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© Lic. Marcelo Moreno - Agosto 2005 MARKETINGDIGITAL MARKETING DIGITAL La tecnología centrada en el cliente ¿Es posible el comercio electrónico en Argentina?

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Presentación del tema: "© Lic. Marcelo Moreno - Agosto 2005 MARKETINGDIGITAL MARKETING DIGITAL La tecnología centrada en el cliente ¿Es posible el comercio electrónico en Argentina?"— Transcripción de la presentación:

1 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto 2005 MARKETINGDIGITAL MARKETING DIGITAL La tecnología centrada en el cliente ¿Es posible el comercio electrónico en Argentina? Lic. Marcelo Moreno Lic. en Psicología – UNC. Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios – ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio. Secretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio Electrónico Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro. Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba. Asesor y Consultor de diversas empresas locales y regionales. Escritor en temas de Internet y Negocios para diversos medios Blog personal: www,mktdigital.com.ar 1

2 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Algunas definiciones… E-commerce Cualquier forma de transacción o intercambio de información, bienes o servicios entre proveedores y consumidores, en el cual todo o una parte se basa en la transmisión de datos por redes de comunicación como Internet (cajero electrónico, , Sitio web, boletines electrónicos, tarjetas inteligentes, etc.). E-Business Consiste en la utilización de las redes de comunicación electrónica para que las empresas transmitan y reciban información a través de diversos medios y para diversos propósitos (suministrar noticias, fidelizar clientes, comunicar normativas, gestionar el conocimiento -business intelligence-, etc. Aquí el objetivo no sólo es el establecer relaciones comerciales, sino también desarrollar valor para la Empresa frente a sus trabajadores, clientes, proveedores, socios, etc.

3 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Otros conceptos relacionados: E-market place E-Comunity E-conomy E-learning E-procurement Tipologías de E-commerce BtoB (empresa a empresa) E-market place – Alianzas comerciales BtoC (empresa a consumidor) Horizontales - Verticales GtoP (Gobierno a ciudadano) Gobierno digital – Gestión ciudadana BtoE (Empresa a Empleado) Capacitación empresaria – E-learning CtoC (consumidor a consumidor) Subastas - Clasificados CtoB (Cliente a Empresa) Compra colectiva – Compra invertida Más definiciones…

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14 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Análisis FODA del E-commerce en Argentina FORTALEZASOPORTUNIDADES Ahorro infraestructura físicaGran mercado potencial Mejor relación con clientemercados globales Igualdad entre empresasOrganización más eficiente Disminución de costosMejor comunicación con cliente 24x7x365 Marco legal e impositivo DEBILIDADES AMENAZAS Penetración social Barrera cultural Conexiones y banda ancha Cultura arraigada High touch Logística y distribuciónCoste de la comunicación Infraestructura informáticaCoste de la infraestructura Percepción de gratuidadtecnológica

15 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Leyes y enunciados de la Nueva Economía Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes. El valor de una Red, es igual a la raíz n de su crecimiento. Ley de Moore: Tendencia a costo cero. El valor de la tecnología duplica su capacidad manteniendo su valor cada 18 meses. Ley de Fractura: Los sistemas sociales, políticos y económicos cambian en forma incremental; la tecnología lo hace de modo exponencial (por Ley de Moore y de Metcalfe). Ley de Reducción de Firmas: El costo de transacción, al reducirse permite que se produzcan fenómenos de tercerización, agrupamiento temporal y desintermediación.

16 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Modelos BtoB y BtoC: Escaparate de compras catálogo online Infomediario agente de comprador, vendedor o de transacción Intermediario de confianza facilitador de confianza y de pago Facilitador de e-business proveedores de componentes del proceso Proveedores de infraestructura técnica, operativa, de comunidad, etc. Técnicas de E-commerce: Portal de contenidos generación de tráfico Negocio o shopping virtual comercio Newsletter interacción y contacto con el cliente. venta e información Campañas de marketing, Banners, Afiliación, Buscadores, Avisos, etc. Modelos de Negocio en E-commerce

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18 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Ejemplo: Chrome.com Creación de valor a la máxima expresión. Chrome es una red digital inter empresas del sector de la automoción solo para las empresas miembros. Se dedica a facilitar las transacciones de compra de vehículos entre los consumidores y vendedores de coches nuevos, a través de programas de valor añadido de asistencia a la compra, proporcionados por una red de miembros, formadas por entidades de crédito, bancos y compañías de seguros Es un facilitador de ec-ommerce y proveedor de estructura que permite: -cálculo de precios de autos nuevos y usados -Genera solicitud de oferta para agencias de automóviles -Las agencias cotizan online la solicitud -Permite el agregado de venta cruzada para servicios de seguros y financieros Creación de valor

19 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Inbound/Outbound marketing: Lo diferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la interacción como expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la interacción Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías: interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la compañía, las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente. Relación entre interacciones y canales Canales inbound: - el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina Canales outbound: - agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal. Canales outbound e inbound: - call center y el correo electrónico. Conceptos de marketing

20 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al cliente tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web, ) y mi objetivo es presentarle la mejor oferta Enfoque tradicional: tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público objetivo de entre mis clientes para comunicárselo Conceptos de marketing

21 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Principios del CRM Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

22 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Objetivos del Marketing basado en tecnología e Internet Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas. Maximizar la información del cliente. Identificar nuevas oportunidades de negocio. Mejora del servicio al cliente. Procesos optimizados y personalizados. Mejora de ofertas y reducción de costes. Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa. Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes. Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

23 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto ¿Qué tenemos que tener en cuenta para lograr un marketing efectivo? La gente compra lo que quiere, y no lo que necesita. ¿Porqué esto es así? Porque el 90% de las decisiones de compra, son emocionales.

24 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Las comunidades virtuales Básicamente las comunidades virtuales reúnen personas y/o empresas que tienen algo en común y usan Internet como plataforma. Fenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personas con intereses similares comparten e interactúan con otras en el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor en un sentido amplio.(Dr. Marcelo Perazolo). Las comunidades pueden ser de distintos tipos: - Geográficas - Temáticas - Demográficas - Por industrias - Por funciones

25 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Las comunidades virtuales Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales: a) Para los miembros: Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la información. Integra contenidos con comunicación. Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial). Aprovecha información y contenidos de sus pares. b) Para el organizador/vendedor: Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes. Incrementa la propensión de compra. Permite conocer mejor al cliente o target. Reduce inversiones en instalaciones físicas. Mayor alcance geográfico. Reduce intermediarios.

26 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Para no olvidar... La confianza es la condición sine qua non de la economía digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, por eso la relación es mucho más compleja...

27 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto La marca en el mundo digital En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el mejor producto en 30 segundos...

28 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto El impulso de compra Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción en la radio y quería comprar el disco, debía esperar a salir a la calle y buscar la disquería. Con Internet, el impulso puede ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de compra. Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y satisfacción del mercado deben estar realmente combinados para funcionar sincronizadamente...

29 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Tipos de Marketing TRADICIONAL (de las 4 P) Producto Precio Promoción Plaza DIGITAL (de las 4 C) Canal Contenido Comercio Comunidad Conectividad Conectividad Entendemos esto como una comparación de lo que es el tradicional Marketing Mix, con las nuevas categorías instaladas a partir de la modificación de paradigmas del mkt y el desarrollo de Internet como nuevo canal. EXPERIENCIAL (de las 4 C) Conveniencia Costo de Uso Comunicación Carencia del Cliente

30 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Procesos del Marketing Digital IDENTIFICACIÓN DIFERENCIACIÓN INTERACCIÓN CUSTOMIZACIÓN Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos productos para los clientes que ya tenemos, que buscar nuevos clientes para los productos que ya tenemos.

31 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Herramientas del Marketing Digital Datawarehouse Datamining E-CRM La correcta planificación y estructura de la gestión y recolección de datos e información sobre nuestros clientes, junto a su acertado análisis, definen el éxito del proceso de valoración de los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una relación duradera y rentable para nuestra empresa.

32 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Aplicaciones del Marketing Digital E – mail marketing y contactos online. (listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.) Publicidad y difusión (adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware, merchandising digital, buscadores, etc.) Alianzas (co-branding, programa de afiliados, programas de beneficios, etc.) Una correcta estrategia, debe integrar estas alternativas en función de los perfiles de nuestro público objetivo, y de la potencialidad de explotación del canal web, según cual sea nuestro negocio.

33 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Ventajas del Marketing Digital Dinamismo Costo reducido Automatización Alta personalización Medición de resultados Retroalimentación En definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementan poderosamente las posibilidades de relación con el cliente, pudiendo incorporar información sobre ellos para, en la medida de lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus expectativas hacia nosotros o nuestros productos.

34 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Focalización del Marketing Digital Medición de campañas Perfiles de navegantes Patrones de navegación Desarrollo de comunidades Fidelización del navegante La importancia de estos conceptos, no radica en su significado o su aplicación en forma independiente, sino en las combinaciones o integraciones que puedan hacerse entre ellos, para sacar el mayor provecho de la información, mejorando nuestra relación con los clientes.

35 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Soportes del Marketing Digital Penetración social de Internet Tecnología cada vez más precisa Recursos simplificados Relación costo/beneficio mayor Estas variables serán cada vez más fuertes, ya que es el camino que está siguiendo naturalmente la evolución del mundo cada vez más tecnologizado.

36 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Obstáculos del Marketing Digital SPAM NETZAPING SATURACIÓN DE INFORMACIÓN INFONESIA Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución. Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco, y captar la atención de nuestros clientes.

37 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Ejemplos locales de E-commerce en Argentina

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46 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Modelos de E-commerce argentinos Modelos Híbridos (click and mortar – Click and brick) Crecimiento del 150% en los últimos 3 años. Complemento de canales tradicionales, servicios al cliente, más que E- commerce Transacciones en 2005: $ millones (+ 40% en relación al 2004) 46% de los usuarios deciden su compra con información de la web 12% efectiviza la compra: bajo índice de conversión = 900 mil compradores, mil a fines del Los compradores tienen más de 4 años de experiencia en la web (37,1% del total). El 40% usa la web para información detallada de productos o servicios. De estos el 28,3% la usa para comparar precios. 76,4% de las compras se realizan en sitios argentinos. El 7,3% en extranjeros y el 16,4% en ambos. Rubros destacados: Clasificados, compraventa, librerías, informática, turismo, inmobiliario, capacitación, gobierno.

47 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto El incremento en la compra de PCs de escritorio será de 40 % en relación al 2004.El incremento en la compra de PCs de escritorio será de 40 % en relación al Los usuarios navegan por Internet 12,3 horas semanales en promedio. El 52,3% de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca información descriptiva y el 52%, precios.Los usuarios navegan por Internet 12,3 horas semanales en promedio. El 52,3% de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca información descriptiva y el 52%, precios. Los usuarios de Internet treparán a 9,9 millones a fines de 2005, un crecimiento de 40 % con respecto a diciembre de Córdoba contará con unos 290 mil, casi el 9 % del total.Los usuarios de Internet treparán a 9,9 millones a fines de 2005, un crecimiento de 40 % con respecto a diciembre de Córdoba contará con unos 290 mil, casi el 9 % del total. A fines de este año, en el país habrá casi 2,5 millones de cuentas (un incremento del 20 %), de los cuales unas 340 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en relación al 2004). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente.A fines de este año, en el país habrá casi 2,5 millones de cuentas (un incremento del 20 %), de los cuales unas 340 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en relación al 2004). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente. El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace a través de motores de búsqueda o portales.El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace a través de motores de búsqueda o portales. La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los s producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años de antigüedad en la Red.La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los s producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años de antigüedad en la Red. El es el servicio más usado por los internautas. Le siguen la navegación web (61,8%), el Chat (25,7%) y otros (7%).El es el servicio más usado por los internautas. Le siguen la navegación web (61,8%), el Chat (25,7%) y otros (7%). El 40% de las empresas PyMEs que aún no se conectan, lo harán este año.El 40% de las empresas PyMEs que aún no se conectan, lo harán este año. Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio. Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2003/2004. Datos de Internet y E-commerce en Argentina.

48 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Ventas mundiales: Incremento del 22% en el 2005 = u$s millones En Latinoamérica: Se moverán u$s millones, de los cuales el 80% se compone por operaciones de Argentina, Brasil y México. Datos de Internet y E-commerce en el mundo.

49 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Reglas y conceptos ¿En que le sirve Internet a la Empresa? - Mejorar la competitividad - El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestión. Metodología para incrementar las posibilidades de éxito empresarial empleando Internet. - Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores. - Estudio de sus procesos. - Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información. - Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías.

50 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Reglas y conceptos Internet como: Su valor es: - Canal de comunicación = servicios al cliente - Canal de búsqueda de información = autonomía del usuario - Canal de Gestión = negocios En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y captar nuevos clientes? El cliente vale para mi porque: - me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría. - Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida. - Me puede referir el mayor número de clientes posibles.

51 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Factores clave de un programa Fidelización: - Objetivos y costos - Segmentación de clientes - Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, sorteos, etc.) - Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado) - Valor diferenciado - Interacción y diálogo continuo - Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor) - Dedicación y metodología Valor no es igual a Precio

52 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto Factores clave de un programa - Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al proyecto - Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades - Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto - Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías. - Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las necesidades para el proyecto - Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los puestos y funciones relativas a Internet. - Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los mismos. - Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías asociadas. - Definición de políticas y procedimientos de seguridad - Desarrollo del plan de comunicación en internet - Seguimiento y control del proyecto

53 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto 2005 ¿DUDAS, CONSULTAS, O PREGUNTAS? Para otras consultas escribir a: 53

54 © Lic. Marcelo Moreno - Agosto 2005 Para otras consultas escribir a: 54 ¡Muchas Gracias por su atención!


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