CURSO DE RECEPCIONISTA FORMADOR: PEPE IVARS RAMIS

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1 CURSO DE RECEPCIONISTA FORMADOR: PEPE IVARS RAMIS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y PROFUNDIZACIÓN EN LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN MÁS FRECUENTEMENTE UTILIZADOS EN HOSTELERÍA Y TURISMO El consumidor en hostelería y turismo. Modelos de comportamiento. La segmentación del mercado. CURSO DE RECEPCIONISTA C.D.T. DÉNIA FORMADOR: PEPE IVARS RAMIS

2 CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
A DEBATE ABIERTO …….. ¿ PARA QUÉ SIRVE LA SEGMENTACIÓN? ¿ LA EMPRESAS NOS SUELEN SEGMENTAR? ¿ QUÉ TIPOS DE SEGMENTACIÓN CONOCES? ¿ SEGMENTAR, ES BUENO O ES MALO? ¿ QUÉ SOLÉIS SEGMENTAR EN VUESTRA VIDA? ¿ QUE SENSACIONES TIENES CUANDO TE CONSIDERAR SEGMENTADO/A? CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO ES EL PROCESO QUE SE SIGUE PARA DIVIDIR UN MERCADO POTENCIAL EN DISTINTOS SUBCONJUNTOS DE CONSUMIDORES Y SELECCIONAR UNO O MÁS SEGMENTOS COMO UN BLANCO DE ATAQUE A SER ALCANZADO CON UNA MEZCLA DISTINTA DE MERCADOTECNIA. ES LA IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS DE CONSUMIDORES QUE SUELEN REACCIONAR DE MANERA SEMEJANTE CUANDO SE LES OFRECE UNA COMBINACIÓN PARTICULAR DE NUESTRAS OFERTAS. UN PROCESO FUNDAMENTAL DEL MARKETING, QUE SIRVE PARA IDENTIFICAR LA EXISTENCIA DE SEGMENTOS O GRUPOS DE COMPRADORES CUYAS NECESIDADES SON DIFERENTES Y QUE ESTÁN DEMANDANSDO UNA FORMA DISTINTA DE COMPRAR. CADA UNO DE LOS COMPRADORES EN UN MERCADO TIENE DIFERENTES EXPECTATIVAS Y NECESIDADES, POR ESO CADA EMPRESA DEBE ENFOCAR SUS ESFUERZOS DE MARKETING EN LOS COMPRADORES QUE SE INTERESARÍAN EN SUS PRODUCTOS, PARA ELLOS SE UTILIZA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.  SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA

3 CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO
EL DICCIONARIO DE MARKETING, DEFINE UN SEGMENTO DE MERCADO COMO "UN CONJUNTO DE INDIVIDUOS O EMPRESAS QUE POSEEN CARACTERÍSTICAS HOMOGÉNEAS Y DISTINTAS, QUE PERMITEN DIFERENCIARLO CLARAMENTE DE LOS OTROS GRUPOS, Y QUE ADEMÁS, PUEDEN RESPONDER A UN PROGRAMA DE ACTIVIDADES DE MARKETING ESPECÍFICAMENTE DISEÑADO PARA ELLOS, CON RENTABILIDAD PARA LA EMPRESA QUE LO PRACTICA" ¿ PORQUE SEGMENTAR? PONE DE RELIEVE LAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EXISTENTES. CONTRIBUYE A ESTABLECER PRIORIDADES. FACILITA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. FACILITA EL AJUSTE DE LAS OFERTAS DE PRODUCTOS A NECESIDADES ESPECÍFICAS.   CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN GRUPO DE PERSONAS, EMPRESAS U ORGANIZACIONES. UN SEGMENTO DE MERCADO PRESENTA UNA RESPUESTA SIMILAR A DETERMINADAS ACTIVIDADES DE MARKETING. UN SEGMENTO DE MERCADO PRESENTA CIERTAS CARACTERÍSTICAS QUE ASEMEJAN A SUS INTEGRANTES PERO QUE LOS DISTINGUE DE OTROS GRUPOS. EL TAMAÑO DE UN SEGMENTO DE MERCADO ES SUSCEPTIBLE A LAS VARIABLES QUE SE UTILIZAN PARA DETERMINARLO. UN SEGMENTO DE MERCADO REPRESENTA UNA OPORTUNIDAD PARA OBTENER GANANCIAS, CRECIMIENTO O MAYOR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO REQUISITOS DE SEGMENTACIÓN IDENTIFICABLES MEDIBLES ACCESIBLES SUBSTANCIALES DIFERENTES POSIBLES DEFENDIBLES ACCIONABILIDAD SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA

4 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
PERMITE LA IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES DENTRO DE UN MERCADO Y EL DISEÑO MÁS EFICAZ DE LA MEZCLA DE MARKETING PARA SATISFACERLAS. LAS EMPRESAS DE TAMAÑO MEDIANO PUEDEN CRECER MÁS RÁPIDO SI OBTIENEN UNA POSICIÓN SÓLIDA EN LOS SEGMENTOS ESPECIALIZADOS DEL MERCADO. LA EMPRESA CREA UNA OFERTA DE PRODUCTO O SERVICIO MÁS AFINADA Y PONE EL PRECIO APROPIADO PARA EL PÚBLICO OBJETIVO. LA SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y DE COMUNICACIÓN SE FACILITA EN MUCHO. LA EMPRESA ENFRENTA MENOS COMPETIDORES EN UN SEGMENTO ESPECÍFICO SE GENERAN NUEVAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Y LA EMPRESA OBTIENE UNA VENTAJA COMPETITIVA CONSIDERABLE. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING E. INDIFERENCIADA: IGNORA LA EXISTENCIA DE SEGMENTOS. DIRIGE AL MERCADO CON UNA ÚNICA OFERTA. MENOR COSTE MENOR EFECTIVIDAD. E. DIFERENCIADA: DIRIGE PRODUCTOS DIFERENTES A SEGMENTOS DIFERENTES, UTILIZANDO DE FORMA DISTINTA  LOS INSTRUMENTOS DE MÁRKETING. PUEDE INCREMENTAR LA DEMANDA DEL PRODUCTO. MAYOR COSTE E. CONCENTRADA: CONSISTE EN CONCENTRARSE EN UNO O VARIOS SEGMENTOS EN LOS QUE SE TIENE GRAN COMPETITIVIDAD. RIESGO.  SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS. SE OCUPA DE LAS VENTAJAS QUE BUSCAN LOS CONSUMIDORES CUANDO ADQUIEREN UN PRODUCTO. TASA DE USO. A LOS INDIVIDUOS SE LES CLASIFICA SEGÚN LA CANTIDAD DEL PRODUCTO QUE SUELEN CONSUMIR. SENSIBILIDAD DEL FACTOR DE MERCADOTECNIA. SUPONE QUE NO TODOS REACCIONAN IGUAL AL SER SOMETIDOS A UNO O MÁS ESTÍMULOS DE MERCADOTECNIA. ALGUNOS SERÁN MÁS PERCEPTIVOS A LA REBAJA DEL PRECIO Y OTROS LA MEJOR CALIDAD EL PRODUCTO O BIEN A UNA MAYOR COMODIDAD EN LA COMPRA. SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA

5 CLASIFICA GEOGRAFIC. DEMOGRAF. PSICOGRAF. CONDUCT. ACTITUD COMPRA
COMUNIDAD TASA DE USO OCUPACIÓN CLIMA CONOCIMIENTOS EDAD HABITO COMPRA CLASE SOCIAL CIUDAD SENSIBILIDAD MKT INGRESOS SEXO ESTILO DE VIDA URBANO BENEFICIOS DESEA ESTADO CIVIL SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA

6 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
TIPOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA CONSISTE EN DIVIDIR SIMPLEMENTE EL MERCADO ATENDIENDO A CARACTERÍSTICAS DE UBICACIÓN GEOGRÁFICA U OTRAS CARACTERÍSTICAS RELACIONADAS CON LA GEOGRAFÍA (REGIÓN, TAMAÑO DE LA CIUDAD, DENSIDAD DEL ÁREA, CLIMA). ESTE TIPO DE SEGMENTACIÓN, TRADICIONAL Y ÚTIL, ES ADECUADO EN EL CASO DE UNA AMPLIA VARIEDAD DE PRODUCTOS, TANTO LOS ORDINARIOS COMO DE OTRA ÍNDOLE. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA EDAD, SEXO, ESTADO CIVIL, TAMAÑO DE LA FAMILIA, INGRESOS, OCUPACIÓN Y ESCOLARIDAD SON ALGUNAS DE LAS VARIABLES QUE SUELEN EMPLEARSE EN ESTE TIPO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, UNO DE LOS MÉTODOS MÁS USADOS. DICHAS VARIABLES SON ESPECIALMENTE ÚTIL POR DOS MOTIVOS. 1) SON RELATIVAMENTE FÁCILES DE MEDIR Y 2) A MENUDO GUARDAN RELACIÓN CON LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y LA CONDUCTA (COMPORTAMIENTO) DE COMPRA. POBLACIÓN TOTAL. POBLACIÓN ECONOMICAMENTE ACTIVA. SEXO EDAD. ETNIA. RELIGIÓN. NACIONALIDAD. OCUPACIÓN. NIVEL SOCIOECONÓMICO. NIVEL EDUCATIVO. IDIOMAS Y LENGUAS NATIVAS SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA

7 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
INCLUYE LA PERSONALIDAD DEL INDIVIDUO, BENEFICIOS ESPERADOS Y SU ESTILO GENERAL DE VIDA. ESTA SE USA MUCHO CON LAS DE OTRAS TRES CATEGORÍAS, ESTO ES, LAS MEDIDAS PSICOGRÁFICAS PUEDEN HACERSE AL MISMO TIEMPO QUE LAS DESCRIPCIONES GEOGRÁFICAS, DEMOGRÁFICAS Y CONDUCTISTAS. OPINIÓN SOBRE NUESTRA IMAGEN INSTITUCIONAL. PREFERENCIA SOBRE INSTITUCIONES FINANCIERAS. HÁBITOS LOCALES DE AHORRO. MOTIVACIONES PARA EL AHORRO. CALIFICACIÓN DE UN SERVICIO DETERMINADO. FACTORES DE DECISIÓN PARA CONFIAR SUS AHORROS. DEBEMOS CONOCER LOS HÁBITOS QUE EN MATERIA DE AHORRO, TIENE NUESTRO MERCADO. IMPULSIVO – NO IMPLUSIVO EXTROVERTIDO – INTROVERTIDO CONSERVADOR- PROGRESISTA AHORRADOR – DESPRENDIDO SEGURO - INSEGURO SEGMENTACIÓN CONDUCTISTA DIVIDE A LOS COMPRADORES EN DOS GRUPOS ATENDIENDO A LA ACTITUD, CONOCIMIENTO, HÁBITOS Y OTRAS VARIABLES SEMEJANTES CONEXAS CON EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS. ENTRE LAS VARIANTES DE ÉSTE MÉTODO SE CUENTAN LA SEGMENTACIÓN POR LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO, LA TASA DE USO Y LA SENSIBILIDAD DEL FACTOR DE MÁRKETING. SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA

8 DEFINICIÓN DE MERCADO META/BLANCO/TARGET
BENEFICIOS DESEADOS TASA DE USO GRADO DE FIDELIDAD DE LA MARCA SENSIBILIDAD AL PRECIO SENSIBILIDAD A LA COMUNICACIÓN MOTIVOS DE COMPRA ÍNDICE DE CONSUMO DEFINICIÓN DE MERCADO META/BLANCO/TARGET ES AQUEL QUE ESTA CONFORMADO POR LOS SEGMENTOS DEL MERCADO POTENCIAL QUE HAN SIDO SELECCIONADOS EN FORMA ESPECIFICA, COMO DESTINATARIOS DE LA GESTIÓN DE MARKETING, ES EL MERCADO QUE LA EMPRESA DESEA Y DECIDE CAPTAR. CONDICIONES PARA LA FORMACION DE MERCADOS META LA SELECCIÓN DE MERCADOS META REQUIERE DE TRES PASOS PRINCIPALES: 1- IDENTIFICAR Y DEFINIR LOS PERFILES DE DISTINTOS GRUPOS DE COMPRADORES QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS O MEZCLAS DE MARKETING DISTINTOS (SEGMENTACIÓN DE MERCADOS) 2- SELECCIONAR UNO O MÁS SEGMENTOS DE MERCADO EN LOS CUALES INGRESAR (SELECCIÓN DE MERCADOS META) 3- ESTABLECER Y COMUNICAR LOS BENEFICIOS DISTINTIVOS CLAVE DE LOS PRODUCTOS EN EL MERCADO (POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO) PASOS DE LA SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA

9 VARIABLES MÁS IMPORTANTES EN HOTELES
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA

10 PASOS PROCESO DE SEGMENTACIÓN-1
PASO 0: NECESIDAD DE ENCONTRAR UN MERCADO. PASO 1: OBSERVACIÓN, BÚSQUEDA DE OPORTUNIDAD DE MERCADO. SE PUEDE HACER A TRAVÉS DE VARIAS FUENTES PASO 2: DETERMINACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL Y NECESIDADES GENÉRICAS. ES DECIR, SE DEBE IDENTIFICAR LA MÁXIMA POSIBILIDAD DE VENTA DE LA INDUSTRIA HOTELERA, Y LAS NECESIDADES REALES DE LOS POSIBLES FUTUROS COMPRADORES. PASO 3: DETERMINAR LAS VARIABLES RELEVANTES PARA LA SEGMENTACIÓN. SE DEBE IDENTIFICAR AQUELLAS VARIABLES O CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES, QUE NOS PERMITAN LLEGAR A UNA DIVISIÓN O AGRUPACIÓN DE ESTOS MISMOS, DADO NUESTROS OBJETIVOS. PASO 4: DETERMINACIÓN Y PROYECCIÓN POTENCIAL DE CADA SEGMENTO. UNA VEZ DEFINIDO CADA GRUPO. OBTENDREMOS UNA MATRIZ DE SEGMENTOS. CADA SEGMENTO O "NICHO DE MERCADO" TENDRÁ UNA CARACTERÍSTICA PECULIAR, Y POR TANTO UN PROBABLE POTENCIAL PROPIO. PASO 5: DETERMINAR Y PROYECTAR LA ACCIÓN DE LA COMPETENCIA EN CADA SEGMENTO. ANTES DE SELECCIONAR UN NICHO A QUIEN DIRIGIRNOS, DEBEMOS TENER PRESENTE LAS ACTIVIDADES O ROLES QUE JUEGA LA COMPETENCIA EN CADA UNO DE ELLOS. PASO 6: FODA DE CADA SEGMENTO. DETERMINAR LAS FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS QUE OFRECE CADA SEGMENTO, ES UNA TAREA ESTRATÉGICA ANTES DE OPTAR POR UNA POSICIÓN. ESTA VISIÓN PERMITIRÁ SABER EL LUGAR QUE NOS ENCONTRAREMOS PARA COMPETIR EN EL MERCADO, DADO EL SEGMENTO ELEGIDO. PASO 7: ELECCIÓN DE CADA SEGMENTO. AQUÍ CULMINA EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN, PUES SE SELECCIONO UN O MÁS SEGMENTOS PARA COMPETIR. SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA

11 PRODUCTO PROGRAMA FIN DE SEMANA RELAX PROGRAMA VACACIONES ACTIVAS PROGRAMA SEMANA ROMANTICA PRECIO 90€+SESIÓN SPA GRATIS 100€ + CIRCUITO ESPECIAL 120€+CAVA+BOMBONES+FRESAS DISTRIBUCIÓN INTERNET PÁGINA HOTEL + INTERNET + AA.VV. SOLO E-DREAMS COMUNICACIÓN ENVÍO A EMPRESAS. DIRECTO CAMPAÑA PRENSA LOCAL DISPLAY DENTRO CIUDAD SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA

12 EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN
PRODUCTO/SERVICIO: SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA

13 EL FUTURO DE LA SEGMENTACIÓN
LAS ACCIONES DE MARKETING LAS DEBEMOS DIRIGIR A SEGMENTOS CONCRETOS DE CLIENTES. SE ACABARON LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD MASIVA DIRIGIDAS A “TODO EL MUNDO”. SE IMPONE LOS ATAQUES SELECTIVOS, QUE LANZAN MENSAJES DIFERENCIADOS A SEGMENTOS CONCRETOS DE CLIENTES A TRAVÉS DE LOS NUEVOS CANALES DE COMUNICACIÓN. EL CLIENTE PROMEDIO, COMO UNA BASE HOMOGÉNEA, YA NO EXISTE Y EL CONSUMIDOR ES CADA MÁS EXIGENTE Y SOLICITA ARTÍCULOS A SU MEDIDA. SOLO HABRÁ MERCADO Y BENEFICIOS PARA PRODUCTOS O SERVICIOS QUE AGRADEN MUCHO A ALGUIEN. LOS PRODUCTOS INDEFINIDOS, QUE GUSTEN POCO A MUCHOS, NO TENDRÁN SALIDA. SI SOMOS UNA EMPRESA QUE APOSTAMOS POR EL MARKETING SEGMENTADO TENDREMOS MÁS BENEFICIOS QUE LAS EMPRESAS QUE SE APOYAN EN EL MÁRKETING MASIVO. LAS GRANDES BATALLAS DE ARTILLERIA PESADA NO NOS VAN A ASER RENTABLES; TENEMOS QUE APOSTAR POR CAMPAÑAS REALIZADAS CON MIRAS TELESCÓPICAS QUE PIENSEN EN CADA CLIENTE. SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA

14 EJEMPLO DE FAMILIAS DE < CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN>
EJEMPLOS 1 VARIABLES DEMOGRÁFICAS HABITAT COMUNIDAD/REGIONES 2 SOCIOÉCONOMICAS CLASE SOCIAL EQUIPAMIENTO HOGAR/CLIENTE 3 ESTILOS DE VIDA TRABAJAN FUERA DE CASA/ NO MODERNOS/ TRADICIONALES 4 CENTROS DE INTERÉS DEPORTES/ POLÍTICA/CULTURA/ NATURALEZA/ INQUIETUDES SOCIALES 5 ANTIGÜEDAD CONSUMO CLIENTES MENOS DE UN AÑO CLIENTES ENTRE 1 Y 5 AÑOS MÁS DE 5 AÑOS 6 NIVELES COMPRA/ CONSUMO X €/UNIDADES TRIMESTRALES €/UNIDADES TRIMESTRALES ANÁLISIS A-B-C 7 IMPORTANCIA DEL PRECIO CONSIDERAN ES FUNDAMENTAL PREFIEREN SERVICIOS EXTRA PREFIEREN CALIDAD ASEGURADA 8 EDUCACIÓN UNIVERSITARIOS ESTUDIOS PRIMARIOS SELF MADE MAN 9 NIVELES RENTABILIDAD CLIENTES MARGEN BRUTO CLIENTES ENTRE 6 Y 10% CLIENTES ENTRE 11 Y 20% 10 FORMAS DE PAGO CONTADO 30 DÍAS 60 DÍAS 11 FRECUENCIA DE COMPRAS COMPRADORES DIARIOS COMPRADORES SEMANALES COMPRADORES MENSUALES COMPRADORES TRIMESTRALES 12 CARTERA PRODUCTO COMPRAN 1 SOLA REFERENCIA COMPRAN ENTRE REFERENCIAS COMPRAN MÁS DE 5 REFERENCIAS SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA

15 CLASIFICA GEOGRAFIC. DEMOGRAF. PSICOGRAF. CONDUCT. ACTITUD COMPRA X
COMUNIDAD TASA DE USO OCUPACIÓN CLIMA CONOCIMIENTOS EDAD HABITO COMPRA CLASE SOCIAL CIUDAD SENSIBILIDAD MKT INGRESOS SEXO ESTILO DE VIDA URBANO/RURAL BENEFICIOS DESEA ESTADO CIVIL SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO RECEPCIONISTA