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1

2 Estrategias de mezcla promocional
Veracruz, Veracruz Llave. Septiembre/Octubre 2007

3 Ubicación del contexto (envolvente)

4 INTRODUCCIÓN Necesidades, satisfactores, economía
Percepciones Función de utilidad Asignación de recursos Factores de la producción, uso intensivo en función de la escasez relativa Las funciones del sistema económico y del sistema de precios Sociedad, valores Contrato social, organización social. Instituciones Adaptación social. Paradigmas.

5 MODELOS

6 FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA
EL SISTEMA ECONÓMICO MODELO SIMPLE FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA

7 Microeconomía Macroeconomía
Mercado de Factores Flujo circular de la renta Pago de Factores de la producción ($) Microeconomía Factores de la producción Familias Empresas Ahorro Inversión Bienes y servicios Pago de Bienes y servicios ($) Mercado Financiero Mercado de Bienes y servicios Sistema Financiero Macroeconomía

8 Las regulaciones del sistema

9 GOBIERNO Contexto Social Contexto Tecnológico Contexto Político
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Innovaciones, nuevas tecnologías. Relaciones públicas, imagen social. Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Contexto Tecnológico Contexto Político Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. Contexto Económico Proyecciones de demanda GOBIERNO Empresas Familias Ahorro Inversión Sistema Financiero Mercado Mercado de BB. y servicios Mercado de Factores Flujo circular de la renta

10 Lo anterior significa Interrelaciones entre variables.
Evolución de las interrelaciones. Formas de organización. Procesos. Planificación en el uso de recursos. Métodos de dirección. Instrumentos de control.

11 El proceso de intercambio implica 4 actividades principales

12 Hacerlo llegar a la sociedad.
Aspectos tecnológicos y de diseño. Producir el satisfactor. Determinación de costos y aspectos de mercado. Determinar su precio. Procesos de comunicación. Darlo a conocer. Procesos de distribución. Hacerlo llegar a la sociedad.

13 Las 4 P’s Las 4 C’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio
Promoción Precio Conven- iencia Comodidad solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación

14 La Nueva Economía

15 Estamos viviendo una nueva economía
“Los negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que han cambiado en los últimos cincuenta” (Memo Puertas)

16 5 características de la economía actual
“Cultura del nanosegundo” Rápido comienzo, rápido cambio Globalización Internet, logística, marcas universales 2 1 3 Hypercompetencia Los competidores son visibles y los precios transparentes 5 características de la economía actual Asesoría externa (“Outsourcing”) Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia 4 Adecuación al cliente Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1 5

17 Velocidad de cambio 1980’s Preparen, apunten…. 1990’s Preparen,
¡FUEGO! 1980’s Preparen, apunten…. ¡FUEGO! 1990’s Preparen, apunten 2000’s ¡FUEGO! ¡FUEGO! ¡FUEGO!

18 LA VIEJA ECONOMÍA Activos tangibles Jerarquías Organización vertical
Mercados protegidos Jerarquía de distribución Barreras rígidas Estandarización Poder del comprador Tecnología relativamente estable

19 LA NUEVA ECONOMÍA Activos intangibles (Marriott)
Tecnología cambiante (Microsoft) Asesoría externa “Out-sourcing” (GM) Mercados abiertos (TLC, UE) Comercialización directa (Amazon) Entradas flexibles a mercados (Des-regulación) Adecuación al cliente (Dell) Cultura de nanosegundo (Intel) Poder del comprador (Priceline) Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

20 Los actores del proceso
El consumidor 1 Existen 3 actores principales: El productor (la empresa) 2 Los mercados, su estructura y su nivel de competencia 3

21 Comportamiento del consumidor

22 Las decisiones de compra

23 El proceso de compra Quien compra Quien decide Características
del proceso de compra: Quien decide Quien utiliza Quien influye

24 Los comportamientos del consumidor
1 2 3 De respuesta De compra De elección

25 Comportamiento de compra del consumidor

26 Conceptos básicos Productos Valor, calidad, satisfacción Mercados
Necesidades, deseos,demandas Productos Valor, calidad, satisfacción Intercambio, transacciones Mercados

27 Modelo de comportamiento del consumidor
Mercadotecnia y otros estímulos Producto Precio Place Promoción Contextos Respuesta del consumidor Elección: producto marca tienda tiempo de compra monto de compra Caja negra del consumidor Características consumidor Proceso de decisión

28 El comportamiento de elección del comprador

29 El Comprador, Agente Activo de Decisión
El comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaña y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.

30 Importancia del Riesgo Percibido
Existen cuatro tipos de riesgo: Pérdida financiera, (en caso de reparación si el producto llega a estar defectuoso). Pérdida de tiempo, (horas dedicadas a reclamaciones, devoluciones, o reparaciones). Riesgo físico, (el uso de algunos porductos pueden presentar peligros para la salud). Riesgo psicológico, (insatisfacción general en caso que hacer una mala compra).

31 Importancia del Riesgo Percibido
Para reducir el riesgo ante la decisión de compra es conveniente recurrir a la información bajo diversas formas, como las siguientes: Fuentes personales (familia, vecinos, amigos). Fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catálogos). Fuentes públicas (test comparativos, publicaciones oficiales). Fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto).

32 Las Diferentes Conductas Resolutorias
El comprador puede adoptar tres tipos de conductas resolutorias: Una conducta resolutoria extensiva, se adopta cuanto el riesgo percibido es alto, puede ser cuando el comprador va a adquirir una nueva marca en una nueva clase de producto. Una conducta resolutoria limitada, se presenta regularmente cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, los criterios de elección están definidos. El comportamiento de rutina, se presenta cuando el consumidor ha adquirido suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas.

33 El grado de implicación del comprador
La implicación se define como: Una situación de conciencia experimentada por una persona cuando se enfrenta a una decisión de consumo. La implicación supone un grado de atención particular a un acto de compra en razón de su importancia o de riesgo percibido, que le está asociado.

34 El Comprador, Productor de Satisfacciones.
Los bienes son considerados como un conjunto de atributos y el consumidor como un productor de satisfacciones finales. El Concepto de Producto Multiatributos: “Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar”.

35 Proposiciones para el alcance práctico del producto-solución:
1.- Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio que el consumidor espera de su uso. 2.- Productos diferentes pueden satisfacer la misma necesidad. (productos sustitutos). 3.- Todo producto es conjunto de atributos. 4.- Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.

36 El Consumidor y la Información
El consumidor toma las decisiones en base a sus conocimientos y por lo tanto sobre el número limitado de opciones. La noción de conjunto evocado. Conjunto total conocido evocado de elección Decisión no conocido no pertinente de no elección

37 Papel de la Información Publicitaria
La información es inseparable del producto mismo. Sin embargo informar no es suficiente, es necesario comunicar. Una información no está completa si el consumidor no la ha percibido, comprendido y memorizado. Por ésta razón se explica por qué la publicidad debe ser atractiva.

38 Valor de la Información Publicitaria
La utilidad para el consumidor de este tipo de información es doble: Le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas del producto. Es fuente de economía de tiempo personal, ya que recaba información sin necesidad de ningún esfuerzo.

39 Los comportamientos de respuesta del comprador

40 Toda actividad mental o física del comprador debido a un estímulo
LOS NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO RESPUESTA: Toda actividad mental o física del comprador debido a un estímulo

41 LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
PERCEPCIÓN: Proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la información a que está expuesto

42 El manejo de las percepciones

43 El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

44 El manejo de las percepciones
Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas

45 Existen 3 tipos de percepción y se conocen como respuesta cognitiva

46 Matiz de percepción: Percepción selectiva Sesgo perceptual
LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA Matiz de percepción: Percepción selectiva Sesgo perceptual Defensa perceptual

47 Percepción selectiva La percepción implica concentración para poder apreciar bien los atributos del producto

48 Sesgo perceptual La percepción también se asocia con experiencias personales y paradigmas, lo que se llama sesgo perceptual

49 Defensa perceptual La información es rechazada cuando no se quiere tener contacto con el tema

50 LAS MEDIDAS DE LA NOTORIEDAD
La capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca. Establece el vínculo entre la marca y la categoría del producto

51 3 tipos de notoriedad 1 Notoriedad de reconocimiento
Existen 3 tipos de notoriedad: Notoriedad del recuerdo 2 Notoriedad espontánea primer rango (top of the mind) 3

52 Análisis dinámico de la memorización
1 2 Acción extendida Acción intensiva.

53 La empresa

54 EL CONTEXTO DE LA EMPRESA
MODELO DESCRIPTIVO: EL CONTEXTO DE LA EMPRESA

55

56 Competencia interna

57 La competencia 1 2 La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano. La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.

58 Variables principales de competencia

59 Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Promoción Precio

60 El producto

61 ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

62 Producto diferente. Producto homogéneo. Producto diferenciado.

63 Los tres niveles del producto
Instalación Producto ampliado Envasado Producto real Beneficio o servicio fundamental Nombre de la marca Entrega crédito y Producto fundamental Caracte- rísticas Nivel de calidad Servicio post-venta Diseño Garantía

64 Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas

65 Las 4 P’s Las 4 C’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio
Promoción Precio Conven- iencia Comodidad solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación

66 Las otras 3 C’s Las otras 3 P’s
Mezcla de mercadotecnia Clientes Empleados Públicos Presencia física Otros Procesos Confort Cadenas integradas Confianza

67 Rango de bienes y servicios
Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones: auto, casa, etc Médicos Viajes en avión Seguros Educación Aire ac. Cines BIENES SERVICIOS

68 Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien puro Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio Existen dos clases de servicios Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica

69 Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e intangibles que son el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción a los clientes.

70 La percepción implica (entre otras):
Variables visibles Variables ocultas Tangibilidad Intangibilidad Estándares Calidad

71 Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes
Presencia física Clientes Procesos Empleados Otros Confort Públicos Confianza Cadenas integradas

72 Atributos contrastantes
Construcción para entender la calidad del servicio Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Atributos visibles Atributos asimilados Atributos contrastantes * Habilidad para proveer el servicio prometido

73 Ésta es la que más valora el consumidor
Construcción para entender la calidad del servicio Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Ésta es la que más valora el consumidor Atributos visibles * Habilidad para proveer el servicio prometido

74 Construcción para No controlables que pueden ser grandes aliados
entender la calidad del servicio Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa No controlables que pueden ser grandes aliados Atributos asimilados

75 Atributos contrastantes
Construcción para entender la calidad del servicio Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Atributos contrastantes

76 Distribución (plaza)

77 Distribución Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.

78 La función de los distribuidores
Agentes (brokers). Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior. Mayoristas. Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes cantidades con el propósito de venderlas a intermediarios menores. Implica la especialización por familia de productos. Detallistas. Compra de mercancías para reventa, en pequeñas cantidades.

79 La franquicia

80 Definición y participantes
Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante. Participantes (4). * Franquiciante: Otorga la franquicia. * Franquiciatario: Utiliza la franquicia. * La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolozados por el emblema o la marca. * Consumidor.

81 Promoción

82

83 Las 5 M de la Publicidad Misión Dinero (Money) Factores conside- rados
Participación de mercado Competencia Frecuencia publicitaria sustituibili- dad del producto Mensaje Generación Evaluación Ejecución Responsabilidad social Misión Metas de venta Objetivos publici- tarios Medición Impacto en comu- nicación en ventas Media Alcance, Frecuen- cia, impacto Principales medios Vehículos específicos “Timing” Asignación geográfica 8

84 Precios

85 Dimensiones de la estrategia competitiva
1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla. 2. Identificación de marca: posicionamiento. 3. Empujón vs. Jalón: esfuerzo Directo vs. Indirecto en la identificación de marca. 4. Selección de canal: estrategia de distribución. 5. Calidad del producto: normalización y especificaciones. 6. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora. 7. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás. 8. Posición de costo: economías de escala. 9. Servicio: atributos extendidos del producto. 10. Política de precios: posición relativa en el mercado. 11. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios. 12. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones.

86 = V Ecuación del Valor Beneficios percibidos precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

87 Definición de precio Definición: Concepto:
Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos. Concepto: Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.

88 Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de cebolla
Cantidad de dinero recibido por el vendedor Precio = Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de cebolla

89 Variables adicionales

90 LAS OTRAS CUATRO C’s (estratégicas)

91 T E V MKT QUÉ C ompañía C liente Segmentación Mercados meta
Posicionamiento T Diferenciación Mezcla de MKT Ventas Tácticas C MKT Estrategia C C C CÓMO PORQUÉ V Marca Servicio Proceso Valor C ompetencia C ambio

92 ¿dónde ocurre la competencia?
(el campo de batalla)

93 Los mercados

94 ESTRUCTURAS DE MERCADO

95 RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO
LA INDUSTRIA MODELO SIMPLE: RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO

96 Empresas Industria: Estructuras de mercado E D A F C H B G I

97 AMENAZAS FUERZAS E D DEBILIDADES A F C B H G I OPORTUNIDADES

98 ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS

99 Competencia monopolística
Tipos de mercados Monopolio 1 Oligopolio 2 Competencia monopolística 3 Competencia perfecta 4

100 1. Estabilidad o inestabilidad del sector.
Diferencia importante: Posición de mercado Segmentación de mercado Empresa A S I A B C S II B y C Empresa B A y C Empresa C S III

101 Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados
(producto posicionado) M C J XYZ K FG L DE AB H X M C AB DE FG JK L YZ H 10

102 Mercados estables Mercados inestables Poca diferenciación
Estabilidad o inestabilidad del sector. Mercados estables Mercados inestables Poca diferenciación Mucha diferenciación Producto X Empresas Ay B Producto Y Empresas C, D, E Producto Z Empresas B, D, G

103 LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

104 La estructura competitiva
Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

105 Condiciones competitivas.
1 La estructura competitiva Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

106 Actividades competitivas.
2 La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

107 Presiones competitivas.
3 La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

108 La estructura competitiva
OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

109 Determinantes de la competencia interna
Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera...

110 Definición de competencia

111 Mis competidores son las compañías que afectan mis ventas cuando toman decisiones estratégicas orientadas a la industria donde actúa mi empresa.

112 La definición más común de competencia es la de la competencia directa en sentido amplio, que incluye solamente a las compañías que ofrecen productos y servicios comparables en los mismos mercados meta (sustitutos cercanos).

113 Sin embargo, existe también la competencia indirecta que ofrece alternativas y soluciones diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi competencia directa (en mi industria) y la competencia de los sustitutos de otras industrias.

114 ¿Dónde está la competencia?
El enfoque tradicional es que la competencia se da entre compañías luchando por los consumidores, es decir, en los mercados. No obstante, existen en el contexto de la inteligencia competitiva, otras áreas de competencia igualmente importantes.

115 Áreas clave de competencia
Estratégica: Competir por espacios y relaciones. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes. Capital intelectual: Competir por el mejor staff. Finanzas: Competir por fondeo. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas. Proveedores: Competir por materia prima. Distribución: Competir por cobertura e intensidad. Mercados: Competir por clientes. Etc.

116 Identificación de competidores

117 Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca un sustituto. Competidores La sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda. Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

118 Competidores directos e indirectos
1 2 Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.

119 Características de los Substitutos
Tienen características similares de desempeño 1 Dos productos tienden a ser substitutos cercanos cuando: Tienen ocasiones similares para su uso 2 Son vendidos en la misma área geográfica 3

120 Características de los Substitutos
El listado de características es subjetivo pero útil 1 Tienen características similares de desempeño Productos del mismo género no necesariamente son substitutos

121 Características de los Substitutos
Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso 2 Ocasiones similares para su uso

122 Características de los Substitutos
Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte 3 Área geográfica

123 Mercado Definición de mercado 3 1 2
Si la estrategia afecta a otra empresa 3 1 2 Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios Mercado en el cuál la empresa es protagonista

124 Identificación del competidor geográfico
1 2 Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.

125 Identificación de competidores por áreas
Información sobre… 1 2 3 Dónde vienen los clientes: área de atracción Dónde compran estos clientes Compras de internet sobre ciertos artículos

126 Competencia en precios
Existen muchos vendedores. La competencia en precio se da cuando: El consumidor percibe el producto como homogéneo. Existe exceso de capacidad. El mercado nuclear es pequeño *

127 Muchos vendedores Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles.
Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.

128 Productos Homogéneos Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso. Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.

129 Exceso de capacidad Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable. Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran. Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.

130 * La teoría del huevo estrellado

131 Hábitos de compra M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M: Cliente fiel a la marca
M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H: Cliente infiel a la marca

132 El esquema del huevo estrellado
Nuclear Nuclear Marginal Marginal

133 Análisis de los grupos estratégicos
Identificación de la posición competitiva Análisis de los grupos estratégicos

134 Grupos estratégicos Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas. Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

135 Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

136 Por ejemplo Marlboro y Fiesta: ¿Son competidores?
La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en el mercado local

137 En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas
Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria. Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.

138 Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas análogas, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares. Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.

139 Algunas características claves para definir grupos estratégicos
Similitudes y diferencias. Grado de diversidad de productos Grado de cobertura geográfica Número de segmentos de mercados atacados Canales de distribución utilizados Número de marcas Gastos en marketing Grado de integración vertical Liderazgo tecnológico Capacidad en I&D Capacidad utilizada Política de precios Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué)

140 Costos de mktg como % de ventas
Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s A1 Grandes marcas multinacionales 100 Unilever, BSN Nestlé Colman’s ABF B2 Empresas nacionales Cobertura. (% de la CE) United biscuits Unigate C3 Marcas Propias nacionales A3 Grandes marcas nacionales Grosso Panrico Costos de mktg como % de ventas 15 a) Grupos estratégicos 4 4 4

141 Costos de mktg como % de ventas
Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s C1 B1 Grupo A1 Identificación de marcas Economías de escala I&D MKTG organizado Propiedad de la tecnología 100 C2 Grupo B2 tecnología avanzada bajos costos de prod. bajos costos totales algunos procesos petentados Cobertura. (% de la CE) A2 Grupo C3 procesos en propiedad bajos costos de prod. buen servicio precio medio Grupo A3 lealtad a la marca conmocimiento local tradición presencia B3 Costos de mktg como % de ventas 15 b) Resumen de barreras de movilidad 4 4 4

142 Costos de mktg como % de ventas
Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s Proveedores de marcas propias paneuropeas Marcas paneuropeas Principales marcas multinacionales 100 Proveedores de marcas propias regionales Marcas propias y marcas reconocidas pequeñas/débiles regionales Principales marcas regionales Cobertura. (% de la CE) Marcas propias nacionales Pequeñas marcas nacionales Grandes marcas nacionales Costos de mktg como % de ventas 15 c) Análisis del espacio estratégico 4 4 4

143 ¿Para enfrentar lo anterior, qué herramientas utiliza la empresa?

144 Herramientas principales de la empresa
La economía La mercadotecnia (Mercática)

145 ¿Qué es mercadotecnia?

146 Mercadotecnia . Definición:
Es el arte de manejar, bajo un contexto definido, las variables principales que subyacen en todo proceso de intercambio para satisfacer las necesidades de la sociedad cumpliendo con las expectativas de la empresa .

147 El papel de la mercadotecnia dentro de la organización

148 El papel de la mercadotecnia dentro de la organización

149 El proceso estratégico del MKT
Necesidades de la sociedad Mercado potencial Búsqueda de soluciones Ciclo de vida Mercados de referencia Competitividad Identificación de segmentos Ventaja competitiva Análisis de atractividad Posicionamiento

150 Concepto de Mercática Mercática Conocimiento de mercado Dimensión
Estrategia de desarrollo Mercática Análisis de competitividad Dimensión analítica Análisis de atractividad Análisis de necesidades Segmentación de mercado Gestión estratégica

151 Marketing estratégico
Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia CONOCIMIENTO DEL MERCADO Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida DIMENSIÓN ANALÍTICA Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Elección de una estrategia De desarrollo GESTIÓN

152 Marketing estratégico
Las dos caras del marketing Marketing estratégico Marketing operativo Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia Elección del segmento objetivo: Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Plan de marketing: Objetivos, posicionamiento, táctica Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida Presión marketing integrado: Mezcla de MKT Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Presupuesto de marketing Elección de una estrategia De desarrollo Instrumentación de programas

153 La estrategia de mercadotecnia trata con las 4 c’s estratégicas

154 T E V MKT QUÉ C ompañía C liente Segmentación Mercados meta
Posicionamiento T Diferenciación Mezcla de MKT Ventas Tácticas C MKT Estrategia C C C CÓMO PORQUÉ V Marca Servicio Proceso Valor C ompetencia C ambio

155 Elementos de la estrategia
Una definición clara de mercado 1 Una buena estrategia de mercadotecnia debe de contener: Un buen equilibrio entre las fortalezas de la organización y las necesidades del mercado 2 Posibilidades de lucha contra la competencia 3

156 Lo anterior implica Dónde competir Cómo competir Cuándo competir 1
Toma de decisiones en 3 aspectos: Cómo competir 2 Cuándo competir 3

157 La estrategia de comercializaación
3 conceptos implícitos 1 2 3 Posicionamiento Segmentación Mercados meta

158 La estrategia de comercializaación
Los mercados estratégicos 1 2 3 Futuro Actual Potencial

159 La estrategia global contempla dos aspectos
Existen dos clases de elementos Objetivo: lo que busca la empresa como fin Mercados meta: los objetivos para los mercados que se piensa atender

160 Estrategia de mercado (mercados meta)
Penetrar mercados potenciales Adecuar el producto Determinar la estrategia de entrada Las variables importantes de la estrategia de mercado: Establecer la campaña de promoción Posicionar el producto Desarrollar nuevos segmentos Estrategia de distribución

161 Estrategia operativa Función de mercadotecnia
Decisiones sobre producto Variables importantes de la estrategia operativa Decisiones sobre precio Decisiones sobre distribución Decisiones sobre mezcla promocional

162 Problemas inherentes a la instrumentación estratégica

163 Problemas de control sobre las variables
Grado de indivisibilidad Grado de modificabilidad 5 aspectos básicos Grado de dimensión (impacto, elasticidad, logística) Grado de inmediación (respuesta al estímulo, “timing”) Grado de mensurabilidad

164 Las estrategias básicas.

165 Mercadotecnia: Percepción. Estrategia.

166 Percepción

167 Dimensiones de la estrategia competitiva
Cualquier variable que puede manejar la empresa para explotar una ventaja competitiva.

168 Dimensiones de la estrategia competitiva
1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla. 2. Identificación de marca: posicionamiento. 3. Selección de canal: estrategia de distribución. 4. Calidad del producto: normalización y especificaciones. 5. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora. 6. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás. 7. Posición de costo: economías de escala. 8. Servicio: atributos extendidos del producto. 9. Política de precios: posición relativa en el mercado. 10. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios. 11. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones. 12. Etcétera.

169 El proceso estratégico del MKT
Necesidades de la sociedad Mercado potencial Búsqueda de soluciones Ciclo de vida Mercados de referencia Competitividad Identificación de segmentos Ventaja competitiva Análisis de atractividad Posicionamiento

170 La estrategia de mercadotecnia

171 Estrategias básicas La brecha de la planeación estratégica

172 t MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Demanda Primaria
Mercado potencial absoluto Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo 22

173 M LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA Demanda Primaria
(Q1) Potencial Prosperidad Previsión E(Q) Recesión Mínimo E(Qº) M Gastos previstos Presión total de MKT 22

174 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

175 La brecha de la planeación estratégica
Mercado potencial Crecimiento de diversificación Brecha estratégica Crecimiento de integración Ventas Crecimiento intensivo Mercado actual Estrategias de defensa 5 10 Tiempo

176 En este contexto, la empresa tiene que tomar decisiones respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

177 La estrategia de mercadotecnia
La Estrategia: Premisa Básica Determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible. Dimensión de productividad (costos). Dimensión de poder de mercado (demanda).

178 La estrategia de mercadotecnia
Dos conceptos de Estrategia: Elegir un mercado donde pueda existir una diferencia competitiva ya sea realizando actividades diferentes o actividades similares pero de manera diferente. La Anticipación a los cambios del mercado.

179 La estrategia de mercadotecnia
La elaboración de la estrategia: Análisis de segmentación. Análisis de atractividad. Análisis de competitividad. La elección de estrategias.

180 Las estrategias genéricas de MKT
Cuatro grandes estrategias: Mezcla de Mercadotecnia. Segmentación y posicionamiento. Portafolio (mezcla) de Productos Marca.

181 La mezcla de mercadotecnia
(4 P’s)

182 ¿Qué es una mezcla?

183 Receta tradicional de ensalada de pollo.
(una porción; 100 gramos) Mayonesa: 20 gramos. Zanahoria: 10 gramos. Papa: 30 gramos. Pollo: 40 gramos.

184 Las 4 P’s Producto Precio Clientes meta Plaza Promoción variedad del
calidad diseño características nombre de marca envase tamaños servicios garantías utilidades Precio precio de lista descuentos concesiones periodos de pago términos de crédito Clientes meta Plaza canales cobertura surtidos ubicaciones inventario transporte logística Promoción publicidad venta personal promoción de ventas relaciones públicas

185 de mercado y posicionamiento
II.- Segmentación de mercado y posicionamiento

186 Mercado de ensalada de pollo
¿Qué es segmentar?. Mercado de ensalada de pollo Consumidor “Ligth” Consumidor poca papa Consumidor poca zanahoria

187 Estrategias de cobertura de mercado
Mezcla de mercadotecnia Mercado A. Mercadotecnia no diferenciada Mezcla de mercadotecnia 1 Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia 2 Segmento 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 3 B. Mercadotecnia diferenciada Mezcla de mercadotecnia Segmento 1 Segmento 3 Segmento 2 C. Mercadotecnia concentrada

188 Posicionamiento

189 Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del consumidor.
¿Qué es posicionamiento? Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del consumidor.

190 La mezcla de mercadotecnia provoca el posicionamiento.

191 Los siete tipos de posicionamiento
Basado sobre una cualidad distintiva del producto. Basado sobre las ventajas del producto Basado sobre una utilización específica El posicionamiento es una estrategia de diferenciación y existen siete tipos de posicionamiento: Orientado hacia una categoría de usuarios Con relación a una marca competitiva De ruptura con relación a una categoría del producto De variables complejas

192 Portafolio de productos
III.- Portafolio de productos (La Mezcla)

193 Línea de productos . * Definición.
Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios .

194 Mezcla de productos * Definicion.
Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece a la venta una empresa en particular.

195 Mezcla de productos * 4 dimensiones importantes. Ancho. (amplitud)
-Número de líneas de producto. Largo. (longitud) -Número total de artículos de la empresa. Profundidad. -Número de versiones que ofrece cada producto en la línea. Compatibilidad. (consistencia) -relación entre empleo final, canales, etc.

196 Dimensiones de la mezcla de productos
Profundidad del producto Camay Marlboro menta Marlboro Marlboro rojos Marlboro lights Winston

197 Dimensiones de la mezcla de productos
Líneas o familias Amplitud Longitud o portafolio Profundidad de línea L 1 L 2 L 3 L 4 L 5 A 1 A 2 A 3 A 4 M B 5 B 1 B 2 B 3 W C 1 C 2 Profundidad del producto D 1

198 El papel de los productos

199 Una empresa puede expandirse, consolidarse o reducir su mezcla
La elección de la estrategia Una empresa puede expandirse, consolidarse o reducir su mezcla * Extensión consiste en agregar líneas o familias o aumentar el número de productos o modelos. * Consolidación completar la gama (línea). * Reducción Obvio

200 Las estrategias genéricas de marca
IIII.- Las estrategias genéricas de marca

201 ¿Qué es la marca?. Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

202 LA MARCA

203 Variables importantes de la marca
Empaque. Silueta. Diseño gráfico. Las variables importantes de la marca: Mercados globales. Personalidad. Clasificación. Asociaciones.

204 EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

205 ¿qué nos dice el empaque?
Garantiza que el producto es competitivo Provee la identificación de la marca y el producto Los mensajes del empaque Presenta el producto de manera atractiva Identifica los atributos del producto Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos

206 La estructura del empaque
Ergonomía. Protección. ¿qué nos dice la estructura del empaque? Almacenamiento. Manejo. “Display” Percepciones.

207 ¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
La presentación en cono o en paquete de un helado El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en plástico Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado La silueta puede ser reconocible.

208 LA SILUETA

209 EL DISEÑO GRÁFICO

210 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
Comunica mensajes informativos Comunica mensajes emocionales

211 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
Comunica mensajes informativos Identidad de marca Nombre del producto Descripción del producto Identificación de variedades y sabores Descripción de atributos Presentación que vende Mensajes promocionales Información nutricional (comida) Tamaño y contenido

212 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
Comunica mensajes emocionales Estilo del logo Estilo de la presentación Símbolos Íconos Texturas Fotografías Ilustraciones

213 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores” Thomas Hine; The Total Package

214 ¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
Letras simples: Letras modificadas: Letras estilizadas: Letras script: Iniciales de la empresa: Símbolos representativos:

215 ¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
Símbolos abstractos: Símbolos de personalidad: Símbolos de animales:

216 Los mercados globales y el desarrollo de la marca

217 ¿QUÉ NOS DICEN LOS COLORES?
Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc. Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc. Identifican el color del contenido. Diferencian sabores, variedades, etc. Colores pastel: moda, elegancia Negro, sobriedad, seriedad, etc. Colores metálicos, alta calidad. Naranja y amarillo; hambre. Azul; frío, agua Verde; mentol, frescura. Amarillo; ligereza. Etc.

218 ¿QUÉ NOS DICEN LAS FOTOGRAFÍAS?
Identifican diferencias entre productos. Comunican funciones del producto. Agregan atractivo emocional. Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel) Inspiran imágenes emocionales.

219 LA CREACIÓN DE LA MARCA

220 Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son creadas en la mente
Walter Landor

221 LA PERSONALIDAD DE LA MARCA
(IDENTIDAD)

222 La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable. Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual. Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

223 El color amarillo de Kodak
El color cobre de Duracell La paloma de Nike La estrellita de Mont Blanc Etc.

224 Valor de la marca Identidad de la marca Calidad percibida
Asociación de marca Personalidad de marca Conciencia de marca activo de la marca Lealtad a la marca Valor de la marca Identidad de la marca Colores Nombre de la marca Descripción de beneficios Logotipo Diseño gráfico Símbolo Presentación

225 Referencia ¿qué viene a mi mente? Equipo de fútbol Símbolo Referente Organización, estadio, etc.

226 LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA

227 La noción de marca * Definición - signo verbal - cifras
- combinación - monograma * Elección. - eufónica - evocadora - original - utilizable en extranjía - declinable A, O, U, sugieren lentitud pesadez y oscuridad. E, I, evocan rapidez, vivacidad, ligereza y luz La X refuerza el carácter de alta tecnología.

228 Clasificación de marca
* Marca de fabricante - marca única - marcas múltiples - “cobranding” - promoción cruzada - recomendación - firma vertical (intel) * Marca de distribuidores. - marcas emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore)

229 Decisiones importantes acerca de la marca
Asignar o no una marca Marca Sin marca Selección del nombre de marca Selección Patrocinador de la marca “Ver clasificación de marca” Nuevas marcas Extensiones de línea Extensiones de marca Multimarcas Estrategia de marca Reposicionamiento de la marca Reposicionamiento de la marca No reposicionamineto

230 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Existente Nueva Extensión de línea Extensión de marca Existente Nombre de la marca Multimarcas Nuevas marcas Nueva

231 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Existente Extensión de línea* Cuando una compañía introduce aspectos adicionales a una categoría. Existente Nombre de la marca Ejemplo: Coca-Cola. ¿Diet?. ¿Botella? ¿Cafeína?. ¿Lata?. Riesgo: Pérdida de significado específico. Canibalismo. * Profundidad de producto

232 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Nueva Cuando una empresa usa la marca para lanzar productos nuevos o modificados. Extensión de marca* Existente Nombre de la marca Ejemplo: Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch. Dior Zapatos Ch. Dior Riesgo: Pérdida de posicionamiento. * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

233 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Existente Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas en la misma línea de productos. Ejemplo: Douglas Adams Cloret’s Nombre de la marca Multimarcas* Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nueva * Profundidad de línea

234 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Nueva Cuando una empresa desarrolla una marca para una nueva categoría de producto. Ejemplo: Nombre de la marca Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nuevas marcas* Nueva * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

235 Estrategia operativa Función de mercadotecnia
Decisiones sobre producto Variables importantes de la estrategia operativa Decisiones sobre precio Decisiones sobre distribución Decisiones sobre mezcla promocional

236 Estrategias de mezcla promocional

237 Estrategia operativa Decisiones sobre mezcla promocional Variables
importantes de la estrategia operativa Decisiones sobre mezcla promocional

238 Promoción Pasar al capítulo 1 y 2 luego caso