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Características de la P de producto ¿ Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus fabricantes? ¿De qué tipo son esos productos?

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Presentación del tema: "Características de la P de producto ¿ Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus fabricantes? ¿De qué tipo son esos productos?"— Transcripción de la presentación:

1 Características de la P de producto ¿ Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus fabricantes? ¿De qué tipo son esos productos? ¿ Cuáles son las marcas? ¿Cuáles son las marcas colores y diseños? ¿ Cuáles son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el mercado? ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado? ¿ Cuáles son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos existentes? ¿ Como se atiende al consumidor?

2 Características de la P punto de venta ( distribución) ¿ Que canales de distribución sirve para este mercado? ¿Cuál es la participación de cada canal en términos de ventas, volumen y valor? ¿ Cuales son las principales empresas que actúan en estos canales? ¿ Cuáles son los procedimientos para efectuar ventas a través de estos canales? ¿ Cómo se efectúa el proceso logístico en este mercado?

3 Características de la P de promoción ( comunicación) ¿ Cuales son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores? ¿ Cuales son los componentes de la comunicación de los competidores? ¿ Cuál es la combinación mas usada? Ej. Tv, revista y material en el punto de venta. ¿ Cuáles son las promociones de venta mas frecuentes en el mercado( descuento a clientes, descuento a los consumidores, regalos, ofertas o descuento? ¿ Cuáles son las campañas de los competidores? ¿ Cuáles son las características de la publicidad efectuada por los competidores? ¿ Cuál es el nivel de inversión en comunicaciones de los competidores? ¿Cuáles son los medios mas utilizados?

4 Características de la P precio ¿ Cuales son los precios de venta de los competidores para los canales de distribución? ¿ A que precios al consumidor llegan esos productos? ¿ Cuales son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista? ¿ Cuáles son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista? ¿ Cual es la estructura formación de precios de los productos en este mercado? ¿ Cuál es la estructura hipotética de formación de costos de los productos líderes de mercado? ¿ Cuales son los impuestos aplicados sobre los productos? ¿ Cuáles son los plazos de pago practicados por la competencia? ¿ Cuáles son las condiciones de pago practicadas por la competencia? ¿ Existen descuentos no promociónales? ¿ Cuáles son?

5 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ProductoPosicionamiento en la mente del consumidor Desodorante XEl desodorante para hombres, con perfume agradable, fácil de agradar, barato Desodorante YDesodorante perfumado para mujeres, puede ser usado en todo el cuerpo, fácil de adquirir, buen precio. Desodorante ZDesodorante para hombres y mujeres, con varias opciones de perfumes, que protege contra el olor de la transpiración, fácil de encontrar, precio popular

6 MISION MOTIVACION ETICA MOTIVACION ECONOMICA MOTIVACION EMOCIONAL NEGOCIO ACTUAL NEGOCIO FUTURO

7 La dinámica de la empresa

8 CARATERISTICAS Define el ámbito de los negocios y las grandes líneas estratégicas que la conducirán al éxito o al fracaso. Depende de factores objetivos (cantidad y calidad de los recursos) y subjetivos ( aptitudes y creencias de los directivos) Racional, explícita y comparada (con sentido estratégico y no formal o meramente declarativo).

9 Características La misión debe tener estrecha relación con el servicio general que la empresa le presta al mercado. Debe basarse en algún servicio que el cliente perciba como vital. Es decir, debe satisfacer con excelencia diferencial necesidades o deseos relevantes para la vida del consumidor.

10 Características Debe sustentarse en una promesa simbólica tal que se adueñe de una parte esencial de la vida del consumidor. El concepto de misión es complejo, dinámico y decisivo y, en consecuencia, debe estar en constante revisión y actualización.

11 Preguntas clave ¿Qué necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda) ¿Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes? (oferta) ¿Con cuál ventaja competitiva nos diferenciaremos de la competencia? (habilidad distintiva)

12 Preguntas clave ¿Cuál es nuestra "verdadera" razón de ser? ¿Qué factores claves queremos privilegiar? Rentabilidad Imagen Liderazgo Innovación Crecimiento ¿Quiénes son realmente nuestros consumidores? ¿Qué necesidades y, sobre todo, qué deseos de esos consumidores vamos a satisfacer? ¿Cuáles son nuestros principales mercados? ¿Cómo imaginamos que serán esos mercados en el futuro? ¿Cómo imaginamos que será nuestra empresa en ese futuro? ¿En qué deberá ser distinta nuestra empresa para adecuarse a esos cambios previstos?

13 FortalezasOportunidades DebilidadesAmenazas Empresa Afuera Adentro El escenario político, económico, tecnológico, legal, cultural y social. Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de los gustos y preferencias de los consumidores. La competencia actual y potencial, identificando especialmente a los competidores "estratégicos". Los recursos materiales disponibles en términos de capacidad productiva, tecnología, capital de trabajo y acceso al crédito. Los recursos humanos existentes, tanto en términos de la dotación con que se cuenta como de sus conocimientos, eficiencia y, sobre todo, su potencial de desarrollo y motivación. Los recursos inmateriales disponibles en términos de capital de marca y de cultura corporativa; capacidad de adecuarse al escenario y vocación de auto superación continua. Atractividad del mercado Competitivida d de la empresa

14 ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS Rivalidad actual Poder Negociador de los proveedores Poder Negociador de los clientes Amenaza de Competidores Potenciales Amenaza de Competidores Sustitutos

15 Matriz direccional de políticas FUERTEMEDIODEBIL Mantener el liderazgo DesafiarSuperar las debilidades, encontrar un nicho o retirarse Desafiar al Líder Administrar las ganancias Cosechar Generar efectivo CosecharDesinvertir Alto Medio Bajo Atractivo del mercado

16 OBJETIVO QUE ES? Un objetivo en termino de marketing es algo que se quiere alcanzar en un determinado periodo. Es el parámetro utilizado para evaluar el plan de marketing. Es aquel resultado que permite cerrar la brecha entre la situación actual y un estado futuro deseado.

17 Características Comienza con un verbo de acción. Establece un único resultado clave a lograr. Señala una fecha limite para su cumplimiento. Es lo más específico y cuantificable posible. Establece el qué y el cuándo sin enredarse en el por qué ni el cómo. Es coherente con la misión de la empresa. Es consistente con los demás objetivos planteados. Es suficientemente desafiante como para servir de motivación. Es, a la vez, razonablemente factible para no provocar desmotivación. Es concreto, práctico y operativo. Es de fácil comunicación y comprensión. Es consistente con los recursos disponibles. Ofrece la mayor rentabilidad, en sentido amplio, comparado con otros objetivos posibles. Definido con claridad

18 Objetivos de Marketing Ejemplos. Aumentar 15 % las ventas del producto x a lo largo de x años. Aumentar 10 % la participación de mercado del producto x1 al final de 3 años. Incrementar el índice de recordación de marca del 15% al 20 % en 2 años.

19 OBJETIVOS MULTIPLES Tablero estratégico Imagen Crecimiento Tablero estratégico Custumer Satisfacion Liderazgo Rentabilidad

20 ESTRATEGIAS Estrategia competitiva Concepto básico La Estrategia es el camino global que la empresa transitará para alcanzar sus objetivos en términos de los mercados y los negocios.

21 Por qué la estrategia es competitiva? Presión de consumidores Presión de los competidores directos Presión de los competidores indirectos Presión de los competidores sustitutos Presión de competidores implícitos Presión de canales de distribución Presión social ESTRATEGIA

22 Matriz de crecimiento PRODUCTO/MERCADO

23 ESTRATEGIA COMPETITIVA Después de definir la opción global de crecimiento se define si………………. Competir por precio a través del liderazgo en costos, la eficiencia y la productividad. Competir por beneficios a través de la segmentación, la innovación y la diferenciación.

24 ESTRAGEGIA BASADA EN MENORES PRECIOS Producto.- con baja innovación y poco servicio agregado. Envase: estrictamente funcional y simple. Marca: exclusivamente basada en naming y sin posicionamiento ni brand character. Comunicación: baja o nula y sin utilización de medios masivos. ESTRAGEGIA BASADA BENEFICIOS Producto: con atributos específicos y diferenciadores. Envase: con materiales de alta calidad, y cuidado del diseño y valor comunicacional. Marca: con un posicionamiento distintivo, identidad propia y simbología registrada. Comunicación: coherente con la personalidad de marca, con altos niveles de producción, alta frecuencia de emisión y mensaje segmentado. Precio: en este caso, el precio debe ser capaz de soportar los mayores costos derivados de las restantes variables, así como del servicio al cliente que los segmentos sofisticados tienden a exigir.

25 ESTRATEGIAS DE MARKETING Pueden dividirse es cuatro tipos básicos. Estimulación de demanda primaria mediante el incremento de la cantidad de usuario. Estimulación de demanda primaria mediante el incremento de la tasa de compra. Estimulación de demanda selectiva mediante la conservación de los clientes actuales. Estimulación de demanda selectiva mediante captación de nuevos clientes.

26 ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA Estrategias para incrementar el numero de usuarios. Para aplicar esta estrategia la empresa debe buscar aumentar la disposición o la capacidad de compra de los clientes hacia el producto. Incremento de la disposición de compra. Se puede lograr a través de:

27 ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA Demostrando los beneficios ofrecidos por la clase o forma de producto. Desarrollando nuevos productos con beneficios que serán mas atractivos para ciertos segmentos. Demostrando o promoviendo nuevos beneficio de productos existentes. Ej. Mostrar la conveniencia de los pañales desechables vs. Pañales de tela de lavar. Tè s Gaseosas.

28 ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA Incremento de Capacidad de compra. Se puede lograr a través de. Ofrecer mejores precios o créditos mas bajos. Suministrando mayor disponibilidad.( mayor cantidad de distribuidores, despachos mas frecuentes) Incremento de los niveles de Consumo del producto.(Ej. Campañas para mostrar la similitud de la carne del cerdo con la del pollo como carnes blancas). ( ej.la reducción de precios de celulares). ESTRATEGIAS PARA INCREMENTAR LA TASA DE COMPRA. Ampliación del Uso.( Coca cola en la mañana ) Estimulación de reemplazo.( Remplazo de enfriadores, por otros que manejen la utilización de espacio y mejores costos operacionales).

29 ESTRATEGIAS DE DEMANDA SELECTIVA Están orientadas a mejorar la posición competitiva de un producto, servicio o negocio. Se busca obtener ganancias a expensas de los competidores.

30 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA DEMANDA SELECTIVA Impacto sobre la demanda. 1. Captar nuevos clientes. Posicionamiento de confrontación directa.( Se ofrecen los mismos beneficios) a) Calidad Superior( televisores con pantallas mas grandes y nítidas,) b) Liderazgo en precio/ costos. ( Calidad comparable con precios mas bajos) Posicionamiento Diferenciado a) Posicionamiento en beneficios o atributos.(Ej. Gatorade) Posicionamiento basado en clientes.( Estrategia de Nicho, aislarse de los competidores sirviendo a uno o un numero limitado de segmentos).

31 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA DEMANDA SELECTIVA 2.Estrategias para Conservar los clientes actuales. Se estima que cuesta cinco veces mas captar un nuevo cliente que dar servicio a uno. Mantener la satisfacción. Hacer frente a las ofertas de los competidores Establecer una fuerte relación económica o interpersonal con el cliente.( marketing por relaciones).

32 MARKETING OPERATIVO El marketing, como cualquier otra actividad gerencial, supone una alta dosis de riesgo si no se planifica previa y correctamente. Una acción no planificada puede tener éxito pero, si lo tiene, será fruto exclusivo de la casualidad. Y las casualidades no se repiten cotidianamente. El plan de marketing debe estar correctamente formulado en todas sus etapas: desde las más globales y estratégicas hasta las más tácticas y operativas. Sin embargo, aun cuando esté correctamente formulado, un plan de marketing es un documento inútil si no se convierte en una verdadera y permanente herramienta de trabajo.

33 Programas de acción Programas de acción Una vez definida la estrategia competitiva global que seguirá la compañía y la estrategia funcional de segmentación y posicionamiento, comienza la etapa táctica sustentada en las distintas variables que conforman el marketing mix. Estas variables constituyen la esencia del marketing operativo ya que se convierten en verdaderos programas de acción.

34 Investigación de mercado La investigación de mercado es el instrumento técnico que le permite a la empresa acercarse al mercado para: conocerlo entenderlo satisfacerlo

35 La dimensión cualitativa En esta fase se estudian las distintas razones, tanto de naturaleza consciente como inconsciente, que impulsan al consumidor a tomar la decisión de compra. La fase cualitativa de la investigación debe proporcionar información acerca de aspectos tales como: grado de conocimiento del producto/servicio grado de importancia asignado grado de deseo eventuales barreras al consumo nivel de preferencia marcaria percepción de las ventajas y desventajas del producto, la marca y la empresa.

36 La dimensión cuantitativa En esta fase se procuran objetivos fundamentales. En primer lugar, determinar una cuantificación del consumo potencial y probable. Así, por ejemplo, se deben estudiar aspectos como: cantidad consumida frecuencia de compra reiteración de compra elasticidad al precio elasticidad al ingreso En segundo lugar, la identificación precisa, con respecto a cuáles son o cuáles podrían ser los consumidores del producto. Aquí se deben estudiar variables duras del mercado como: sexo edad nivel de ingreso nivel socioeconómico ubicación geográfica

37 En tercer lugar, se requiere dimensionar el peso relativo de las distintas expectativas y percepciones sobre el producto y sobre la marca. En esta fase se determinan aspectos como: grado de motivación grado de satisfacción atributos más valorados del producto valoración de las marcas ubicación en los ejes de posicionamiento.

38 MARKETING MIX Las variables del marketing mix constituyen una figura holística e interdependiente en la que cada variable impacta sobre las demás y es, a la vez, impactada por ellas. En consecuencia, la esencia de todo el plan de marketing radica en la absoluta coherencia y armonía del conjunto de los programas de acción que lo integran.

39 MARKETING OPERATIVO MARKETING MIX PRODUCTO Qué es? Es un bien material( tangible) o inmaterial( intangible) ofrecido a un mercado, que busca la satisfacción de una necesidad o un deseo. El producto en términos físicos debe ser absolutamente coherente con el posicionamiento en términos de sus indicadores tangibles: contenido forma color presentación beneficios específicos performance calidad ecuación calidad-precio.

40 POSICIONAMIENTO Modificar el producto para acercarlo más a las necesidades del consumidor; por ejemplo, a través de un diseño más ergonómico. Mejorar el producto para potenciar su valor intrínseco. Cambiar el producto para acompañar el nuevo escenario de consumo; por ejemplo, el lanzamiento de edulcorantes en polvo en lugar de pastillas. Agregarle elementos para diferenciarlo de la competencia; por ejemplo, yogures con frutas o cereales. Agregar accesorios para darle más valor a la oferta global; por ejemplo, las revistas femeninas que vienen con algún tipo de accesorios.

41 POSICIONAMIENTO Hacer más seguro el producto para disminuir sus riesgos; por ejemplo, el air bag incorporado a los automóviles modernos. Aumentar la calidad del producto, por ejemplo, el proceso de pasteurización de la leche. Incrementar la eficiencia del producto para evitar que el consumidor piense en posibles alternativas; por ejemplo, el lanzamiento de Gillette Mach3. Rediseño de producto para ahorrarle tiempo al consumidor; por ejemplo, el puré de papas instantáneo de Maggi. Hacer un producto más compatible con los nuevos valores sociales; por ejemplo, cuadernos de papel reciclado. Ofrecer nuevas gamas de colores para destacarse según las preferencias de distintos segmentos; por ejemplo, los tonos innovadores del Renault Twingo.

42 MARKETING OPERATIVO MARKETING MIX PRODUCTO Marca En el actual escenario competitivo de productos y servicios que, como vimos, son cada vez más indiferenciados, el manejo de la marca es un aspecto esencial del plan de marketing.

43 MARKETING OPERATIVO MARKETING MIX PRODUCTO MARCA Es importante que el plan de marketing contenga definiciones precisas acerca de: El brand naming. La simbología marcaria: logotipo. Posicionamiento de marca Identidad de marca. Portafolio marcario.

44 Packaging Debido a la poca diferenciación que existe en los productos el packaging juega un rol fundamental en muchas categorías, La estrategia de packaging debe tener, por lo tanto, un lugar propio y destacado dentro del plan de marketing.

45 Mayor funcionalidad para que el producto sea más práctico; por ejemplo, el envase no retornable de las gaseosas. Mejor preservación del producto para conservarlo durante el consumo; por ejemplo, tapa a rosca en los envases. Mejor conservación del producto para evitar su alteración durante el proceso de comercialización. Mejor conservación del producto para facilitar su almacenamiento por parte del consumidor; por ejemplo, la leche en tetra brik.

46 Otras variables a tener en cuenta Diseño. Innovador Conservador Contemporáneo. Calidad Nivel de calidad del producto Desempeño técnico Pruebas realizadas y resultados obtenidos

47 Servicios y garantías. Servicios Asociados al producto. Las garantía que se le darán al producto. Estructura de servicio y garantías que se utilizaran. Formas de uso y cuidado Como usar el producto Instrucciones apropiadas para su uso Cuidados que se deben tomar para el uso del producto

48 Necesidades regionales. Identificar las características regionales de necesidades y deseos que puede causar impacto en el producto y exigirán versiones especificas( Influencias religiosas, culturales, ambientales, legales, lingüísticas)

49 MARKETING OPERATIVO MARKETING MIX DISTRIBUCION El propósito fundamental de la distribución es poner el producto lo más cerca posible del consumidor para que éste pueda comprarlo con rapidez y simplicidad donde y cuando él lo desee. Ej. sucursales bancarias. La red de distribución debe permitir que el consumidor conozca el producto o pueda adquirirlo y obtenga la resolución de eventuales problemas con su uso.

50 MARKETING OPERATIVO MARKETING MIX DISTRIBUCION ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION amplia línea de productos gran diversidad de productos dentro de cada línea, un bajo presupuesto comunicacional, una altísima dotación de supervisoras, vendedoras y revendedoras y un nivel de precios que permita sustentar toda la operatoria. la distribución indirecta implica tomar decisiones clave con respecto al tipo de canales, el número de eslabones en la cadena y los márgenes para cada intermediario del proceso. DIRECTA INDIRECTA

51 Preguntas clave Canales de distribución. ¿ Las ventas se harán directamente al consumidor? ¿ O serán efectuadas por los intermediarios? ¿ Cuántos intermediarios estarán involucrados en el proceso de llevar el producto hasta el consumidor? ¿ Cuales son los intermediarios? ¿ Qué canales de distribución serán utilizados para comercializar el producto?

52 Preguntas clave ¿ Que herramientas de marketing se utilizaran en los vínculos con los canales de distribución? ¿ Habrá estrategias pull (orientadas al consumidor) o estrategias push( orientadas a estimular al intermediado a comprar)? ¿ O habrá un equilibrio entre ambas? ¿Existe un presupuesto para esas herramientas? ¿Esta incluido en la sección P de promoción?

53 Logística de distribución. Función: coordinar las actividades de proveedores, compradores, fabricantes, profesionales de marketing participantes del canal y consumidores.

54 Preguntas clave ¿Cuál es la necesidad de existencias por canal? ¿ La producción inicial será suficiente para suplir adecuadamente el pipeline de los canales? ¿ Quien realizará el transporte del producto? ¿ Esta incluido el flete en el precio? ¿ Será necesario construir almacenes propios o podrán ser alquilados?


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