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POSICIONAMIENTO MARCA. Mapping semiótico de los valores del consumo n Instrumento de análisis elaborado a partir del cuadrado axiológico del consumo de.

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Presentación del tema: "POSICIONAMIENTO MARCA. Mapping semiótico de los valores del consumo n Instrumento de análisis elaborado a partir del cuadrado axiológico del consumo de."— Transcripción de la presentación:

1 POSICIONAMIENTO MARCA

2 Mapping semiótico de los valores del consumo n Instrumento de análisis elaborado a partir del cuadrado axiológico del consumo de Jean-Marie Floch valores de base y valores de uso pues lo que identifica a estas son precisamente los valores. n Herramienta especialmente útil para analizar el posicionamiento de las marcas, pues a través de tratar la problemática de la articulación entre valores de base y valores de uso, se dispone de una herramienta que es capaz de articular valores y no comportamientos o actitudes, lo que permite conocer la identidad profunda de las marcas, pues lo que identifica a estas son precisamente los valores.

3 Conceptualización de valor, actitud y comportamiento (el mapping se refiere a valores) n VALOR: tendencia de fondo de un número significativo de individuos en una sociedad y en un momento dados sobre lo que es preferible, deseable o esperado. n ACTITUD: distinta reacción que los individuos pueden (o no) manifestar antes esos valores: aceptación, entusiasmo, distanciamiento, etc. n COMPORTAMIENTO: el resultado de combinar los valores y las actitudes de un individuo y, por tanto, pueden en cierto modo ser previstos y calculados.

4 Dicotomía entre los Valores de base v/s Valores de uso teoría semionarrativa elaborada por Julien Algirdas Greimas n Los conceptos: utópico, práctico, crítico, lúdico, surgen de la semiótica narrativa, la que opone en una narración los valores de base a los de uso. n Los valores de base son los que inspiran y dan sentido al sujeto del relato. Son normalmente valores lo suficientemente profundos, intensos y universales como para justificar los actos del sujeto y el desarrollo de la narración: la libertad, el amor, la gloria, el éxito, la justicia, el bien, etc. n Los valores de base determinan la tensión del relato en que el sujeto persigue como meta lograrlos o evitarlos. n Los valores de uso, tienen un papel instrumental mas limitado. Por una parte, participan en el relato justificando y orientando las acciones del sujeto, por otra solo se explican en función de los valores de base. Ej. Buscar un antídoto, para salvar a alguien que se ha envenenado

5 valores de base v/s valores de uso n Los valores de base se definen como los valores utópicos y por extensión semántica, los valores críticos. n Los valores de uso se definen como los valores prácticos y por extensión los valores lúdicos. n La base dicotómica serán los valores utópicos y prácticos, Con ellos se unirán los otros valores (crítico y lúdico) que serán especificaciones de los dos básicos.

6 MAPPING SEMIOTICO DE LOS VALORES DEL CONSUMO UTOPICOUTOPICO LUDICOLUDICO PRACTICOPRACTICO CRITICOCRITICO

7 Características del mapping semiótico n Permite perfilar la extensión semántica de un concepto desmenuzándolo en todos sus matices. n Articula la lógica de los valores, las tendencias profundas de los mismos que habrán de ser redefinidas y especificadas en cada nuevo análisis.

8 Características (continuación) n La utopía como valor de base puede ser interpretada por valores muy diferentes según las épocas, los segmentos de mercado implicados, el tipo de producto y la identidad de las marcas. n Permite analizar : evolución de las marcas en el tiempo, el posionamiento de unas marcas en un segmento del mercado, la plasmación de un problema de marketing que supere las barreras de un segmento y de un producto.

9 Valoración práctica n está ligada a los valores de uso n da énfasis a las funciones instrumentales del producto n se mira el objeto desde la perspectiva de la funcionalidad y adecuación a la tarea para la que fue concebida Valoración utópica n está vinculada con los valores de base n da énfasis a lo que trasciende, a proyectos futuros, a lo lograble n tiene mayor interés las variables extraproducto y se caracteriza por estar ligado a lo subjetivo y contextual n tiende a ser orientada al futuro

10 La valoración práctica y utópica se oponen como identidad de marca, pero no como identidad de producto. Ej. Marca SONY=UTOPICA PHILIPS=PRACTICA Ej: Producto walkman : puede ser práctico (permite escuchar música) y utópico a la vez (permite ciertos grados de libertad)

11 Valoración crítica n se define esencialmente por su cuestionamiento y alejamiento voluntario n el objeto está sujeto a continuo examen basado en principios externos n las ideas centrales son de comparación, evaluación y juicio n existe una preocupación constante por darle sentido a la identidad del producto o marca. Que le confiere un significado. Valoración lúdica n se caracteriza por su complicidad, su proximidad y su participación con el objeto. n Está relacionada con las emociones n la marca o producto es fuente de placeres y permitir una visión alegre y despreocupada del mundo.. n Basar la identidad de una marca en valores lúdicos puede resultar ventajoso (complicidad casi amorosa con la marca ) y peligroso la complicidad puede romperse con el desaparecimiento del encanto.

12 Estructura del mapping semiótico El oeste : lo críticoUTOPICOUTOPICO LUDICOLUDICO PRACTICOPRACTICO CRITICOCRITICO * Cultura *Reflexión *Valores morales *Intelecto *Sabiduría *Social *Historia *Causalidad *Análisis *Comprensión *Competencia *Continuidad *Racionalidad * Raciocinio Noroeste Suroeste

13 El Oeste n Comprende el área de los valores ligados con la necesidad de comprender, de encontrar (o atribuir) el sentido a las cosas. n El sentido crítico, cambia según avanzamos a lo utópico o a lo practico. n Al noroeste entraríamos al campo del saber, del análisis. La búsqueda de la explicación que lleva a la crítica del presente y la determinación del futuro deseado. n Al suroeste esta determinado por una racionalidad de tipo operativo preocupada por cómo funcionan los productos, el mundo o los discursos.

14 Estructura del mapping semiótico El este : lo lúdicoUTOPICOUTOPICO LUDICOLUDICO PRACTICOPRACTICO CRITICOCRITICO * Expresión *Creatividad *Exploración *Pasión *Placer *Estética *Individualismo *Irracional *Intensidad *Hedonismo *Sorpresa *Juego *Emociones *Diversión *Entretenimiento Compromiso Individual Pasivización

15 El Este n Se caracteriza por la influencia de lo lúdico n Compromiso individual n Compromiso individual. Cerca de lo utópico, lo lúdico adquiere la característica de evolución personal, superando el mero placer como meta. n Pasivización. n Pasivización. Aproximándonos a lo practico, la valoración lúdica pierde todo su componente de compromiso individual y el individuo busca fuera de si todo lo que necesita. Lo lúdico se transforma en una mera estimulación externa que ha de aportar distracción y divertimiento.

16 Estructura del mapping semiótico El norte : lo utópicoUTOPICOUTOPICO LUDICOLUDICO PRACTICOPRACTICO CRITICOCRITICO * Visión *Futuro *Destino *Sagrado *Trascendente *Deber *Colectivo Innovación *Mental *Intemporal *Cambio *Deseo *Felicidad individual *Abstracción Voluntario Necesario

17 El Norte n Lo propio de lo utópico es hacer pensable algo que no existe con el fin de redefinir de alguna forma lo que ya existe. n Necesario n Necesario. Aquí prevalece el aspecto visionario, dibujando un plano que dirige la acción del sujeto. La utopía tiene aquí un tinte colectivo y social marcado por el deber, no sólo es un objetivo a alcanzar sino una causa a la que uno se debe, de ahí el carácter mesiánico de este tipo de valorizaciones. n Voluntario n Voluntario. Aquí adquiere tonos mas individualistas y voluntaristas.. El futuro aquí es el resultado de un trabajo voluntario, de un esfuerzo, desde esta perspectiva el futuro se torna mas incierto, mas manipulable desde la perspectiva personal.

18 Estructura del mapping semiótico El sur : lo prácticoUTOPICOUTOPICO LUDICOLUDICO PRACTICOPRACTICO CRITICOCRITICO * Funcionalidad *Rendimiento *Objetividad *Tecnicidad *Pedagogía *Justificación * Agrado *Cordialidad *Seguridad *Legitimidad *Simpatía *Emotivo *Alegre *Bonito *Kitsh FunciónSicologica FunciónTécnica

19 El Sur n Corresponde a la valorización practica cuyo rasgo principal es la valorización de las cuestiones inmanentes y objetivas. n Función Técnica:las características de un producto o de un servicio han de estar claramente expuestas, razonablemente explicadas y han de encontrar su justificación en el mero hecho de su función. Todo lo uqe noe s esencial y necesario es valorado negativamente. n Función psicológica: se va perdiendo las importancia de las características técnicas, para ir adquiriendo importancia elementos mas emotivos

20 Estructura conceptual del mapping n Cuadrante noroeste: Misión n Cuadrante noreste: Proyecto n Cuadrante sureste: Euforia n Cuadrante suoeste: Información

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22 EL CUADRANTE DE LA MISIONDescomposiciónReplanteamientoCuestionamientoLaboratorio Nueva sociedad CompromisoEscatología Un imposible Visionario Mito colectivo UTOPICO CRITICO MISION

23 EL CUADRANTE DEL PROYECTO UTOPICO LUDICO Exploración Evasión Aventura Sueño Nuevas relaciones Conciencia Responsabilidad Metamorfosis Renovación Transgresión

24 EL CUADRANTE DE LA EUFORIA Sicológico Subjetivo Emocional Divertido Entretenido Decorativo Gatget Gratuito Sorprendente Contradictorio Excesivo Provocador LUDICO PRACTICO

25 EL CUADRANTE DE LA INFORMACION CRITICO PRACTICO Util Esencial Sobrio Básico Ventajoso Económico Adecuado Necesario Funcional Técnico

26 LAS FUNCIONES DE LA MARCA MAPPING SEMIOTICO DE LOS VALORES DEL CONSUMO LAS FUNCIONES DE LA MARCA Dar confianza DivertirEmocionarDistraerPreservar DivertirEmocionarDistraerPreservar UTOPICO LUDICO CRITICO PRACTICO Ir mas allá CuestionarMovilizarIluminarInterpretarFundarMolestar InnovarInventarSeducirExcluirSorprender GarantizarConfirmarDefinirLegitimarModelizar MISION PROYECTO EUFORIA INFORMACION


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