INICIATIVA TOTAL DE MERCADO financiado por: 17 de Marzo, 2010 Tegucigalpa, M.D.C., Honduras C.A.

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1 INICIATIVA TOTAL DE MERCADO financiado por: 17 de Marzo, 2010 Tegucigalpa, M.D.C., Honduras C.A.

2 Perfiles de los Segmentos de No Usuarias de PF Usa una metodología que se llama “Segmentación de Mercado Basada en Clientes” Esta metodología analiza no solo datos demográficos como quintil de riqueza, rural/urbana, etc – pero datos psicográficos Trata de descubrir cuales son las diferencias en las creencias y actitudes de diferentes grupos de clientes y como toma decisiones relacionado a la PF Análisis cuantitativo y cualitativo - Cuantitativo: análisis secundario - descriptivo (univariado y bivariado) utilizando datos recopilados por la ENDESA 2005- 06 para describir las principales características de las de mujeres en unión que no son usuarias de la PF y su interés futuro de uso de métodos anticonceptivos. El análisis de los datos de los hombres se concentró en el uso y no uso de condones. Cualitativo: utilizando los segmentos iniciales del análisis cuantitativo, para reclutar para grupos focales. Guías de discusión desarrollados para enfocar en actitudes y creencias de cada segmento.

3 Segmentación del Mercado Basada en Clientes ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO

4 Un reciente análisis de segmentación de mercado demuestra que la proporción de clientes que obtienen sus anticonceptivos del sector público ha incrementado en los últimos cinco años de 41 por ciento a 44 por ciento Dado al incremento en la necesidad insatisfecha, este dato puede indicar que la oferta en el sector público no necesariamente esta llegando a las personas con mayores necesidades A NTECEDENTES

5 Mediante el análisis cuantitativo y cualitativo el objetivo de este proyecto es proveer información que permita a los diferentes socios en el país a: Identificar diferentes segmentos de la población y sus necesidades de P.F. Identificar las diferentes fuentes de provisión de métodos de P.F. en el país y cómo cada una de ellas pueden servir de manera más eficiente a diferentes segmentos de la población Desarrollar una estrategia de segmentación de mercado preliminar y/o mejor coordinación entre donantes O BJETIVO

6 Los pasos en el proceso de análisis cuantitativo incluyeron: Identificar y adquirir los datos con información pertinente a los diferentes grupos proveniente de los últimos datos de ENDESA 2005/06 Identificar indicadores importantes para describir los sub- segmentos de la población y que no están disponibles en los reportes de la ENDESA2005/06 y el Informe de Segmentación de Mercado realizado por JSI en el año 2008 Elaborar tablas y gráficos según los indicadores propuestos Elaborar los perfiles preliminares de los segmentos de la población Nota: Hay mas análisis cuantitativo que se puede realizar (ej: chi-cuadrado, análisis de agrupación) para saber la certitud de los segmentos. El Análisis Cuantitativo M ETODOLOGÍA

7 La investigación cualitativa utilizó la técnica de grupos focales para recopilar experiencias, características y percepciones de las mujeres y los hombres, que fueron identificados a través del análisis cuantitativo Con el apoyo de la Red de Voluntarios del Programa de Distribución Comunitaria de Anticonceptivos de Ashonplafa, se realizó el reclutamiento de hombres y mujeres, segmentados por grupos de edad y el uso o no métodos anticonceptivos y condones para participar en cada grupo El Análisis Cualitativo M ETODOLOGÍA

8 El Análisis Cualitativo Distribución de grupos focales Segmento Á rea DepartamentoCuidad/Pueblo 1UrbanaCortésCholoma 1RuralYoroMorazán 1RuralIntibucaSan Juan 2UrbanaCortésPuerto Cortés 2RuralCortésSan Antonio 2RuralYoroVictoria 3UrbanaFrancisco MorazánTegucigalpa 3RuralIntibucaSan Juan 3RuralIntibucaYamaranguila 4UrbanaCortésSan Pedro Sula 4RuralLa PazTutule 4RuralOlanchoPunuare 5UrbanaFrancisco MorazánTegucigalpa 5RuralOlanchoPunuare 5RuralFrancisco MorazánSan Juancito M ETODOLOGÍA

9 Los 15 grupos focales ( 8-12 personas en cada grupo) fueron facilitados por Abt Associates en Honduras y una consultora local en el mes agosto 2009, tanto en las áreas urbanas como rurales Nota: Podria realizar mas analisis cualitativo para elaborar y probar mensajes que suenan con los grupos metas. El Análisis Cualitativo M ETODOLOGÍA

10 Quintil de riqueza Total InferiorSegundoIntermedioCuatroSuperior Clínica gubernamental8.710.512.210.96.749 ONG0.050.10.010.1 0.36 Clínica privada2.556.98.911.534.8 Farmacia privada0.40.92.14.45.213 Tienda/pulpería/amigo0.2 0.40.60.41.8 Otra fuente0.20.10.20.4 1.3 No sabe 0.01 0.030.04 Cuadro 1. Distribución de las usuarias actuales de métodos modernos por quintil de riqueza y fuente. L AS U SUARIAS DE P.F.

11 OralDIUInyecciónCondón Esterilización femenina InferiorSuperiorInferiorSuperiorInferiorSuperiorInferiorSuperiorInferiorSuperior Clínica gubernamental6.61.75.912.519.33.343.829.8 ONG0.030.080.1 0.40.1 Clínica privada2.45.81.421.91.23.72416.7 Farmacia privada1.211.20.66.3126.9 Tienda, pulpería, amigo0.71.30.10.30.72.6 Cuadro 2. Fuente del método moderno de las usuarias actuales para los quintiles extremos (inferior y superior). L AS U SUARIAS DE P.F.

12 Estudio Cualitativo & Cuantitativo RESULTADOS Segmentos: Mujeres

13 L OS S EGMENTOS : M UJERES Utilizando los resultados del análisis cuantitativo y cualitativo, el equipo de Abt Associates pudo identificar cuatro segmentos distintos Segmento No. 1: “Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas hijos, pero no ahora mismo” Segmento No. 2: “Jóvenes en unión “Creo que he completado mi familia” Segmento No. 3: “Mujeres de 30 anos en unión “¡Basta ya! Estoy segura que he completado mi familia” Segmento No. 4: “Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia”

14 Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas hijos, pero no ahora mismo” khttp://images.artelista.com/artelista/obras/fichas/7/5/9/8905674030796154.jpg

15 Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas hijos, pero no ahora mismo” Características básicas: Edad: 15-25 años Tienen en promedio 2.1 hijos Un 98% del segmento quiere más hijos 94% de todas las jóvenes entre 15-19 años, que no usan un método moderno, expresaron su intención de utilizar P.F. en el futuro

16 Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener más hijos, pero no ahora mismo” Conocimiento, preferencias y experiencias… Prefieren ir al sector publico (centros de salud) para información, servicios médicos y medicinas Fuentes preferidas de P.F. son los centros de salud, los puestos de P.F., sus amigas y madres Conocimiento de P.F. es bajo; métodos más conocidos son la inyección y los orales Se sienten que no hay información disponible acerca de P.F. Tienen más confianza en la información de P.F. que reciben en sitios como los centros de salud, Ashonplafa y a través de los medios de comunicación

17 Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas hijos, pero no ahora mismo” Sugirieron que las fuentes de P.F. como los centros de salud y Ashonplafa aumenten el numero de charlas que ofrecen al publico Enfatizaron la importancia de compartir información y experiencias de P.F. entre colegas en sus comunidades como una manera de educar a la población sobre los beneficios de P.F. Quieren recibir más información sobre las ventajas y desventajas de cada método y también sobre los asuntos que deben tomar en cuenta cuando una mujer está utilizando un método anticonceptivo Están abiertas a la idea de utilizar un método de P.F. en el futuro; el método preferido es la inyección

18 Segmento No. 2: Jóvenes en unión: “Creo que he completado mi familia” www.materna.com.pe/.../mujersiglo21

19 Segmento No. 2: Jóvenes en unión: “Creo que he completado mi familia” Características básicas Edad: 15-29 años Tienen un promedio de 2.8 hijos La mayoría no quiere más hijos y su necesidad de limitar los hijos, no está siendo satisfecha Sus preferencias para el futuro, se enfocan en los métodos de corto y largo plazo, no en los métodos permanentes, aunque insisten que no quieren más hijos Figura 3. Tipo de necesidad insatisfecha de las mujeres del Segmento 2. 0 10 20 30 40 50 60 70 Espacia r LimitarHijo dentro de 2 anos Sexo infrecuente Infecund a Porcentaje Urbano Rural

20 Segmento No. 2: Jóvenes en unión: “Creo que he completado mi familia” Conocimiento, preferencias y experiencias… Prefieren ir a los centros de salud y otros sitios públicos para atención medica, aunque algunas mujeres prefieren el sector privado porque se sienten que la atención es mas rápida y eficiente Muchas confesaron que nunca habían visto un mensaje de P.F. en los medios de comunicación y por eso han desarrollado un miedo de “lo desconocido” Fuentes preferidas para recibir información y servicios de P.F. son los centros de salud, los puestos de P.F., Ashonplafa, y sobre todo, sus amigas y sus madres Sienten que la información de P.F. publicada en los medios de comunicación es una forma de propaganda

21 Segmento No. 2: Jóvenes en unión: “Creo que he completado mi familia” Estas mujeres se enfocaron en el papel del centro de salud como el vehículo principal en un movimiento de sensibilización de P.F. Muchas mujeres en este segmento sugirieron que los centros de salud deberían tener un departamento que sea específicamente dedicado a P.F. Les gustaría recibir mas información acerca de la prevención de embarazos, la eficacia de los métodos modernos, y aclaración de rumores sobre la esterilización como un efecto secundario de métodos de P.F. Los métodos que utilizarían en el futuro son la inyección, los orales y el DIU

22 Segmento No. 3 Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya! www.meoevoli.eu/public/Foto/IMG_0197_Q

23 Segmento No. 3 Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya! Edad: 30-39 años El 37% de las mujeres quiere mas hijos; el 55.9% no quiere mas hijos; 2.8% no sabe El 61.9% había usado algún método de P.F. moderno anteriormente Características básicas Figura 9: Necesidad Insatisfecha para Limitar Embarazos de las Mujeres del Segmento 3, por Grupo Etario y Lugar de Residencia 0 2 4 6 8 10 12 14 16 15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-49 Grupo Etario Porcentaje Urbano Rural

24 Segmento No. 3 Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya! Prefieren ir a los centros de salud para información y servicios médicos por razones económicas Fuentes de P.F. son los centros de salud, Ashonplafa, y los medios de comunicación El conocimiento sobre de P.F. en este segmento es insuficiente; solo pueden identificar el nombre del método y nada más Muchas mujeres en este segmento dejaron de utilizar su método de P.F. porque sufrían de efectos secundarios que no fueron informados con anticipación Conocimiento, preferencias y experiencias…

25 Segmento No. 3 Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya! Generalmente, tienen confianza en la mayoría de la información que reciben a través de las fuentes principales de P.F. y también los medios de comunicación Recomendaron que haya mas presencia radial de anuncios de P.F. y también el desarrollo de un programa radial dedicado a presentar información sobre P.F. Al nivel local, muchas de esas mujeres piensan que un aumento en el numero de charlas y reuniones de mujeres para hablar de P.F. en los centros de salud y Ashonplafa seria beneficioso también Le gustaría recibir mas información sobre la edad sugerida que una mujer puede usar un metodo de P.F. y tambien el tiempo que se puede usar

26 Segmento No. 3 Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya! En general este grupo es receptivo a la idea de usar un método anticonceptivo en el futuro Esas mujeres manifestaron que sus métodos de P.F. preferidos serian la inyección y la esterilización femenina. La principal razón para no usar un método de P.F. dentro de este segmento fue el miedo de los efectos secundarios

27 Segmento No. 4: Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia” http://dianavallejo.artelista.com

28 Segmento No. 4: Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia” Edad: 40-49 años El numero promedio de hijos que tienen esas mujeres es 5.6 hijos El 45% de las mujeres de este grupo nunca había utilizado un método moderno Figura 10: Intención de uso de un método de P.F. en el futuro por las no usuarias 0 20 40 60 80 100 15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-49 Urbano Rural

29 Segmento No. 4: Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia” Las mujeres en este segmento expresaron más que sus compañeras en otros segmentos, su preferencia a la automedicación Fuentes preferidas de P.F. son los centros de salud, Ashonplafa, y las pulperías El conocimiento de P.F. en este segmento es insuficiente; pueden identificar un método pero no pueden explicar como funciona y tampoco han tenido una orientación que les advierta de los efectos secundarios de varios métodos Conocimiento, preferencias y experiencias…

30 Segmento No. 4: Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia” Muchas de estas mujeres han descartado la esterilización femenina como un método debido a los rumores escuchado entre sus amigas acerca de su eficacia Los mensajes de P.F. que han llegado a estas mujeres, son el producto de los anuncios en Ashonplafa, en los centros de salud y también en los medios de comunicación Parece que no existe una gran desconfianza en esa información pero admitieron que tienen mas confianza en la información que reciben en sitios como Ashonplafa y los centros de salud Expresaron que las charlas en los centros de salud y Ashonplafa son de gran ayuda en la difusión de información de salud y P.F.; también dijeron que debe haber más presencia radial y en lugares públicos con información sobre PF Las mujeres en este segmento manifestaron que lo más probable es que no vayan a utilizar un método de P.F. en el futuro

31 C ONCLUSIONES Servirá como instrumento para establecer prioridades y esfuerzos en la promoción y la provisión de servicios y productos de P.F. a los diferentes segmentos de usuarios y no usuarios Con esta información, sobre las características y preferencias de la población, el CIDAIA puede empezar el proceso de desarrollo de una estrategia para coordinar mejor la provisión de productos y servicios de P.F. en el país

32 C ONCLUSIONES PRIORIDADES y SEGMENTACION SUGERIDA: SEGMENTO 1 – Inyectable mensual SEGMENTO 2 – Inyectable trimestral, AOs SEGMENTO 3 – Inyectable trimestral, AQV-F -Segmento 4 no es prioridad.