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ESTUDIO DE MERCADO. 1.- INTRODUCCIÓN El Estudio de Mercado de un Proyecto es el análisis mas importante y complejo. Mas que describir y proyectar los.

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1 ESTUDIO DE MERCADO

2 1.- INTRODUCCIÓN El Estudio de Mercado de un Proyecto es el análisis mas importante y complejo. Mas que describir y proyectar los mercados relevantes para el proyecto, es una base sólida para una investigación completa. En el Estudio se define la situación actual y se proyecta cual será el mercado al que se orientará la empresa.

3 2.- DEFINICIÓN DE MERCADO Para Economistas MERCADO es el área geográfica donde oferentes y demandantes se interrelacionan para el intercambio de un bien o servicio. Los Mercadólogos definen como el conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda específica sobre un producto o servicio.

4 2.- DEFINICIÓN DE MERCADO Un mercado no es necesariamente un lugar, sino una Institución a través de la cual operan la Demanda y la Oferta y Fuerzas determinantes de los precios. Factores geográficos (área del mercado) Factores sociales (hábitos de consumo) Factores económicos (presión de la competencia) Factores jurídicos (leyes vigentes) DEMANDA Y OFERTA

5 3.- PROYECTOS PRIVADOS Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.

6 3.- PROYECTOS SOCIALES Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas, tengan o no repaldo de un poder adquisitivo.

7 4.- TIPOS DE MERCADO Existen distintas clasificaciones, pero nos referiremos a: POR EL ÁREA GEOGRÁFICA - Locales - Regionales - Nacionales - Globales POR EL TIPO DE CONSUMO - De Mercancias - De Servicios

8 5.- TIPOS DE POBLACIÓN EN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA DETEMINACIÓN DE LA DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE POBLACIONES Población de Referencia: Universo o Población Global Población Objetivo: Población Carente Población Objetivo Específica: Población en capacidad de atender con el Proyecto

9 RELACIÓN DE POBLACIONES TRATAMIENTO DE LA DEMANDA POBLACION DE REFERENCIA (POBLACIÓN GLOBAL) POBLACIÓN OBJETIVO (PO) POBLACIÓN OBJETIVO ESPECÍFICA (POE) (META DEL PROYECTO) Resto: Población que no exhibe la Necesidad Población Aplazada

10 6.- OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO El objetivo fundamental es suministrar la información para tomar la decisión final de invertir o no en un proyecto. Recopilar información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del Proyecto. Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado.

11 6.- OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO El objetivo principal del estudio de mercado es: Detectar y medir las necesidades actuales y futuras de determinados bienes o servicios, y las posibilidades o alternativas que pueda tener el proyecto de colocar cierto volumen del mismo al mercado competente, a diversos niveles de precios y a través del tiempo, contando con los mecanismos de distribución. Recopilación de la información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del proyecto.

12 6.- OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO Para iniciar un estudio de mercado se debe definir: - ¿Qué productos o servicios se desea producir o prestar? - ¿Para quién se va a producir? ¿Quién utilizará el servicio? - ¿Cuál será el flujo de esa producción o servicio? Los objetivos específicos del estudio de mercado serán: - El Producto o servicio - El consumidor - El Sistema de Distribución del Producto.

13 7.- ESTUDIO DE MERCADO Un estudio de mercado comprende los siguientes aspectos: Verificar que los clientes o beneficiarios previstos existen realmente Que existe la necesidad identificada a satisfacer Que debe medirse la potencialidad de esta demanda Definir con precisión el producto o servicio Determinar el precio del producto o servicio Diseñar los canales que permitan llegar al consumidor final Los antecedentes que se reúnen y los criterios que se aplican varían según la naturaleza del producto, el nivel de estudio realizado y los requerimientos del inversionista.

14 7.- ESTUDIO DE MERCADO Se traduce en: El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. Comercialización del producto del proyecto Los proveedores y la disponibilidad y precio de los insumos, actuales y proyectados Precio de introducción, inversiones para fortalecer una imagen, políticas de crédito

15 7.1.- ESTRUCTURA DEL MERCADO - Según los grados de libertad - Competencia perfecta - Monopolio - Oligopólio - Según su amplitud geográfica - Mercado local - Mercado regional - Mercado nacional - Mercado global

16 8.- ESTRUCTURA DEL MERCADO El análisis del Mercado debe analizar la relación de sus componentes: - Mercado Proveedor - Mercado Competidor - Mercado Distribuidor - Mercado Consumidor - Mercado Externo INFORMACIÓN VIGENTE, HISTÓRICA Y PROYECCIONES A FUTURO

17 ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO MERCADO CONSUMIDOR MERCADO PROVEEDOR ANALISIS DEL MERCADO ANÁLISIS DE LA OFERTA ANÁLISIS DE LA DEMANDA ANÁLISIS DE LOS PRECIOS ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL MERCADO COMPETIDOR ESTRUCTURA DEL MERCADO DISTRIBUIDOR MERCADO EXTERNO VARIABLES MACROECONOMICAS ENTORNO DEL MERCADO

18 8.- ESTRUCTURA DEL MERCADO MERCADO PROVEEDOR: - Crítico por el abastecimiento de la MP, insumos y materiales, calidad, cantidad oportunidad de la recepción, precio y condiciones de pago. - ¿A quién prefiere vender el proveedor? - Estudiar todas las alternativas de obtención de la MP, sus costos, condiciones de compra, sustituto, perecibilidad, necesidad de infraestructura para su almacenaje, oportunidad y demoras en la recepción, disponibilidad, seguridad en la recepción, etc.

19 8.- ESTRUCTURA DE MERCADO a) El Mercado Proveedor: 2 Insumos 2 Dependencias de otras industrias 2 Costo de los Insumos 2 Mecánica de su disposición (Bodegaje) 2 Factibilidad de transporte 2 Condiciones de adquisición.

20 ESTRUCTURA DEL MERCADO MERCADO COMPETIDOR: - Más que el estudio de la competencia del producto en sí, es el de la competencia de otros productos o servicios que el proyecto requiere. Competidor directo: - Empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto - Será necesario conocer su estrategia comercial: - Precios, - Condiciones, plazos y costos de los créditos - Descuentos por volúmenes y pronto pago - Sistema promocional. Publicidad - Canales de distribución, etc.

21 b) El Mercado Competidor: 2 Competidor Directo: 2 Competidor Indirecto: òPrecios òCondiciones òCalidad òPublicidad òSituación Financiera 8.- ESTRUCTURA DE MERCADO

22 8.- ESTRUCTURA DEL MERCADO MERCADO DISTRIBUIDOR: - Disponibilidad de un sistema de distribución que garantice la entrega oportuna - Diferencia entre productos perecederos y no perecederos - Costos de distribución influye en el precio y por tanto en la demanda MERCADO CONSUMIDOR: - Es el que más tiempo lleva - Se estudian los hábitos y motivaciones de compra del consumidor real para determinar la estrategia comercial - Quien tiene la decisión de compra

23 Estudio de: - Mercado Proveedor - Mercado Competidor - Mercado Distribuidor - Mercado Consumidor - Mercado externo ESTRUCTURA DEL MERCADO MERCADO EXTERNO: - Puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores - Fuentes externas de abastecimiento de MP - Variables en el mercado competidor, distribuidor y consumidor Inversiones, costos e ingresos

24 c) El Mercado Distribuidor: d) El Mercado Consumidor: e) El Mercado Externo: 2 Manejo del Producto 2 Costos 2 Hábitos y motivaciones de compra 2 Segmentación: 2 Institucional 2 Individual: sexo, profesión, edad, etc. 2 Hogares 2 Ingreso 2 Ahorro 2 Precios 2 Divisas 2 Comercialización.

25 9.- ETAPAS DE ESTUDIO DE MERCADO Cronológicamente se identifican tres etapas: 1. Análisis histórico del mercado 2. Análisis de la situación actual 3. Análisis de la situación proyectada El pronóstico parte de una situación dada (situación vigente), la cual es el resultado de hechos pasados.

26 10.- FUENTES DE INFORMACIÓN Las Fuentes de Información son primarias y secundarias. Las Técnicas de Recolección son: - Observación - Entrevista - Recopilación de Información en las fuentes de información

27 FUENTES PRIMARIAS Están constituidas por el propio usuario o consumidor FORMAS DE RECOLECCIÓN: Observación Directa Experimentación Contacto directo con el usuario

28 FUENTES SECUNDARIAS Aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema La información puede ser: Ajenas a la Empresa Provenientes de la Empresa Son las primeras que deben buscarse. Sus costos de búsqueda son bajos. Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias. CAMARAS SECTORIALES GOBIERNO REVISTAS ESPECIALIZADAS ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

29 11.- ESTUDIO DE MERCADO Los tres objetos específicos que se tienen que definir en el ESTUDIO DE MERCADO SON: -PRODUCTO O SERVICIO - CONSUMIDOR - SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

30 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO Descripción exacta del o los productos o servicios que el proyecto pretende producir a un pecio determinado en un espacio y momento dado. Se incluyen las normas de calidad, diseños o dibujos a escala, normas sanitarias, etc.

31 EL CONSUMIDOR La estrategia comercial Ingresos y egresos del proyecto Características del consumidor Competidor Gustos, deseos y necesidades de cada individuo potencial demandante del proyecto Agrupados con algún criterio lógico

32 EL CONSUMIDOR Es parte del estudio de demanda. Debemos conocer quienes son los consumidores del producto. CONSUMIDOR Persona individual: Decisión de compra basado en consideraciones de carácter emocional: moda, exclusividad del producto, prestigio de marca, etc. Empresas e instituciones del gobierno: Decisión racional basada en el producto, calidad, precio, oportunidad de entrega, etc.

33 EL CONSUMIDOR Para su descripción considerar: - Naturaleza: ¿Quiénes son los consumidores? - Calidad: ¿Qué consumen?, ¿Qué grupos de la población? - Cantidad: ¿Cuántos son los posibles consumidores potenciales? - Ubicación: ¿Dónde están ubicados los consumidores? Segmentación: individuos con ingresos diferentes, residencia en lugares distintos y con diversos niveles de educación, edad, sexo y clase social. Necesidades y deseos distintos en cada uno

34 EL CONSUMIDOR CONSUMIDOR PERSONA QUE TOMA LA DECISIÓN Población o número de hogares

35 SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN La Distribución o comercialización del producto, desde los centros de producción a los centros de consumo. - Producto – Consumidor - Productor – Minorista – Consumidor - Productor – Mayorista – Minorista – Consumidor - Productor – Agente – Mayorista – Minorista - Consumidor

36 12.- CARACTERÍSTICAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO La recopilación de la información debe ser sistemática. El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso. Los datos recopilados siempre deben ser información útil. El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para tomar decisiones.

37 13.- EL MUESTREO ESTADÍSTICO MUESTREO Proceso de aprender algo acerca de la población sobre la base de una muestra extraída de ella.

38 RAZONES PARA EL MUESTREO Las poblaciones que se investigan pueden ser infinitas; en tales casos el muestreo es el único procedimiento posible. El costo de censar una población finita puede ser prohibitivo. Aunque financiera, práctica y físicamente sea posible observar toda la población el muestreo puede ser aún el procedimiento más eficiente.

39 Los resultados obtenidos por el estudio de una muestra pueden ser iguales o aún más precisos que los hallazgos de una cuenta completa de la población. El error de la muestra se halla directamente; la de la población no se sabe de manera cierta.

40 BASE TEÓRICA DEL MUESTREO ALEATORIEDAD Cualquier población tiene propiedades características y la variación en sus elementos son claramente limitadas alrededor de un valor central. UNIDAD DE LA DIVERSIDAD

41 DISEÑO DE LA MUESTRA a) MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA: Definir las unidades elementales de la población.

42 MUESTRA: a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias, tales como empresas de una industria, aunque su fin sea observar las propiedades de las unidades elementales, tales como los trabajadores de la industria. b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por comodidad y fácil disponibilidad, sino un microcosmos, que espera sea representativo de la población progenitora. c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener estadísticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la población

43 TIPOS DE MUESTREO MUESTREO AL AZAR Las probabilidades de elección son conocidas El error de muestreo puede medirse y controlarse. MUESTRAS POR JUICIO Diseñadas por experto No puede conocerse el error muestral.

44 ERROR DE MUESTREO La diferencia entre el resultado de la muestra y del censo cuando se obtiene ambos resultados

45 PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística. Es la medición del error EXACTITUD: Es la meta de una encuesta EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados deseados son obtenidos al costo más bajo posible.

46 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA) 1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la diferencia máxima aceptable (D) entre la media de la muestra y la media de la población. 2. Especificar el nivel de confianza. Por lo general varía entre 95% y 99%.

47 1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza (Mediante tablas de la Curva Normal). Para un nivel de confianza de 95%z = 1.96 Para un nivel de confianza de 99%z = Determinar la desviación estándar de la población. Puede conocerse de fuentes secundarias o estimarse mediante una prueba piloto o a juicio del investigador en el tema. 3. Aplicar la formula: = 2 z 2 D 2

48 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA) 1. Especificar el nivel de precisión. 2. Especificar el nivel de confianza. 3. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza escogido. 4. Estimar la proporción de la población. 5. Determinar el tamaño de la muestra mediante la formula para el error estándar de la proporción: = (1- ) z 2 D 2

49 14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA Se determinan las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a adquirir y que justifican la realización de los programas de producción. DEMANDA: Cantidad de un producto o servicio que un individuo desea comprar en un periodo determinado. Depende de muchos factores como: el precio del producto, del ingreso monetario de la persona, de los precios de otros productos o servicios y de los gustos

50 14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA Demanda insatisfecha: Es la demanda que no ha sido cubierta en el Mercado y que puede ser cubierta, al menos en parte, por el Proyecto Demanda potencial: Es la demanda que existe en el Mercado para el consumo de diversos productos y que no ha llegado a cubrir las necesidades del Consumidor Demanda efectiva: Esta formada por el segmento de Demandantes que tienen las condiciones materiales necesarias para consumir un determinado producto

51 14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA Análisis de la demanda tiene incidencia en los resultados el proyecto La teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandada depende de: - Precio del producto (P x ) - Ingreso de los consumidores (Y c ) - Precio de los bienes sustitutos o complementarios (P xy ) - Preferencias o gustos del consumidor (G j ) Q P Qd x = f(P x, P xy, Y c, G j ) Q P Producto Q P Sustitutos Q P Complem. Q Ingresos Q Preferencias Qd x = f(P x )

52 14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad demandada es inversa Al subir el precio disminuye la cantidad demandada (bienes normales) Al subir el precio aumenta la cantidad demandada (bienes de lujo) Q P Q P1P1 P2P2 Q1Q1 Q2Q2 Ley de demanda: a)A menor precio, mayor cantidad demandada b)A mayor precio, menor cantidad demandada

53 ANÁLISIS DE LA DEMANDA ELASTICIDAD La magnitud de reacción de la cantidad demandada ante un cambio en el precio. Se define como el porcentaje en que varía la cantidad demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en los precios, manteniéndose constantes los valores de las demás variables. Q/Q P Q P/P Q P = E p = Q y P: Cambios en la cantidad y en el precio. Q/ P: es negativo porque se mueven en direcciones contrarias ELASTICIDAD PRECIO PUNTO DE LA DEMANDA

54 14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA ELASTICIDAD Cambio en la cantidad demandada: Movimiento dentro una curva de demanda ocasionada por una variación en el precio. Cambio en la demanda: Desplazamiento de toda la curva de demanda originada por cambios en otro factores distintos al precio. Cantidad demandada Precio $ Q Q

55 14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA ELASTICIDAD (P 2 +P 1 )/2 (Q 2 +Q 1 )/2 Q P E p = ELASTICIDAD ARCO PRECIO DE LA DEMANDA: (en un segmento de la curva - Se la utiliza más frecuentemente - Incorpora la media de los dos precios y la media de las cantidades = (Q 2 - Q 1 ) (P 2 - P 1 ) (P 2 +P 1 ) (Q 2 +Q 1 ) |Ep| > 1 PI T Demanda es elástica |Ep| = 1 PI T Demanda es unitaria = |Ep| < 1 PI T Demanda es inelástica

56 14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA ELASTICIDAD Analizando los ingresos del proyecto ante una variación de los precios: |Ep| > 1PI T |Ep| = 1PI T = |Ep| < 1PI T I T = P* Q 1% Q Q Q = 1% < 1% > 1%

57 14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA ELASTICIDAD En una curva de demanda inelástica, un aumento proporcional de 1 en el precio provocará un cambio menor a 1 en las cantidades demandadas. Por tanto el gasto total de los consumidores en el bien aumenta para mantener la misma cantidad demandada. En una curva de demanda elástica, la cantidad demandada será mayor a 1 ante un aumento de una unidad en el precio. Por tanto, el gasto total de los consumidores en el bien disminuirá porque la reducción en la cantidad demandada es proporcionalmente mayor al amento del precio.

58 ANÁLISIS DE LA DEMANDA ELASTICIDAD En competencia perfecta, la elasticidad-precio de la demanda relevante para la empresa es infinita (si la empresa sube el precio los consumidores no demandarán nada). En monopolio, la elasticidad-precio de la demanda relevante para la empresa será la curva de demanda del mercado respecto al bien.

59 ANÁLISIS DE LA DEMANDA ELASTICIDAD en la cantidad demandada E Y = ELASTICIDAD - INGRESO DE LA DEMANDA: Ingresos de los consumidores = Y1Y1 Q1Q1 Q 2 – Q 1 Y 2 – Y 1 Mide la sensibilidad del consumidor ante cambios en su ingreso, se la utiliza cuando el bien o servicio se halla influenciado por el nivel de ingreso de los consumidores % en el ingreso Ey > 0 Bien superior o Normal Ey = 0 Bien independiente Ey < 0 Bien inferior Mayor ingreso – mayor demanda Mayor ingreso – igual demanda Mayor ingreso – menor demanda

60 ANÁLISIS DE LA DEMANDA ELASTICIDAD % en la demanda del bien x Ex Y = ELASTICIDAD CRUZADA: = P y1 Q x1 Qx 2 – Qx 1 Py 2 – Py 1 Cambio que se experimenta en la cantidad demandada del bien X, como resultado de un cambio porcentual en el precio de un bien Y. E xy > 0 Bienes complementarios E xy = 0 Bienes sustitutos E xy < 0 Bien independientes % en el precio del bien y

61 15.- ANÁLISIS DE LA OFERTA Estudia las cantidades que suministran los productores del bien o de los servicios ofrecidos. Analiza las condiciones de producción de las empresas productoras o de las entidades que prestan servicios y cuantifica el número de dichas unidades. OFERTA: Cantidad de un producto o servicio que los vendedores están dispuestos a vender a determinados precios en un determinado periodo.

62 15.- ANÁLISIS DE LA OFERTA Análisis de la oferta tiene incidencia en los resultados el proyecto La teoría de la oferta: la cantidad ofertada depende de: - Precio del producto - Costos de los insumos - Tecnología - Variaciones climáticas - Valor de los bienes complementarios o sustitutos Q P Qo x = f(P x, Costos) Q P Producto Qo x = f(P x ) Q C Insumos Q Tecnología Q Clima Q P Sustituto

63 15.- ANÁLISIS DE LA OFERTA La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad ofertada es directa Al subir el precio aumenta la cantidad ofertada Q P Qo P1P1 P2P2 Q1Q1 Q2Q2 Ley de oferta: a)A menor precio, menor cantidad ofrecida b)A mayor precio, mayor cantidad ofertada

64 RELACIÓN DE OFERTA Y DEMANDA PARA LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO A: Punto de equilibrio. Tanto el precio como la cantidad ofertada y demandada son iguales Q P Qo PePe QeQe Qd A Oferta y demanda agregada


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