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Sistema de valores de consumo Jean Marie Floch. Valores / Objeto: aplicación universal Baudrillard: "todo objeto tiene dos funciones: una que consiste.

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Presentación del tema: "Sistema de valores de consumo Jean Marie Floch. Valores / Objeto: aplicación universal Baudrillard: "todo objeto tiene dos funciones: una que consiste."— Transcripción de la presentación:

1 Sistema de valores de consumo Jean Marie Floch

2 Valores / Objeto: aplicación universal Baudrillard: "todo objeto tiene dos funciones: una que consiste en ser practicado, la otra en ser poseído. El objeto estrictamente práctico adquiere un estatuto social: es la máquina. De modo inverso, el objeto puro, despojado de función, adquiere un aspecto subjetivo: se convierte en objeto de colección

3 Valores de un AUTOMOVIL Función práctica: Valores de uso: manejabilidad, sobriedad, habitabilidad o fiabilidad Función mítica: Valores de base: la propia identidad, el status social, la virilidad o la femeneidad, figura de la vida o la belleza

4 Valores de un AUTOMOVIL Función práctica: Valores de uso: manejabilidad, sobriedad, habitabilidad o fiabilidad Función mítica: Valores de base: la propia identidad, el status social, la virilidad o la femeneidad, figura de la vida o la belleza

5 Valores de un AUTOMOVIL El consumidor busca conciliar estas valores, vividos como contrarios. Pero además, existen quienes rechazan estos valores, los niegan, resultando otros valores: Lúdico: Niega los valores utilitarios Crítico: Niega los valores existenciales

6 Valores utilitarios (valores de uso) Valores existenciales (valores de base) Valores NO existenciales Valores NO utilitarios Lujo Gratuidad Refinamiento Pequeña aventura Vida Identidad Aventura Manejo Confort Fiabilidad Robustez Costo / beneficio Calidad / Precio Valorización práctica Valorización utópica Valorización crítica Valorización lúdica VS. No existencialNo práctica

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9 Kids need space. VW

10 The new Golf is coming. VW

11 Slogan y valores de consumo Una leyenda sin fronteras esta por suceder. Frontier La frontera Para aquellos que gustan de estilo, tecnologia y audacia. Almera Existe una nueva forma de expresar tus ideas. Micra 2006, Conocelo Chevrolet. Adios rutina, Hola HHR Pontiac Torrent. Desafía tus propios límites

12 Utilidades del sistema de valores Verificar Coherencia: dentro de las imágenes de la campaña en sus diversos mensajes de la evolución de la campaña en el tiempo Correspondencia del estatuto dado al objeto con los medios de la campaña

13 Utilidades del sistema de valores Verificar Coherencia del Marketing Mix: El producto - objeto El precio La etiqueta La colocación en estantes / punto de venta Publicidad

14 Sistema de Valores de Consumo y segmentación Segmentación de SUPER(MERCADOS) 1. Establecimiento de categorías semióticas 2. Investigación real de segmentos de mercado en estas categorías 3. Elaboración de comunicación en respuesta a estos segmentos

15 Definen al supermercado como algo exclusivamente utilitario Encontrar el producto, deprisa, de calidad suficiente, siempre en la misma sección Por qué cree que uno se va a un supermercado, sino para reducir el factor tiempo? ¿Por qué no hacer un super en el que se fuera todavía más deprisa. Se harían parkings de pisos, para volver al espacio más compacto, para estar aún más cerca de los productos. Con los sistemas de subidas y bajadas de los carritos, seria muy eficaz Permite y expresa un cierto modo de vivir Me gusta encontrarme en algo de talla humana y no en algo inmenso, desmesurado En los supermercados de hoy no se convive. En mi super de convivencia habría en pleno centro un sitio en el que sentarse, hablar, comer helado… Niegan todo tipo de atribución personal al supermercado y afirman su preocupación por desmitificarlo, recorrerlo y vivirlo como compradores, no como consumidores ingenuos Mi marido no tiene nada que ver con que haya convivencia. Lo que ve es su cartera. Mira la calidad del producto y el precio Yo no quiero exotismo ni una vieja aldea; lo que quiero es que se pueda localizar a los trabajadores del súper para pedirles información cuando es necesario, y que nada me moleste para ir deprisa Insisten en el placer que encuentran en ocasiones en vagar, en soñar, en "no hacer nada" Primero llevo a cabo la parte utilitaria y luego me concedo un poco más: voy a rezagarme a la sección de revistas Hay que tener ganas de ir al super, sentirse como en la propia casa y tener algo más que hacer que llenar el carrito con lo que se necesita Valorización práctica Valorización utópica Valorización crítica Valorización lúdica VS.

16 Utilidades del sistema de valores DISEÑO DE OBJETOS Muebles: casa / oficina / baño Teléfonos Relojes Cosméticos

17 Sistema de valores de consumo Andrea Semprini

18 Valores utilitarios (valores de uso) Valores existenciales (valores de base) Valores NO existenciales Valores NO utilitarios Lujo Gratuidad Refinamiento Pequeña aventura Vida Identidad Aventura Manejo Confort Fiabilidad Robustez Costo / beneficio Calidad / Precio Valorización práctica Valorización utópica Valorización crítica Valorización lúdica VS. No existencialNo práctica

19 Irracional Intensidad Hedonismo Sorpresa Juego Emociones Diversión Expresión Creatividad Exploración Pasión Placer Estética Individualismo Cultura Reflexión Valores morales Intelecto Sabiduría Social Historia Causalidad Análisis Comprensión Competencia Continuidad Racionalidad Raciocinio PRÁCTICO UTOPICO CRITICOLÚDICO

20 Irracional Intensidad Hedonismo Sorpresa Juego Emociones Diversión Expresión Creatividad Exploración Pasión Placer Estética Individualismo Cultura Reflexión Valores morales Intelecto Sabiduría Social Historia Causalidad Análisis Comprensión Competencia Continuidad Racionalidad Raciocinio PRÁCTICO UTOPICO CRITICOLÚDICO Sony Philip Morris Adidas Gillete Phillips

21 Cuerpo difuso y sutil Belleza Universal e interior Ausencia de expertos Mujer esencial El eterno femenino Cuerpo plástico y expresivo Belleza como máscara cultural El experto como creador La mujer es una abstracción Cuerpo activo Belleza como forma Edad como bienestar Experto es la mujer Mujer segura y responsable Cuerpo parcelado Belleza técnica, científica Expertos competentes, pedagogos Mujeres exigentes y activas PRÁCTICO UTOPICO CRITICOLÚDICO

22 Cuerpo difuso y sutil Belleza Universal e interior Ausencia de expertos Mujer esencual El eterno femenino Cuerpo plástico y expresivo Belleza como máscara cultural El experto como creador La mujer es una abstracción Cuerpo activo Belleza como forma Edad como bienestar Experto es la mujer Mujer segura y responsable Cuerpo parcelado Belleza técnica, científica Expertos competentes, pedagogos Mujeres exigentes y activas PRÁCTICO UTOPICO CRITICOLÚDICO Estee Lauder Lancome Clinique

23 Boca sonrisa (emoción) Cepillado acto colectivo y alegre Contexto familiar y protegido Experto próximo y complice Boca sonrisa (seducción) Cepillado (acto ausente) Encuentro y contacto El experto es sustituido por evidencia Boca sonrisa (social) Cepillado-acto natural Realización interior Individuo es el experto Boca, dientes y encías Cepillado (acto técnico) Contexto adecuado Experto - científico PRÁCTICO UTOPICO CRITICOLÚDICO

24 Boca sonrisa (emoción) Cepillado acto colectivo y alegre Contexto familiar y protegido Experto próximo y cómplice Boca sonrisa (seducción) Cepillado (acto ausente) Encuentro y contacto El experto es sustituido por evidencia Boca sonrisa (social) Cepillado-acto natural Realización interior Individuo es el experto Boca, dientes y encías Cepillado (acto técnico) Contexto adecuado Experto - científico PRÁCTICO UTOPICO CRITICOLÚDICO Ultrabrite Aquafresh Crest Colgate

25 Agua psicotrópico Sujeto eufórico Cuerpo civilizado Contexto realista Agua regulador Sujeto en equilibrio Cuerpo integrado Espacio simbólico Agua bebedizo Sujeto en busqueda Cuerpo abstracto Espacio básico Agua resultado Sujeto expectante Cuerpo físico Contexto lógico PRÁCTICO UTOPICO CRITICOLÚDICO

26 1) Campañas, coherencia de tipología Bimbo Coherencia interna Coherencia del marketing mix Coca Cola Coherencia interna Coherencia del marketing mix

27 2) ¿Qué valor enfatiza estos productos? Apple Ipod Soriana Telcel Fabuloso Intel Master Card

28 3) Coloca estos productos en el cuadrado de Semprini, según se ajuste a sus categorías Manzana Lift Movistar Levis Hellmans EcoSport Elecktra

29 4) EJERCICIO Toma 2 de estos tipos de productos Describe cómo diseñarías este objeto, de acuerdo a cada uno de los 4 sistemas de valores Qué mensajes (o slogan) propondrías para publicitar cada uno de los 4 segmentos en estos productos. Utiliza como referencia los valores de Semprini 1. Zapatos deportivos 2. Cosméticos 3. Televisores 4. Rasuradoras 5. Casas (unidades habitacionales)


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