Antonio Vives Responsabilidad como estrategia competitiva Monterrey, noviembre 8, 2011.

Antonio Vives Responsabilidad como estrategia competitiva Monterrey, noviembre 8, 2011

© Antonio Vives All rights reserved. Agenda Primera parte: Empresa responsable ¿Que quiere decir “ser una empresa responsable”? ¿Porqué ser responsable? Impacto sobre la reputación Discusión Segunda parte: Gestión Casos de buena y mala gestión Tercera parte: Estrategias Estrategias para una multinacional Mensajes para recordar

© Antonio Vives All rights reserved. ¿Cuál es la responsabilidad de la empresa? Hacer dinero y continuar en marcha ¿El máximo posible? ¿Cómo? Hay maneras y maneras de hacer dinero Producir bienes y servicios que la sociedad necesita para su pleno desarrollo ¿El mercado sabe cuales son? ¿Cómo producirlos? Hay maneras y maneras Proporcionar fuentes de trabajo ¿Cómo? Hay maneras y maneras 4

© Antonio Vives All rights reserved. ¿Cuál es la responsabilidad de las empresas? Pagar impuestos para cubrir los insumos por los que no paga y redistribución de ingresos ¿Se pagan todos los insumos? ¿Se pueden diseñar los impuestos para ello? Todo esto obedeciendo las leyes ¿Cuales leyes? ¿Son justas? ¿Son suficientes? ¿Se hacen cumplir? Y todo esto, éticamente, que es la base 5

© Antonio Vives All rights reserved. ¿Qué fines persiguen las empresas con la RSE? RSE es (debe ser) una mas de las estrategias de la empresa, de un conjunto integrado, para: Mejora de la reputación (legítima) Mejora de imagen, lavado de cara (¿?) Manejo de riesgos Prevención de regulaciones (¿?) Mejorar el acceso a mercados Reducir costos, mejorar ingresos Contribuir al desarrollo económico y social Las prioridades relativas en cada uno de estos objetivos, le dan el carácter a la empresa

© Antonio Vives All rights reserved. ¿Qué espera la sociedad de la RSE? Productos y servicios responsables Producidos responsablemente. Oportunidades para el ejercicio de destrezas (empleo digno) Contribución a los bienes públicos (a través de impuestos y otras contribuciones) Pero algunos ven a las empresas como Fuente de donaciones, responsables de resolver problemas de la sociedad, substituto del Estado Contribución al desarrollo económico y competitividad del país.

© Antonio Vives All rights reserved. ¿Cuál es la responsabilidad de la empresa? ¿Es responsabilidad de la empresa resolver los problemas de la sociedad? ¿En responsabilidad de la empresa cubrir las deficiencias del gobierno? ¿Puede la empresa permanecer indiferente ante estos problemas y deficiencias? ¿Afectan estos problemas al negocio? ¿Es responsabilidad de la empresa hacer los mejor posible para mejorar los beneficios? 8

© Antonio Vives All rights reserved. Responsabilidad de la empresa Hacer dinero y seguir en marcha, de manera de crear valor para los accionistas Lo cual es IMPOSIBLE sin crear valor para todos los asociados a la empresas (en mayor o menor medida) ¿Hasta dónde llega la responsabilidad de la empresa?

© Antonio Vives All rights reserved. ¿Compartir Valor como estrategia? Concepto muy elegante ¿Qué se comparte? ¿Con quién? ¿Cuánto? ¿Cuándo? ¿Siempre? ¿Pasivo o proactivo? Poco práctico como estrategia en países en vías de desarrollo Útil como estrategia de comunicación

© Antonio Vives All rights reserved. 11 ¿Como entender la RSE? No es una función o un departamento No es una cuenta de gastos No es un agregado Debe ser parte del carácter de la empresa RSE es una manera de hacer negocios Es una ACTITUD, una forma de actuar de TODO el personal de la empresa RSE es estrategia empresarial RSE es simplemente buena gestión

© Antonio Vives All rights reserved. Debe permear la empresa: Sitio internet MISION "Proveer a la industria de bebidas del continente americano con los mejores materiales de empaque y equipo comercial“ producidos con respeto al medio ambiente y contribuyendo al desarrollo social. VISION Ser líder en calidad, servicio, costo y eco- eficiencia. Ser la mejor opción para nuestros clientes, buscando establecer con ellos una sociedad de ganar-ganar. Estar disponible para proveer a nuestros consumidores en diferentes países del continente americano.

© Antonio Vives All rights reserved. ¿En qué se debe ser responsable? Proveedores que le suministran los insumos Accionistas/dueños que la hacen posible Mercados financieros que la financian Empleados que permiten que funcione Entorno del que usa recursos (aire, agua, materias primas, etc.) Suplidores/subcontratistas que le venden servicios y productos intermedios, incluyendo tecnología y conocimiento Clientes que permiten su existencia Comunidades donde opera Gobiernos que autorizan y regulan Porque si no ………….

© Antonio Vives All rights reserved. Responsabilidad interna Salud, seguridad y bienestar de (todos) los trabajadores Formación de los trabajadores Participación de los trabajadores Conciliación trabajo-familia Igualdad de oportunidades Otras prácticas de buen gobierno empresarial Anti-corrupción

© Antonio Vives All rights reserved. Actividades medioambientales Impacto sobre la biodiversidad Programas de eco-eficiencia Consumo de energía (cantidad y tipo) Consumo y reciclaje de agua Reducción, reciclaje o tratamiento de residuos Aprovechamiento de subproductos de la producción Sistema integrado de gestión medioambiental Regeneración de los efectos sobre el medio ambiente

© Antonio Vives All rights reserved. Actividades externas Actividades deportivas, culturales (¿filantropía?) Actividades ligadas a la salud y al bienestar Actividades educativas y formativas Actividades medioambientales (comunidad) Grupos desfavorecidos/marginados Consulta con las comunidades Fortalecimiento de la gobernanza pública y de la sociedad civil (grandes empresas)

© Antonio Vives All rights reserved. Valor agregado de la responsabilidad Algunas actividades (eco-eficiencia) son rentables, hasta contablemente Otras son mas difíciles de medir, sobre todo el impacto sobre la reputación (valor de mercado), pero que debe gestionarse activamente La empresa responsable contribuye al círculo virtuoso del desarrollo, que beneficia a la empresa, aunque el nexo sea indirecto Papel mas amplio de la empresa ante la sociedad contribuye a la cohesión social y la estabilidad política

© Antonio Vives All rights reserved. Niveles de responsabilidad Indiscutibles, no negociables Ética Legislación de los países donde opera Convenios internacionales aplicables De buena gestión y visión empresarial Al interior de la empresa Al exterior de la empresa

© Antonio Vives All rights reserved. Niveles de responsabilidad Con visión de futuro Ante las fallas de gobierno y de mercado Ante las expectativas de la sociedad Con oportunismo Para expiar pecados y comprar indulgencias Para “gestionar” la reputación

© Antonio Vives All rights reserved. Porque puede ser un buen negocio Generación de ingresos Nuevos mercados domésticos e internacionales Productos con mejores precios Ahorro de costos Consumo de recursos Empleados productivos Valor de los activos y pasivos Acceso y costo del financiamiento (opacidad, corrupción, etc.) Valor de la reputación Reducción de Riesgo Cumplimiento con el medio ambiente Sanciones, litigios

© Antonio Vives All rights reserved. ¿Lo aprecian las partes interesadas/afectadas? Empleados Clientes Comunidad Gobierno Mercados financieros Medios de comunicación Gerencia Accionistas y dueños Sociedad civil

© Antonio Vives All rights reserved. ¿Sólo si es rentable? La responsabilidad rinde beneficios en el corto y en el largo plazo, tangibles o intangibles, pero los costos suelen ser tangibles y en corto plazo “Solo lo que se puede medir se puede gestionar” “No todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar” Visión gerencial de amplio espectro y largo plazo: BUENA GESTION

© Antonio Vives All rights reserved. ¿Cuenta o no cuenta? To be……. Todo lo que se puede contar no necesariamente cuenta; todo lo que cuenta no necesariamente se puede contar. Albert Einstein ….or not to be? Si no se puede medir, no se puede gestionar. Anónimo 36

© Antonio Vives All rights reserved. Caso extremo: Eco-eficiencia en Wal-Mart Amplio programa de reducción de empaques Estima que reducir los empaques en 5% “..será equivalente a eliminar 213,000 camiones de las carreteras, ahorrando 324,000 toneladas de carbón y 67 millones de galones de diesel anuales..” Solamente en la cadena de suministro se podría ahorrar US$3.400 millones.

© Antonio Vives All rights reserved. Caso extremo: Eco-eficiencia en Wal-Mart Amplio programa de reducción de desechos plásticos Eliminando el uso de bolsas plásticas en un tercio para el 2013 eliminaría 113 toneladas de desechos plásticos y cortaría las emisiones de CO2 en 290,000 toneladas y el consumo energético en 678,000 barriles de petróleo

© Antonio Vives All rights reserved. Casos extremos: Irresponsabilidad Seguridad en el lugar de trabajo (Tailandia - Mayo de 1993). Un incendio en la empresa de juguetes Kader, fabricante de muñecas para Disney, causó la muerte de 188 trabajadores y causó lesiones graves a otros 469. Los trabajadores, en su mayoría mujeres, habían sido encerrados en la fábrica ‘para impedir que robaran los juguetes.

© Antonio Vives All rights reserved. Casos extremos: Irresponsabilidad Condiciones de trabajo: En el suplidor de productos electrónicos mas grande del mundo Foxconn en China(Apple, Sony, Nokia, etc,) con mas de 400.000 empleados han ocurrido un número de suicidios, aparentemente por las extremas condiciones de trabajo: 10 horas, sobretiempo forzado, un sólo día libre, 12 por dormitorio, línea de producción rápida, no hablar en el trabajo, etc.. Excusa: Proporción es menor que en el país Solución: Instalación de redes en los edificios

© Antonio Vives All rights reserved. Otros ejemplos Wal-Mart y Unilever promueven menor consumo de agua. Wal-Mart vende el cabezal de la ducha que es mas eficiente Procter and Gamble produce un detergente que funciona en agua dura, con menos agua Wal-Mart, McDonald's, Starbucks, Cadbury, Mars apoyan a productores agrícolas locales CEMEX tiene el programa Patrimonio Hoy Empresas agregan vitaminas a la harina de maíz y a la leche en polvo (porque la diluyen mucho).

© Antonio Vives All rights reserved. Extensión y contagio de la Responsabilidad Empresa puede y debe extender sus practicas responsables hacia adelante y hacia atrás: Proveedores y consumo responsable Impacto sobre su propia reputación Mitigación de riesgos Asegurar buenos productos y servicios Extender las buenas prácticas

© Antonio Vives All rights reserved. Proveedores y subcontratistas Para una gran empresa suelen estar dispersos y ser de menor tamaño En países en vías de desarrollo la empresa puede ser su única fuente de estímulo y control No se puede controlar todo, identificar los que impliquen riesgo y establecer esquemas de asesoramiento, supervisión y control. Habrán casos mas allá de la mitigación de riesgos para aprovechar sinergias en la responsabilidad

© Antonio Vives All rights reserved. Consumo responsable ¿Es el producto o el consumo el irresponsable? Si se hace la pregunta estamos mal El productor del producto es responsable por el producto y debe asegurar su consumo responsable Sobre todo porque quién lo suele consumir no lo es Educación es solo parte Ello conlleva todavía mas obligaciones en todas las demás áreas

© Antonio Vives All rights reserved. RSE y Reputación Reputación es percepción, es concepto relativo RSE es solo una parte de la reputación. Reputación vs. «publicidad» de la empresa Gestión vs. manipulación de la reputación Creación de reputación vía RSE vs. vía publicidad Reputación ganada vs. Reputación creada ¿Es la reputación el objeto o el resultado de las prácticas responsables? Estrategias muy diferentes ¿Importa?

© Antonio Vives All rights reserved. RSE y Reputación Mala reputación luego RSE: no creíble RSE para reputación: peligroso Buena reputación luego RSE: sinergia RSE por su valor y luego reputación: sostenible Manipulación de la reputación: indeseable ¿Y en el largo plazo?

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