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FUNDAMENTOS DE MARKETING ESTRATEGICO Profesor Emilio de Velasco / 2008.

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1 FUNDAMENTOS DE MARKETING ESTRATEGICO Profesor Emilio de Velasco / 2008

2 - Relaciones entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing. - Consideraciones sobre Marketing Estratégico y Marketing Operacional. - ¿Qué hay de nuevo? - Orientación al Cliente. Copyright © Profesor Emilio de Velasco SESIÓN PRIMERA

3 Marketing no es: - Realizar una campaña publicitaria (T.V., radio, prensa, publicidad exterior,…) publicidad - en medios masivos o above the line - Poner en marcha acciones de below the line, publicidad no convencional. - Montar stands en ferias y organizar congresos o salones profesionales - Efectuar operaciones de relaciones públicas dirigidas a los stakeholders - Realizar estudios comparativos de productos benchmarking - Analizar los diferentes segmentos de consumidores o los públicos objetivos, targets - Realizar encuestas, reuniones de grupo focus group o generar paneles de consumidores. - Efectuar estudios prospectivos sobre evolución previsible de la demanda. - Un departamento de la empresa que se dedica a tratar de conseguir que los clientes sean fieles y compren más Copyright © Profesor Emilio de Velasco QUÉ NO ES MÁRKETING

4 QUÉ ES MARKETING MARKETING ES UN PROCESO QUE ESTABLECE UN VINCULO DINAMICO E INTERACTIVO ENTRE LAS EMPRESAS Y SUS MERCADOS Y GUIA LA ADAPTACION RECIPROCA Y CONTINUA QUE SE PRODUCE ENTRE AMBAS PARTES. ESTE PROCESO SE RELACIONA INTIMAMENTE CON LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA Y SU ECOSISTEMA.

5 ESTRATEGIAS EMPRESA VENTAJAS COMPETITIVAS (Compras, I+D+i, D. Técnica, Protocolo, RR.HH, …) MARKETING CADENA DE VALOR ESTRATEGIA, ECOSISTEMA EMPRESARIAL Y MARKETING COSTES DIFERENCIACIÓN SEGMENTACIÓN ANÁLISIS DE VULNERABILIDAD ESTRATEGIAS DIRECCIÓN ESTRATÉGICA ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD Y POSICIONAMIENTO ENTORNO CERRADO ABIERTO HOSTIL AMABLE UNIDADES DE COSUMO -ANAL. OPORTUN. MERCADO -POSICIONAMIENTO COMPETITIVO -PREVISIÓN EVOLUC. DOA. -… ESTRATÉGICO -OBJETIVOS Y CUOTA MERCADO -VARIABLES DE MARKETING A C.P. -IMPLANTACIÓN Y CONTROL -… OPERACIONAL Copyright © Profesor Emilio de Velasco

6 MARKETING ORIENTADO EN EL TIEMPO En el Corto Plazo Profesor Emilio de Velasco En el Medio PlazoEn el Largo Plazo MARKETING OPERACIONAL - Comunicación - Márketing de - relaciones y e-Business - Estudios de mercado - Gestión de productos - Márketing Mix MARKETING DE DESARROLLO - Evaluación de imagen - Planes sectoriales - Apoyo al Márketing estratégico - Seguimiento del mercado - Análisis de la competencia MARKETING ESTRATÉGICO - Evolución de los mercados - Posicionamiento - Comunicación corporativa - Macrotendencias

7 CAMBIOS QUE HAN AFECTADO AL MARKETING Fuente: Daemon Quest 1 – Incrementos importantes de la oferta. Un diseño ganador no es suficiente. 2 – Competencia muy elevada, con actuación en precio y especialización de los productos. 3 – Consumidores más y mejor informados, ejerciendo presión sobre fabricantes y prestatarios de servicios. 4 – Nuevas formas de afrontar los negocios en la sociedad de la información. 5 – Adopción de estrategias cortoplacistas para maquillar la evolución de los negocios, por presiones de los inversores, compromisos anteriores,…. 6 – Falta de capacidad para conocer a los usuarios, obtener reformación de los mismos y utilizarle de forma adecuada.

8 - Enfatizar la adquisición de clientes más que en la atención esmerada a dar al cliente actual. - Tratar de ganar en cada acción comercial, en lugar de intentar ganar a través del valor - --vitalicio del cliente. - Fijar precios por costes, en lugar de establecer un precio objetivo. - Planificar cada acción de comunicación de forma separada e individual. - Vender productos, en lugar de intentar comprender y dar respuesta a las necesidades reales --del consumidor Copyright © Profesor Emilio de Velasco MARKETING OBSOLETO

9 El dilema en que se encuentra actualmente el Márketing, se puede expresar, según la siguiente igualdad: Ante esta situación, bastante generalizada, se precisa un cambio profundo en las actuaciones de márketing, una nueva orientación hacia un márketing científico, que ponga énfasis en: Cambio de cultura de los product managers a la de los customer managers Evaluar a los clientes por su valor actual y su valor potencial Gestión diferenciada de la cartera de clientes Utilizar eficazmente herramientas como CRM, ERP, e-commerce, e-procurement, canales de distribución híbridos Desarrollar métricas y evaluaciones del rol de las acciones de márketing Copyright © Profesor Emilio de Velasco HACIA UN MARKETING CIENTÍFICO Nuevas Tecnologías + Viejas estructuras = Vieja organización Expansiva (*) (*) Philip Kotler

10 MARKETING VERTICAL Y MARKETING LATERAL Marketing vertical: Proceso basado en destinar los esfuerzos de marketing a segmentos de consumidores, ofreciendo diferentes tipos de productos, mediante la creación de nuevas categorías, con más o menos líneas de productos. Copyright © Profesor Emilio de Velasco Marketing lateral: Proceso basado en la creatividad, tomado de las ideas del pensamiento lateral de Edward de Bono, aplicado a procesos o servicios ya existentes, para convertirlos en productos y servicios destinados a cubrir necesidades no cubiertas normalmente y que, además, pueden crear nuevos targets o grupos específicos de consumidores. Es un complemento al marketing vertical.

11 EJEMPLOS DE MARKETING VERTICAL Modulación: El fabricante de zumos varía el contenido de azúcar, concentrado de frutas, con o sin vitaminas, … Tamaño: Las patatas fritas se ofrecen en envases de 35gr, 50gr, 75gr, 125gr, multi-packs, … Envasado: Los bombones de la Caja Roja de Nestlé se ofrecen en distintos envases: cajas de cartón para venta en supermercados, cajas de metal para regalo, … Diseño: BMW diseña coches con diferentes acabados y estilos,... Complementos: Las galletas con azúcar, canela, chocolate blanco o negro, rellenas,... Reducción del esfuerzo: Charles Schwab ofrece diferentes canal de transacción como comercios minoristas, el teléfono, Internet, … Profesor Emilio de Velasco Fuente: Philip Kotler The New Marketing Paradigm

12 CEREALES PARA DESAYUNO DISPONIBLES EN EL MERCADO VARIEDADES NUEVA CATEGORÍA En la calle = EL CASO DE LAS BARRITAS DE CEREALES Profesor Emilio de Velasco Fuente: Philip Kotler The New Marketing Paradigm

13 MERCADO DE LOS MUÑECOS BEBÉS VARIEDADES NUEVA CATEGORÍA Sentirse como… = JÓVENES EL CASO DE LA BARBIE Profesor Emilio de Velasco Fuente: Philip Kotler The New Marketing Paradigm

14 OTROS EJEMPLOS DE MERCADO LATERAL Kinder Surprise = Chocolate + Juguete Seven Eleven = Alimentación + Almacén Actimel = Yogurt + Protección Contra Bacterias Tiendas de Gasolineras = Gasolinera + Alimentación Cyber Cafés = cafetería + internet Apadrina un niño = Donación + Adopción Walkman = Radio Cassette + Portabilidad FUENTE: PHILIP KOTLER Y FERNANDO TRIAS DE BES, LATERAL MARKETING: A NEW APPROACH TO FINDING PRODUCT, MARKET AND MARKETING MIX IDEAS (WILEY, 2004)

15 MARKETING VIRAL Técnica de marketing que consiste en explotar redes sociales o interrelaciones entre personas, para difundir un producto, un servicio o una idea, generando crecimiento exponenciales a través de procesos o auto replicación, similares a la expansión de un virus informático MEDIOS MÁS IDONEOS PARA EXTENDER NOTICIAS - Internet. - Correo electrónico. - Mensajes instantáneos. - Telefonía móvil. - Blogs. - Viedoclips. - Juegos Flash. - Astroturfing. - Comunicaciones de marketing Integrados. TIPOS DE TÉCNICAS DE MARKETING VIRAL - Pásalo (cadenas de correo). – Viral incentivado (recompensa por envío del mensaje) - Marketing encubierto (graffiti con palabras clave). -Marketing del rumor (anuncios, noticias o mensajes que generen discusiones y transmisión de las mismas, boca a boca o de boca en boca). -Bases de datos gestionadas por el usuario (gestión de listas propias utilizando bases de datos ofrecidas por servicios online). Copyright © Profesor Emilio de Velasco

16 MARKETING VIRAL - EJEMPLOS Realiza más de 200 millones de búsquedas diarias. La marca goza de mayor reconocimiento que Coca-Cola y no ha invertido nada en publicidad. La mayor librería online y una de las marcas más valoradas de Internet. Posee una red de miles de sitios web para su promoción. Realizó una compañía para evitar la muerte de la nigeriana Safiya con s a socios, clientes y proveedores de la agencia y a líderes de opinión. Comunidad virtual de consumidores para la recepción de ofertas comerciales a través del y teléfono móvil. Cuenta con más de un millón de personas que han proporcionado sus datos. Correo electrónico más popular adquirido por Microsoft en Más de 100 millones de usuarios. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

17 LOS 10 MANDAMIENTOS DEL NUEVO MARKETING 1. 1.Reconozca el creciente poder del cliente Desarrolle una oferta enfocada al mercado objetivo Diseñe la estrategia de marketing desde el punto de vista del cliente Céntrese en los resultados, no en el producto Atraiga al cliente para crear un valor conjunto Utilice nuevos métodos para llegar al cliente con un mensaje Desarrolle sistemas métricos y medidas de retorno sobre la inversión Haga marketing de alta tecnología Céntrese en construir ventajas comerciales a largo plazo De al marketing un enfoque holístico para recuperar la influencia en la empresa. Profesor Emilio de Velasco Fuente: Philip Kotler The New Marketing Paradigm

18 - Fases de la Planificación Estratégica de Marketing. - Segmentación de mercados y clientes. - Tendencias básicas de los mercados. - Segmentación y valor de la vida comercial de los clientes. - Información cuantitativa y cualitativa. - Test de marketing. Copyright © Profesor Emilio de Velasco SESIÓN SEGUNDA

19 1.- ¿EN QUE NEGOCIO ESTAMOS? Definición del Mercado. 2.- ¿CUALES SON LAS DIFERENTES NECESIDADES? Segmentación macro y micro. 3.- ¿CUAN ATRACTIVOS SON LOS SEGMENTOS? Oportunidad empresarial. 4.- ¿QUE PROPUESTAS DE VALOR A MANTENER? Análisis de competitividad. 5.- ¿CUALES SON LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS? Cobertura del mercado. 6.- ¿COMO COMPETIR EN LOS SEGMENTOS OBJETIVO? Posicionamiento. 7.- ¿QUE PROGRAMA DE MARKETING ES COHERENTE CON LAS PROPUESTAS DE VALOR? Plan de marketing operacional. Copyright © Profesor Emilio de Velasco CUESTIONES CLAVE DEL MARKETINGESTRATEGICO

20 VISIÓN ESTRATEGICA EN MARKETING SOMOS LO QUE VEMOS -¿Qué se precisa para ver bien? CAPACIDAD DE VISIÓN ESTRATEGICA -¿Qué es estrategia?: CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN AL ENTORNO -¿Cuál es el entorno de una empresa?: EL ECOSISTEMA COMPUESTO POR LOS STAKEHOLDERS PERSONAS FISICAS, JURIDICAS O INSTITUTCIONALES QUE OPINARÁN SOBRE EL VALOR RECIBIDO, ATENDIENDO A VALORES PARCIALES CONCRETOS Accionistas ClientesEmpleadosProveedores Reguladores Sociedad Medios de Comunicación Fuente: Corporate Governance Intelligence Pascual Montañes.

21 ¿QUÉ DEMANDAN LOS STAKEHOLDERS A MARKETING? ACCIONISTAS: Buena reputación de la empresa, a través de sus productos, de las acciones comerciales y de la comunicación y ventas crecientes, con márgenes adecuados. CLIENTES: Aportación de valor concreto, ayudarles a reforzar su ventaja competitiva, proporcionales o mejorarles su imagen, entender sus problemas. EMPLEADOS: Cercanía, seriedad, ayudar en el prestigio personal y en el orgullo profesional, contar con sus opiniones, no habitar en la torre de marfil. PROVEEDORES: Cercanía, compartir los éxitos de los productos, ser bien tratados en las negociaciones y en las pruebas, entender a su negocio, saber de su sector. REGULADORES: Apoyo en las iniciativas económicas o sociales, colaboración en el desarrollo de la imagen-país, respeto de las diferentes legislaciones. SOCIEDAD: Respeto por las asociaciones de consumidores, compartir ideas, sentir el apoyo de las empresas, sinceridad en la aplicación de valores, comportamiento ético. MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Ayuda en la información que precisan, claridad en las noticias, no sentirse utilizados o engañados, publicidad. Fuente: Corporate Governance Intelligence Pascual Montañes.

22 COMPAÑIA CLIENTES COMPETENCIA COLABORADORES CONTEXTO MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING STAKEHOLDERS MERCADO FORMULACIÓN ESTRATEGIAS DAFODAFO POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO VALOR DEL CLIENTE SEGMENTACIÓN VALOR DE LA PROPUESTA VALOR AÑADIDO VALOR DE LA EMPRESA CAPACIDAD DE CAMBIO OPERATIVIDAD Basado en Perreault and McCarthy, Basic Marketing Mercado Target Precio Promotion Place Producto

23 Copyright © Profesor Emilio de Velasco 2 DESARROLLAR ESTRATEGIAS PRODUCTO/MERCADO OBJETIVOS POSICIONAMIENTO ESTRATEGIAS DE MARKETING 3 ESTABLECER RELACIONES CON EL MERCADO INTEGRACION EN EL ENTORNO MARKETING OPERACIONAL 1 INVESTIGACION OCASIONES FAVORABLES DE MERCADO SEGMENTACION COMPRENDER LA DINAMICA DE LOS MERCADOS ANALISIS 1 INVESTIGACION OCASIONES FAVORABLES DE MERCADO SEGMENTACION COMPRENDER LA DINAMICA DE LOS MERCADOS ANALISIS 1 INVESTIGACION OCASIONES FAVORABLES DE MERCADO SEGMENTACION COMPRENDER LA DINAMICA DE LOS MERCADOS ANALISIS 4 DOMINAR LA RELACION CON EL MERCADO CONTROL AUDITORIA DE MARKETING CONTROL FASES DE LA PLANIFICACIÓN ETRATÉGIA DE MARKETING

24 Copyright © Profesor Emilio de Velasco 1 INVESTIGACION OCASIONES FAVORABLES DE MERCADO SEGMENTACION COMPRENDER LA DINAMICA DE LOS MERCADOS ANALISIS 1 INVESTIGACION OCASIONES FAVORABLES DE MERCADO SEGMENTACION COMPRENDER LA DINAMICA DE LOS MERCADOS ANALISIS Análisis DAFO Ciclo de vida Producto Cadena de Valor Análisis B.C.G. Sociodemográfica Comportamental Funcional Psicográfica Tecnológica Análisis S.P.E.T. Tendencia Demográfica Tendencia Sociológica Tendencia Económica Tendencia Tecnológica Tendencia Comercial

25 Copyright © Profesor Emilio de Velasco 2 DESARROLLAR ESTRATEGIAS PRODUCTO/MERCADO OBJETIVOS POSICIONAMIENTO ESTRATEGIAS DE MARKETING 3 ESTABLECER RELACIONES CON EL MERCADO INTEGRACION EN EL ENTORNO MARKETING OPERACIONAL Matriz Productos Mercado Análisis Actractividad Posicionamiento Fuente de Información Producto Distribución Comunicación Precio Análisis SODA-MECA Planes de Actuación Programas de Acciones

26 Copyright © Profesor Emilio de Velasco 1 INVESTIGACION OCASIONES FAVORABLES DE MERCADO SEGMENTACION COMPRENDER LA DINAMICA DE LOS MERCADOS ANALISIS 4 DOMINAR LA RELACION CON EL MERCADO CONTROL AUDITORIA DE MARKETING CONTROL Análisis de resultados y desviaciones. Cuentas de explotación previsional y reales. Controles de eficiencia: Fuerza de ventas, distribución, promoción y comunicación. Aspectos financieros del plan de marketing. Informe sobre la auditoria realizada al plan de marketing.

27 SEGMENTACION DE MERCADOS CRITERIOS OBJETIVOS INDUCIDOS CRITERIOS EDAD, SEXO, HABITAT, RENTA, MORALISTAS, HEDONISTAS, GENERALES DILETANTES C.N.A.E., KW, EMPLEADOS, LIDER, INNOVADORA, SEGUI- VENTAS, AREAS GEOGRAFICAS, DORA, RETADORA. CRITERIOS COMPRA REFLEXIVA, IMPULSIVA, PRECIO, GUSTO, COLOR, OLOR, ESPECIFICOS EXCLUSIVA, OCASIONAL. CENTRALIZADA, DESCENTRALIZADA,, UTILIZACION, LUGAR, TECNOLO- RUTINARIA, PUNTUAL, CENTRAL COMP. GIA, INTEGRACION, COSTES. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

28 EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA (NUEVOS NICHOS) DENOMINACIÓN YUPPIES BOBOS NYLON LATS DINKIES SINGLES MILEURISTAS Young Urban People (Gente Joven Urbana): ejecutivos jóvenes y urbanos preocupados por el dinero y poco comprometidos con la cultura y el entorno. Bohemian Bourgeois (Bohemios Burgueses): élites urbanas con alto nivel adquisitivo, comprometidos con el medio ambiente y alejados del conservadurismo de otros grupos con similar nivel de renta. New York – London: profesionales de gran relevancia que pasan su vida a caballo entre estas dos ciudades. Live Apart Together (Vivir Aparte Juntos): parejas que, pese a estar unidas como tal, residen aparte de forma voluntaria. Double Income No Kids (Doble Renta Sin Hijos): parejas normalmente urbanas, de nivel profesional y renta elevados, que no tienen hijos) Personas solas sin pareja, con o sin hijos, que disfrutan de más tiempo libre, se reconocen como hedonistas, que pueden generar gastos extraordinarios, y pueden ser marquistas. Personas con ingresos no superiores a mil euros al mes, jóvenes con estudios superiores e idiomas, urbanos, viven al día y comparten piso, no poseen vehículos y no ahorran. RASGOS BÁSICOS

29 MAPAS DE POSICIONAMIENTO DE SOCIOTIPOS Evasión Placer Positivismo Estabilidad Defensa Rigor Cambio Entropía Mentali- dad de cambio: 20% Mentali- dades de aventura: 14% Mentalidad de centro: 51% Utilitaristas: 15% AÑO X Sensualidad Placer Ascetismo Estabilidad Conservadurismo Rigor Cambio Aventura Mentali- dad de cambio: 18% Mentalidad activista: 13% Mentalidad egocéntrica: 23% AÑO X + 3 Mentalidad de centro rigorista: 13% Mentalidad de centro materialista: 26% Fuente: Sofres

30 PERIODOS DE PRESTAMOS PERIODOS DE AHORRO AHORRO VIVIENDA ESTUDIOS Y VEHICULO SEGURO ESTUDIOS HIJOS SEGURO RIESGO- AHORRO AHORRO INVERSION COMPRA SEGUNDA VIVIENDA AHORRO PREPARACION JUBILACION VIVIENDA PENSION AYUDA A LOS HIJOS AHORROS JUBILACION EDAD ADAPTACION DE M. BADOC (Ciclo de vida de un cliente bancario) COMPRA VIVIENDA PRINCIPAL APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA Y COMPORTAMENTAL: CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

31 ANALISIS EVOLUCION DE LOS SEGMENTOS / PRODUCTOS MERCADO ESPAÑOL FACTORES CLAVE SEGMENTACION - IMPORTANCIA RELAT. - COMPORTAMIENTO EVOLUCION DDA FACTORES CLAVE EN OTROS PAISES CONDICIONANTES DESARROLLO DDA EN ESPAÑA CONDICIONANTES ENTORNO ESPAÑOL ANALISIS DE SENSIBILIDAD SUPUESTOS CLAVE EVOLUCION PROBABLE ESCENARIOS EVOLUCION POSIBLE ENTORNO ¿QUE PRODUCTOS EXPE- RIMENTARAN MAYOR DESARROLLO EN ESPAÑA? ¿CUALES SERAN LOS PRINCIPALES SEGMENTOS INTERESADOS? ¿CUALES SON LOS ELEMENTOS CLAVE QUE DETERMINAN ATRACTIVO RELATIVO DE CADA SEGMENTO Copyright © Profesor Emilio de Velasco

32 TENDENCIAS DEMOGRAFICAS CELULOSA PARA PAÑALES DESECHABLES (INCONTINENCIA SENIL). CONSTRUCCION Y EQUIPAMIENTO DE RESIDENCIAS GERIATRICAS. INDUSTRIA EDITORIAL Y LIBROS DE ENSEÑANZA (LIBROS DE TEXTO). TENDENCIAS SOCIOLOGICAS HERBICIDAS Y DETERGENTES ECOLOGICOS. PINTURAS CON DISOLUCION AL AGUA PARA BRICOLAJE. REPRODUCTORES DE CINTAS (WALK-MANS). TENDENCIAS ECONOMICAS OPERACIONES DE RENOVACION PARQUE, AUTOMOVILES Y CAMIONES. ENERGIA POR COGENERACION. COCINAS DE VITROCERAMICA POR GAS. TENDENCIAS COMERCIALES ENVASES TETRABRIK PARA LIQUIDOS. DISPENSADORES AUTOMATICOS, CAJEROS ELECTRONICOS. CONGELADORES DOMESTICOS PARA ALMACENAR ALIMENTOS. TENDENCIAS TECNOLOGICAS DISEÑOS Y PRODUCCION POR ORDENADOR (CAD, CAM, CAE). BIOTECNOLOGIA Y ALIMENTOS TRANSGENICOS. FISION NUCLEAR Y PRODUCCION DE ENERGIA ELECTRICA TENDENCIAS BÁSICAS DE LOS MERCADOS Copyright © Profesor Emilio de Velasco

33 NUEVOS ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN En vez de intentar maximizar la rentabilidad de cada línea de productos o servicios, lo importante es maximizar la rentabilidad que aporta cada uno de los clientes (Philip Kotler) Muchas empresas de servicios con grandes conceptos visioneros, han fracasado porque no los han podido ejecutar en la primera línea, que es el lugar en donde se encuentra el cliente (Ben Shapiro) Las estrategias de segmentación mas efectivas son las que combinan dos factores clave: valor del cliente, actual y futuro, y accesibilidad de los segmentos (Daemon Quest. Customer Intelligence) Copyright © Profesor Emilio de Velasco

34 Alan Lafley, CEO Estamos evolucionando hacia el Marketing en tres dimensiones Reinventó el servicio orientado al cliente. Ha implantado en España la medición del valor actual y potencial del cliente. Coca Cola detectó nuevo – nicho, deferente a los deportistas y hoy se recomienda para trastornos gastrointestinales. El café personalizado individualizado, cercano al cliente. iPod para todos los clientes es un icono de la innovación, belleza y sencillez de uso. Copyright © Profesor Emilio de Velasco EJEMPLOS DE NUEVOS ENFOQUES DE SEGMENTACIONES

35 SEGMENTACIÓN Y VALOR DE LA VIDA COMERCIAL DE LOS CLIENTES Copyright © Profesor Emilio de Velasco LAS NECESIDADES QUE SE ESTÁN PRODUCIENDO EN MARKETING RESPONDEN A: CAMBIOS EN EL PARADIGMA: -Supone el final del Marketing de Producto, lo que conlleva a un giro de las organizaciones hacia el CLIENTE. -Plantea la necesidad de hacer un transito desde el product manager al segment manager. -Hay que agregar valor mediante orientaciones hacia los clientes. CAMBIOS EN LAS HERRAMIENTAS: -Las estrategias de segmentación mas efectivas son las que combinan dos factores clave: valor del cliente y accesibilidad de los segmentos. -Hay que establecer una gestión inteligente de los clientes, analizar la evolución de su vida comercial, con planteamientos de customer equity.

36 El valor de la vida de un cliente (Lifetime Value), como concepto: Mide el beneficio generado por la relación establecida con el cliente, desde su inicio como tal hasta el fin de la misma. El valor se cifra en unidades monetarias y tiene en cuenta todas las fuentes de ingresos y de costes generados como consecuencia de la relación comercial mantenida. = + VALOR DEL CLIENTE (momento t) LTV t VALOR ACTUAL NETO (VAN t ) VALOR FUTURO ESPERADO Beneficios de los productos existentes más ventas cruzadas y los incrementados estimados en términos de probabilidad (VFE t ) VALOR DE LA VIDA DE UN CLIENTE - I Copyright © Profesor Emilio de Velasco

37 Valor (Beneficio) Tiempo Valor de la Vida en el Tiempo L.T.V Valor Actual Neto V.A.N t Valor Futuro Esperado V.F.E t Fecha inicio de la relación comercial Valor en el momento t Valor en el momento t+h VALOR DE LA VIDA DE UN CLIENTE - II Fuente: Sas / The power to know

38 Expresión matemática del ciclo de la vida de un cliente o Lifetime Value of the Customer VALOR DE LA VIDA DE UN CLIENTE - III Fuente: Daemon Quest LFV = Σ n t =1 P t (Q t η t ) dtdt - Σ n t =1 (D t + R t ) dtdt - A P t = Probabilidad de comprar en el periodo t Q t = Cantidad adquirida en el periodo t η t = Margen obtenido por las compras en el periodo t d t = Tasa de descuento D t = Costes de desarrollar la relación en el periodo t R t = Costes de retención del cliente en el periodo t A = Coste inicial de la adquisición n = Número de periodos de tiempo. [d = 1+ (tasa de interés x factor de riesgo)]

39 La Cartera de Clientes, adecuadamente segmentada, es un activo para una empresa, similar a otros activos patrimoniales o financieros. La gestión de la Cartera de Clientes supone gestionar el Valor de los clientes, para optimizar recursos y maximizar resultados. El valor de un cliente (Lifetime Value of the Customer) es el resultado de la combinación de tres valores, evaluados a lo largo de un periodo de tiempo t: VALOR REAL DEL CLIENTE VALOR POTENCIAL DEL CLIENTE VALOR ESTRATÉGICO DEL CLIENTE ++ INGRESOS – (COSTES DE ADQUISICIÓN + COSTE OPERACIONAL) Publicidad, Marketing Directo, Costes comerciales, descuentos … Costes fijos y variables de la implantación del producto /servicio y costes de fidelización Fuente: Fida Consultores LIFETIME VALUE Y MARKETING - I

40 LIFETIME VALUE Y MARKETING - II Fuente: Daemon Quest Una de las aplicaciones del análisis del ciclo de vida del cliente consiste en realizar segmentaciones estratégicas (orientación hacia el recorrido que espera realizar el cliente a lo largo de su previsible ciclo de vida), que permitan efectuar segmentaciones tácticas (orientación hacia acciones comerciales concretas que permitan operaciones con productos de nivel superior – up selling operaciones de venta cruzada – cross selling) VINCULACIÓN Incrementar Share of Wallet + otros servicios INCREMENTAR Share of Wallet ABANDONAR Reducir costes de servicio + - ALTO POTENCIAL BAJO POTENCIAL Rentabilidad - + Potencial Cross Selling / Up Selling Mantener o fidelizar Estrategias para nuevos clientes

41 EJEMPLO DE ACCIONES DE CROSS SELLING Y UP SELLING Fuente: IBM Las reglas del negocio están basadas en relaciones de productos para maximizar la posibilidad de compra. Actuar sobre la posibilidad de cambiar de la cámara a otra, cámara B, con mayor margen. Actuar sobre la posibilidad de que un cliente compre un producto complementario a la cámara B. Regla 1Regla 2 Up - SellingCross - Selling Funda Batería Cámara B Cámara A Cliente y características del producto Reglas del negocio COMPRA DE UNA CÁMARA FOTOGRÁFICA Datos del mercado Fuerza del producto Historial comercial del cliente CORRELACIONES Tarjeta de memoria

42 LIFE TIME VALUE Y MARKETING Vida del Cliente Beneficio COSTE DE ADQUISICIÓN I+D+i RETENCIÓN Rentabilidad Beneficio base. Margen de Venta Beneficio por incremento ventas producto superior (Up Selling) Beneficio por incremento ventas cruzadas (Cross Selling) Beneficio por Premium Price o Servicios Premium Beneficio por prescripción (Boca – Oreja) t0t0 t1t1 t2t2 t3t3 LIFETIME VALUE Y MARKETING - III Fuente: Fida Consultores

43 TIPO DE INFORMACION: CUALITATIVA Investiga las razones del comportamiento del consumidor. Hace referencia al por que: actitudes, opiniones, razones. Analiza la evolución profunda de un fenómeno en si. Aplicaciones Formular hipótesis. Generar ideas. Diseñar y revisar cuestionarios. Buscar nuevos productos y modificar existentes. Post – test campañas publicitarias,... Técnicas Persona - Entrevistas en profundidad Problema - Reuniones de grupo. - Técnicas proyectivas. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

44 TIPO DE INFORMACION: CUANTITATIVA Investiga el comportamiento externo del consumidor. Hace referencia a cuanto: consumo, clientes, precios, existencia,... Analiza la evolución amplia, numérica, de un fenómeno. Aplicaciones : Análisis demanda potencial mercado. Tendencias de mercado. Determinación cuotas de venta. Asignación de precios. Análisis de ventas,... Técnicas : Paneles (consumidores, establecimientos). Dustbin check. Audímetros. Experimentación Copyright © Profesor Emilio de Velasco

45 T. DE MARKETING: TEST DE CONCEPTO Objetivos: Prueba de la idea. Precisar/definir el posicionamiento del producto y oferta. Primeras evaluaciones de la respuesta del mercado. Método: Reuniones de grupo. Descripción neutra del producto. Traducción del Evita la influencia de la publicidad. Concepto por Anuncio (publicidad) falso. Reproduce la atmósfera de compra. Aplicaciones: Percepción del producto y necesidad. Intención de compra. Comparación con otras formas de satisfacción de las necesidades. Precios dispuestos a pagar a los consumidores. Inconvenientes: Juicios realizados sobre el concepto. Traducen la idea de producto lejos de los sistemas de referencia de consumidores. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

46 T. DE MARKETING: TEST DE PRODUCTO Objetivos: Prueba de materialización de la idea. Asegurar la aceptación del producto. Verificar las opiniones sobre el concepto de producto. Método: Realización de diferentes test de ensayo: * Test monadico: únicamente el producto analizado. * Test de pares: prueba de dos productos (analizado y otro). * Test ciego: sin indicación de marca u origen. * Test identificado: con marca u origen. Aplicaciones: Reacciones del consumidor. Ventajas/inconvenientes. Preferencias por segmentos. Atributos a destacar. Nombre y presentación. Precio a pagar, máximo y mínimo. Inconvenientes: Conciencia, entre consumidores, de prueba Y condiciones de utilización artificiales. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

47 Objetivos: Comprobar que las funciones de acondicionamiento están bien aseguradas. Función de comunicación e incitación a la compra. Función de protección y de utilización. Método: Experimentación en base a listas de diferentes productos a Comprar, entre los cuales esta el producto testado, colocados en lineales, estanterías. Aplicaciones: Determinar la facilidad o dificultad de visión y lectura de los envases o embalajes. (Textos, grafismos, colores, tamaños, materiales,...). Medir las preferencias de los consumidores hacia unos u otros tipos de envases o embalajes. Inconvenientes: No tener en cuenta otras variables ajenas al experimento y que introduzcan modificaciones (estacionalidad,...). Copyright © Profesor Emilio de Velasco T. DE MARKETING: TEST DE ENVASE/EMBALAJE

48 T. DE MARKETING: TEST DE CONCEPTO PUBLICITARIO Objetivos: Evaluar los conceptos desarrollados por la creación y ejecución publicitaria. Método: Entrevistas personales o reuniones de grupo con presentación a una muestra de consumidores de los conceptos, ilustraciones y distribución: copy, claim, layout, story board,... bien en maqueta o en animación. Aplicaciones: Comprensión de los conceptos. Grado de interés. Intención de compra. Connotaciones positivas o negativas. Nivel de identificación del producto. Inconvenientes: Muestras poco numerosas. Condiciones experimentales de la evaluación. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

49 T. DE MARKETING: TEST DE MERCADO Objetivos: Medir y evaluar la respuesta del mercado en una situación Real de comercialización del producto. Método: Seleccionar una zona o zonas restringidas representativas del mercado elegido. Preparar la ubicación local del producto. Reducir una campaña de comunicación, a escala, similar a la preparada a nivel general. Determinar la duración de la prueba. Prefijar el sistema de medida de resultados. Aplicaciones: Reducir la incertidumbre de las decisiones. Disminuir el riesgo financiero. Comprobar las estrategias de marketing-mix, validándolas o modificándolas. Inconvenientes: Conocimiento por los competidores. Actuación de elementos coyunturales, locales,... Generar esfuerzos especiales que no se realizaran a nivel global. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

50 CUBATA PEPSI

51 Copyright © Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI ES UN CASO QUE PLANTEA UNA SITUACION TIPICA DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL, RELACIONADA CON CUATRO ELEMENTOS BASICOS DE MARKETING ¿QUIEN LIMITA NUESTRAS VENTAS? COMPETENCIA ¿QUE ES LO QUE SE TRATA DE VENDER? PRODUCTO ¿A QUIEN SE LE QUIERE VENDER? CONSUMIDORES ¿COMO Y DONDE DESEAMOS VENDERLO? P.V. Y CANALES

52 Copyright © Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI EL CASO PRESENTA UN PROBLEMA APARENTEMENTE SENCILLO, QUE PUEDE SER UNA AUTENTICA BOMBA COMERCIAL, PERO ? ?. DE SU ANALISIS SE DEDUCEN NUMEROS, DATOS, PORCENTAJES,...., SOBRE EL MERCADO DE LA GINEBRA Y COLAS: INFORMACION CUANTITATIVA. OBTENIDA DE UNA ENCUESTA OMNIBUS, ESTUDIO CUANTITATIVO: DATOS SECUNDARIOS (YA CONOCIDOS). FALTAN OPINIONES, JUICIOS DE VALOR, ACTITUDES, DE LOS CONSUMIDORES DE CUBALIBRE: INFORMACION CUALITATIVA. OBTENIDAS DIRECTAMENTE DE MUESTRAS TIPOLOGICAS: DATOS PRIMARIOS (A OBTENER). POR OTRO LADO, LAS PREGUNTAS QUE SE HACE EL DIRECTOR DE MARKETING, NOS COLOCAN ANTE UN PROBLEMA COMPLEJO, UN PROBLEMA MULTIVARIABLE.

53 Copyright © Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI PROBLEMA: COMPETIR CON COCA - COLA SOLUCION: LANZAMIENTO DEL CUBATA PEPSI, MERCADO DE 40 MM LITROS DE CUBA LIBRE. I.- PUBLICO OBJETIVO NO ESTRICTAMENTE HOMOGENEO. DIVERSIDAD DE VARIABLES. SEGMENTOS AÑOS AÑOS + 30 AÑOS SEXO H y M H LUGAR BARES BARES/PUBS HOGAR VARIABLES CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS RELACIONES SOCIALES. DISFRUTAR COPA. PRECIO. SALIDA DEL TRABAJO. COMPAÑÍAS.FIESTAS. PRESTIGIO LOCAL. DIVERSIÓN. FIESTAS. RITO PREPARACIÓN. FIDELIDAD MARCA. PROBLEMA COMPLEJO QUE DEMANDA UN ENFOQUE MIXTO CUALITATIVO - CUANTITATIVO ANALISIS DEL CONCEPTO CUBA LIBRE, HABITOS Y USOS, NECESIDADES, SOLUCIONES MEDIANTE UN TEST DE CONCEPTO.

54 Copyright © Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI INVESTIGACION CUALITATIVA: FOCUS GROUP (REUNIONES DE GRUPO: CONSUMIDORES Y HORECA) ¿QUIENES CONSUMEN? ¿QUE CONSUMEN? - EXPLORATORIO DE CONCEPTO. HABITOS Y USOS. - DESCRIPCION DEL PRODUCTO. TIPOS DE GINEBRA. - ALTERNATIVAS (CALIDAD, COMODIDAD, SITIOS,...). - INTENCION DE COMPRA. - VENTAJAS / DESVENTAJAS INVESTIGACION CUANTITATIVA: ENCUESTAS - QUIENES (HOMBRES / MUJERES. BEBEDORES / NO BEBEDORES,...) - DONDE (CASA, BAR, PUB,...) - FRECUENCIA Y LUGAR DE CONSUMO

55 Copyright © Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI II.- PRODUCTO PERSONALMENTE (HOGAR) POR TERCEROS (HORECA) ACTUALMENTE SE ELABORA ATRIBUTOS CONOCIDOS NUEVO PRODUCTO: HAY QUE PROBARLO. NO EXISTEN NORMAS NI ESPECIFICACIONES CONCRETAS ¿SABRA MAS A COLA, MAS A GINEBRA, SABRA A BREBAJE? ASPECTOS CUALITATIVOS IMPRESIÓN GENERAL SABOR (GIN, BUENO, PEPSI). ¿RESPONDE A MI CONCEPTO DE CUBA LIBRE?. ¿RESPONDE / RECUERDA A MI GINEBRA?. ¿ME INTERESA CONOCER LA MARCA DE GINEBRA? ¿ROMPE EL RITO DE PREPARACIÓN / ESTILO DE VIDA? ASPECTOS CUANTITATIVOS CANTIDAD IDONEA (MUCHA, POCA) TIPO DE CONSUMIDOR/A. FRECUENCIA. PUNTOS DE VENTA. MARGENES. DAR RESPUESTA A ESTOS ASPECTOS SUPONE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN SOBRE ATRIBUTOS DEL NUEVO PRODUCTO, VALORACIÓN DE LOS MISMOS, INTENCION DE COMPRA MEDIANTE UN TEST DE PRODUCTO

56 Copyright © Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI INVESTIGACION CUANTITATIVA: TEST DE PRODUCTO ¿MONADICO? ¿IDENTIFICADO O CIEGO?. CONSUMO EN CASA (TIEMPO ¿4 SEMANAS?). CONSUMO FUERA (¿COMO REALIZARLO Y VALORARLO?). OPINION SOBRE PRODUCTO. INTENCION DE COMPRA. INVESTIGACION CUALITATIVA: TEST DE ENVASE Y CONCEPTO PUBLICITARIO TIPO DE ENVASE (BOTELLIN, LATA,...). TAMAÑO. GRAFISMOS, TEXTOS, COLORES. CONCEPTOS EXPRESADOS. STORY BOARD

57 Copyright © Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI III.- OTROS ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA INVESTIGACION COMERCIAL - APRECIACION, POR LOS POSIBLES CONSUMIDORES, DE CARACTERISTICAS TANGIBLES: MARCA PRESENTACION PRECIO ACCIONES POSIBLES DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES ACCIONES POSIBLES DE MERCHANDISING ¿PUBLICIDAD CONJUNTA (P.ejplo.: C.C. + GORDONS )? VALORAR ESTAS CARACTERISTICAS REQUIERE LA REALIZACIÓN DE TEST DE ENVASE Y UN TEST DE CONCEPTO PUBLICITARIO - CONOCER LA ACEPTACION Y COLABORACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION, ASI COMO LA RESPUESTA INICIAL DEL MERCADO, CONSUMIDORES Y PUNTOS DE VENTA. ESTA RESPUESTA Y SU MEDICION PUEDE EFECTUARSE MEDIANTE UN TEST DE MERCADO

58 Copyright © Profesor Emilio de Velasco CUBATA PEPSI ESQUEMA DE DESARROLLO DE LAS ACCIONES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL FOCUS GROUP HABITOS, USOS,... CONCEPTO C-L SOLUCIONES ENCUESTA OMNIBUS DATOS SECUNDARIOS SOBRE POTENCIAL MERCADO ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD HORECA DISTRIBUCION ENCUESTAS CONSUMIDORES QUIENES, DONDE,... HABITOS CONCEPTO TEST DE PRODUCTO METODOLOGÍA DURACIÓN CUESTIONARIO TEST DE ENVASE Y CONCEPTO PUBLICITARIO FORMA, TEXTOS GRAFISMOS CONCEPTOS TEST DE MERCADO SELECCIÓN ZONAS PROMOCIONES PUBLICIDAD RESULTADOS INFORME FINAL (Inv. Cualit.) (Inv. Cuant.) (Téc. Gabinete)

59 - Nuevo concepto de producto. - Análisis de los atributos de un producto. - Las fases de vida de un producto y la matriz BCG. - El concepto Capital del producto. - Análisis funcional, test de OMeara y Método de potenciales. Copyright © Profesor Emilio de Velasco SESIÓN TERCERA

60 EXPRESIÓN DEL PRODUCTO PRODUCTO <> ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES 10 1 FUNCIONES REALIZADAS - Básicas. - Principales. - Secundarias. - Anexas. - Estima. - … 1 - Núcleo, 2 - Calidad, 3 - Servicios 4 - Diseño, 5 - Unicidad, 6 - Envase 7 - Imagen, 8 - Imagen de marca, 9 - Precio, 10 - Imagen nueva empresa NECESIDADES Y VALORES DEL CONSUMIDOR Técnicas, Financieras, Prestigio, Físicas, Intelectuales,… Estilos de vida, valores, opiniones,… Copyright © Profesor Emilio de Velasco

61 CONCEPTO DE PRODUCTO LA NOCION DE PRODUCTO CONSIDERADO COMO UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS ES CENTRAL EN EL PLANTEAMIENTO DEL MARKETING ESTRATEGICO (Lambin, 1995) PRODUCTO CENTRADO EN LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR CARACTERISTICAS OBJETIVAS ATRIBUTOS Ficha técnica del producto Ventajas buscadas por el comprador IMPORTANCIA RELATIVA GRADO DE PRESENCIA Relación entre los valores de una Grado de representación de un atributo persona y cada uno de los atributos percibido por el comprador. del producto.

62 Copyright © Profesor Emilio de Velasco ANALISIS DE LA RELACION PRODUCTOS / MERCADOS ENFOQUE ANSOFF / PEARCE PRODUCTOS MERCADOS A C T U A L E S N U E V O S A C T U A L E S N U E V O S ESTRATEGIA DE PENETRACION Incremento utilización del producto. Captación consumidores competencia. Atracción no usuarios. ESTRATEGIA DESARROLLO DEL PRODUCTO Variaciones en la calidad. Nuevos modelos y tamaños. Modificación de atributos. ESTRATEGIA DESARROLLO MERCADO Expansión geográfica. Reposicionamiento del producto. Nuevos canales de distribución ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION Diversificación relacionada Actuación Diversificación no relacionada horizontal Integración hacia arriba Actuación Integración hacia abajo vertical

63 Copyright © Profesor Emilio de Velasco EJEMPLOS DE ACTUACIONES DE ESTRATEGIAS PRODUCTOS / MERCADOS PRODUCTOS MERCADOS A C T U A L E S N U E V O S A C T U A L E S N U E V O S ESTRATEGIA DE PENETRACION AMPLIACION GAMA: Encendedores de usar y tirar. PUBLICIDAD: Nuevas campañas para champues NUEVOS USOS: Bastoncillos de algodón en cosmética, pintura,... ESTRATEGIA DESARROLLO MERCADO EXPANSION GEOGRAFICA: Telefonía, banca, franquicias. NUEVAS APLICACIONES: Láser para corte de tejidos. Vasodilatador para eliminación de ácido úrico. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION DIVERSF. RELACIONADA: Aplicación del desarrollo tecnológico en una industria textil para producir tejidos de boro o carbono. DIVERSF. RELACIONADA: Toma de partici- pación, por una industria vitivinícola, en sectores de joyería o belleza. ESTRATEGIA DESARROLLO DEL PRODUCTO MODIFICACIONES TECNICAS: Radio de transistores. CAMBIOS PRESENTACION: Cera líquida. NUEVO PRODUCTO: Café liofilizado.

64 Copyright © Profesor Emilio de Velasco FASE I: INTRODUCCION PREGUNTAS ESTRATEGIAS POSIBLES PRODUCTO: ADAPTACION RAPIDA INDICACIONES CLIENTES Y CANAL, LIMITACION GAMA. DISTRIBUCION: ELECCION DEL CANAL, MARGENES ELEVADOS. COMUNICACION: PROMOCIONES, PRESCRIPTORES, APOYO PUBLICIDAD MASIVA. PRECIO: PENETRACION O SUSTITUCION. ALTO. - EL PRODUCTO, ¿RESPONDE A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? - EL PRECIO, ¿ESTA ADAPTADO AL MERCADO? - ¿CUAL ES O SERA LA REACCION DE LA COMPETENCIA? - ¿CUAL ES LA OPINION DEL CANAL? PENETRACION SELECTIVA: LIMITADA, PRECIO ELEVADO, MINIMA COMPETENCIA. PENETRACION MASIVA: AMPLIA, SENSIBILIDAD AL PRECIO, CURVA DE EXPERIENCIA, VENTAJAS TECNOLOGICAS CIERTAS, APOYO FINANCIERO. ACCIONES DE MARKETING

65 Copyright © Profesor Emilio de Velasco FASE II: CRECIMIENTO PRODUCTO: GRANDES SERIES. INCREMENTO GAMA, PERFECCIONAMIENTO, SERVICIO GARANTIA. DISTRIBUCION: INTENSIVA Y EXTENSIVA, CUBRIR EL MERCADO, NO CAMBIO CANAL. COMUNICACION: CREAR PREFERENCIA DE MARCA. MEDIOS MASIVOS. ACCIONES SOBRE PRODUCTOS. PRECIO: ELASTICIDAD REACCIONES COMPETENCIA Y CLIENTES. PREGUNTAS ESTRATEGIAS POSIBLES - ¿CÓMO RESPONDER A LA COMPETENCIA? - ¿QUÉ PROBLEMAS HAN APARECIDO EN POSVENTA? - ¿QUÉ RELACION HAY ENTRE TASA DE CRECIMIENTO MERCADO Y LA PREVISTA? - ¿HAY QUE REVISAR LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION? - ¿HAY QUE MODIFICAR EL PRODUCTO? - ¿HAY QUE VARIAR EL PRECIO? DEFENSA: PROTECCION LEGAL, PRECIOS DISUASORIOS. BLOQUEO DE CANALES DE DISTRIBUCION EXTENSION RAPIDA: PENETRACION EN NUEVOS SEGMENTOS, EXPORTACION. ACUERDOS DE TRANSFERENCIA, ADQUI- SICIONES Y FUSIONES (T.A.F.) ACCIONES DE MARKETING

66 Copyright © Profesor Emilio de Velasco FASE III: MADUREZ PREGUNTAS ESTRATEGIAS POSIBLES - ¿CÓMO CONSERVAR PARTE DE MERCADO SIN DISMINUCION BENEFICIO UNITARIO? - ¿CÓMO ENCONTRAR NUEVOS MERCADOS? - ¿CÓMO DISMINUIR COSTES SIN INCREMENTO DE PRODUCCION? DESARROLLO DE MERCADO: NUEVOS SEGMENTOS CONSUMIDORES MERCADOS EXTERIORES MENOS DESARROLLADOS APLICACION DE LA TECNOLOGIA A OTROS SECTORES. DESARROLLO GAMA A PARTIR IMAGEN EMPRESA DIVERSIFICAR APROVECHANDO IMAGEN DE MARCA Y NOTORIEDAD. ACCIONES DE MARKETING PRODUCTO: ADAPTACIÓN A CARACTERÍSTICAS PRODUCTOS PUNTEROS. DIFERENCIACION. OBSOLESC. PLANIFICADA. DISTRIBUCION: SELECTIVA (20/80). REDUCCION COSTES. ACTUACION CANAL MAS COMPETITIVO. COMUNICACION: CAMPAÑAS INSTITUCIONALES. DIFERENC. POR MARCA. PRECIO: TENDENCIA A ACUERDOS (PROHIBIDOS POR LEGISLACIONES). MODIFIC. A LA BAJA POR COMPET.

67 Copyright © Profesor Emilio de Velasco FASE IV: DECLIVE PRODUCTO: EVITAR CAMBIOS COSTOSOS. REDUCCION DE COSTES AL MINIMO. REPOSICIONAMIENTO. DISTRIBUCION: ELEGIR CANAL MENOS COSTOSO PARA RETIRADA ESTRATEGICA. COMUNICACION: MANTENER MINIMA INVERSION PRECISA PARA POSICIONAMIENTO NICHO CONCRETO. PRECIO: VIGILANCIA PACTOS (PROHIBIDOS POR LEGISLACION). INCREMENTO NICHOS ESPECIALIZADOS. PREGUNTAS ESTRATEGIAS POSIBLES -¿CÓMO LIMITAR DISMINUCION BENEFICIO? - ¿QUÉ POLITICA DE PRECIOS A UTILIZAR? - ¿CÓMO MODIFICAR EL PRODUCTO PARA ADAPTARLO A EVOLUCION NECESIDADES CLIENTES? - ¿CÓMO MODIFICAR ESTRATEGIA DISTRIBUCION PARA ADOPTARLA A RECESION VENTAS? MANTENIMIENTO PRODUCTO: SOSTENER CAIDA BENEFICIO Y VENTAS READAPTACION POLITICA DE PRECIOS POSICIONAMIENTO NICHOS CONCRETOS ABANDONO PRODUCTO: VENTA O TRANSFERENCIA PARAR PRODUCCION. ACCIONES DE MARKETING

68 Copyright © Profesor Emilio de Velasco LIMITACIONES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO LIMITACION TEORICA: ESTE MODELO ES UNA TAUTOLOGIA, SEGÚN ALGUNOS ESPECIALISTAS VENTAS FASE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO BASE DE PREVISION DE VENTAS LIMITACION PRACTICA DE UNIDAD DE ANALISIS: SE PUEDEN ANALIZAR CATEGORIAS DE PRODUCTO (DETERGENTES), FORMAS O TIPOS DE PRODUCTOS (PARA LAVAR A MANO) O PRODUCTOS (MARCAS) CONCRETOS (ARIEL). LIMITACION DE VALIDACION EMPIRICA: PUEDE NO EXISTIR, EN DETERMINADOS MERCADOS EVIDENCIA EMPIRICA QUE CORROBORE LA APLICACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. LOS ESTUDIOS REALIZADOS NO AVALAN LA EXISTENCIA DE UN UNICO TIPO DE CURVA DE VIDA. FACTORES QUE DETERMINAN DIFERENTES PERFILES DE CICLO DE VIDA: CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS. CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS ACTORES DEL MERCADO. CAMBIOS ENTRE ELASTICIDAD DE LA DEMANDA AL PRECIO, PUBLICIDAD Y CALIDAD DEL PRODUCTO A LO LARGO DEL CVP.

69 Copyright © Profesor Emilio de Velasco MODELO DE CICLO DE EVOLUCION DEL PRODUCTO:CEP LOS GRANDES AVANCES TECNOLOGICOS GENERAN EL INICIO DEL CICLO DE VIDA DE NUEVAS LINEAS DE PRODUCTOS, LA LEY DEL PROGRESO SEÑALA QUE LA TECNOLOGIA ESTA EN CONTINUO AVANCE, QUE PERMITE CONSIDERAR A TODAS LAS TECNOLOGIAS QUE PUEDAN SATISFACER UNA NECESIDAD GENERICA Y QUE PERMITE EVOLUCIONAR DESDE UN PRODUCTO (LEY DEL LIMITE) A UN PRODUCTO - MERCADO. CONCEPTO CLAVE: EVOLUCION APLICACIÓN: CICLO DE EVOLUCION DEL PRODUCTO - MERCADO CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO: * EVOLUCION ACUMULATIVA Y SUCESIVA : NECESIDAD DE TAXONOMIA Y CAMBIOS EN EL TIEMPO. * LOS CAMBIOS ESTAN DIRIGIDOS HACIA LA DIVERSIDAD, EFICIENCIA, COMPLEJIDAD. (EN ALGUNAS OCASIONES SE GENERA INFLACION TECNOLOGICA). * FUERZAS GENERADORAS: INNOVACION TECNOLOGICA, CONSUMIDORES Y COMPETENCIA Y ADMINISTRACIONES PUBLICAS Y LOBBIES * DIFERENTES ESTADOS DE EVOLUCION EN LOS PROCESOS DE DIVERSIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

70 Copyright © Profesor Emilio de Velasco ANALISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS MATRIZ DEL BCG

71 Copyright © Profesor Emilio de Velasco POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO EN SEGMENTOS DE MERCADO RESPECTO A MARCAS COMPETIDORAS - UN SOLO SEGMENTO: ESPECIALIZACION - TODOS LOS SEGMENTOS: GENERALISTA - VARIOS SEGMENTOS: INTERMEDIA. - SEGMENTO A SEGMENTO: DIVERSIFICAR CARTERA - DEFINICION DEL EJE COMPETITIVO DE DIFERENCIACION FRENTE AL RESTO DE PRODUCTOS COMPETIDORES. - ANALISIS DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE LAS OTRAS MARCAS. - BUSQUEDA DE ATRIBUTOS ACORDES AL PRODUCTO Y SEGMENTO DESEADOS. POSICIONAMIENTO CENTRADO EN EL CONSUMIDOR: Posibilidades de uso, características superiores, asociación con estilos de vida,... POSICIONAMIENTO CENTRADO EN LA COMPETENCIA: Beneficios de la marca, publicidad comparada explícita o implícita.

72 Copyright © Profesor Emilio de Velasco CAPITAL DEL PRODUCTO EXPRESION QUE RECOGE, COMO RESULTADO GLOBAL, LAS POSIBILIDADES QUE TIENE UN PRODUCTO, EN SI MISMO, PARA FACILITAR SU POSICIONAMIENTO Y, COMO CONSECUENCIA, PRECISAR DE MAYORES O MENORES APOYOS DE MARCA Y CARACTERISTICAS CONCRETAS DEL PUNTO DE VENTA. LOS PARAMETROS QUE CONFORMAN EL CAPITAL DE UN PRODUCTO SON: - EXPECTATIVAS GENERADAS EN EL CONSUMIDOR POR EL PRODUCTO P..ejplo.: TELEFONOS MOVILES: ALTA / ESPARADRAPO: BAJA - AUDIENCIA HACIA EL PRODUCTO P. ejplo.: LOTERIA NACIONAL: ALTA / ABRECARTAS: BAJA - CAPACIDAD DE COMUNICACIÓN DEL PROPIO PRODUCTO P. ejplo.: RELOJ: FACIL / ANGIOGRAFO: DIFICIL - COMPLEJIDAD TECNICA DEL PRODUCTO P. ejplo.: CEPILLO DE DIENTES/ SENCILLA / REACTOR NUCLEAR: COMPLEJO

73 Copyright © Profesor Emilio de Velasco POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO EL PRODUCTO PUEDE GESTIONARSE, DESDE LA OPTICA DEL CONSUMIDOR, ATENDIENDO A CINCO DIMENSIONES DIMENSIONES CONTENIDOS EJEMPLO BENEFICIO BASICO PRODUCTO GENERICO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO POTENCIAL Ventaja esencial que realmente interesa adquirir al cliente. Características técnicas que permiten la prestación de la función básica. Conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan recibir. Atributos discriminantes que supe- ran las expectativas mínimas. Atributos a incorporar, no ofrecidos aún por el mercado. Transporte. Estructura de acero que garantiza seguridad y sistema administrativo que permite la contratación. Puntualidad, comodidad, limpieza, servicio de equipajes, precio adecuado Atención espontánea y permanente al viajero. Guía turística de acompañamiento.

74 ANÁLISIS FUNCIONAL PROYECTO X TECNOLOGÍAS APLICADAS LO QUE SABEMOS HACER (KNOW-HOW) EMPRESA CLIENTE X ESTRUCTURA DE DECISIÓN GRUPO DE COMPRA (BUYING CENTER) CTRA CLIENTES SEGMENTO X NECESIDADES Y PROBLEMAS RAMIFICACIÓN INDUSTRIAL MERCADO Copyright © Profesor Emilio de Velasco

75 TEST DE OMEARA (*) (Muestra parcial del Test) Copyright © Profesor Emilio de Velasco (*) J.T. OMeara Selecting Profitable Products, H.B.R. Ciatdo por Montgomery y Urban en Marketing Científico.

76 MÉTODO DE POTENCIALES Demanda de marca = PMTPMT Tasa de desarrollo XX X Tasa de penetración X Tasa de difusión Tasa de realización Esfuerzo de marketing relativo de la empresa. Demanda actual = PMTPMT Tasa de desarrollo XX Tasa de realización X Tasa de difusión Esfuerzo de marketing total. Potencial máximo actual = PMTPMT Tasa de desarrollo X Tasa de difusión X Tiempo (aprendizaje contagio). Potencial máximo realizable = PMTPMT Tasa de desarrollo X Investigación y desarrollo Potencial máximo teórico = PMTPMT Fuente de influencia principal. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

77 EMPRESA 3F Profesor Emilio de Velasco

78 ANÁLISIS PORTER SECTOR LÁCTEO CLIENTES PROVEEDORES COMPETIDORES SUSTITUTIVOS POSIBLES ENTRANTES Copyright © Profesor Emilio de Velasco - No varían. - PYMES. - Sector en consolidación. - GRANDES EMPRESAS -RELACIONES. -Notoriedad del proveedor, referencias y experiencias en sector lechero. -Características del producto: rendimiento, resistencia temperatura, concentración obtenida. - Servicio post venta, precio. -Criterios: costumbre y fidelidad a proveedores. -Proveedor toma la iniciativa del contacto. -Filtros orgánicos. -Filtración circular. Competidores principales -DDS-PASILAC 50% del mercado. -SSFEC: 35% membranas minerales del sector lechero. -Copia / desarrollo de nuevos productos similares por nuevos entrantes o fabricantes de filtros convencionales

79 ANÁLISIS DAFO Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades -Falta de experiencia en mercado lácteo. -Necesidad de fuerza comercial. -Fidelidad de clientes a proveedores actuales. -Falta de contactos comerciales. -Ausencia de notoriedad. -Producto no conocido en el sector. -Producto a reemplazar cumple expectativas. -Desconocimiento técnica tangencial. -Competidores fuertes: facilidad para reaccionar ante nuestra irrupción en el mercado. -Fondos para inversión limitados. -Desarrollo de mercado lento. -Sólo un 30% de las ventas en el sector se consideran conseguidas por innovación tecnológica (60% en base a acciones comerciales). -Desconocimiento de l as mayores ventajas del producto (coagulo / proteínas). -Test de laboratorio con éxito. -Experiencia en filtración líquidos. -Cultura de desarrollo e innovación. -Excelencia tecnológica. -Rendimiento del producto. -Preferencia por membranas minerales. -Experiencia en adaptación a necesidades del cliente. -Pioneros en tecnología. -Demostración de validez de la tecnología: proporciona resultados en producto de mayor valor. -50% de clientes favorables aceptar un ensayo. -Intención de adquirir equipamiento 40%. -Facilidad de promoción del producto a través de un canal único: revistas. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

80 ANÁLISIS DE ATRIBUTOS DE LA MEMBRANA Núcleo: Filtración tangencial con membrana mineral de desarrollo propio, de larga duración. Calidad: Mayor rendimiento, menor mantenimiento, durabilidad, caudal estable, sistema autolimpiable y regenerable de por vida, sistema de ensamblaje fácil, poca obstrucción. Servicio: Post-venta, asesoramiento técnico. Gama: Producto único, adaptado al volumen del cliente. (Posibilidad de desarrollar una gama, productos diferentes por proceso). Diseño / ergonomía: Adaptación al cliente final (e.g. menor tamaño). Copyright © Profesor Emilio de Velasco Imagen del producto: Desconocido en el sector lácteo. Imagen de marca: No hay marca. Posibilidad de crearla. Envase / embalaje: No es relevante. Precio: Variable en función del cliente. Imagen fabricante (paraguas): Referencias sector vinícola. Posibilidad aprovechar la imagen de algún fabricante conocido en el sector lácteo, junto con la experiencia en enología.

81 COMERCIALIDAD Relación con los canales de distribución actuales Relación con la línea de productos actual Relación calidad / precio Número de tamaño y grados Capacidad de comercialización Efectos de los productos actuales en las ventas Subtotal comercialidad (Promedio) DURABILIDAD Estabilidad Amplitud de mercado Resistencia a las fluctuaciones cíclicas Resistencia a las fluctuaciones estacionales Exclusividad del diseño Subtotal durabilidad (Promedio) CAPACIDAD PRODUCTIVA Equipo necesario Conocimiento de la producción y personal necesario. Disponibilidad de materias primas. Subtotal capacidad productiva (Promedio) POTENCIAL CRECIMIENTO Posición en el mercado Situación competitiva esperada – valor añadido Disponibilidad esperada de usuarios finales Subtotal Potencial Crecimiento Promedio TOTAL 25% 2,8 25% 3,8 25% 4,3 25% 3,3 3,58 P Peso Factor Todavía la competencia no lo tiene. Además compara todo con la misma calidad y F tiene calidad superior. Completa la gama actual de productos. Evolucionando de filtración orgánica a tangencial. Si venden en otros mercados que no sea el vino no lo tienen Son proyectos adhoc para cada cliente en cierta medida pienso que se canibalizarán porque la técnica tangencial es una evolución a la orgánica (que presenta problemas) Aparentemente parece un producto de alto valor añadido. vino, leche, agua, aceite, zumo de frutas existe una patente Creo que con el actual equipo de personas, comprando los materiales habituales y añadiendo membranas es posible fabricarlo El fruto de la I+D propia. Es una empresa orientada a este tipo de conocimiento Podría estar aquí si no solo va al mercado de leche si no también al del agua El crecimiento en este tipo de productos es lento Muy Bien Bien Regular Mal Muy Mal Pienso que sólo deben comprar membranas, a lo que ya están acostumbrados a comprar. Aplicación del Test de O`Meara

82 MÉTODO DE POTENCIALES Demanda de marca = PMTPMT Tasa de desarrollo XX X Tasa de penetración X Tasa de difusión Tasa de realización Esfuerzo de marketing relativo de la empresa. Demanda actual = PMTPMT Tasa de desarrollo XX Tasa de realización X Tasa de difusión Esfuerzo de marketing total. Potencial máximo actual = PMTPMT Tasa de desarrollo X Tasa de difusión X Tiempo (aprendizaje contagio). Potencial máximo realizable = PMTPMT Tasa de desarrollo X Investigación y desarrollo Potencial máximo teórico = PMTPMT Fuente de influencia principal. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

83 - Los productos industriales y el marketing. - Análisis del comportamiento de compra de las empresas. - El Buying Center y el modelo de caja negra. - Las competencias del comercial total. - Análisis del valor del producto. Copyright © Profesor Emilio de Velasco SESIÓN CUARTA

84 PROFESOR DE VELASCO INSTITUTO de EMPRESA ALGUNOS EJEMPLOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES Sistema de localizador de flotas Interruptor de seguridad Termómetro de infrarrojos con puntero láser Embalajes y Protecciones Osciloscopios digitales Tensores Grupo de vacío de 4 etapas PCs Industriales

85 PROFESOR DE VELASCO INSTITUTO de EMPRESA ALGUNOS EJEMPLOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES Silla para uso intensivo Herramientas para medir, nivelar y alinear con láser Registrador oscilografico Hojas de fibra Cabezales y ejes expansibles Sistema de embalaje y relleno Martillo perforador Transporte de cargas pesadas

86 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PRODUCTOS BUSINESS TO BUSINESS BIENES DE PRODUCCIONPERMANECEN CIERTO PERIODO (MAQUINAS, HERRAMIENTAS,...) BIENES DE TRANSFORMACION TRANSITAN PROCESO DE PRODUCCION (MATERIAS PRIMAS, ACCESORIOS, SEMIELABORADOS,...) BIENES DE CONSUMO USO Y DESTRUCCION EN EL PROCESO (COMBUSTIBLES, LUBRICANTES,...) SERVICIOS AUSENCIA O IMPOSIBILIDAD USO PERMANENTE (INGENIERIA, MANTENIMIENTO, INVESTIGACION,...)

87 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PRODUCTOS NECESIDADES REPETITIVAS - CATALOGABLES, TARIFAS, MARCAS - DEMANDA GLOBAL - DOCUMENTACIÓN TECNICA, VISITAS, SERVICIO T-C, PUBLICIDAD,... (MOTORES ELECTRICOS, HERRAMIENTAS, ENVASES,...) PRODUCTOS NECESIDADES PUNTUALES - SOBRE PEDIDO - DEMANDA NO REPETITIVA - IMPLICAN UN PROYECTO Y CONJUNTO DE OPERACIONES (HORNOS DE FUNDICION, TRENES DE LAMINACION, PLANTAS LLAVE EN MANO) PRODUCTOS BUSINESS TO BUSINESS

88 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PRODUCTOS NECESIDADES REPETITIVAS EJEMPLO: FILTROS TANGENCIALES SISTEMAS DE BARRIDO TANGENCIAL DE UNA MEMBRANA PRODUCTO: ESTANDARIZADO, CON APLICACIONES TIPICAS CATALOGABLE, CON DEMOSTRACIONES Y PRUEBAS. CLIENTES: LABORATORIOS FARMACEUTICOS ANALISIS CLINICOS INDUSTRIA LACTEA, AGUAS MINERALES, ZUMOS, BEBIDAS ALCOHOLICAS. PLANES DE MARKETING BASADOS EN ANALISIS DE PRODUCTO, COMPETENCIA, SECTORES CONSUMIDORES, CON ENFOQUE DE ACTUACIONES ESTRATEGICAS POR CADA SECTOR.

89 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PRODUCTOS NECESIDADES PUNTUALES EJEMPLO: CONSULTORIA E INGENIERIA INFORMATICA (I + D, KNOW HOW, TECNOLOGIA) PRODUCTOS: NO ESTANDARIZADO, APLICACIONES PUNTUALES, IMPOSIBLE CATALOGAR, CON INVESTIGACION PREVIA APLICACIONES: COMERCIALIZACION FONDOS DE INVERSION GESTION ACADEMICA DISEÑO ESTACIONES FERROVIARIAS CAD DE DISEÑO MECANICO INFORMACION DE GESTION CONSULAR PLANES DE MARKETING PUNTUALES EN BASE A APLICACIONES Y DESARROLLO DEL KNOW HOW A PROYECTOS CONCRETOS. CADA PROYECTO ES UN NUEVO MERCADO

90 Copyright © Profesor Emilio de Velasco RAMIFICACION INDUSTRIAL BUSINESS TO BUSINESS

91 Copyright © Profesor Emilio de Velasco ALGUNAS CARACTERISTICAS DEL MARKETING BUSINESS TO BUSINESS 1.- DEMANDA DERIVADA O INDUCIDAF (MERCADO FINAL) 2.- PREPONDERANCIA DE LA TECNOLOGIAUSO TECNICO 3.- DEMANDA HETEROGENEADIVERSIDAD DE SERVICIOS 4.- DIVERSIDAD PLAZOS ENTREGAPREVISION TECNOLOGICA 5.- DIVERSIDAD PEDIDOS Y TAMAÑO CLIENTESNO RELACION 6.- ANALISIS VALOR PERCIBIDO VALORACION INVERSION REALIZADA 7.-CIERTA INELASTICIDAD AL PRECIOCOMPRAS POR NECESIDAD 8.- DESIGUAL DURACION DE VIDA INFLUENCIA OBSOLESCENCIA 9.- VARIABILIDAD INDEPENDENCIA CLIENTELA ESTRATEGIAS DIVERSAS

92 Copyright © Profesor Emilio de Velasco ¿QUE ES UN MERCADO INDUSTRIAL? UN CONJUNTO QUE COMPRENDE A: EMPRESA Y SUS PRODUCTOS (SI ESTOS RESPONDEN A NECESIDADES) COMPETIDORES Y SUS PRODUCTOS (CON RESPUESTA SIMILAR) DISTRIBUIDORES TRANSFORMADORES, ENSAMBLADORES (LA RAMIFICACION) INSTALADORES, REPARADORES PRESCRIPTORES COMPRADORES -ACTUALES, POTENCIALES -PROPIOS, DE LA COMPETENCIA, INDIFERENTES ENTORNO

93 Copyright © Profesor Emilio de Velasco TENDENCIAS BASICAS DEL MERCADO E INFLUENCIA EN MARKETING BUSINESS TO BUSINESS TENDENCIAS DEMOGRAFICAS TENDENCIAS SOCIOLOGICAS TENDENCIAS ECONOMICAS TENDENCIAS COMERCIALES TENDENCIAS TECNOLOGICAS CELULOSA PARA PAÑALES DESECHABLES (INCONTINENCIA SENIL). CONSTRUCCION Y EQUIPAMIENTO DE RESIDENCIAS GERIATRICAS. INDUSTRIA EDITORIAL Y LIBROS DE ENSEÑANZA (LIBROS DE TEXTO). HERBICIDAS Y DETERGENTES ECOLOGICOS. PINTURAS CON DISOLUCION AL AGUA PARA BRICOLAJE. REPRODUCTORES DE CINTAS (WALK-MANS). OPERACIONES DE RENOVACION PARQUE, AUTOMOVILES Y CAMIONES. ENERGIA POR COGENERACION. COCINAS DE VITROCERAMICA POR GAS. ENVASES TETRABRIK PARA LIQUIDOS. DISPENSADORES AUTOMATICOS, CAJEROS ELECTRONICOS. CONGELADORES DOMESTICOS PARA ALMACENAR ALIMENTOS. DISEÑOS Y PRODUCCION POR ORDENADOR (CAD, CAM, CAE). BIOTECNOLOGIA Y ALIMENTOS TRANSGENICOS. FISION NUCLEAR Y PRODUCCION DE ENERGIA ELECTRICA

94 Copyright © Profesor Emilio de Velasco SEGMENTACIONES TRADICIONALES OBJETIVOS PSICOGRAFICA LIDER, INNOVADORA, SEGUIDORA, RETADORA COMPORTAMENTAL COMPRA CENTRALIZADA, DESCENTRALIZADA, RUTINARIA, PUNTUAL FUNCIONAL TECNOLOGIA APLICADA, COSTES FUNCIONAMIENTO, INTEGRACION PRICESO INDUCIDOS DEMOGRAFICA C.N.A.E., KW, EMPLEADOS, VENTAS AREAS GEOGRAFICAS GENERALES ESPECIFICCOS

95 Copyright © Profesor Emilio de Velasco SEGMENTACION EN LOS MERCADOS BUSINESS TO BUSINESS EXISTEN DIFERENTES COMPORTAMIENTOS DE COMPRA, DENTRO DE UN MISMO SECTOR INDUSTRIAL. LA DETERMINACION DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACION ES MAS DIFICIL, MENOS CLARA, QUE EN LOS MERCADOS DE CONSUMO. LA RAMIFICACION INDUSTRIAL Y LA DEMANDA DERIVADA PLANTEAN PROBLEMAS DE DEFINICION DE CATEGORIAS DE CLIENTE. LAS INFORMACIONES A OBTENER SOBRE ALGUNOS ASPECTOS CONCRETOS (I +D, TIPOS DE CLIENTES, TECNOLOGIA,...) INCIDEN EN LAS ESTRATEGIAS FUTURAS Y, POR CONSIGUIENTE, PUEDEN SER DE ALTO SECRETO.

96 Copyright © Profesor Emilio de Velasco ERRORES DE APRECIACION EN LA SEGMENTACION INDUSTRIAL 1.-CONFUNDIR SEGMENTACION ESTRATEGICA Y SEGMENTACION MARKETING. LA SEGMENTACION ESTRATEGICA SE RELACIONA CON LA DIVISION DE UNA EMPRESA EN UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO (U.E.N.), CON ESTRATEGIAS EMPRESARIALES DIFERENTES. LA SEGMENTACION MARKETING SE RELACIONA CON LA AGRUPACION DE CLIENTES POR GRUPOS HOMOGENEOS, EN EL SENO DE CADA U.E.N. 2.-GENERAR SEGMENTOS MUY GRANDES O MUY PEQUEÑOS. LA CLASIFICACION ABC DE CLIENTES O LA APLICACION DE LA REGLA NO ES REALIZAR SEGMENTACIONES. LA UTILIZACION DE GRANDES CANTIDADES DE DATOS Y LA GENERACION DE UN ELEVADO NUMERO DE SEGMENTOS NO SIGNIFICA MEJOR INFORMACION.

97 ANÁLISIS FUNCIONAL PROYECTO X TECNOLOGÍAS APLICADAS LO QUE SABEMOS HACER (KNOW-HOW) EMPRESA CLIENTE X ESTRUCTURA DE DECISIÓN GRUPO DE COMPRA (BUYING CENTER) CTRA CLIENTES SEGMENTO X NECESIDADES Y PROBLEMAS RAMIFICACIÓN INDUSTRIAL MERCADO Copyright © Profesor Emilio de Velasco

98 TEST DE OMEARA (*) (Muestra parcial del Test) Copyright © Profesor Emilio de Velasco (*) J.T. OMeara Selecting Profitable Products, H.B.R. Ciatdo por Montgomery y Urban en Marketing Científico.

99 MÉTODO DE POTENCIALES Demanda de marca = PMTPMT Tasa de desarrollo XX X Tasa de penetración X Tasa de difusión Tasa de realización Esfuerzo de marketing relativo de la empresa. Demanda actual = PMTPMT Tasa de desarrollo XX Tasa de realización X Tasa de difusión Esfuerzo de marketing total. Potencial máximo actual = PMTPMT Tasa de desarrollo X Tasa de difusión X Tiempo (aprendizaje contagio). Potencial máximo realizable = PMTPMT Tasa de desarrollo X Investigación y desarrollo Potencial máximo teórico = PMTPMT Fuente de influencia principal. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

100 COMPRA ORGANIZADA CLIENTE CON OBJETIVOS PROPIOS, ESTRATEGIAS, INFORMACION, ESTRUCTURA CRITERIOS ACTUACION Y COMPORTAMIENTOS CONCRETOS GRUPO DE PERSONAS CON FUNCIONES Y OBJETIVOS DIFERENTES QUE PUEDEN DETERMINAR PROCESOS DE COMPRA COMPLEJOS (GRUPO DE COMPRA) CLIENTE INDUSTRIAL Y PROVEEDORES ESTAN INFLUIDOS POR ENTORNO Y TECNOLOGIA CARACTERISTICAS DE COMPRAS DE LAS ORGANIZACIONES

101 Copyright © Profesor Emilio de Velasco IMPLICACIONES ESTRATEGICAS LA COMPRA DE PRODUCTOS INTEGRADOS EN EL PRODUCTO FABRICADO. QUE SE INTEGRAN EN EL PROCESO DE PRODUCCION. BIENES DE EQUIPO. CIERTOS SERVICIOS. PRODUCE IMPACTOS POTENCIALES A NIVEL TECNICO Y FINANCIERO. ESTRUCTURA GLOBAL DE COSTES. IMAGEN DE LA COMPAÑIA. CARACTERISTICAS DE COMPRAS DE LAS ORGANIZACIONES

102 Copyright © Profesor Emilio de Velasco NECESIDAD TOTAL APARECEN NECESIDADES TECNICAS (MEJOR CALIDAD) ASISTENCIA (AVERIAS, FORMACION) FINANCIERAS (INVERSIONES) INFORMACION (NUEVAS TECNOLOGIAS) PSICO-SOCIOLOGICAS (APRECIO) LA FAMOSA TRILOGIA CALIDAD, PRECIO Y SERVICIO ESTA OBSOLETA EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES CARACTERISTICAS DE COMPRAS DE LAS ORGANIZACIONES

103 Copyright © Profesor Emilio de Velasco EL GRUPO DE COMPRA (BUYING CENTER) CONJUNTO DE PERSONAS TALES COMO UTILIZADORES DEL PRODUCTO COMPRADORES PRESCRIPTORES, ASESORES FILTROS DECISORES QUE COMPONEN CONJUNTO MAS O MENOS FORMAL, CON REGLAS DE TRABAJO MAS O MENOS EXPRESAS, ANTE CIERTAS SITUACIONES DE COMPRA

104 Copyright © Profesor Emilio de Velasco ESTRUCTURA C.C.O. ENTORNO ORGANIZACION DEL CLIENTE GRUPO INDIVIDUOS PROCESOS DECISION ESTILOS MARKETING PROVEEDOR DECISION DE COMPRA

105 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PROFESOR DE VELASCO INSTITUTO de EMPRESA COMPORTAMIENTO COMPRA ORGANIZACIONES FACTOR INFLUENCIAVARIABLES TAREAVARIABLES NO TAREA FACTORES INDIVIDUALES (I) FACTORES DEL GRUPO (G) FACTORES DE LA ORGANIZACION (O) FACTORES DEL ENTORNO (E) DESEO OBTENER EL PRECIO MAS BAJO POSIBLE BUSQUEDA ESPECIFICACIONES PRODUCTO POLITICAS SOBRE CALIDAD PRECIOS ENTREGAS EVOLUCION Y TEND. SOBRE NEGOCIO DEL COMPRADOR SISTEMA DE VALORES PERSONALES RELACIONES AL MARGEN DEL TRABAJO POLITICAS SOBRE RELACIONES EMPLEADOS FACTORES POLITICOS Y SOCIOECONOMICOS

106 Copyright © Profesor Emilio de Velasco INTERNOS AL CLIENTE Y UNIDOS A LA COMPRA (FUNCION ECONOMICA DEL PRODUCTO). INTERNOS AL CLIENTE Y NO UNIDOS A LA COMPRA. EXTERNOS AL CLIENTE. UNIDOS A LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE. FACTORES EXPLICATIVOS DEL RIESGO Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

107 Copyright © Profesor Emilio de Velasco TAREAS DEL VENDEDOR DE PRODUCTOS INDUSTRIALES PROSPECCION DEL MERCADO: OCASIONES FAVORABLES DE NEGOCIO. COMUNICACIÓN CON EL MERCADO: INFORMACION DE LA EMPRESA. VENTA DE PRODUCTO: SOLUCIONAR NECESIDADES MULTIPLES. SERVICIOS AL CLIENTE: PLUS DE OFFERING. RECOGIDA DE INFORMACION: INVESTIGACION COMPETENCIA. ARBITRAJE: SITUACIONES DE CARENCIA DE PRODUCTO OFERTADO.

108 Copyright © Profesor Emilio de Velasco VOLUMEN DEL MERCADO ENTORNO - TENDENCIAS DEMOGRAFICAS - TENDENCIAS ECONOMICAS - TENDENCIAS SOCIOLOGICA - TENDENCIAS TECNOLOGICAS - TENDENCIAS COMERCIALES SECTOR Y CLIENTES - POTENCIALES. - DEMANDAS. - PRODUCTOS ALTERNATIVOS. - STOCKS Y TENSIONES. PRECIO COSTES - MATERIAS PRIMAS - SALARIOS Y SUELDOS - ENERGIA - TIPOS DE INTERES - INFLACION COMPETENCIA - INCREMENTOS Y DESCENSOS DE PRECIOS. - GUERRAS DE PRECIOS DEMANDA - ELASTICIDAD - VALOR PERCIBIDO - FACTORES DISCRIMINANTES PARTICIPACION (CUOTA) MARKETING-MIX - PRODUCTOS - DISTRIBUCION - COMUNICACION - PRECIO - FUERZA DE VENTAS - POSICIONAMIENTO VENTA = VOLUMEN x PARTICIPACION EN EL MERCADO x PRECIO

109 Copyright © Profesor Emilio de Velasco LOS CUATRO NIVELES DEL VENDEDOR TOTAL 1.- SABER Dominio de conocimientos elementales básicos: * PRODUCTOS / EMPRESAS, * TECNICAS DE VENTAS * EVOLUCION DEL MERCADO. * RELACIONES INTERPERSONALES 2.- SABER HACER Dominio de técnicas, organización y planificación del tiempo: * ANALIZAR NECESIDADES DEL CLIENTE, * PREPARAR LAS VISITAS * ADAPTACION AL CLIENTE, * COMUNICAR Y ESCUCHA ACTIVA 3.- SABER SER Dominar las relaciones interpersonales, la comunicación: * CONOCER USOS Y COSTUMBRES, * DOMINAR LA ENTREVISTA PERSONAL * SENTIDO DEL CONTACTO HUMANO, * VISION GLOBAL Y SINTESIS 4.- SABER ESTAR Capacidad creativa, curiosidad y flexibilidad mental: * VISION GLOBAL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL, * CREATIVIDAD * IMPROVISACION INTELIGENTE, * ENTENDER LOS CAMBIOS Adaptación del Método de Herrmann citado en Comerciator. Edit. Bibio empresa.

110 Copyright © Profesor Emilio de Velasco FABRICANTE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS FABRCTES SUB-CONTRAT. FABRICANTES CONSTRUCTORES IMPORTADORES FABRICANTE SE DIRIGE AL MISMO CLIENTE CON OTROS PRODUCTOS Distribución asociada - Bienes de equipo pesados - Bienes de consumo para industrias - Materias primas - Productos intermedios GRANDES CLIENTES INDUSTRIAS DE PRIMERA TRANSFOR. - Componentes - Accesorios - Elementos de ensamblaje INCORPORA- DORES Clientes medianos (transformadores) - Productos intermedios - Componentes, accesorios - Bienes de equipo ligeros - Bienes de consumo para empresas DISTRI- BUIDORES REVEN- DEDORES Pequeños clientes (transformadores) (artesanos) (reparadores) INSTA- LADORES (Carretillas elevadoras, camiones material agrícola) (Concesionarios, Agentes, Intermediarios) (Materiales de construcción productos intermedios) Distribución asociada

111 Copyright © Profesor Emilio de Velasco COMUNICACIÓN INDUSTRIAL OBJETIVOS DE LA OTRA FUERZA DE VENTA PRESENCIA PERMANENTE Y REGULAR DE LA EMPRESA EN LOS MERCADOS PREPARACION, APOYO Y SEGUIMIENTO DE LA ACCION COMERCIAL INFORMACIONES PRECISAS LA MEDIDA DEL RENDIMIENTO DE LA INVERSION EN MEDIOS DE COMUNICACÍON PRECISA DE UN PUNTO DE SITUACION DE PARTIDA. INFORMACIONES PREVIAS, QUE EN EL AMBITO INDUSTRIAL PUEDEN REALIZARSE SOBRE PEQUEÑAS MUESTRAS DE CLIENTES. NECESIDADES, CIRCUITO DE DECISION, ACTITUDES, COMPORTAMIENTO, NATURALEZA DEL RIESGO PERCIBIDO. A SU VEZ, ES DESEABLE QUE LOS CLIENTES HAYAN PERCIBIDO UN PAISAJE MENTAL DEL PROVEEDOR Y ACTIVIDADES. ¡PUEDIERA SER INTERESANTE Y UTIL TRABAJAR CON ESTA GENTE!

112 Copyright © Profesor Emilio de Velasco COMUNICACIÓN INDUSTRIAL EL PLAN DE COMUNICACION - LA COLABORACION PROVEEDOR / CLIENTE - EL LENGUAJE A UTILIZAR - EL ARSENAL QUE SUPONEN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PLANTEAN SITUACIONES COMPLEJAS: ES PRECISO ACTUAR CON ECONOMIA Y EFICACIA A MENOR DINERO DISPONIBLE, MAS ATENCION A LA FORMA DE EMPLEO CONSECUENCIA DE UNOS LIMITES, POR DEBAJO DE LOS CUALES LA INVERSION ES INOPERANTE ESTABLECIENDO, PARA CADA EMPRESA, SU PARTICULAR FORMULA REPARTIENDO, EN BASE A LA FORMULA Y POLITICA COMERCIAL LOS PESOS DE LA INVERSION ENTRE LAS DOS FUERZAS DE VENTA: HOMBRES Y MEDIOS.

113 Copyright © Profesor Emilio de Velasco COMUNICACIÓN INDUSTRIAL CRITERIOS DE ACTUACION EN BASE A LA FORMULA DE COMUNICACIÓN PARTICULAR DE CADA EMPRESA, HAY QUE EXAMINAR LOS INGREDIENTES Y EL PESO RELATIVO DE CADA ACCION POR EJEMPLO: ¿QUE TIPO DE DOCUMENTACION SE PRECISA? ¿COMO ELEGIR ENTRE SALONES ESPECIALIZADOS, CONGRESOS O CONFERENCIAS PRIVADAS? ¿DEBEMOS REALIZAR PUBLICIDAD, PROPIAMENTE DICHA, Y, SI ES ASI, COMO ELEGIR SUS DIFERENTES POSIBILIDADES? ¿COMO UTILIZAR LOS MEDIOS AUDIOVISUALES: POR LA FUERZA DE VENTAS O EN ACCIONES CONCRETAS DE CONTACTO? ¿DEBEMOS DAR A LA COMUNICACION UNA ORIENTACION GENERAL DE IMAGEN DE MARCA O DIRIGIRLA A LA PROMOCION DE LOS PRODUCTOS? LA RESPUESTA A LAS PREGUNTAS DEBERA ENCONTRARSE EN EL ANALISIS Y APRECIACION DE LA SITUACION DE CADA EMPRESA

114 Copyright © Profesor Emilio de Velasco COMUNICACIÓN INDUSTRIAL CREATIVIDAD Y MECANISMO DE COMPRA AL TRATAR DE EVALUAR LOS EFECTOS QUE SE DESEAN CONSEGUIR POR LA OTRA FUERZA DE VENTA, EN EL AMBITO INDUSTRIAL HAY QUE TENER EN CUENTA: EL NIVEL DE INFORMACION DE QUIENES INTERVIENEN EN LA DECISION DE COMPRA LA CREATIVIDAD DEBE INTEGRARSE CON EL MECANISMO DE COMPRA, POSICIONANDO LA OFERTA, EXPRESANDO LA PERSONALIDAD DEL PROVEEDOR Y, SOBRE TODO, LA CALIDAD DE SU IMAGEN. DEBE PARTIRSE DE PREMISAS TALES COMO: AMBIENTE DE TRABAJO DEL CLIENTE SU MARCO DE ACTUACION ACTIVIDADES Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ACT. Y POTENC. LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN, NO ESTAN UNICAMENTE DESTINADAS A ENCONTRAR NUEVOS CLIENTES, SINO TAMBIEN CONTRIBUYEN A MANTENER Y DESARROLLAR LA CARTERA DE CLIENTES ACTUALES.

115 Copyright © Profesor Emilio de Velasco ANALISIS DEL VALOR DEL PRODUCTO OBJETIVO: ELIMINAR LOS COSTES INUTILES DE UN PRODUCTO MEJORANDO SU CALIDAD LO QUE BUSCA EL CLIENTE APRECIACION DE CADA UNA DE LAS FUNCIONES REALIZADAS POR EL PRODUCTO Y POR LAS CUALES SE PAGA UN PRECIO DETERMINADO LO QUE EL PRODUCTO PUEDE DAR RESPUESTAS A UN CIERTO NÚMERO DE NECESIDADES TECNICAS, FINAN- CIERAS, LOGÍSTICAS, DE PRESTIGIO ANALISIS DEL VALOR

116 Copyright © Profesor Emilio de Velasco FASES DEL ANALISIS DEL VALOR ANALISIS DE LAS FUNCIONES : ¿QUE FUNCIONES HAY QUE ASEGURAR IDENTIFICACION DEL VALOR : ¿CUAL ES EL VALOR DE CADA FUNCION? ANALISIS CRITICO DEL PRODUCTO : ¿ESTAN BIEN ASEGURADAS LAS FUNCIONES A REALIZAR? ANALISIS CRITICO DE LOS COMPONENTES : ESTE COMPONENTE, ¿QUE FUNCION ASEGURA?; ¿ES UNA FUNCION PRINCIPAL? ANALISIS CRITICO DE COSTES : ¿CUANTO CUESTA CADA FUNCION?

117 Copyright © Profesor Emilio de Velasco ¿CUALES SON LAS FUNCIONES QUE HAY QUE ASEGURAR EN UN PRODUCTO? LAS FUNCIONES QUE PUEDE REALIZAR UN PRODUCTO SON: FUNCIONES BASE : BASICAS REALIZADAS, FUNCIONES PER SE. FUNCIONES ANEXAS : ASEGURAN A LAS FUNCIONES BASICAS. FUNCIONES DE USO : PONEN DE RELIEVE LA UTILIDAD DEL PRODUCTO. FUNCIONES PRINCIPALES : ¿QUE DEBE HACER ESTE PRODUCTO?. FUNCIONES SECUNDARIAS : AÑADEN, ¿QUE DEBE HACER ADEMAS?. FUNCIONES DE ESTIMA : SUPONEN CUALIDADES SUPLEMENTARIAS.

118 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING PRODUCTOS INDUSTRIALES 1.- BASES PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN CUIDADOSO ANALISIS DE FACTORES MACROECONOMICOS Y DE MERCADO. REDUCIR LOS PUNTOS DEBILES A LIMITES ACEPTABLES. CAPITALIZARLOS PUNTOS FUERTES. PROGRAMAS BASADOS EN HECHOS, COORDINADOS E INTEGRADOS. PRESUPUESTOS REALES. DEFINIR MEDIDAS DE CONTROL.

119 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING PRODUCTOS INDUSTRIALES 2.- FACTORES DE ÉXITO EN LA PLANIFICACION INGENIERIA Y DESARROLLO TECNOLOGICO PRODUCCION SERVICIOS

120 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING PRODUCTOS INDUSTRIALES 3.- ERRORES TIPICOS A EVITAR TRATAR DE ADAPTAR TECNICAS DE B.C. A P.I. EXCESIVA FORMALIZACIÓN DEL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN. - DEMASIADO PESO AL PROCESO DE PLANIFICACION. - DEMASIADA IMPORTANCIA A LAS PALABRAS. - EXCESO DE FORMULAS Y BUENA LITERATURA. POCA IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS. (HAY QUE HACER ALGO MAS, ANTES O MEJOR QUE LA COMPETENCIA)

121 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING PRODUCTOS INDUSTRIALES ANALISIS CUALITATIVOS COMPLEMENTO A LAS PREVISIONES DE VENTAS 1.- ENTORNO ECONOMICO INCIDENCIA DE FACTORES MACRO: P.I.B., I.P.I.,TIPO CAMBIO, CONSUMO ENERGIA, ENTORNO SECTORIAL COMPORTAMIENTO PREVISTO DE CADA SEGMENTO CONSUMIDOR Y FACTORES INFLUYENTES. 3.- JUSTIFICACION DE PREVISIONES ¿PORQUE LAS CIFRAS SEÑALADAS? ¿SE PUEDE VENDER MAS?. ¿QUE ES NECESARIO PARA INCREMENTAR LA CUOTA?. 4.- RIESGOS Y OPORTUNIDADES ANALISIS DE FRENOS Y POSIBILIDADES DE DESARROLLO. 5.- SITUACION ESTRATEGIAS COMPETENCIA RESULTADOS, EXITOS Y FRACASOS. 6.- EVOLUCION PRECIOS DE VENTA POLITICAS DE CADA COMPETIDOR

122 Copyright © Profesor Emilio de Velasco INQUIVASA Profesor Emilio de Velasco

123 Copyright © Profesor Emilio de Velasco DECISIOGRAMA DE DUROSA FASEDTOR. GENERALDTOR. TÉCNICOJEFE PROCES. GRUPO DETECTA DIFICULTADES PRODTOS. ACTUAL. INTERES PROCEDMTO. O PROD. NUEVO COMUNICARLE DIFICULTADES O INTERESES NUEVOS INTERES POR ESTOS TEMAS ¿FUENTES INFORM.? ACEPTA HACER ENSAY. LABORAT. DECISIÓN ENSAY. INDUSTR. RIESGO: COSTE ELEV. DECISIÓN SOBRE NUEVO PRODTO. REALIZACIÓN ENSAY. INDUSTR. COLABORAC. TECN. REALIZACIÓN ENSAY. LABORAT. ¿ES COMPETENTE? EVALUACIÓN RESULTADOS ESTUDIO CONJUNTO ¿CUALES SON SUS CRITERIOS? ESTUDIO COSTES PRODUCCIÓN CON PRDTO. NUEVO

124 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PLAN DE ACCIÓN PARA DUROSA ESTRATEGIASACCIONES TÁCTICASRESPONSABLES 1.Intentar la adopción por DUROSA del nuevo procedimiento Establecer un objetivo de ventas en caso de adopción de este procedimiento. Preparar esquema de PTM adaptado al tipo de materias primas y producción de DUROSA. Procedimiento técnico. Ventajas (hincapié calidad producto final) Precedentes Coste Conseguir aceptación ensayo labor. Petición materia prima para ensayo labor. Ensayo laboratorio. Presentación resultados y conseguir ensayo industrial (previo visita d. Gra. Estrat. Nº 3 ) Ensayo industrial: vigilar realización Decisión sobre nuevo producto. Director comercial Técnico de aplicaciones (3 días) Técn. Cial + Técn. Aplic. (Visita) Laboratorio (sección textil) Tecn. Cial. (Visita) Tecn. Aplic. (3 días)

125 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PLAN DE ACCIÓN PARA DUROSA ESTRATEGIASACCIONES TÁCTICASRESPONSABLES 2.Conocer mejor al jefe de proceso preocupaciones poder decisión aspir. Profesión. 3.Conocer otros posibles criterios de decisión del director gral. Investigar problemas homogeneidad colores claros. Establecer previamente un dossier con los antecedentes de otras industrias y soluciones aportadas. Investigar importancia y características de su actividad exportadora (d. Tecn.) Reunir, previamente, datos sobre export. Sector. Preparara un estudio sobre repercusiones en el coste del empleo productos de INQUIVASA (tener en cuenta precios competencia). Posible visita al Dtor. Gral. Durosa comentar todos los temas anteriores. Demostrar que se conoce bien mercado domestico y exportación de DUROSA. Estudiar criterios de satisfacción. Reforzar imagen de INQUIVASA como fabricante con calidad total. Técn. Cial (Visita) Técn. Aplic. (2 días) Técn. Cial + Prod. Manag. (Visita) Técn. Cial + Prod. Manag. (2 días) Técn. Cial + d. Cial (visita) ¿Dtor. General?

126 Copyright © Profesor Emilio de Velasco ANÁLISIS DEL GRUPO DE COMPRA DE DUROSA FACTORES A CONSIDERARVARIABLES TAREAVARIABLE NO TAREA PERSONALES Director General Director Técnico Jefe de Procesos GRUPO EMPRESA SECTOR Decide todo. Muy ocupado. Calidad. Orienta al D.G. sobre calidades. Bajo poder de decisión. Ensayan nuevos productos. Orientados por el D.G. Excelente persona. Delega muy poco. Amigo del T.C. de INQUIVASA. Parado y rutinario. Parece que funciona con normalidad. El Director General parece que tiene ascendencia sobre el Jefe de Procesos. Líder en el mercado nacional. Primacía de calidad. Exporta parte de su producción. 3,3% de sus compras las realiza a INQUIVASA. Diversificación de proveedores. Rutinaria.

127 Copyright © Profesor Emilio de Velasco - ¿Hacia dónde camina la fijación de precios?. - Del análisis de costes a la fijación en función de la competencia. - Modelos para la fijación de precios. - La check-list de la fijación de precios. SESIÓN QUINTA

128 LAS OPINIONES ACADÉMICAS Y PROFESIONALES Copyright © Profesor Emilio de Velasco

129 La fijación estratégica de precios requiere establecer un conjunto coherente de políticas y procedimientos, compatibles con las metas estratégicas de la empresa. Thomas T. Nagle y Reed K. Holden No es posible construir una ventaja competitiva duradera sólo con el precio. El precio es un instrumento peligroso del marketing. Hermann Simon. LAS OPINIONES ACADEMICAS Y PROFESIONALES El producto que solo se vende en base a precios, se convierte en mercancía, enfrentándose con las expectativas de los clientes y perdiéndose dinero. Lo correcto es tratar de crear valor. Cathy A. Enz. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

130 La globalización, la hiper-competencia e Internet remodelan los mercados y los negocios. Las tres fuerzas actuarán para impulsar la presión a la bajada de los precios. El desafío del marketing consiste, por tanto, en encontrar la manera de mantener los precios y la rentabilidad frente a estas macro- tendencias. Philip Kotler. LAS OPINIONES ACADEMICAS Y PROFESIONALES No hay casi nada en el mundo que un hombre no puede hacer un poco peor y vender un poco más barato, y la gente que sólo tiene en cuenta el precio es precisamente presa legítima de este hombre. John Ruskin. Todo necio confunde valor y precio. Antonio Machado. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

131 LAS OPONIONES ACADÉMICAS Y PROFESIONALES Para la mayoría de los empresarios, la fijación de precios es un ejercicio incómodo que involucra una mezcla de intuición, marcación, comparación competitiva, y hacer las cosas de la manera habitual. Esto generalmente se traduce en un precio que funciona (…) Pero la diferencia entre un precio que funciona y un precio fijado de acuerdo al valor, radica en la explotación de beneficios ocultos Rafi Mohammed. The art of Pricing La institucionalización de la excelencia en la gestión de precios es un proceso de cambio significativo, y una palanca con elevado potencial de creación de valor para las empresas, a nivel de cultura, indicadores de gestión, herramientas y estructura organizativa. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

132 LA REALIDAD SE IMPONE Copyright © Profesor Emilio de Velasco

133 VIVIMOS REDEADOS EN INMERSOS EN LOS PRECIOS Copyright © Profesor Emilio de Velasco

134 VIVIMOS REDEADOS EN INMERSOS EN LOS PRECIOS

135 Existe una elevada heterogeneidad sectorial en las estrategias de formación de precio, dependiendo de características tales como: Estructuras de costes. Nivel de competencia en los mercados. Demanda. Marco regulatorio. El 80% de las empresas españolas señalan que establecen sus precios de forma autónoma, a pesar de existir un grado de competencia no desdeñable, que limita el poder de mercado. El 52% de las empresas encuestadas señala que domina la aplicación de políticas de margen sobrecostes. Cerca del 38% de las compañías utiliza reglas de fijación de precios dependientes del estado de la economía (manufactura de bienes intermedios, bienes de equipo y sector comercial). Las empresas grandes utilizan, en sus estrategias de precios, indicadores de expectativas, mientras que las empresas pequeñas utilizan mecanismos de indiciación. LA REALIDAD SE IMPONE Fuente: Banco de España. Servicio de Estudios Boletín Económico (Nov 2005 y Oct 2006)

136 Alrededor del 70% de las compañías revisan sus precios una vez al año o con menor frecuencia, un 16% realiza las revisiones anuales y el resto realiza al menos tres revisiones. La percepción de mayor competencia supone un menor uso de políticas de margen. Únicamente un tercio de las empresas declara cobrar el mismo precio a todos sus clientes. Las empresas son reacias a ser las primeras en bajar sus precios, con el fin de no desencadenar una guerra de precios con sus competidores, y tratan de evitar subidas unilaterales del precio por temor a perder clientes. Las variaciones de costes constituyen el principal factor explicativo de las subidas de precios, mientas que los cambios en las condiciones del mercado ( variación de la demanda o del precio de los competidores) son el motivo principal desencadenante de las disminuciones de los precios. La discriminación de precios es una práctica habitual en las empresas españolas (y Europeas). LA REALIDAD SE IMPONE Fuente: Banco de España. Servicio de Estudios Boletín Económico (Nov 2005 y Oct 2006)

137 - ¿A qué puede llamarse una buena política de precios?. ¿Aquella que permita obtener un margen correcto, realizar un nivel de gastos de marketing adecuado, ofrecer un precio competitivo o generar una relación satisfacción/precio adecuada para el consumidor? - ¿Qué tipo de consumidores estamos creando mediante la proliferación continua de promociones?. ¿Cómo se puede disciplinar a los diferentes actores del mercado y como lograr una imagen transparente de precios? - ¿Existen en la actualidad precios de referencia de mercado y sirven para algo las tarifas (excepto en los precios regulados o intervenidos)? - La competencia, ¿se está trasladando desde los factores tradicionales del precio - costes- hacia nuevos factores - tiempo e individualización de la oferta -, mediante un cambio en las normas del juego competitivo? - ¿Cómo alteran los niveles de precios de un mercado concreto las importaciones paralelas y la consiguiente aparición de los Mercados Grises? LA REALIDAD SE IMPONE Copyright © Profesor Emilio de Velasco

138 PRESIONES SOBRE LOS PRECIOS INCREMENTOS DE LA PROLIFERACIÓN BIPOLARIZACIÓN DEL MERCADO PRODUCTOS Y SERVICIOS NUEVOS CANALES Y PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE SEGMENTOS Y FACTORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE MAYOR PRESIÓN PARA LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES SITUADOS EN EL MEDIO Fuente: McKinsey&Company +

139 PRESIONES SOBRE LOS PRECIOS Fuente: McKinsey Marketing Practice Survey En estas situaciones de mercado, la adecuada gestión de precios es una palanca clave para la mejora de los resultados de las empresas. No obstante, la gestión de precios raramente es una de las prioridades claves de las altas direcciones de las empresas: La rentabilidad de las empresas no precisaba una gestión especial de precios. Conciencia de la dificultad que supone gestionar los precios. Fijación de precios realizada de forma reactiva. Percepción de ilegalidad de discriminación de precios. Falta de incentivos en la gestión de precios. Falta de transparencia sobre información de precios.

140 LA OBSESIÓN POR EL PRECIO Según investigaciones realizadas por AC Nielsen en España: Un elevado porcentaje de hogares (más del 70%) sigue convirtiendo euros a pesetas. La mitad de los hogares se declara infiel a enseñas y marcas, diversificando más las compras, por razones de precio. Una de las razones (53%) a la hora de elegir una tienda es reducir el gasto total de la cesta de la compra. La nueva marca de la distribución es una opción que crece en la confianza de los consumidores, generando una imagen de contención en los precios. Fuente: ACNielsen

141 COMPETITIVIDAD: Capacidad para defender las cuotas de mercado y conseguir otras nuevas. DOS GRANDES COMPONENTES PRECIOS CALIDAD PRODUCTOS 1.Análisis de los determinantes de los intercambios y de los flujos económicos a niveles macro y micro. 2.Los flujos de intercambio dependen de : Oferta-Demanda-Precios, de factores estructurales y de la coyuntura macroeconómica. 3.Los mercados son imperfectos, con actuaciones de las empresas multinacionales y con presiones proteccionistas y disposiciones desregulatorias. Fuente: F. Sachwald. Informe Ranses 90 TRES IDEAS BÁSICAS COMPETITIVIDAD Y PRECIOS

142 El uso de las T.I.C. incrementará la transparencia en los precios, habrá más confusión en los negocios y los competidores deberán ir más allá de dicha confusión, ya que estamos inmersos en la tercera revolución industrial, lo que supone: – Mayor competitividad, mayor inseguridad y menor rentabilidad. ¿QUÉ PAPEL JUEGA EL PRECIO ANTE ESTE PANORAMA ACTUAL?: AYUDAR EN COLABORAR EN LA DINÁMICA COMPETITIVA DE LOS MERCADOS. ACCIONES BASADAS EN OPERACIONES COMO SER MAS COMPETITIVOS ORIENTACIÓN AL CLIENTE REDEFINICIÓN DE LOS COSTES PROCESOS Y EFICACIAS OPERATIVAS BETTER REDEFINICIÓN DE PRECIOS CÓMO INCREMENTAR EL VOLUMEN CHEAPER REDEFINICIÓN DE LA CALIDAD ATENDER A NECESIDADES ÚNICAS DE LOS CLIENTES DIFFERENT Fuente: Cathy A. Enz Los precios de los hoteles en un mundo intercomunicado COMPETITIVIDAD Y PRECIOS

143 INTERNOS EXTERNOS Costes activados de fabricación y distribución del producto: * Características tangibles. * Sensibilidad de la organización al precio. Objetivos Estratégicos de la organización. Objetivos de Marketing: * Programa de Marketing. * Posicionamiento. Globales Sectoriales Inflación. Tipos de interés. Condicionantes legales de carácter general. Sensibilidad y costumbres del mercado. Imagen. Competencia real y potencial. Distribuidores y proveedores. Rotación del producto o servicio. Restricciones legales. Interés social. FIJACIÓN DE PRECIOS. FACTORES A CONSIDERAR. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

144 EJEMPLO DE FATORES A CONSIDERAR Ejemplo de elementos que intervienen en la fijación del precio de venta, en España, de un paquete de café molido: VARIABLES EXTERNASVARIABLES INTERNAS Volumen de producción en origen. Cotizaciones en bolsas de New York y Londres. Tipo de cambio dólar – euro. Precios de contratación. Precios de transporte marítimo. Barreras arancelarias. Evolución de la demanda. Costes de la materia prima y costes industriales. Productos sustitutivos. Rivalidad de los competidores. Poder de negociación con los clientes. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

145 ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS

146 ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS. -La fijación del precio en función de los costes es el método más familiar a las empresas. -Supone contemplar dos métodos de cálculo: FULL COSTINGDIRECT COSTING Precio = Costes fijos comunes + Costes fijos directos + Costes variables Precio = Costes variables + Costes fijos directos + Margen sobre costes directos Inconvenientes: Reparto de los costes indirectos y de estructuras Inconvenientes: Puede no asegurar un margen que cobra a los costes fijos. ¿Qué costes son los adecuados para tomar decisiones de fijación de precios y cómo se comportarán dichos costes? Copyright © Profesor Emilio de Velasco

147 COSTES INCREMENTALES O DIFERENCIALES Aquellos costes que cambian como resultado de una variación en el volumen o tipo de venta, generados por modificaciones en los precios y por la necesidad o no de inversiones adicionales. (P. ejemplo.: Costes fijos generados por nuevas inversiones para incrementar la producción). COSTES RECUPERABLES Costes en los que todavía no se ha incurrido o que pueden ser eliminados o revertidos. (P. ejemplo.: Costes de mantenimiento de inventarios, de stocks, costes de intereses,...). COSTES FUTUROS Costes en que se incurrirá en el futuro como consecuencia de una venta actual. (P. ejemplo.: reposición de petróleo crudo para transformación en gasolina, ante alteraciones fuertes del precio del petróleo a reponer). ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

148 SITUACIÓN DE EQUILIBRIO RELACIÓN COSTE – VOLUMEN - BENEFICIO B=o; IT=CT; p.q=CF + cvu.q CF q p= c v u + CF p – c v u q= Margen de contribución Unitario = p – c.v.u Margen de contribución Total = I - CV Tasa de Contribución = p - c.v.u p = I -CV I Tasa de Contribución = I - CV I = 1 - C C = Tasa de Variables = CV I INGRESOS CT= CF + CV ; CT= CF + I CV I = CF + I · C I = B + CF T · C BENEFICIOS B= I – CT = I – CF – CV = I ( I - CV I ) - CF B= I x T.C.B. – CF; FACTOR DE SEGURIDAD FS. (en %) = Ingresos previstos – Ingresos en P.M. Ingresos previstos I = B + CF T · C ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

149 PREGUNTAS A PLANTEAR: EL PRECIO OBETENIDO, ¿ES COHERENTE CON LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO? EL PRECIO ¿GUARDARÁ RELACIÓN CON EL VALOR QUE PUEDA RECIBIR LOS CLIENTES? ¿CÚAL SERÍA LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA ANTE DICHO PRECIO? EL PRECIO SEÑALADO ¿SERÍA CAUSA DEL INICIO DE UNA GUERRA DE PRECIOS? ¿CÚAL SERÁ LA REACCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS Y DISTRIBUIDORES? ESTA CANTIDAD, ¿QUÉ CUOTA DE MERCADO REPRESENTA? ¿SE PUEDE PRODUCIR DICHA CANTIDAD? LA COMPETENCIA ¿PERMITIRÁ COLOCAR DICHA CANTIDAD? ¿CÚAL SERÍA SU REACCIÓN? ¿CÚAL SERÍA LA REACCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS Y DE LOS DISTRIBUIDORES? COLOCAR EN EL MERCADO ESTÁ CANTIDAD ¿GENERARÁ TENSIONES NO PREVISTAS? Copyright © Profesor Emilio de Velasco CF q p= c v u + CF p – c v u q= ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS. Análisis de Marketing del Breakeven Point

150 LOX-AAA Precio de catálogo Descuento adicional negociado Trans- porte Costes finan- cieros Devolu- ciones Descuento estándar Precio de factura Forma de pago Servicio técnico Empa- quetado Requisitos especiales Elementos en la factura Elementos fuera de la factura Otros costes para servir una cuenta Descuentos por tamaño del pedido superiores a ahorros en transporte Coste transporte no pagado de forma sistemática Costes financieros no repercutidos al cliente Opciones adicionales de empaquetado valoradas por el cliente, pero no repercutidas Fuga del 43% del precio Customización de productos no repercutida al cliente Precio final (pocket price) ATENCIÓN AL EFECTO CASCADA Y POCKET PRICE. Es fundamental realizar un análisis de los diferentes elementos que conforman la Cascada del precio, para conocer el goteo generado y tener transparencia sobre el precio real. Fuente: McKinsey&Company

151 Una reflexión inicial El objetivo de los precios no es recuperar costes, sino capturar el valor percibido en el producto por parte del cliente. Daniel A. Nimer REFLEXIÓN FINAL SOBRE COSTES

152 LOX-AAA ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDAS, PRECIO Y VALOR.

153 LOX-AAA La demanda de un producto puede expresarse de la forma siguiente: Q i = f (Pr i, C i, D i, Pv i, Cl i, Pr n, X, K) Q i : Cantidad del producto i, de la empresa j, vendida durante el periodo t. Variable dependiente -Variables independientes que influyen en la demanda del producto i. P ri : Precio del producto i, de la empresa j, vendido durante el periodo t. C i : Publicidad del producto i, de la empresa j, realizado durante el periodo t. D i : Esfuerzo de distribución realizado por la empresa j, para el producto i, durante el periodo t. Pv i : Esfuerzo realizado por la red comercial de la empresa j, para el producto i, durante el periodo t. Cl i : Calidad del producto i, vendido por la empresa j, durante el periodo t. Pr n : Precio del producto n, de la empresa b (complementario o sustitutivo del producto i) durante el periodo t. X : Previsión de ventas de la industria para el periodo t. K : Conjunto de otras variables (condiciones de mercado, legislación, …) ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

154 LOX-AAA Cada relación que se establezca entre variaciones de una variable independiente: Publicidad, Esfuerzo Comercial, Calidad, Precio, …., y las variaciones generadas en la demanda del producto, se denomina ELASTICIDAD y mide la mayor o menor SENSIBILIDAD de aquella, ante dichos cambios. Q 1 : Cantidad inicialmente demandada al precio P1 Q 2 : Cantidad demandada como consecuencia del precio P2 ΔQ: Cambio en la cantidad demandad ΔP: Cambio realizado en el precio Si consideramos que: P1P1 Q1Q1 E = (Q 1 – Q 2 ) / Q 1 (P 1 – P 2 ) / P 1 = ΔQ / Q 1 ΔP / P 1 = ΔQΔQ ΔPΔP x NULA POSITIVA NEGATIVA Porcentaje de cambio generado en la demanda Porcentaje de cambio generado en el precio ELASTICIDAD = ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

155 LOX-AAA ¿COMO CONOCER LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES REALIZADAS EN EL PUNTO DE VENTA, FRENTE A LAS VENTAS CONSEGUIDAS A PRECIO DE LINEAL SIN PROMOCION Y COMO CONOCER QUE PRODUCTOS SON MAS REACTIVOS A PROMOCIONES Y/O A REDUCCIONES EN PRECIOS? 1.- PROMOCIONES MAS HABITUALES * Exposición Especial (Display) * Publicidad / Folleto del detallista (Feature) * Reducción temporal de precio (TPR) * Promoción cantidad del fabricante (Bonus Pack) * Lotes (Banded Pack) * Promoción precio de fabricante (Price Off) * Promoción cantidad del detallista (multibuy) (2 x 1) * Promoción regalo directo del fabricante (Gift) (Fuente: AC Nielsen) ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR.

156 LOX-AAA SECUENCIAS DINAMICAS DEL EFECTO DE LAS PROMOCIONES V.I. * Crecimiento de la categoría * Robado a la competencia * Canibalización dentro de marca * Cambio de categoría * Adelanto de compra * Incremento del consumo VENTAS INCREMENTALES (V.I.): Ventas adicionales generadas por la actividad de marketing. (Fuente: AC Nielsen) V.B. VENTA BASE (V.B.): Ventas obtenidas, sin actividad de marketing. ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR.

157 LOX-AAA HERRAMIENTAS UTILIZADAS SCANTRACK Panel de establecimientos de libre servicio, con más de 100 m2 de superficie de venta. Relación código EAN - Tienda - Semana. Tendencias semanales. Nivel de información por código EAN * Unidades leídas por caja de salida. * Pesetas pagadas por el cliente. Información sobre promociones. Valoración de la eficacia promocional (Baseline). Informe bimestral. SCAN * PRO Modelo econométrico multiplicativo no lineal. Ventas/referencia = f (Precio, TRP, Display, Bonus, Pack,...). Variables propias y de los competidores. Definición de: Precio regular: Precio en el lineal, con ausencia de promoción. Variable continua. Reposicionamiento, si el descuento definido se mantiene un determinado tiempo. Precio Promocional (TRP): Precio con descuento aplicado durante un período de tiempo menor que un reposicionameinto. Variable discreta. ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR.

158 LOX-AAA AGRESIVIDAD ELASTICIDAD HIPERMERCADOS + AGRESIVOS - ELASTICOS - AGRESIVOS - ELASTICOS - AGRESIVOS + ELASTICOS + AGRESIVOS + ELASTICOS Tabletas chocolate Cítricos Protección femenina Galletas chocolate Champú Tónica Insecticidas Bebidas alcohólicas Pañales Atún Fuente: ACNielsen. ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR.

159 LOX-AAA Precio del Producto Precio percibido por el comprador Valor Percibido Comportamiento del Consumidor Demanda del Producto Precios de productos competidores conocidos por el comprador Otros factores de percepciones del producto diseño, presentación, imagen, marcas… Reacciones diferentes Nivel de renta Valor de la necesidad Estilo de vida Reparto presupuesto y gastos Sistemas de referencia Idea del producto Producto en sí Calidad Servicio Gama Diseño Comunicación Diferenciación Aspectos Subjetivos Aspectos Objetivos ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

160 LOX-AAA GUERRA O PAZ: COMPETENCIA Y PRECIOS Copyright © Profesor Emilio de Velasco

161 LOX-AAA RESPUESTAS DE AVISO, NO BASADAS EN EL PRECIO, PARA TRATAR DE EVITAR ACCIONES BELICAS REVELAR NUESTRAS INTENCIONES ESTRATÉGICAS Y CAPACIDADES COMPETIR EN CALIDAD COOPERAR CON TERCEROS Posibilidad de igualar los precios de la competencia. Ofrecer precios permanentemente reducidos. Revelar nuestras ventajas en costes (Amenaza latente) Incrementar la diferenciación del producto. Añadir nuevas prestaciones o informar sobre sus ventajas. Exponer los riesgos de opciones de precios reducidos. Alianzas estratégicas y acuerdos de colaboración. Exclusividad con proveedores, comerciantes o proveedores de servicios relacionados. GUERRA O PAZ: COMPETENCIA Y PRECIOS Copyright © Profesor Emilio de Velasco

162 LOX-AAA RESPUESTAS DE AVISO, BASADAS EN EL PRECIO, PARA TRATAR DE EVITAR ACCIONES BELICAS ADOPTAR MEDIDAS COMPLEJAS BASADAS EN EL PRECIO LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y/O MARCAS MEDIDAS SENCILLAS BASADAS EN EL PRECIO Precios combinados, precios de varios componentes. Descuentos por cantidad. Promociones de precios y/o programas de lealtad y fidelización Lanzamiento de productos destinados a competir en segmentos concretos de clientes, retados por la competencia. Ajustes de precios, en respuesta a las variaciones de los precios realizados por los competidores. Copyright © Profesor Emilio de Velasco GUERRA O PAZ: COMPETENCIA Y PRECIOS

163 LOX-AAA Conocimiento o no de productos alternativos. Presión en la calidad. Planificación de entregas. Análisis de relaciones entre los clientes, empresas financieras y personas concretas. Selección ABC de los clientes con operaciones especiales para cada grupo. ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS CLIENTES: Sensibilidad al precio Cambios en los segmentos Relaciones con terceros ASPECTOS RELACIONADOS CON LA EMPRESA: Estructura de costes Capacidades Posicionamiento estratégico Estructura de costes fijos y variables. Evolución tecnológica. Subcontratación y/o maquila. Integración de los procesos. Estrategia de posicionamiento. Capacidad para practicar o no una guerra de precios. Intenciones estratégicas respecto a mercado. Análisis del comportamiento de la evolución de los precios de la competencia y de su previsible modus operandi. Conocimiento de los competidores indirectos. ASPECTOS RELACIONADOS CON COMPETENCIA: Estructura de costes y margen de operat. Capacidades Posicionamiento estratégico ASPECTOS RELACIONADOS CON EL ENTORNO: Otros competidores Organismos reguladores Asociaciones consumidores Actitudes de proveedores, distribuidores, clientes, organismos públicos, medios de comunicación. Creación o existencia de mercados grises. GUERRA O PAZ: COMPETENCIA Y PRECIOS Copyright © Profesor Emilio de Velasco

164 LOX-AAA SENTIDO COMUN: METODOLOGÍAS AL USO Copyright © Profesor Emilio de Velasco

165 Importancia de las características de funcionamiento Percepción de los productos competitivos Preferencias de los clientes Análisis conjoint Criterios observables para la segmentación Volumen de ventas del cliente Definición de los escenarios competitivos Costes fijos y variables Posicionamiento / Segmentación Simulación del mercado Curvas de precio-demanda y de beneficios Estrategias consistentes de posicionamiento y precios Fuente: H. Simon y J. L. Nueno Gestión de precios METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO

166 Factores estratégicos -Objetivos -Posicionamiento -Competencia Situación actual, estado de los procesos análisis del status quo Decisión de precios -Estructura -Nivel -Diferenciación -Paquetes Implementación -Organización / responsabilidad -Tecnología -Incentivos Control Monitorización ¿Qué queremos? ¿Dónde queremos? ¿Qué queremos? ¿Dónde queremos? ¿Cómo lo estamos haciendo hoy? ¿Cómo lo estamos haciendo hoy? ¿Cuál es la estructura óptima coste / precio? ¿Cuál es la estructura óptima coste / precio? ¿Cómo establecer un precio en el mercado? ¿Cómo establecer un precio en el mercado? ¿Qué precios hemos logrado? ¿Cómo se están desarrollando? ¿Qué precios hemos logrado? ¿Cómo se están desarrollando? Fuente: Simon-Kucher&Partners Feedback

167 FUENTE: BOOZ. ALLEN & HAMILTON.1999 ANALIZAR A LA COMPETENCIA EVALUCACIÓN DE NECESIDADES DEL CLIENTE (1) DIAGNOSTICO EN PROFUNDIDAD (2) DESARROLLAR ESTRUCTURAS Y NIVELES COORDINADOS DE PRECIOS (3) IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DETERMINAR OBJETIVOS DE FIJACIÓN ANALISIS DEL COSTE DEL PRODUCTO/ SERVICIO DESARROLLO DE NUEVAS ESTRUCTURAS DE PRECIOS FIJAR NUEVOS NIVELES DE PRECIOS PLANES DE IMPLEMENTADCIÓN ESTRATEGIA ESTRUCTURA DE COSTES ESTRUCTURA DE PRECIOS NIVELES SEGMENTACIÓN ANÁLISIS DE NECESIDADES COSTE DE VENTAS PROMOC./DESCTOS. BENEFICIOS DE LA CUENTA-CLIENTE POSIBLES NUEVAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES EXPLICITAR LOS COSTES DE LOS SERVICIOS DETERMINAR A LOS COMPETIDORES ANALIZAR LOS POTENCIALES IMPACTOS DEL NUEVO PRECIO - CLIENTES, COMPETIDORES - INGRESOS Y COSTES TEST DE PRECIO PLAN DE ACTUACIÓN ENTRENAMIENTO INTERNO E INCENTIVOS SOPORTE DE T.I. PROCESO INTERACTIVO (4) MONITORIZACIÓN Y GESTIÓN DE PROGRAMAS DE PRECIOS METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO

168 Visión Integrada de Clientes Segmentación Objetivos Diferenciados Reglas de Aplicación Plan de Acción Detallado por Cliente Ejecución Información Seguimiento y Control Análisis Operaciones Distribuidas Análisis Centralizado Estrategia y Políticas de Precios Identificar grupos diferenciados de Clientes, Regiones, Categorías de Productos Establecer propuestas diferenciadas de precio / producto / servicio por Segmento Definir reglas y cambios en las políticas de aplicación de precios, de ámbito general Planificación de Ventas Objetivos de Precio / Margen por Cliente Acciones individualizadas Ejecución Procesos y Sistemas adaptados a las nuevas políticas, disponibilidad de información en la primera línea de fuego, captura de la información, … Estructurar la Inteligencia Estructurar la recogida de información necesaria Situación actual de cada Cliente / Producto Identificar goteras, diferencias no justificadas y áreas de oportunidad METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO FUENTE: Accenture: Client/Pricing Performance

169 INICIO JERARQUIZAR LOS OBJETIVOS JERARQUIZAR LAS LIMITACIONES DETERMINAR AREA DE ACEPTACION DEL PRECIO DETERMINAR EL PRECIO - P 0 - QUE OPTIMIZA LOS OBJETIVOS P 0 ¿PERTENECE AL AREA? SI NO FIN EXISTEN LIMITACIONES SECUNDARIAS ¿ABANDONO DEL PRODUCTO? ¿ADOPTAR P 0 EN BASE A LAS LIMITACIONES SECUNDARIAS ADOPTAR P 0 SUAVIZAR LIMITACIONES REVISAR OBJETIVOS SI NO METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO Fuente: Martina Pele

170 MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS PRECIOS

171 MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS NICHOS SEGMENTOS DE MERCADO (Orientación a segmentos, líneas de productos, gestión de la marca) GESTION DE CLIENTES CENTRADA EN EL BENEFICIO MARKETING DE MASAS (Orientación a volumen, reducción de costes, distribución, publicidad) MARKETING DE FIDELIZACION MARKETING DE DESCUENTOS Distintos clientes con diferentes necesidades Clientes con las mismas necesidades Todos los clientes tienen el mismo valor para la empresa. Algunos clientes tienen más valor que otros para la empresa. Copyright © Profesor Emilio de Velasco

172 NICHOS SEGMENTOS DE MERCADO (Orientación a segmentos, líneas de productos, gestión de la marca) GESTION DE CLIENTES CENTRADA EN EL BENEFICIO MARKETING DE MASAS (Orientación a volumen, reducción de costes, distribución, publicidad) MARKETING DE FIDELIZACION MARKETING DE DESCUENTOS Distintos clientes con diferentes necesidades Clientes con las mismas necesidades Todos los clientes tienen el mismo valor para la empresa. Algunos clientes tienen más valor que otros para la empresa. ¿DONDE ESTA MI EMPRESA? Copyright © Profesor Emilio de Velasco MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS

173 La problemática que concierne al movimiento de los precios es muy compleja y el resultado final viene determinado por la acción de diferentes elementos. PRECIO INICIAL INCREMENTOS DEL PRECIO NUEVOS FORMATOS MARCAS LIDERES PROMOCIONESTIENDAS MAS BARATAS MARCAS PRECIO BAJO Fuente: AC Nielsen MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS

174 ELASTICIDAD: Efectos generados en la demanda. Precio regular y R.T.P. PROMOCIONES: Comportamientos generados y no recogidos en las funciones de demanda. VALOR PARA EL CLIENTE: Cambios en materias primas, Internet, cómo modifican el valor. REACCIONES DEL CLIENTE: ¿ Afectan, por igual, a todos los clientes ?. IMPACTO DE LA MARCA: Cómo afectan los aspectos emocionales de la marca. COMERCIALIZACION: ¿ Qué incentivos tiene un canal para apoyar un determinado precio ?. COMPETIDORES: Cómo actuaran ante movimientos de los precios. MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS

175 OFENSIVA DEFENSIVA COMBATIVA Liderazgo en Precios / Costes ( easyJet / Wall – Mart ). Alto volumen / Bajo precio ( Bic ). Bajo volumen / Alto precio ( vinos muy especiales ). Liderazgo en Valor (Mercadona). Innovación Tecnológica ( Gillette ). Innovación Comercial ( Starbucks ). Aumentar el Valor cambiando el marco de referencia del precio. Hacer del precio algo secundario ( Michelin ). Cambiar la unidad de medida del precio. Cambiar la referencia de precio. MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS

176 ORIENTACION PRODUCTO vs ORIENTACIÓN CLIENTE Precios orientados a los costes Clave: Costes de producción y optimización Costes totales Costes directos Precios orientados a la competencia Clave: Benchmarking y aceptabilidad Precios de referencia Precios de desnatado Reducciones de precios Precios de penetración Precios orientados a la demanda Clave: Percepción del valor por parte del cliente El precio como indicador de valor Segmentación por precios Fuente: Daemon Quest

177 ORIENTACION CUSTOMER DEL PRECIO SEGMENTACION TARGETPOSICION MARKETING MIX PRECIO EVIDENTE ¿ COMO SON LOS CLIENTES ? S. Estratégica S. Por Valor S. Comportamental S. Psicográfica Sabemos cómo es el mercado y cómo son los clientes ¿ A QUIEN NOS DIRIGIMOS ? Qué se desea: - Fidelizar - Desarrollar - Vincular Sabemos a quién nos dirigirnos ¿ COMO DESEAMOS QUE NOS PERCIBAN ? Cada uno de los diferentes estilos de vida: - Singles. - Nylon. - Mileuristas. Sabemos que propuestas de valor ofrecer ¿ QUE DEBEMOS HACER ? - Servicios diferenciados - Gestión personalizada - Canales - Discriminaciones Sabemos que productos-servicios hay que ofrecer Fuente: Daemon Quest

178 PARA NO OLVIDARNOS LA CHECK LIST

179 1. Sensibilidad de la demanda al precio Efecto de valor único. El producto, ¿tiene una característica única que le diferencia de los productos competidores? ¿Qué valor atribuyen los consumidores a las características únicas diferenciadoras? Efecto notoriedad de los sustitutivos. ¿Qué otras elecciones se ofrecen a los consumidores (marcas y productos)? Los consumidores, ¿conocen a los otros proveedores o a los productos sustitutivos? Efecto de comparación difícil. ¿Qué tipo de dificultades tienen los consumidores para reconocer las características ofrecidas por los productos diferentes? Los consumidores, ¿pueden comparar fácilmente los precios o existe diversidad de tamaños y combinaciones que dificultan una comparación? Efecto de gasto total. ¿Qué porcentaje de sus ingresos destinan los consumidores para el producto? ¿Qué cantidad representa este porcentaje? Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall. Englewood Cliffs, PARA NO OLIVIDARNOS: LA CHECK LIST

180 Efecto de beneficio final. ¿Qué tipo de beneficio es importante para los consumidores y cuál es su sensibilidad al precio respecto a estos beneficio? El precio, ¿qué parte del beneficio tiene en cuenta? Efecto de coste repartido. Los consumidores, ¿deben abonar el precio en su totalidad o tienen la posibilidad de reducir el coste mediante reembolso o reducción de impuestos? Efecto de inversión. Los consumidores, ¿deben realizar gastos complementarios para la ulterior utilización del producto? ¿Durante cuánto tiempo deberán realizar este tipo de gasto? Efecto calidad-precio ¿Qué importancia tiene una imagen de prestigio y de que forma colabora el precio a la misma? ¿Es posible apreciar la relación calidad / precio antes de la compra? Efecto Stock ¿Cuál es el nivel de stocks de los clientes? ¿Qué evolución del precio esperan los consumidores? Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall. Englewood Cliffs, PARA NO OLIVIDARNOS: LA CHECK LIST

181 2. Funciones del producto ¿Cuáles son las funciones principales a las que debe dar respuesta el producto? ¿Qué tipo de funciones debe satisfacer el producto en relación con las funciones principales? ¿Existen funciones que limitan el diseño y proyecto del producto que es necesario respetar? ¿Cuales son las funciones internas del producto, en relación con su diseño concreto o fabricación? 3. Características concretas de los consumidores. ¿Qué parte del coste del producto representa el producto adquirido sobre el coste del producto final y/o del presupuesto del cliente? ¿Está dispuesto el cliente a pagar una sobreprima de precio por un incremento de calidad? Los rendimientos del producto, ¿pueden proporcionar ahorros o mejoras en el funcionamiento del mismo? El producto adquirido por el cliente, ¿contribuye a las estrategias perseguidas? ¿Hasta qué punto el cliente está dispuesto a exigir productos fabricados a su medida sin pagar más por ellos? ¿Cuáles son las limitaciones, los problemas, que el producto elimina frente a los productos actuales? ¿Qué valor por dinero están dispuestos a admitir los consumidores? ¿Se conocen los costes del ciclo de vida del producto, a los que debería hacer frente al consumidor? Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall. Englewood Cliffs, PARA NO OLIVIDARNOS: LA CHECK LIST

182 4. Factores de negociación ¿Operamos en un mercado con libertad de actuación de oferentes y demandantes? ¿Cuál es el margen de actuación individual o corporativo de que dispone el comprador? ¿Existen posibilidades de precios políticos o acuerdos colusorios (normalmente prohibidos por las legislaciones respectivas)? ¿Conocemos perfectamente la legislación sobre defensa de la competencia, sobre envases, responsabilidad civil y defensa del consumidor? ¿Nos encontramos en un mercado cautivo, por parte de la demanda, con diferenciaciones impuestas por los compradores? ¿Elaboramos planes de actuación con proveedores y clientes? ¿Se ha valorado el impacto de la armonización de precios? ¿Se conocen y comprenden las estrategias de negociación de los grupos internacionales de distribución? ¿Se ha calculado la probabilidad de conseguir un pedido o contrato de suministro concreto? ¿Conocemos la probabilidad de éxito del precio y/u oferta del competidor más peligrosos? ¿Se han efectuado cálculos sobre la probabilidad de éxito para cada nivel de posibles precios a ofertar en una licitación? Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall. Englewood Cliffs, PARA NO OLIVIDARNOS: LA CHECK LIST

183 5. Margen de operatividad ¿En qué medida los costes obligatorios de un competidor (costes de producción, indirectos necesarios, amortizaciones, mantenimiento, etc.) podrán disminuir en función de la evolución de su cifra de negocio? ¿En qué medida estos costes obligatorios podrán verse incrementados ante una contracción de la cifra de ventas de los competidores? ¿Podrán los competidores recortar sus gastos discrecionales (publicidad, I+D, etc.)? En función del temperamento de los miembros de la dirección de una empresa competidora y de sus relaciones con los accionistas, ¿qué probabilidad existe de que los gastos discrecionales sean recortados? Los competidores, ¿están tratando de maximizar su beneficio?, ¿qué presiones tienen que soportar respecto a la Administración y Sindicatos?, ¿cuáles frente a la responsabilidad social ante los ciudadanos y consumidores?, ¿cuáles frente al retorno de la inversiones realizadas? ¿Sabemos manejar adecuadamente los diferentes estrategias de discriminación de precios?, ¿aplicamos una correcta segmentación para los diferentes tipos de discriminaciones? Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall. Englewood Cliffs, PARA NO OLIVIDARNOS: LA CHECK LIST

184 PRECIOS DE RISA

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191 PROFESOR EMILIO DE VELASCO Cumberland Metal Industries Solución del Caso

192 OBJETIVO: ANALIZAR CONCEPTO DE VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO COMO ELEMENTO CLAVE PARA FIJAR UN PRECIO. PROCESO: INTEGRACION DE LOS VALORES DEL PRODUCTO DERIVADOS DE: PRUEBAS DE MERCADO. COSTES. CONSIDERACION DE LA COMPETENCIA. ACTITUDES DE LOS DECISORES DEL PRECIO. ANALISIS DE DATOS DE PRUEBAS : CALCULO DE HORAS EMPLEADAS POR DIFERENTES SISTEMAS. AHORRO DE HORAS POR COJINETE ESPIRAL. COSTE PROMEDIO HORAS REALES Y VALOR TOTAL HORAS AHORRADAS. COSTE DE LOS COJINETES ESPIRAL. C.M.I. -1-

193 PRECIO EN BASE A COSTES Y AHORROS GENERADOS ANALISIS DE LAS INFLUENCIAS SOBRE LA DECISION DE COMPRA PRESCRIPTORES, USUARIOS, INVESTIGACION ACADEMICA. TEMAS DE ANALISIS: - CAMBIO EN LA FILOSOFIA DE ACTUACION DE LA EMPRESA. - JUEGO DE ESTRATEGIAS DEL MIX Y ARGUMENTOS PRECIO BAJO / PRECIO ALTO. - FACTORES DE DECISION DE COMPRA. - VALORACION MERCADO POTENCIAL. C.M.I. -2-

194 CUMBERLAND METAL INDUSTRIES ACTIVIDAD: FABRICACION ESPIRALES DE METAL. (VALVULAS RECIRCULACION GASES AUTOMOVILES). CLIENTES: FABRICANTES AUTOMOVILES EN ESTADOS UNIDOS. CUOTA: 80% MERCADO DE VALVULAS. PATENTE PRODUCTO SLIP - SEAL. SITUACION A 1979: VENTAS NETAS: 18,5 MILLONES $ CAIDA VENTAS: 1979 / 78: 10% CAIDA BENEF. NETO 1979 / 78: 30% DUDAS SOBRE MANTENIMIENTO CUOTA MERCADO. ESTRATEGIA DESARROLLO FUTURO: BUSQUEDA NUEVAS OPORTUNIDADES DIVERSIFICACION NUEVO PRODUCTO: COJINETE AMORTIGUADOR PARA ANCLAJE ESTRUCTURA CONSTRUCCION OBRA CIVIL Y EDIFICIOS. C.M.I. -3-

195 COJINETES AMORTIGUADORES PARA ANCLAJE DE PILOTES C.M.I. -4- TIPOS VENTAJAS INCONVENIENTES BLOQUES MADERA ACEPTABLE EFECTO AMORTIGUADOR DIFICILES DE CONSEGUIR. POCA FLEXIBILIDAD. PELIGRO INCENDIO. SANDWICH MICA RENDIMIENTO ADECUADO PRODUCTO RUDIMENTARIO Y ALUMINIO NO INDUSTRIAL AMIANTO RENDIMIENTO ADECUADO. CALENTAMIENTO LIGEROS. PELIGROSO PARA LA SALUD. ESPIRAL METALICA TRANSMITE ENERGIA Y NO GENERA POCO CONOCIDO. C.M.I. CALOR. COMPETIDORES ENTRANTES MAS ELASTICIDAD. EVITA ROTURAS RAPIDOS. PILOTE Y/O MARTILLO. PRODUCTO SIN PATENTAR AUN. NO ES TOXICO.

196 ANALISIS DE LAS PRUEBAS REALIZADAS 1.- ANALISIS HORAS EMPLEADAS EN LAS DOS PRUEBAS REALIZADAS. 2.- ANALISIS DEL COSTE PROMEDIO POR HORA REAL PARA EQUIPO Y TRABAJADORES. VALOR TOTAL DE UNA HORA REAL DE TRABAJO. VALOR TOTAL DE LAS HORAS REALES DE TRABAJO AHORRADAS. 3.- VALOR TOTAL AHORRADO (HORAS REALES + VALOR COJINETES) VALOR DE AHORRO POR COJINETE VALOR PERCIBIDO. C.M.I. -5-

197 ANALISIS HORAS EMPLEADAS EN LAS PRUEBAS C.M.I. -6- COLERICK FAZIO AMIANTO C.M.I. 1- PIES CLAVADOS / HORA HORAS DE CLAVADO HORAS DE CAMBIO 400` (6,6) 4` 1000` (16,6) HORAS TOTALES (2+3) 106,6 75,04 91,7 60,04 5- HORAS AHORRADAS CON C.M.I. 106,6 - 75,04 = 31,6 91,7 - 60,04 = 31,6 RENDIMIENTO C.M.I.: 32%

198 ANALISIS COSTE PROMEDIO/HORA REAL EQUIPO Y TRABAJADORES C.M.I. -7- PERIODO DE ALQUILER: UN MES. PERIODO DE COBRO DE ALQUILER: TRES SEMANAS PERIODO DE USO DEL EQUIPO ALQUILADO: UN MES DE 4,33 SEMANAS. PERIODO DE PAGO A MANO DE OBRA: SEMANA DE 40 HORAS O MES DE 4,33 SEMANAS TURNO DE TRABAJO SEMANAL: 40 HORAS. EJEMPLO DE CALCULO DE COSTES PROMEDIO/HORA REAL * ALQUILER MARTILLO DIESEL: $ MES DE TRES SEMANAS : 4,33 = $ SEMANA REAL DE USO COSTE MEDIO: $ 7.200: 4,33 = $ SEMANA REAL DE USO * $: 40 HORAS POR SEMANA = 34 $ COSTE HORA REAL UTILIZACION LOS GASTOS GENERALES PUEDEN TENER TRATAMIENTO DE GASTOS FIJOS

199 C.M.I. -8- ANALISIS COSTE PROMEDIO/HORA REAL EQUIPO Y TRABAJADORES COSTE DEL EQUIPO COSTE MANO DE OBRA MARTILLO : 34 $ PEONES (3) : 21 $ GRUA : 52 $ CONDUCTOR GRUA : 10 $ SOPORTES : 8 $ CAPATAZ : 13 $ TOTAL EQUIPO : 94 $ TOTAL MANO OBRA : 44 $ IMPORTE COSTE TOTAL UNA HORA: = 138 $ VALOR HORAS AHORRADAS : 31,6 X 138 $ = $

200 C.M.I. -9- VALOR TOTAL AHORRO GENERADO POR C.M.I. VALOR HORAS AHORRADAS 4.361,- $ 4.361,- $ JUEGOS COJ. AMIANTO UTILIZADOS COSTE JUEGOS COJ. AMIANTO $ $ COSTE HORAS + COJINETES 5.361,- $ $ EQUIVALENCIA, EN VALOR, DE UN COJINETE C.M.I. NUMERO DE JUEGOS DE COJINETES 1 1 COJINETES POR JUEGO 6 5 AHORRO POR COJINETE C.M.I. VALOR PERCIBIDO 893 $ $ COLERICK FAZIO

201 C.M.I ESTIMACION DE VOLUMEN DE MERCADO 1.- NUMERO DE MARTILLOS: EN PROPIEDAD ESTIMACION: EN ALQUILER SEMANAS USO / AÑO : 25 SEMANAS 3.- HORAS DE USO / SEMANA : 30 HORAS 4.- PIES POR HORA: 20 PIES 1 X 2 X 3 X 4 = 345 MILLONES DE PIES 5.- PIES POR JUEGO (4 JUEGOS + 2 JUEGOS) = PIES. 6.- PIES POR COJINETE METALICO = : 5 (4+6:2) = PIES POTENCIAL DE MERCADO: COJINETES

202 C.M.I CALCULO DE PRECIOS SEGUN COSTES CON NUEVO EQUIPO PRECIO MINIMO = c.v.u. 27,28 27,28 27,28 (1) P.R. TECNICO = C.T. FABRIC. 69,18 69,18 69,18 (2) P.R. OBJETIVO = P.T. + MAR.S/INVERS. 72,51 74,18 94,18 (69, ) (3) P.R. VENTA A DISTRIBUIDOR 138,- 138,- 188,36 (4) PRECIO VENTA PUBLICO 230,- 230,- 314,- (1) La diferencia entre costes Mano Obra Equipo antiguo y nuevo amortiza el Equipamiento. (2) La inversión para las primeras unidades es de $. Cada unidades posteriores exige una inversión de $. Rentabilidad del 20%. (3) Puede incluir la recuperación sobre la inversión como coste de oportunidad. Cálculo sólo para cuota 10%. (4) Incluye un margen del 40 para el Distribuidor. 1º º OBJETIVO: CUOTA 10%, 1º AÑO

203 RANGO DE PRECIOS C.M.I ,3 C.V. 69 C.T. 74 P.O. (6.000) 94 P.O. (10% mercado) 138 P. MARGEN 50% 188 P. MARGEN 50% (10% CUOTA) 230 P.V.P. (MAR. 50% DISTR.) 314 P.V.P. (CUOTA 10%) 894 VALOR PERC. COLERICK VALOR PERC. FAZIO - ¿QUIENES INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA? - ¿HAY ATRIBUTOS O FACTORES DEL PRODUCTO QUE PUEDAN ORIENTAR? -¿QUE PROBLEMAS DE MARKETING SE PRESENTAN A C.M.I.? - ¿QUE PRECIO Y QUE ACCIONES DE MARKETING - MIX?

204 C.M.I INFLUENCIAS EN LA DECISION DE COMPRA INFLUENCIA PODER MOTIVO FABRICANTES MARTILLO INGENIEROS DE ESTRUCTURAS Y CONSULTORES DISTRIBUIDORES Y COMPAÑIAS DE ALQUILER MARTILLOS CONTRATISTAS CONSTRUCCION CONDUCTORES DE MARTILLOS PRENSA TECNICA INVESTIGACION ACADEMICA (PROFESOR McCORMACK) GRAN INFLUENCIA ULTIMAS AUTORIDADES PUEDEN ESPECIFICAR TIPO COJINETE IMPORTANTES A VECES REGALAN LOS COJINETES GRAN INFLUENCIA IMPORTANCIA TECNOLOGIA EN LOS GRANDES. IMPORTANTE INFLUENCIA INFLUENCIA AUTORIDAD INVESTIGADORA GANAR DINERO VENTA MARTILLOS MANTENER SU REPUTACION GANAR DINERO ALQUILAN- DO LOS MARTILLOS CONDUCCION EFICAZ DE LOS MARTILLOS-SEGURIDAD CONDUCCION EFICAZ DE LOS MARTILLOS - PRESTIGIO REPUTACION DE OPINIONES ADECUADAS. REALZAR SU REPUTACION ANTE LA INDUSTRIA

205 C.M.I ATRIBUTOS DEL VALOR PERCIBIDO EN EL COJINETE ATRIBUTOS VALOR ATRIBUTO AMIANTOMADERAC.M.I. V.A. P. V.A. P. V.A. P. TRANS. EFICAZ DE ENERGIA 0, ,5 25 7, NO DAÑAR MART./ PILOTE 0, , ,75 ELASTICIDAD (NO ROTUR.) 0, , ,25 ENERGIA SIN CALOR EXCESIVO (NO INCEND.) 0, DURACION. AHORRO TIEMPO 0, ,5 15 1, TOTAL VALOR PERC. 1,-(100) RATIO T.V.P ,2 -- 1, ,85 PRECIO POR V.P

206 C.M.I PROBLEMAS DE MARKETING DE C.M.I. 1.- DETERMINAR PRECIO DE LOS COJINETES. 2.- COMUNICAR VENTAJAS DE LOS COJINETES METALICOS. 3.- ESTABLECER CANAL DE DISTRIBUCION. 4.- COORDINACION ENTRE MARKETING Y FABRICACION.

207 C.M.I PRECIO BAJO VS. PRECIO ALTO COJINETE PRECIO BAJO $ - PRECIO ALTO $ - - CUMPLE OBJETIVOS DE MARGEN. SE PIERDEN BENEFICIOS. - NO PRECISA HABILIDADES DE MARKETING. - FACIL PENETRACION MERCADO. - GRAN CAPACIDAD DE PRODUCCION. - NO FOMENTA COMPETENCIA. - VENTA DIRECTA. - JUSTIFICA VALOR PERCIBIDO Y TECNOLOGIA. - MAYORES BENEFICIOS. - MAS DIFICIL PENETRACION MERCADO. - PRECISA DISTRIBUCION Y COMUNICACION. - APARICION PRODUCTOS SUSTITUTIVOS. - NO TRASMISION VALOR PERCIBIDO - FACIL PENETRACION MERCADO. - FALTA ATRACTIVO NUEVOS COMPETIDORES. - GRAN CAPACIDAD DE PRODUCCION. - VENTA DIRECTA - APARICION COMPETENCIA. - DIFICIL PENETRACION MERCADO. - GRANDES BENEFICIOS CORTO PLAZO. - SE PUEDE REBAJAR EL PRECIO. - POSIBLES GUERRAS DE PRECIOS. I.E./E.V. MARK. I.

208 C.M.I ESTRATEGIA DE COMUNICACION -ACCIONES- - DOCUMENTACION TECNICA: VENTAJAS OBSERVADAS EN PRUEBAS. - CONFERENCIAS EN ZONAS GRAN DENSIDAD CONSTRUCCION POR PROFESOR McCORMACK. - ACCIONES MARKETING DIRECTO A CONTRATISTAS, INGENIEROS Y CONSULTORES. - ACCION ESPECIAL HACIA DISTRIBUIDORES DE MARTILLOS. - INCREMENTO PRUEBAS DE COJINETES PARA INCREMENTO REFERENCIAS. I.E./E.V. MARK. I.

209 C.M.I POLITICA DE DISTRIBUCION DISTRIBUIDORES Y ALQUILADORES DE MARTILLOS GRANDES CONTRATISTAS REPRESENTANTES MATERIALES DE CONSTRUCCION. VENTA DIRECTA. - MARGEN AL DISTRIBUIDOR. - RAPPELES POR VOLUMEN. - APOYOS DE COMUNICACION (MARKETING DIRECTO). - FUERZA DE VENTAS PEQUEÑA Y ESPECIALIZADA. - RAPPELES POR VOLUMEN. - DEMOSTRACIONES. - COMUNICACION PERSONALIZADA. I.E./E.V. MARK. I.

210 -El proceso de comunicación integral. SESIÓN SEXTA

211 - Cinco preguntas para elaborar un Plan de Marketing. - Fuentes para la fijación de objetivos. - Generación de Estrategias: S.O.D.A. – M.E.C.A. - Aspectos financieros del Plan de Marketing. Copyright © Profesor Emilio de Velasco SESIÓN SÉPTIMA

212 Copyright © Profesor Emilio de Velasco HILO CONDUCTOR DEL PLAN DE MARKETING - ¿ DONDE ESTA AHORA LA EMPRESA ? ¿ A DONDE VAMOS TAL COMO SOMOS ? ANAL. SITUACION ACTUAL OBJETIVOS COMERCIALES ESTRATEGIAS DEL MIX ACCIONES, PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS CONTROLES Y AJUSTES - ¿ DONDE QUEREMOS IR ? ¿ DONDE QUEREMOS POSICIONARNOS ? - ¿ QUE CAMINO VAMOS A RECORRER PARA IR A DONDE QUEREMOS IR ? - ¿ CON QUE MEDIOS VAMOS A RECORRER LOS CAMINOS ELEGIDOS ? - ¿ COMO SABER SI VAMOS POR BUEN CAMINO ?

213 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE I - CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DE LA EMPRESA MERCADO EMPRESA Entorno - Productos estructural - Marcas - Políticas de empresas - Medios de producción - Acciones publicitarias - Distribución - Estructura del consumo Medios - Capacidad financiera estructurales - Capacidad de producción - Capacidad de investigación y desarrollo - Capacidad de las personas - Calidad Entorno - Aspectos macroeconómicos coyuntural - Limitaciones legales Medios de - Productos y Marcas Marketing - Fuerza de ventas - Capacidad de comunicación - Clientes y Distribución - Imagen de marca SINTESIS Y DIAGNOSTICO

214 Copyright © Profesor Emilio de Velasco VENTAJA COMPETITIVA 1.- HABILIDADES ESPECIALES = MARCA, DOMINIO DE SEGMENTOS, CANALES DISTRIBUCIÓN, GENERAR SITUACIONES DE COMPETENCIA IMPERFECTA = RECONOCIMIENTO, SATISFACCION, DEPENDENCIA, VENTAJA SOSTENIBLE = PERMANENCIA, EN RELACION CON FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA 4.- ADAPTADA AL ENTORNO EXTERNO = RESULTANTE DE UN PROCESO DE ANALISIS DAFO 5.- LOGRO DE RENTABILIDADES SUPERIORES AL PROMEDIO = LOGRAR BENEFICIOS SUPERIORES AL PROMEDIO DEL SECTOR

215 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE 2 – FIJACIÓN DE OBJETIVOS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO DEFECTOS Y FORTALEZAS DE LA EMPRESA EVOLUCION A MEDIO PLAZO DEL MERCADO OBJETIVOS GLOBALES VERIFICACION DE ACEPTACION POR MERCADO COHERENCIA CON LA ESTRATEGIA VERIFICACION DE CAPACIDAD DE LA EMPRESA OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS ESTRUCTURA DE COSTES ESTRUCTURAS FINANCIERAS

216 Copyright © Profesor Emilio de Velasco EJEMPLO DE METODOLOGIA A SEGUIR PARA DETERMINAR UN OBJETIVO EXPRESADO EN TASA DE EVOLUCION DE LA ACTIVIDAD EL MERCADO LA ESTRUCTURA FINANCIERA LA ESTRUCTURA DE COSTES OBJETIVOS DE LA EMPRESA OBJETIVOS DEL D. GENERAL TASA DE EVOLUCION DEL MERCADO TASA DE EVOLUCION AUTORIZADA POR LA ESTRUCTURA FINANCIERA TASA DE EVOLUCION MINIMA TASA DE EVOLUCION DE LA EMPRESA TASA DE EVOLUCION PARA EL D. GENERAL Tm Tc Tf Te T D.G. ESTUDIO DE OPORTUNIDAD DE UNA TASA DE EVOLUCION POSIBLE BAJO LIMITACIONES INVESTIGACION DE COHERENCIA DE LOS OBJETIVOS Y ELECCION DE LA TASA DESEADA Td Tp ANALISIS DE COMPETITIBIDAD ENTRE OBJETIVOS Y LIMITACIONES REVISION DE OBJETIVOSREVISION DE LIMITACIONES ELECCION FINAL DE LA TASA DE EVOLUCION

217 Demanda de marca = PMTPMT Tasa de desarrollo XX X Tasa de penetración X Tasa de difusión Tasa de realización Esfuerzo de marketing relativo de la empresa. Demanda actual = PMTPMT Tasa de desarrollo XX Tasa de realización X Tasa de difusión Esfuerzo de marketing total. Potencial máximo actual = PMTPMT Tasa de desarrollo X Tasa de difusión X Tiempo (aprendizaje contagio). Potencial máximo realizable = PMTPMT Tasa de desarrollo X Investigación y desarrollo Potencial máximo teórico = PMTPMT Fuente de influencia principal. Copyright © Profesor Emilio de Velasco DIMENSIONES DEL MERCADO POTENCIAL: CONCEPTOS PRINCIPALES

218 Copyright © Profesor Emilio de Velasco REFLEXIONES CUALITATIVAS PARA LA FIJACIÓN DE OBJETIVOS 1.- ENTORNO ECONOMICO INCIDENCIA DE FACTORES MACRO: P.I.B., I.P.C, ENERGIA, ENTORNO SECTORIAL COMPORTAMIENTO PREVISTO DE CADA SEGMENTO CONSUMIDOR Y FACTORES INFLUYENTES. 3.- JUSTIFICACION DE PREVISIONES ¿PORQUE LAS CIFRAS SEÑALADAS? ¿SE PUEDE VENDER MAS?. ¿QUE ES NECESARIO PARA INCREMENTAR LA CUOTA?. 4.- RIESGOS Y OPORTUNIDADES ANALISIS DE FRENOS Y POSIBILIDADES DE DESARROLLO. 5.- SITUACION ESTRATEGIAS COMPETENCIA RESULTADOS, EXITOS Y FRACASOS. 6.- EVOLUCION PRECIOS DE VENTA POLITICAS DE CADA COMPETIDOR

219 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE 3 – ELABORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MIX OBJETIVOS DETALLADOS Y CONSENSUADOS CIFRA DE NEGOCIO BENEFICIO PRODUCCION VENTAS COMUNICACION ANÁNLISIS SODA - MECA VALORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS, A TRAVES DE LOS TEST DE: ENTONRNO, EMPRESA, RECURSOS E IMPLEMENTACIÓN. ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING-MIX Y BUSQUEDA DE RECURSOS

220 Copyright © Profesor Emilio de Velasco EJEMPLO DE APLICACIÓN SODA-MECA A UN C.P. DEL INSTITUTO DE EMPRESA FIBROCEMENTO VENTAJAS PRESENTES OPORTUNIDADES FUTURAS PROBLEMAS PRESENTES AMENAZAS FUTURAS HECHOS - Posee el 90% del mercado - Coloración en 50 gamas - Vida útil ilimitada - Alto margen - Solo el 36% de m 2 de cubiertas industriales se hacen con fibrocemento - Intensificar las actividades en el sector agropecuario y a lugares más húmedos - Acceder a los clientes potenciales: * Naves Industriales PYMES * Naves Industriales Grandes Empresas y Sector residencial - Tendencia a la disminución del consumo de fibrocemento - Costo a C.P. elevado - Convencimiento de que su red de distribución era la que mejor respondía a sus necesidades CAUSAS - Escasa competencia directa - Características intrínsecas del producto - Fabricación directa - Diferencial de Precio y Estética - Corrosión - Desconocimiento técnico de propietarios. - Desconocimiento de los proyectistas que realizaban naves - Precio elevado - Crisis del sector - Cultura de la Empresa - Buena marcha del negocio - Oligopolio: Alto poder de mercado - Producto de mayor valor añadido similar a la competencia indirecta. - Inversión más rentable - Prod. más atractivo para SMC - Solo poseemos el 32,4% del mercado de cubiertas Industria - Criterio de compra: El precio - Posible descenso de ventas futuras - Desviación del mercado hacia productos sustitutivos - No planificación por parte de SMC CONSECUENCIAS ESTRATEGIAS - Penetración: * Aumento de las ventas por un mejor conocimiento del producto por parte de los clientes * Aumento de notoriedad - Lanzar cuanto antes las placas con coloración en la propia masa de fibrocemento. - Estrategia de financiación. - Estrategia de diferenciación del producto: * Marketing Directo * Publicidad - Formación, comunicación, información de vendedores y distribuidores. - Información a clientes sobre las ventajas competitivas del producto: disminución de riesgo,... - Estrategia de Mercado: Lanzamiento del Proof Roof (Mercado residencial) - Lanzamiento del sistema informático. Estrategia de Diversificación. - Definir un plan de distribución REACCIONES COMPETENCIAS STOCK DE ESTRATEGIAS - Potenciar sus productos como mejor precio y estética - Marketing de producto * Remarcando Vida Util ilimitada - Imagen de marca: * Empresa grande, fiable, con tradición - Estrategia de precios: * Unión de pequeñas Empresas para disminución de costes unitarios - Política de incentivos a agentes distribuidores - Acuerdos con Empresas constructoras de esas zonas. - Campaña de fidelización de clientes. - Política de descuentos para grandes empresas. - Hincapié en el diferencial de precios - Política de retribución Incentivos a los distribuidores - Nuevas aplicaciones del Producto: * Tabicación interior de naves * Viviendas prefabricadas - Política de márgenes

221 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE 4 - GENERACION DE MEDIOS Y ACTUACIÓN EN ESTA FASE DEBEN TESTARSE TODOS LOS ELEMENTOS DEL MARKETING-MIX PARA SU PUESTA A PUNTO: MEDIOS COMERCIALES, TARIFAS PUBLICIDAD, ACONDICIONAMIENTO PRODUCTO. ANIMACION DE RED Y DISTRIBUIDORES. LA DIRECCION DE MARKETING COORDINA TODAS LAS OPERACIONES MEDIANTE LA ELABORACION DE LOS CORRESPONDIENTES PLANES DE ACCION (ACCIONES, RESPONSABLES, MEDIOS Y PLAZOS). PLANES DE ACCIONES

222 Copyright © Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE 5 - CONTROL Y MEDIDAS CORRECTORAS - UTILIZACION DE INSTRUMENTOS DE MEDIDA Y OBSERVACION DE RESULTADOS. - CONTROL DE LA APLICACION DEL PLAN DE MARKETING Y APLICACIONES PARA PLANES SUCESIVOS ATENDIENDO A: REACCIONES DEL MERCADO REACCIONES DE LA EMPRESA. Ventas. Distribución. Competencia. Clientes. Precios. Imagen. Fuerza de Ventas. Producción. Seguimiento de Ventas. Entregas. Calidad. Coordinación AUDITORIA DE MARKETING

223 Copyright © Profesor Emilio de Velasco AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL DE MARKETING - ANALISIS DE CIFRA DE VENTAS. - ANALISIS DE PARTICIPACION EN EL MERCADO. - EVOLUCION DE GASTOS DE MARKETING EN RELACION CON CIFRA DE VENTAS. - ANALISIS FINANCIERO. - ANALISIS DE ACTITUDES DE LOS CLIENTES. - ANALISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MIX DE LA COMPETENCIA – BENCHMARKING -. - ANALISIS DEL CUADRO DE MANDO.

224 Copyright © Profesor Emilio de Velasco CONTROL DE EFICIENCIA: ESFUERZO, TIEMPO Y COSTE EFICIENCIA DE FUERZA DE VENTAS - Tiempo Medio duración visita por cliente. - Ingreso Medio por visita. - Coste de Atención al cliente por visita. - Clientes Nuevos por período. - Clientes Perdidos por período. EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION - Cifra de Ventas por Canal. - Distribución numérica y ponderada. - Acciones por canal y costes. EFICIENCIA PROMOCION DE VENTAS - % de Ventas por promoción sobre total ventas. - Costes de cada campaña en % de ventas logradas. - Eficiencia de ventas por promoción y canal. - Eficiencia de acciones de prescripción. EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION - Conocimiento espontáneo y sugerido. - Valoración de OTS y GRP. - Análisis eficiencia de Medios y Soportes. AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL DE MARKETING

225 Copyright © Profesor Emilio de Velasco ALGUNOS RATIOS UTILIZADOS ANALISIS DE MARGENES DE CONTRIBUCCION ¡ OJO: LOS RATIOS FINANCIEROS SON RATIOS DE RESULTADOS, NO DE RENDIMIENTOS ! HAY QUE UTILIZAR INDICADORES DE FLUJOS DE ACTIVIDAD HAY QUE UTILIZAR INDICADORES ESTRATEGICOS - ENTORNO CADA SECTOR TIENE SUS INDICADORES PROPIOS - COMPETENCIA ROA = BAIT AEN = BAIT V x V AEN ROE = BAT CP = BAT V x V CP AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL DE MARKETING

226 Copyright © Profesor Emilio de Velasco RELACIÓN ENTRE MARKETING Y FINANZAS VENTAS NETAS VOLUMEN PEDIDO PRECIO OFERTADO GASTOS COMERCIALES INVERSIONES COMERCIALES ACTIVO FIJO ACTIVO CIRCULT Mercaderías Producto acabado Ctas. Clientes Patentes y Marcas Estudios de Mercados Campañas de Lazmto AMORTIZACIÓN ROA = BAIT AEN = BAIT VTAS x AEN (MARGEN EXPLOT) (ROTACIÓN AEN)

227 Copyright © Profesor Emilio de Velasco A MODO DE RECOMENDACIONES 1.- BASES PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN Cuidadoso análisis de factores macroeconómicos y de mercado. Reducir los puntos débiles a limites aceptables. Capitalizarlos puntos fuertes. Programas basados en hechos, coordinados e integrados. Presupuestos reales. Definir medidas de control.

228 Copyright © Profesor Emilio de Velasco A MODO DE RECOMENDACIONES 2.- ERRORES TIPICOS A EVITAR Excesiva formalización del sistema de planificación. - Demasiado peso al proceso de planificación. - Demasiada importancia a las palabras. - Exceso de formulas y buena literatura. Poca identificación de alternativas estratégicas. (Hay que hacer algo mas, antes o mejor que la competencia)

229 Copyright © Profesor Emilio de Velasco RELACIONES DEL MARKETING CON OTRAS AREAS FUNCIONALES DIRECCIÓN GENERAL: PLANES ESTRATEGICOS, POLITICAS CLARAS, INNOVACION. DIRECCIÓN TECNICA: CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO QUE LO HAGAN IDONEO PARA EL CLIENTE MEJORAS DEL PRODUCTO, ANALISIS COMPARADO CON OTROS. DIRECCION PRODUCCION: VOLUMENES POR MERCADOS, SECTORES, CLIENTES CONCRETOS, PARADAS QUE QUE AFECTEN A PEDIDOS. STOCKS. DIRECCION RR.HH: POLITICAS DEL PERSONAL COMERCIAL Y DE MARKETING, RETRIBUCIONES CARRERA PROFESIONAL, FORMACION, CAPTACION, SELECCION, INCORPORACION. DIRECCION I + D: DESARROLLO DE PRODUCTOS, PROTOTIPOS, NUEVAS APLICACIONES. CONTROL DE GESTION: ANALISIS DE COSTES, IMPUTACIONES, CTAS. DE EXPLOTACION, ASIGNACION DE RECURSOS. DIRECCION FINANCIERA: RENTABILIDAD DE CLIENTES, SEGMENTOS, PRODUCTOS.

230 Copyright © Profesor Emilio de Velasco OBJETIVO DE MARKETING: DEFINIR ESTRATEGIAS - ¿ DONDE ESTA AHORA LA EMPRESA ? ¿ A DONDE VAMOS TAL COMO SOMOS ? - ¿ DONDE QUEREMOS IR ? ¿ DONDE QUEREMOS POSICIONARNOS ? - ¿ QUE CAMINO VAMOS A RECORRER PARA IR A DONDE QUEREMOS IR ? - ¿ CON QUE MEDIOS VAMOS A RECORRER LOS CAMINOS ELEGIDOS ? - ¿ COMO SABER SI VAMOS POR BUEN CAMINO ? ANAL. SITUACION ACTUAL OBJETIVOS COMERCIALES ESTRATEGIAS ACCIONES, PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS CONTROLES Y AJUSTES


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