCTERÍSTICAS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA
Donald´s es considerado un restaurante especialista en hamburguesas, es el favorito de los niños por sus promociones de cajita feliz, juegos infantiles y fiestas. Presenta opciones de ensaladas y pollo que son preferidas por los adultos, ya que estos consideran que las hamburguesas son simples y pequeñas y en general los productos tienen poco sabor. Su principal acompañamiento y uno de sus productos diferenciadores son las papas fritas consideradas como muy buenas, ya que siempre están calientes y crujientes Pizza Hut, es un restaurante que posee un ambiente más casual, generalmente se prefiere para pedidos a domicilio. Posee promociones durante la semana en donde se puede comer toda la cantidad de pizza que se desea, las cuales resultan atractivas especialmente para los jóvenes que gustan comer grandes cantidades.

28 CARÁCTERÍSTICAS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA
Burger King, se caracteriza por sus grandes y variadas hamburguesas con muchos ingredientes. Los aros de cebolla son su principal diferenciador en los acompañamientos y la hamburguesa Tejana por el sabor y la tocineta. Es considerado un restaurante con precios altos si se le compara con el Mc. Donald o KFC.

29 NECESIDADES Y OCASIONES DE CONSUMO
Necesidades que se satisfacen a través de un restaurante de comida rápida Ahorro de tiempo y dinero Salir de la rutina Disfrutar de un momento agradable con los amigos Satisfacer el hambre Ocasiones de consumo Cuando hay actividades especiales Durante el almuerzo cuando se esta trabajando Los fines de semana con la familia Cuando da pereza cocinar Al estar con los amigos en casa Viendo el juego de fútbol

30 ATRIBUTOS ASOCIADOS A LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA
¿Qué buscan los consumidores en un restaurante de comida rápida? Precio económico Rapidez Buena atención Eficiencia “Que la realidad vaya con la presentación o publicidad de los productos” Múltiples opciones en el menú para elegir lo que se quiere comer Flexibilidad en los combos (poder elegir entre varios acompañamientos y tipos de bebidas) Constancia en el sabor y preparación del producto Promociones Cantidad de comida “Quedar llenos y satisfechos al momento de comer” Comida fresca Refill Comodidad (la apariencia en cuanto a la limpieza e higiene del lugar y el personal) Variedad del menú (que no exceda de la grasa y incluya comidas asadas y ensaladas) “Se tiene que respetar el concepto de comida rápida, que sea realmente rápido”

31 DEFINICION DE ATRIBUTOS
Definición del atributo calidad Muchos de los participantes de ambos segmentos manifestaron que es más importante al momento de comer la calidad de la comida que la cantidad de la comida que te ofrecen en un restaurante de comida rápida. Carne bien cocinada Temperatura adecuada para los productos Buen sabor de la comida Preparación del producto con vegetales frescos Orden al momento de atender Definición del atributo servicio al cliente “Si es mucha cantidad de comida, pero de mala calidad uno no se la come toda, entonces es mejor la calidad” Bonita sonrisa Que te den el vuelto bien y en la mano Proporcionar información sobre las promociones Ofrecer alternativas Amabilidad al momento de realizar el pedido Buena presentación ( desde la forma de vestir hasta los detalles como las malla y guantes)

32 EXPECTATIVAS DEL MENU DE UN RESTAURANTE DE COMIDA RAPIDA
¿Qué esperan los consumidores del Menú en un restaurante de comida rápida? Productos diferentes Variedad de combos Precios accesibles para los productos Que se pueda elegir los acompañamientos del combo Productos grandes Abundancia, quedar satisfechos Variedad de productos De acuerdo a los diferentes segmentos evaluados KFC es el restaurante de comida rápida que mejor Menú tiene, ya que presenta varios acompañamientos y el pollo en diferentes presentaciones de producto.

33 DIFERENCIADORES DE KFC
Atributos diferenciadores para KFC Descripción del combo abundante ideal Bastante cantidad de comida Económico Variedad de productos en el menú Flexibilidad para elegir los acompañamientos Variedad de salsas Sabor del pollo Limpieza, higiene Tiquetes de postre gratis (oferta) Bebida de 16 onzas Hamburguesa o pollo (3 piezas) Papas medianas 2 Acompañamientos (varios acompañamiento en donde se pueda elegir) Postre Entre los acompañamientos más mencionados para el combo ideal estuvieron la ensalada. Se percibe que el hecho de incluir una ensalada en el combo lo hace más saludable. Los consumidores manifestaron agrado por las promociones (postres) de KFC que se encuentran el reverso de los tiquetes de caja.

34 HABITOS Y ACTITUDES RELACIONADO CON LA CATEGORIA
Acompañamientos sugeridos Papas fritas Frijoles molidos Ensalada Escabeche Chimichurri Biscuits Guacamole Puré de papas Los participantes de ambos segmentos manifestaron que el combo para ser considerado abundante tiene que tener además de bastante cantidad de comida, variedad de productos

35 HABITOS Y ACTITUDES RELACIONADO CON LA CATEGORIA
Ventajas de comprar en combo Reacciones espontáneas sobre el concepto de abundancia Sale más económico Viene la comida completa (pollo, refresco, acompañamiento) Hay promociones de combo durante los días de la semana Es más rápido al momento de pedir Cantidad de ingredientes 3 piezas de pollo Mucha comida Gran cantidad de comida Variedad de productos en un combo Quedar satisfecho con varios productos y opciones Elegir entre varias alternativas Productos grandes en un combo La mayoría de los participantes manifestaron comprar sus productos en combo, ya que sale más económico que comprar los productos por separado. En caso de no quedar satisfechos con lo que trae el combo, compran un producto de su elección individual para complementar con esta comida.

36 DESARROLLO DE COMBOS ABUNDANTES
7 DESARROLLO DE COMBOS ABUNDANTES

37 COMBOS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA
Combos abundantes presentados para los siguientes restaurantes Rosti Pollo Combo familiar 1 pizza grande de 16 pedazos Pan de ajo Pichel de Coca cola Postre Precio esperado: 6,000 – 8000 Combo individual 1 pizza personal Ensalada Quesadillas Refresco Precio esperado: 5,000 Sopa opcional Emparedado Refresco de 16 onzas Ensalada Precio esperado: 3,200 Ensalada Pollo asado (un cuarto) Dados de queso Frijoles Cebollitas encurtidas Tortillas palmeadas Precio esperado: 3,500

38 COMBOS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA
Pollo de 3 piezas Ensalada mediana o frijoles molidos Bebida de 16 onzas Puré de papas o papas fritas Biscuits (2) Postre Precio esperado: 3,200– 3,800 Hamburguesa Papas Bebida Pollo Postre (helado o pastel de manzana)

39 COMBOS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA
Burrito o Quesadillas Fiesta fries Taco (pollo o carne) Quesadilla Bebida refill Precio esperado: 2,500 Ensalada Papas fiesta supreme o nachos Burrito (1) Refresco grande Postre Precio esperado: 3,500 Bebida de 16 onzas Hamburguesa mexicana grande Papas grandes o hashbrown (opción de elegir entre ambas) Precio esperado: 2,500

40 EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
8 EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED

41 EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED Diferenciadores del concepto
Uno de los aspectos importantes para el consumidor al momento de elegir lo que desea comer en un restaurante de comida rápida es la variedad de productos que posea el menú. Al hablar de abundancia, los consumidores manifestaron que era importante la variedad de productos en el combo, ya que el comer diferentes cosas en las cantidades adecuadas, te deja realmente satisfecho. La satisfacción esta relacionada con la variedad y la cantidad de los productos en un combo. Variedad de productos Los combos flexibles, en donde se le da la oportunidad al consumidor de elegir entre varios acompañamientos el que prefiera, resulta atractivo, ya que no se aburren de comer las mismas cosas. Resulta un ahorro para aquellos que no gustan de comer ciertos productos, ya que pueden elegir el que prefieran y no se pierde ni el producto ni el dinero. Libertad de elegir

42 EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
El refill, aunque no es uno de los principales atributos de selección al momento de comer en un restaurante de comida rápida, es un valor agregado para los adultos al comprar un combo, ya que se percibe como un Value for money. Refill Es importante señalar que aunque la cantidad de comida es importante especialmente para los hombres, la calidad de la comida (asociada a la frescura y estado del producto) es el principal atributo al momento de comer y seleccionar el producto o combo favorito. Calidad “Prefiero pagar más y que me den refill, sobre todo si hay niños”

43 EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
Reacciones espontáneas Es un combo bien completo Un poco caro El refresco es muy pequeño (12 onzas) Cambian el pollo por la hamburguesa Lo presentan como algo grande pero los productos en la realidad son pequeños La mazorca de elote se ve rara como acompañamiento El precio es accesible El combo debería ser una pechuga o una presa grande La hamburguesa es una buena opción Se puede compartir con un niño (el adulto se come la hamburguesa y el niño la pieza de pollo) Demasiado pollo “Se ve grande y vale la pena comprarlo” “Es como comer dos presas de pollo en presentaciones distintas”

44 EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
Jóvenes en crecimiento o desarrollo Dinámicos Dirigido Trabajadores Personas que les guste comer bastante La mayoría de los participantes estuvieron de acuerdo en que este concepto debería ser dirigido a los consumidores entre los 13 y los 45 años, principalmente varones, ya que las personas mayores en su mayoría tienen problemas de salud y en muchas ocasiones no se les permite comer grasa, por otro lado, el comer en grandes cantidades les hace daño. Para un niño pequeño sería mucha comida.

45 EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
VENTAJAS DESVENTAJAS La variedad de productos Se puede elegir entre diferentes acompañamientos Buen tamaño para la hamburguesa de pollo El vaso de 12 onzas no va con el concepto La mazorca de elote no es percibida como un buen acompañamiento El precio (para algunos el precio ideal del combo tal como aparece en el concepto debería ser de 3,000 colones) Los participantes de todos los segmentos estuvieron de acuerdo en que el tamaño adecuado de refresco que debe ir con el concepto es el de 16 onzas ya que la cantidad de harina que trae el combo genera la sensación de mucha sed.

46 EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
Evaluación del Refil Los participantes de los segmentos evaluados estuvieron de acuerdo en que el refill es un valor agregado para el combo, ya que se pueden servir más refresco en el caso de que sea necesario. Muchos de los padres manifestaron que cuando se va con niños al restaurante es muy importante porque el refresco de la cajita feliz es muy pequeño y estos al jugar se cansan y consumen mucho líquido. Sugerencias Ocasiones de consumo Ensalada de papas como acompañamiento Frijoles molidos como acompañamiento Las papas deben ser de tamaño regular El pollo debe ser una presa grande El nombre debe ser en inglés y español Fines de semana Cuando se tiene mucha hambre Cuando hay dinero “En la noche porque uno esta cansado y no quiere cocinar”

47 EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
Relación del concepto con el término abundancia… De acuerdo a algunos de los participantes para comer en el almuerzo es un combo muy pesado. Para los hombres de ambos segmentos el combo resulto atractivo en cuanto a la cantidad de comida que presentan en el concepto. La mayoría manifestó que realmente quedarían satisfechos si los productos tienen un tamaño apropiado. Como combo individual resulto más atractivo para los hombres que para las mujeres. Las mujeres de ambos segmentos manifestaron que el combo les resulto atractivo, ya que pueden comer dos personas y resulta económico. Algunas de la mujeres jóvenes entre los 21 y 24 años manifestaron que sí les resultó atractivo para comer de forma individual; sin embargo, las madres manifestaron que comprarían el combo para compartirlo con sus hijos. Para la mayoría de las mujeres el combo resulto ser demasiado para comérselo de forma individual.

48 EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
Asociaciones espontáneas del nombre “Fully Loaded” Muchos de los participantes opinaron que el hecho de que el nombre esté en inglés puede traer como consecuencia que muchas personas mayores no lo entiendan e inclusive se les dificulte la pronunciación al momento de comprarlo. Los participantes más jóvenes no percibieron ningún problema con el nombre en inglés si se quiere dirigir la comunicación hacia este target. Bastante comida Está cargado de comida Carga pesada Vas a quedar satisfecho Grande, abundante Satisfacción Está dirigido a otro mercado porqué está todo en inglés El nombre es muy largo No es muy pegajoso para el mercado costarricense Completamente cargado Full cargado Carga pesada El demoledor Combo yumbo Big One Super combo Nombres sugeridos

49 EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED Evaluación de precio
Para algunos segmentos el precio resultó un poco elevado, ya que consideran que es igual que comprar los productos por separado. El precio sugerido como apropiado para el producto es de a 3,200 colones con un tamaño de soda de 16 onzas. Por otro lado, los participantes también manifestaron que pagarían 3,500 en el caso de que la soda fuera refill, papas medianas y que se permitiera elegir la presa que se desea para el combo. Los participantes manifestaron que por 3,000 pueden comprar en restaurante de comida libre (Buffet) el cual pueden adquirir la cantidad que necesiten para satisfacer su apetito. “Si cuesta más de 3,000 compro un combo y le agrego una presa de pollo” “Puede costar 3,500 si va con papas y refresco grande” “Si uno compra lo mismo sin la hamburguesa sale en 2,600” “Inicialmente debería ser 3,000 y luego se bajaría a 2,500”

50 EVALUACIÓN DE LA CAJA Reacciones espontaneas
Los colores son llamativos El tipo de letra llama la atención Parece una caja de pizza La combinación de las letras y sus colores están bien Es práctica (cómoda, espaciosa) Agradable a la vista El diseño es muy original Es una gran caja de comida No cabe el refresco “Llama la atención tanto a los adultos como a los niños” Algunos de los participantes manifestaron que la caja les parecía muy pequeña para la cantidad de producto que trae el combo y esto les daba la impresión de que el tamaño de los productos para este combo serían más pequeños que los tradicionales.

51 EVALUACIÓN DE LA CAJA VENTAJAS DESVENTAJAS Fácil de llevar en el auto Se puede guardar la comida que queda Fácil de guardar u ordenar Fácil de cargar Conserva la comida caliente Es práctica (sirve para comer, recalentar, meter en el microondas) Diseño innovador Cierre de seguridad La caja debería ser más grande para que entre la hamburguesa La bebida no entra en la caja para llevar La parte superior de la caja puede resultar un obstáculo al momento de comer “Se podría vender una caja más pequeña o sin tapa cuando se come dentro del restaurante” “Es un desperdicio vender la caja tan grande para quitarle la tapa a los 5 minutos”

52 “Llama la atención tanto de los adultos como de los niños”
EVALUACIÓN DE LA CAJA Sugerencias Motivación de compra Agarradera opcional Un poco más alta para que no se aplaste la hamburguesa Que la parte de arriba de la tapa sea desprendible para mayor comodidad al momento de comer en el restaurante Todos los segmentos estuvieron de acuerdo en que la caja motiva la compra por considerarse un empaque innovador y por los colores que llaman la atención y se asocian de forma espontánea a la franquicia KFC. Relación de la caja con el concepto Fully Loaded Se ve grande y es un empaque innovador en esta categoría de comida rápida Se puede llevar fácilmente y el concepto dice que es para llevar Se puede comer en ella si no están en el restaurante $3,500 “Llama la atención tanto de los adultos como de los niños”

53 EVALUACIÓN DEL NOMBRE Y SLOGANS
9 EVALUACIÓN DEL NOMBRE Y SLOGANS

54 EVALUACIÓN DEL NOMBRE Y SLOGANS
Big Box. Grande en sabor, bajo en precio. Repleto de sabor bajo en precio Mucho Box. Una gran comida, a un bajo precio. Satisface tu hambre y tu bolsillo también El grandote. Satisface tu hambre y tu bolsillo también. Siempre te da más por menos El repleto. Una gran comida a un bajo precio. Máximo sabor, precio mínimo. Repleto de sabor, bajo en precio. Satisface tu hambre y tu bolsillo también El abundante. Satisface tu hambre y tu bolsillo también. Siempre te da más por menos. El máximo. Repleto de sabor, bajo en precio. La llenamos de sabor, bajamos precio La cajota. Una gran comida a bajo precio. La llenamos de sabor, le bajamos el precio El generoso. Grande sabor, bajo precio Colosal. Satisface tu hambre y tu bolsillo también. Gran comida, bajo precio. Grande en sabor, bajo en precio.

55 EVALUACIÓN DEL NOMBRE Y SLOGANS
Razones por las cuales no se eligieron los otros nombres y slogans No incluye la idea de calidad Es muy general puede ser cualquier comida No son llamativos Muy repetidos y asociados a otras cadenas de almacenes o restaurantes No van con la personalidad de KFC, “son muy corrientes” Razones de elección Hablan de más cantidad a un bajo precio Riman Son cortos y fáciles “Se pegan más rápido” “Reúne los tres atributos que desean comunicar en el concepto precio, sabor y cantidad Más llamativos Se relacionan más con el concepto Hablan de la calidad (sabor), que es más importante que satisfacer el hambre Se conocieron atributos como: satisfacción economía y variedad. Muestra personalidad del combo y ofrece un buen precio